Satın alma fırsatlarına yakın takip

Levent Çakıroğlu, 10 aydır Arçelik’in genel müdürlük koltuğunda oturuyor. 2009’un çok zor başladığını söyleyen Çakıroğlu, ilk 2 ayda yaşanan daralmanın ardından gelen ÖTV indiriminin tüketimi canlandırdığını ve iç pazarda satışları yüzde 40 artırdığına dikkat çekiyor. Krizde global şirket olmanın avantajlarını da yaşadıklarını belirten Çakıroğlu, “Arçelik, 2000’li yıllardan itibaren farklı pazarlarda faaliyet gösteriyor. Bu nedenle değişik pazarlarda krizle ilgili öncü sinyalleri almaya başlamıştık. Tüm pazar dinamiklerine hazırlıklı olmak üzere farklı senaryolar üzerinde çalışıyoruz. İlk sinyalleri aldığımız andan itibaren şirketimizi daha rekabetçi kılacak tedbirler aldık” diyor.
Çakıroğlu’nun bugün gündemindeki en önemli konu ise büyümek. Kriz kârlılıkları eritirken şirketlere büyüme fırsatları da sunuyor. Arçelik de global büyüme fırsatlarından faydalanmak istiyor. Çakıroğlu, “Mevcut pazarlarımızda büyümek ve girmediğimiz pazarlara giriş stratejileri üzerinde çalışıyoruz. Şirkete, bu yıl 500 milyon TL’lik nakit girişi sağladık. Satın alma fırsatlarını yakından izlemeye devam ediyoruz. Dünyadaki her pazarı inceliyoruz ama önceliği Ortadoğu ve Afrika kıtasına veriyoruz” diyor.
Arçelik Genel Müdürü Levent Çakıroğlu, göreve geldiği günden beri ilk kez Capital’e konuştu. 2008 yılını değerlendirdi ve 2009 ajandasında neler olduğunu anlattı. Levent Çakıroğlu’nun sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
Capital:  Talep daralması, hem Türkiye’de hem dünyada beyaz eşyayı olumsuz etkiledi. Bu kötü tabloya hazırlıklı mıydınız ve nasıl önlemler aldınız?
-  Arçelik, 2000’li yılların başlarından itibaren yurtdışına açılma stratejisiyle farklı pazarlarda faaliyet gösteriyor. Bu çerçevede, değişik pazarlarda krizle ilgili öncü sinyalleri almaya başlamıştık. Örneğin 2007’nin son çeyreğinden itibaren ABD’de başlayan krizin etkilerini, İngiltere ve İspanya pazarlarında hissetmeye başladık. Doğu Avrupa’da 2008’in son çeyreğine kadar krizin fazla bir belirtisi yoktu. Son çeyrekten itibaren orada da kriz oldukça hızlı ve derin olarak hissedilmeye başlandı.
Yurtiçi ve yurtdışında önemli pazar paylarını yönetiyoruz. Bu nedenle ilk sinyalleri aldığımız andan itibaren şirketimizi değişen pazar koşullarında daha rekabetçi kılacak tedbirler aldık. Süreçleri daha esnek, daha hızlı davranabilecek bir yapıya kavuşturmaya çalıştık. Bu çalışmalara halen devam ediyoruz. Bu tedbirlerin önemli faydalarını gördüğümüze inanıyorum.
Capital:  Geçmiş krizlerde otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerin kriz sonrasında hızla toparlandığına tanık olmuştuk. Bugün yaşadığımız kriz ertesinde nasıl bir tablo bekliyorsunuz?
-  Bu süreçten çıkışta en önemli faktörlerden birisi devletlerin aldığı tedbirler. Piyasaları canlandırmak ve mali sektörleri kuvvetlendirmek açısından çok ciddi tedbirler alındı. Bu tedbirlerin birbirleriyle hem ülkeler hem sektörler arasında uyumlu bir şekilde uygulanması, krizden çıkışta önemli göstergelerden olacak. Krizin yayılımına baktığımızda ABD’deki finans sektörünün kendi içindeki güven bunalımının önce reel sektöre sonra da tüketici güvenine etkisini görüyoruz. Krizden çıkışın da önce finans sektörünün kendi içindeki güvenin yeniden tesisi, ardından da tüketici güveninin güçlenmesi ile gerçekleşeceğine inanıyorum.
Capital:  Arçelik krizden ne ölçüde etkilendi?
-  Bugüne kadar gördüklerimizden çok daha yaygın, çok daha derin bir krizden bahsediyoruz. Sektörümüzün de bu krizden etkilenmesi kaçınılmazdı. Hem Türkiye, hem uluslararası piyasalarda faaliyet gösterdiğimiz için biz de krizden etkilendik. Zorluklara rağmen 2008’i büyümeyle kapattık. 2008’de 6,8 milyar TL tutarında konsolide ciro elde ettik. Bunun yaklaşık yüzde 50’si uluslararası operasyonlarımızdan kaynaklandı.~
 Toplamda da yüzde 2 civarında büyüme gerçekleştirdik. Türkiye pazarı, ocak-şubat aylarında önemli oranlarda daraldı. Ancak mart ayından itibaren ÖTV indiriminin de etkisiyle iç pazarda canlılık görmeye başladık.
Capital:  ÖTV indiriminin sektöre katkısı ne boyutlarda gerçekleşti?
-  ÖTV indirimi ve bu konunun medyada geniş çaplı yer almasıyla sektörümüzde canlanma görülmeye başlandı. Bir miktar ertelenen talep devreye girdi. Bir miktar talep de öne çekildi. Yaptığımız analizlere göre ÖTV indirimi, nihai tüketicilere yapılan satışları yüzde 40’lara varan oranlarda olumlu etkiledi.
Capital:  İlk çeyrekteki daralmaya rağmen 2009’da büyüme bekliyor musunuz? Hedeflerinizi paylaşabilir misiniz?
-  İçinde bulunduğumuz dönemin en önemli özelliklerinden bir tanesi belirsizlik. Bu belirsizlik tahmin yapmayı son derece güçleştiriyor. Biz farklı senaryolar üzerinde çalışıyoruz. Esnekliğimizi ve hızımızı artırabilme çabalarımızın gerisinde de bu değişen şartlara uyum sağlayabilmek var. Buradaki rakamlar, 2009 yılının ikinci yarısında pazarlardaki gelişmelere önemli ölçüde bağlı olacak. Ama ikinci yarının daha olumlu geçeceğini düşünüyorum.
Capital:  İlk çeyrek sonuçlarınızdan satışlarınızda Batı Avrupa’nın ciroya olan katkısının 9 puan arttığı görülüyor. Batı Avrupa’da ve diğer bölgelerde 2009 nasıl geçiyor?
-  Avrupa dışı pazarların toplam ihracatımız içindeki payı 2008 sonunda yüzde 18’e kadar çıkmıştı. İlk çeyrekte bu kompozisyonda sizin de söylediğiniz gibi bir değişim oldu. Bunda da krizin batıdan doğuya doğru hareket etmesi etkili. İlk sinyalleri, İngiltere’den almıştık. O pazarda aldığımız hızlı tedbirler olumlu sonuçlar verdi. Daralan İngiltere pazarında önemli ölçüde büyüme kaydettik ve ilk çeyrekte pazar payımızı ciddi ölçüde artırmayı başardık. Krizden daha geç etkilenen Doğu Avrupa pazarlarında satışlarda daralma oldu. Bizim için önemli olan, değişen pazar şartları karşısında toplamda satışlarımızı maksimize edebilmek.
Capital:  Çin pazarında büyümek için bir satın alma gerçekleştirdiniz. Çin pazarından memnun musunuz? 2009, Çin’de nasıl geçiyor?
-  Çin’deki fabrikamız gayet başarılı. Fabrikanın teknolojisini ve ürün platformunu yeniledik. Çin, bizim açımızdan birkaç konuda önem arz ediyor: Global şirket olma vizyonumuz çerçevesinde dünyanın büyük pazarlarında faaliyette bulunmamız gerekiyor. Çin de dünyanın en büyük pazarlarından biri. Bu nedenle, bu yatırım, Çin pazarına yönelik üretim stratejimizin bir parçası. Çin’deki çamaşır makinesi üretiminin yanı sıra Türkiye’deki üretim tesislerimizden ihraç ettiğimiz ürünlerle Çin pazarı için ürün gamımızı tamamlıyoruz.
Ayrıca Çin’i bir üretim merkezi olarak değerlendirip birçok ihraç pazarına Çin’den ürün satmayı planlıyoruz. Çin’deki yatırımımız 300 bin çamaşır makinesi üretimine yönelik. O kapasitenin tamamını değerlendirmeye çalışıyoruz. Çin gibi bir pazarda 300 bin kapasite çok büyük sayılmaz. Önemli olan bu fabrikayı hem iç pazara hem Çin’den diğer pazarlara yönelik konumlandırmamız. Çin’de, Rusya’da, Romanya’da ve Türkiye’de 11 üretim tesisimiz var. Bu üretim tesislerimizin tamamını toplam kapasitemiz olarak değerlendiriyoruz. Hangi pazarlara, hangi üretim işletmemizden ürün üreteceğimizi ve göndereceğimizi bunlara göre planlıyoruz. Diğer yandan Çin önemli bir tedarik merkezi. O bakımdan da Çin’de bir fabrikamızın bulunması malzeme ve komponent tedariği konusunda da bize avantaj sağlıyor. ~
Capital:  Gündeminizde yurtdışından şirket satın alma planınız var mı? Arçelik büyümesini nasıl sürdürmeyi planlıyor?
-  Büyüme planlarımızı, hem organik büyüme alanlarımızı belirleyecek hem karşımıza çıkabilecek stratejik opsiyonları değerlendirecek şekilde oluşturuyoruz. Bu çerçevede büyüme planlarımız oldukça iddialı. Hem mevcut pazarlarımızda büyümek hem girmediğimiz pazarlara giriş stratejileri üzerinde çalışıyoruz.
Koç Holding, stratejik planında 4 ana sektör belirledi ve bu sektörlere öncelik verileceği ifade edildi. Bu 4 sektörden birisi de dayanıklı tüketim sektörü. Hem Koç Holding’in stratejik önceliklendirmesi hem şirket yönetiminin iddialı vizyonu bir araya gelince fırsatları değerlendirme çabası içindeyiz. Bu yıl içerisinde şirketimize, 250 milyon TL’si bünyemizdeki Koç Finansal Hizmetler (KFS) hisselerinin satışı, 250 milyon TL’si de sermaye artırımı yoluyla olmak üzere 500 milyon TL’lik bir nakit girişi sağladık. Bu, ana hissedarımızın stratejik önceliklendirmesinde Arçelik’e ve dayanıklı tüketim sektörüne verdiği rolün bir göstergesidir.
Sektörümüzde çok sayıda yerel ve bölgesel şirket faaliyetlerine devam etmeye çalışıyor. Şüphesiz içinde bulunduğumuz ekonomik ortam, teknolojik yenilik ve değişim ihtiyacının gerektirdiği ilave kaynak ihtiyacı, yeni satın alma ve birleşmeleri zorunlu kılıyor. Kaynakların etkin ve verimli kullanılması açısından da bunu yararlı görüyorum. Büyüme politikalarımızla uyumlu, kârlılığımıza katkı sağlayacak satın alma fırsatlarını yakından izliyoruz.
Capital:  Özellikle hangi pazarlarla ilgileniyorsunuz?
-  Dünyadaki her pazarı inceliyoruz. Uzakdoğu’da önce Çin’e gittik. Böylece Asya Pasifik bölgesine daha da yakınlaştık.
Bu arada Kuzey Amerika pazarına da adım attık. Amerika pazarından aldığımız geri bildirimler son derece pozitif. Yakın coğrafyada güçlü olduğumuz, yeni girmeyi hedeflediğimiz ya da gücümüzü artırmayı planladığımız pazarlar var. Burada da önceliği Ortadoğu ve Afrika kıtasına veriyoruz.  
Capital:  Birçok markanız var. Bunların kesiştiği ürün grupları var. Nasıl bir çoklu marka yönetimi stratejisi izliyorsunuz?
-  Yurtdışında ana markamız Beko. Blomberg markamızı da Beko’yu tamamlayıcı şekilde yurtdışı pazarlarımızda kullanıyoruz. Elektronikte ise Grundig ve Beko’yu farklı pazarlarda yine birbirlerini tamamlayacak şekilde konumlandırıyoruz. Türkiye’de hem Beko hem Arçelik’le oldukça güçlü bir dağıtım kanalına sahibiz.
Bu markaları pazarı büyütmek için kullanıyoruz. Birbiriyle rekabet içinde olan bu iki markamız, iç pazarda 1’inci ve 2’nci konumda. Bayi kanalında Arçelik ve Beko markalarımızla faaliyette bulunurken toptancı ve zincir mağazalarda Altus ve Grundig markalı ürünlerimizi satıyoruz.
Capital:  Türkiye’de büyüyen bir tüketici elektroniği perakendeciliği var. Bunların rekabetine karşılık olarak bayilerinize nasıl bir strateji çizdiniz?
-  Bize çok önemli rekabet avantajı sağlayan bir bayi yapımız ve bu yapıyı destekleyen çok güçlü servis ağımız var. Bu yapımızın rekabetçi gücünü korumaya ve bunu daha da güçlendirmeye kararlıyız. Ben bu işe biraz da mağazacılık gözüyle bakıyorum. Modern mağazacılık teknikleriyle rekabet gücümüzü artırmayı hedefliyoruz. Mağazalardaki ürün gamını güçlendiriyoruz. Ve bayilerimizin uzmanlığını artıracak eğitimlerle müşterilerimizin beklentilerini karşılamayı hedefliyoruz.