Satın Almayla Büyüyeceğiz

Henkel, dünyanın kimya devlerinden. 50 yıldır Türkiye’de. Kurumsal olarak öne çıkmasa bile Persil, Tursil, Vernel, Pritt, Fa ve Dixi gibi markalarıyla yılda 250 milyon dolar ciro gerçekleştiriyor. Türk Henkel’in yönetim kurulu başkanı Erdem Koç, ev temizlik, kişisel bakım, yapıştırıcılar, inşaat kimyasalları ve teknoloji alanında büyümeye devam edeceklerini söylüyor. Dünya çapında satın almaya dayalı bir büyüme strateji izlediklerini, bunu Türkiye’ye de uyarlayacaklarını belirtiyor. Koçak, “Dünyada satın almalara çok para harcandı. Türkiye’de de bu anlamda planlarımız, fikirlerimiz ve hatta bazı görüşmelerimiz var” diye konuşuyor.

Almanya merkezli bir aile şirketi olan Henkel, toplam cirosu 10.6 milyar doları bulan bir dünya devi. Türkiye’de ise 50 yılı aşkın bir süredir varlığını sürdürüyor. Türk Henkel adı altında faaliyet gösteren şirket ev temizlik ürünleri, kişisel bakım ürünleri ve sızdırmazlık, yapıştırıcı ve yüzey teknolojileri alanlarında pazarda yer alıyor. 

Türk Henkel’in cirosunun ise 2005’te 250 milyon euro olması bekleniyor. Cirodaki en büyük payı teknoloji birimi alıyor. Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Erdem Koçak teknoloji biriminin otomotiv, metal, beyaz eşya ve benzeri sektörlere katma değeri yüksek çeşitli kimyasallar ve değişik çözüm yolları sunduğunu belirtiyor. “Hep söylediğimiz gibi biz mal değil hizmet ve çözüm satıyoruz. Bu alanda Türkiye’deki tüm otomotiv şirketlerinin en önemli tedarikçisi konumundayız” diyor.

Türk Henkel deterjan pazarında da önemli bir konuma sahip. Toz deterjanda Persil ve Tursil likit deterjanda ve otomatik bulaşık makinesi deterjanında Pril, yumuşatıcılarda Vernel, genel ev temizliğinde ise Dixi markaları Henkel bünyesinde yer alıyor. Erdem Koçak güçlü yerli ve yabancı oyuncuların yer aldığı bu pazarın son derece rekabetçi olduğunun ve hızlı büyüdüğünün altını çiziyor.

Kişisel bakım ve kozmetik sektörünün krizin ardından küçüldüğünü söyleyen Koçak, bu sektörde önemli bir potansiyel olduğuna dikkat çekiyor. Erdem Koçak, pazarın büyüklüğünün 500 milyon Euro olduğunu ve bunun yarısına yakının da şampuan pazarı olduğunu belirtiyor.

Capital, Türk Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Erdem Koçak ile Türk Henkel’i, pazardaki yerine ve  Henkel’in Türkiye’deki gelecek planlarını ve dünyada hakim olan trendleri konuştu.

Öncelikle bize Henkel’in dünya ve Türkiye’deki yapısından bahsedebilir misiniz?

Henkel, Almanya merkezli bir aile firması. Toplam cirosu 10.6 milyar dolar. 125 ülkede faaliyet gösteriyor, 75 ülkede şirketi ve 50 bini aşkın çalışanı var. Henkel’in 3 ana uzmanlık alanı bulunuyor. Bunlardan biri, ev temizlik ürünleri dediğimiz deterjanlar. Kişisel bakım ürünleri, yani kozmetik diğer uzmanlık alanı. Son olarak da sızdırmazlık, yapıştırıcı ve yüzey teknolojileri dediğimiz bir alan var.

Bu uzmanlık alanları da 4 ayrı stratejik iş birimi tarafından yönetiliyor. Bunlar ev temizlik ürünleri, kişisel bakım, yapıştırıcılar ve inşaat kimyasalları ve son olarak teknoloji. Henkel bu yapıyı Türkiye’de de hemen hemen kurmuş durumda. Eksiğimiz yok fazlamız var diyebilirim. Çünkü Henkel’in Türkiye’de bir de yağ işi var. Henkel dünyada sadece Türkiye’de yağ işinde yer alıyor. Yağ işi aslında tarihi bir gelişim. Mirasla Henkel’e devrolmuş bir iş. Bizim de bu anlamda Türkiye’de içinde bulunduğumuz sektörler 4 stratejik iş biriminde faaliyet gösteriyor. Bunlara ek olarak da yağ işimiz de bulunuyor.

Henkel’in Türkiye’deki büyüklüğü nedir? Şu anda kaç şirketi bulunuyor?

Henkel Türkiye’de 1950’lerin ortasından bu yana bulunuyor. 1997 yılına kadar Türk pazarında 2 ayrı firma tarafından temsil ediliyordu. O tarihten itibaren yönetimsel olarak birleşti ve sonra da tüm işler tek bir çatı altına girdi. Şu anda tek bir yönetim çatısı altında işlerimizi yürütüyoruz.

Bu yıl 250 milyon Euro civarında bir ciroya ulaşmayı bekliyoruz. Teknoloji birimi dediğimiz birimimiz toplam ciromuzun yüzde 42-43’ünü oluşturuyor. Ev bakım ürünleri birimi yüzde 36’sını, yapıştırıcı ve inşaat kimyasalları birimi de yüzde 15’ini oluşturuyor. Gerisi de kozmetik ve kişisel bakım biriminden geliyor.

Biz, Henkel isminin en önemli marka olduğunu düşünüyoruz. Bu ismi markalarda da kullanıyoruz. Bu, bizim çerçeve ya da şemsiye markamız diyebiliriz. Dolayısıyla hızlı tüketim ürünleri alanında reklamlarımız daha yoğun olduğu için, insanlar Henkel’in sadece bu işi yaptığını zannediyorlar. Ama Henkel’in çok önemli bir teknoloji işi var.

Henkel’in teknoloji işinin kapsamından bahsedebilir misiniz?

Otomotiv, metal, beyaz eşya ve benzeri sektörlere katma değeri yüksek çeşitli kimyasallar ve değişik çözüm yolları sunuyoruz. Hep söylediğimiz gibi, biz mal değil, hizmet ve çözüm satıyoruz. Bu alanda Türkiye’deki tüm otomotiv şirketlerinin en önemli tedarikçisi konumundayız. Otomobilin kalitesinde Henkel ürünlerinin çok önemli katkısı var. Dolayısıyla kalite nosyonu arttıkça bizim de bu sektördeki aktivitemiz artıyor.

Hemen hemen tüm otomotiv şirketleri bizim müşterimiz. Örnek vermek gerekirse, Toyota, Renault, Fiat ve Ford’u söyleyebilirim. Beyaz eşyada da yine hemen hemen tüm şirketler bizim müşterimiz.

Deterjan pazarında, Henkel’in konumu nedir?

Deterjan, sanırım Türkiye’nin en rekabetçi sektörü. Hemen hemen tüm uluslararası oyuncular Türkiye’de mevcut. Bunlara ek olarak çok güçlü yerli oyuncular da var. Müthiş bir rekabet var ve bu rekabet pek çok boyutta sürüyor. Ürün çeşitlemesinde, satışı destekleyecek promosyon faaliyetlerinde rekabeti görüyoruz. Pazar bu anlamda da büyüyor.

Rekabet ne kadar çok olursa pazar da, o ölçüde büyüme gösteriyor. Son 2 yılda özellikle, ürünlerin miktarlarının artmasıyla, daha büyük ambalajlara yönelmesiyle, sunulan fiyat avantajlarının tüketici tarafından benimsenmesiyle pazarda hacim olarak önemli bir büyüme göze çarpıyor. Bu da pazarı daha cazip ve çekici hale getiriyor.

Pazarda son derece büyük, ciddi ve agresif oyuncular yer alıyor. Bu durum da kıran kırana rekabeti beraberinde getiriyor. Tabii tüketici bundan önemli ölçüde faydalanıyor. Fiyatların son 2-3 yıl içinde reel anlamda ciddi bir biçimde eridiğini söyleyebiliriz.

Bu pazarda, tüketim trendleri de değişiyor diyebilir miyiz?

Evet haklısınız. Büyük ambalajlarla aslında tüketiciye önemli bir fiyat avantajı sunuluyor. Bunu da bazı promosyon ve aktivitelerle desteklediğinizde tüketiciye de çekici geliyor ve bu ürünleri satın alıyorlar. Örneğin, elinde bir tane varken bir tane daha 15 kilogramlık paket alabiliyor. Ama elbette bu ürünü evde muhafaza etmek, yer anlamında zor. Ama tüketici o ürünü cazip olduğu ve gelecekte gerçekleşebilecek fiyat artışlarından kurtulabilmek için alıyor.

Ancak, şimdi tüketici belirli bir fiyat istikrarına ulaşıldığını ve fiyatların artmadığını görünce bu alışkanlığından vazgeçmeye başlıyor. Eğer 3 ay içinde fiyatlarda çok önemli bir değişim yoksa deterjanı şimdiden almak çok cazip gelmiyor. Zaten pazardaki büyüme ivmesi yavaşlamaya başladı ve bu şekilde de devam edecek. Küçük ambalajlar, sağlanan fiyat istikrarına paralel olarak evlerimizde yeniden yer alacak.

Bizim bu pazarda toz deterjanda Persil ve Tursil markalarımız var. Likit deterjanda ve otomatik bulaşık makinesi deterjanında Pril, yumuşatıcılarda Vernel, Henkel’in ürünüdür. Özellikle Vernel yeni bir çığır açmıştır ve pazarın ilk ürünüdür. Genel ev temizliği markamız da Dixi. Henkel tüm bu markalarında yenilikçidir.

Yer aldığınız bir diğer sektör de kozmetik... Sektörün bugünün nasıl değerlendiriyorsunuz? Pazarda şu anda nasıl bir yapılanma hakim?

Kozmetik de özellikle kriz sonrasında deterjan pazarıyla benzer trendleri yaşadı. İnsanların kriz sırasında ilk olarak vazgeçtikleri harcamalardan biri de kozmetik ve kişisel bakım harcamaları. Aslında bazı ülkelerde farklı düşünce yapıları da görülebiliyor. Kriz döneminde Latin Amerika ülkelerinde özellikle kadınların bozulan morallerini düzeltmek için, kozmetik ürünlere olan eğilimlerinin daha fazla arttığı söyleniyor.

Ama pazar gerçeklerine baktığımızda kozmetik sektörü krizlerden önemli ölçüde etkileniyor. Türkiye’de de 2001 krizinin ardından böyle oldu. Kozmetikte de krizden sonra deterjanla benzer fiyat hareketleri oluştu. Bu pazarda da rekabet oldukça yüksek ve neredeyse tüm dünya markaları yer alıyor. Loreal, P&G, Lever gibi büyük oyuncular da Türkiye’de mevcut. 500 milyon Euro’luk önemli büyüklükte bir pazar bu tabii. Bunun yarısına yakını da şampuan pazarıdır.

Henkel olarak Türkiye’de şampuan alanında çok önemli bir oyuncu değiliz. Yaklaşık 4 yıldır Shauma markamızla pazarda yer alıyoruz. Bu yılın başında piyasaya verdiğimiz ve önemli beklentilerimiz olan Gliss isminde bir şampuanımız da var. Onun dışında kozmetik ve vücut bakımı ürünlerinde ve saç boyalarında, saç şekillendiricilerinde, deodorant ürünlerinde Henkel’in önemli bir yeri var. Taft saç şekillendiricileri, Fa deodorantları, Palette saç boyaları hep Henkel’in markaları. Oldukça geniş bir portföyümüz var.

Schwarzkopf, kozmetik alanında çok önemli bir marka ve Henkel bu markayı yaklaşık 10-15 yıl önce satın aldı. Bu nedenle Henkel bu ismi koruyor.

Yapıştırıcı işinizde hangi markalarla yer alıyorsunuz? 

Yapıştırıcı işinde iki önemli alt kolumuz var. Bunlardan bir tanesi okul ve kırtasiye ürünleri birimimiz. Burada Pritt, Patex ve Pelikan bizim markalarımız. Diğer alt kol ise inşaat kimyasalları olarak tanımlanıyor. Bu da inşaatta katma değeri yüksek ürünleri çerçevelediğimiz bir iş kolu. Burada da oldukça geniş bir ürün portföyümüz var.

Henkel’in yağ işinde sadece Türkiye’de olduğunu söylemiştiniz…  Sizin için bu alan ne kadar önemli?

Henkel, daha önce iki ayrı firmadan oluşuyordu ve bunlardan biri de Henkel-Turyağ idi. Burada Yayla isminde bir sofra margarinimiz bulunuyor. Ayrıca, gıda sanayi için profesyonel kullanıma yönelik yağlarımız var. Yağ işi de bizim sevdiğimiz, farklı değerlendirdiğimiz bir işimizdir. Yenilebilen bir Henkel ürünüdür. Her ne kadar Henkel’in global bir işi değilse de Türkiye’de bizim için önemlidir.

Henkel ürünlerinin hangilerinin üretimi Türkiye’de yapılıyor?

Kozmetik ürünlerimizin bazılarını yerel kozmetik firmalarında fason yaptırıyoruz ama çoğu ithal ediliyor. Deterjanlar ise Türkiye’de üretiliyor.

Bizim deterjan ve yağ fabrikamız İzmir’dedir. Gebze’de teknoloji birimimizin ürünlerinin üretildiği bir fabrikamız bulunuyor. Tuzla’da da inşaat kimyasalları ürettiğimiz bir fabrikamız var. Henkel 3 üretim noktasında faaliyet gösteriyor. Merkezimiz, üretim, pazarlama ve idari kadromuz İstanbul’da yer alıyor. Pek çok şehirde de satış ofislerimiz ve satış noktalarımız var.

Henkel Grubu yurtdışında da satın alarak büyüyen bir grup. Yakın zamanda hangi alanlarda satın alma faaliyetleri gerçekleştirildi?

Henkel, “Biz varolduğumuz sektörlerde ya pazar lideri ya da o pazarı şekillendiren önemli oyunculardan biri olacağız” diyor. Bu anlamda da gücünü pekiştirmek, bu hedefini oluşturmak için, gerekli stratejik şirket satın almalarını yapmaktan çekinmiyor.

Geçtiğimiz yıl Henkel ABD’de önemli bir satın alma gerçekleştirdi ve Dial’ı bünyesine kattı. Henkel’in ABD’deki varlığını artıran bir satın alma oldu bu. Yaklaşık 2.8 milyar dolarlık bir satın almaydı ve Henkel bununla 1.4 milyar dolarlık bir ciro kazandı.

Onun dışında teknoloji ve yapıştırıcı alanında faaliyet gösteren şirket satın almaları da oldu. Geçtiğimiz yıl şirket satın almaları açısından önemli bir yıldı. Çok ciddi paralar harcandı.

Türkiye’de de bu anlamda planlarımız, fikirlerimiz ve hatta bazı görüşmelerimiz var. Global stratejiye bire bir uyduğumuzu söyleyebilirim. Türkiye’nin tarihsel bir tecrübesi de var. Biz dünyada gerçekleştirilen satın almalardan gelen know-how’ı bünyemize çok hızlı alıp kendi uygulamalarımızla uyumlaştırıp hemen Türk pazarına sunabiliyoruz. Özellikle teknoloji birimimizde edindiğimiz know-how’ı son derece hızlı bir şekilde Türk pazarına sunabiliyoruz. Bu, Henkel Grubu tarafından da biliniyor ve takdir ediliyor. Dolayısıyla satın almalar bire bir Türkiye’de etkili olmasa bile edinilen know-how’ın içselleştirilmesi ve kendi uygulamalarımızda hayata geçirilmesi de bizim için çok önemli bir unsur haline geliyor. Bu konuda da çok ciddi birikimler edindik geçmiş satın almalarla.

Kişisel bakım ürünleri alanı son yıllarda nasıl bir gelişme trendi izledi?

Ekonomik krizlerin getirdiği etkiyle bu alanda rakamsal olarak küçülme yaşandı. Tabii kozmetik çok büyük bir pazar. Henkel, tüm dünyadaki kişisel bakım alanında faaliyet gösteren şirketler arasında 11’inci sırada yer alıyor. İlk 11 firma pazarın yüzde 50’sine hakim. Bunlar dışında kalan yaklaşık 200 firma var ve bunlar da geri kalan yüzde 50’yi elinde bulunduruyor. Gerçekten de çok büyük ve çeşitli bir pazar var. Bu nedenle de dünyadaki oyuncuların da pazar payları o kadar yüksek değil. Hem büyük markalar hem de yerel, küçük işler yürüten firmalar var.

Türkiye’de, bizim de faaliyet gösterdiğimiz alanlardaki pazarın büyüklüğü 5 milyon Euro.

Bu pazarın en hareketli ürünleri hangileri? Dünyada ve Türkiye’de hakim olan tüketim trendleri neler?

Türkiye’de en fazla hareketi şampuanda görüyoruz. Türkiye kozmetikte şampuan gibi daha temel ürünleri kullanıyor. Deodorant ve vücut şampuanı kullanımı ise son derece düşük. Pazarın büyük kısmı kozmetik ürünlerine ayrılmış durumda. Diğer ürünlerde daha gidecek çok yol var.

Tüketim trendlerinde çok temel bir değişiklik yok bana kalırsa. Günden güne, özellikle Türkiye’de krizden sonraki gelişime bakarsanız, kozmetiğe ayrılan pay giderek artıyor. Bu pay arttıkça pazar büyür ve daha cazip hale gelir. Bu anlamda farklılaşma olanakları görülüyor. Dolayısıyla, bazı yenilikler oluşabiliyor. Ama Türkiye’de trendler olarak çok önemli bir değişim gördüğümüzü söylemek çok zor.

Dünyada da gerçekleşen çok temel bir şey yok.

Türkiye’de yer aldığınız pazarlarda pazar payı anlamında kaçıncı sıradasınız?

Bu sıralama hem sektörlere hem de alt sektörlere göre değişiyor. Pazar payı çok ilginç bir konu ve herkes kendisine göre bir pazar payı saptaması yapıyor. Örneğin, ev bakım ürünleri ve bu alanın kategorilerine bakarsak dünyada 3’üncü, Türkiye’de 4’üncü sıradayız. Kozmetikte pazarın bütününde payımız oldukça küçük ve yapmamız gereken çok şey var. Ancak, alt kategori olarak saç şekillendiricilerinde pazar lideriyiz. Teknolojide ise hemen hemen bulunduğumuz her sektörde pazar lideriyiz.

KİMYA KOLAY KOLAY DOYMAZ

Henkel’in yer aldığı en önemli sektörlerden biri olan kimya hızla gelişiyor ve gelecek vaat ediyor. Bu sektörün potansiyeli nedir?

Bu pazar henüz doymuş bir pazar değil ve kolay kolay da doymaz. Kimya sanayisini temel ve ara malı üreten kimya sanayii olarak ikiye ayırmak gerekiyor. Ben genellikle ara mal üreten sanayiye yönelik olarak konuşuyorum. Bu sektör, ülkedeki endüstrinin gelişmişliği ile ilgilidir. Eğer o ülkede endüstri gelişiyorsa bunun kimya sektörü olmadan gerçekleşmesi mümkün değildir. Kimya sektörü bu büyümenin en önemli destekçilerinden ve aktörlerinden biridir. Kimya sanayinin bu görevini de geçtiğimiz 30 yıl içinde çok iyi yaptığını düşünüyorum. Bu gelişmeye paralel olarak da daha da fazla gelişme potansiyeline sahip bence.

Türkiye’de bu alanda güçlü ve tecrübeli yerli oyuncular var, yeni oyuncular da olabilir. Bu konuda birtakım bütünleşmeler ve işbirlikleri olabilir. Genel endüstrinin gelişmesine paralel olarak önümüzdeki günlerde kimya sanayinin de önemli bir atılım yapacağını düşünüyorum.

KOZMETİKTE DAHA BÜYÜK PAY HEDEFLİYORUZ

Yakın gelecekte en hızlı büyümeyi hangi alanda kaydedeceğinizi düşünüyorsunuz?

Henkel olarak bizim şu anda ölçek anlamında küçük olduğumuz bazı birimler var. Örneğin kişisel bakım ürünlerinde oldukça küçüğüz. Kritik bir büyüklüğü yakalamamız gerektiğini düşünüyoruz. Ciddi bir atılım yapmamız lazım. Bundan 5 yıl sonra kozmetik alanında çok daha büyük bir paya sahip Türk Henkel görüyorum.

Teknoloji işimizde çok önemli büyümeler olacak. Çünkü, bizim hitap ettiğimiz sektörlerin çok daha ciddi büyümeler yaşayacağını düşünüyorum. Son üç yılda yaşananlar da bunu gösteriyor. Şu anda Türkiye’nin GSMH’sı yaklaşık 4 bin dolar ve bu rakam Avrupa’nın oldukça altında. Bu rakamın en az 8 bin dolar olması gerekiyor. 8 bin dolarlık GSMH 300 milyar dolarlık ek bir ekonomik büyüklük demek. Bu şekilde baktığınızda Türkiye’deki potansiyel inanılır gibi değil. Hiç kimse GSMH’nın 4 bin dolarda kalacağını beklemiyor. Hele ki AB entegrasyonunda sorun yaşanmazsa bu rakam daha da artar. Türkiye’nin böyle bir büyüklüğe ulaşacağını, bu büyüklüğe yakışır bir Henkel’i yakın gelecekte görüyorum. Eğer milli gelirimiz iki katına çıkacaksa 250 milyon Euro cirosu olan Türk Henkel’in de en az 500 milyon Euro ciroya ulaşması gerekir.

PAZARA YENİ OYUNCULARI BEKLİYORUZ

Deterjan sektörüne girmesi beklenen başka yabancı oyuncular var mı? Varsa, daha sonrasında rekabet nasıl şekillenir?

Dünyanın belli başlı deterjan markaları zaten Türkiye’de bulunuyor. Rekabetin belirli bir şekilde oturabilmesi için herkesin yerinden, yani sahip olduğu pazar payından memnun olması, o paya razı olması lazım. Ama görünen o ki pazardaki oyunculardan hiçbiri varolan pazar payından çok memnun değil. Dolayısıyla bu rekabetin devam edeceğini düşünüyorum. Ancak pazar içinde fiyat istikrarı belli ölçüde oluşuyor. Sadece fiyatla değil de ürün çeşitlemeleriyle, ürünü farklılaştırmayla, ürüne daha fazla değer katarak daha farklı bir rekabetin geleceğini düşünüyorum. Sadece fiyatla olan rekabet sektöre de zarar veriyor. Ürüne yönelik, diğer pazarlama enstrümanlarının da daha akılcı kullanıldığı yeni bir rekabet anlayışı gelişecek bence.

Türkiye ilginç ve gelecek vadeden bir pazar. Dolayısıyla çekiciliğini devam ettirecektir. AB açılımıyla birlikte Türkiye’nin orta ve uzun vadeli geleceğinin eskisinden daha da parlak olacağını, sermayenin bu çekiciliği atlamayacağını düşünüyorum. Bu yoğunlaşma hem bizim müşteri portföyümüzü geliştirir hem de yer aldığımız sektörlerdeki rekabeti arttırıcı bir gelişme olur. Dolayısıyla ev ödevlerimizi iyi yapmamız gerekiyor. Rekabetin daha da artacağı, farklılaşacağı, varolmaya devam edeceği asla gözden uzak tutulmamalı. Yeni oyuncuların geleceğini varsayıyoruz, biliyoruz ve bu yeni oyuncuları bekliyoruz.

N. ASLI TEKİNAY
atekinay@capital.com.tr