“Ucuz Lüks Daha Hızlı Büyüyecek”

Türkiye’de 500 milyon dolar büyüklüğünde bir lüks tüketim pazarı var. Bu pazarın hedefinde ise 30 bin kişinin olduğu tahmin ediliyor. Bu pazarın üç önemli oyuncusundan biri de Unitim. Şirketin patronu Burç Cemiloğlu, 2010’a kadar Türkiye’yi 5 lüks marka ile daha tanıştıracak.

Cemiloğlu, 30 bin kişilik kitleyi genişletmek için strateji değişikliğine gittiklerini söylüyor. Kendilerini daha ulaşılabilir lüks perakendeciler arasında konumladıklarını açıklayan Cemiloğlu, “Daha ulaşılabilir lüks yaratmak istiyoruz. Yatırımlarımızı bu alana kaydırıyoruz. Lüks ulaşılabilir olursa bunu satın alabilecek bir kitle var. Daha ucuz, daha genç kitleye yönelik lüks mağazaların Türkiye’de büyüyeceğini ve satışlarını artıracağını düşünüyorum” diye konuşuyor.

Burç Cemiloğlu’nun hazır giyim perakendeciliği serüveni, 1997’de Tommy Hilfiger’ı Türkiye’ye getirmesiyle başladı. Aradan geçen 12 yılda, 207 mağazası olan, 230 milyon TL ciro yapan bir holding yarattı. Aralarında Ralph Lauren, Harvey Nichols, Camper’ın da bulunduğu onlarca lüks markayı Türkiye’ye getiren Cemiloğlu, lüks tüketimin en çok konuşulan ismi oldu. İşler yolunda giderse 2010’da, Tom Ford ve Versace’ın da bulunduğu 5 yeni markayı daha Türkiye’ye getirecek.

Krizin, lüks tüketimde çok büyük bir daralma yaratmayacağını düşünen Burç Cemiloğlu, Türkiye’nin Avrupa’ya göre daha şanslı olduğuna inanıyor. Çünkü Avrupa’daki lüks markalar ona göre krizi daha yoğun hissediyor. Türkiye’deki 30 bin lüks tüketicisinin olduğunu ve bu kitlenin daha önce iki alırken şimdi bir aldığına dikkat çekiyor. Bu nedenle bu yıl oldukça temkinli olacaklarını söylüyor. “Uzun zamandır ilk kez grup olarak perakende yerine üretimde daha büyük büyüme hedefleri koyduk” diyor.

Lükste ise strateji değişikliğine gittiklerini söylüyor ve ekliyor: “Artık daha ulaşılabilir lükse yöneldik. 3 bin dolar yerine 300 dolarlık lüks ürünler satacağız.”

Cemiloğlu, yurtdışında büyüme hayali de kuruyor. Bu nedenle stratejik ortaklık için görüşmelerini sürdürüyor. “Hedeflerimizi daha erken hayata geçirmek istiyoruz. Güçlü stratejik ortağımız sayesinde kısa sürede ciromuzu 800 milyon TL’ye çıkabiliriz” diye konuşuyor.

Unitim Holding Yönetim Kurulu Başkanı Burç Cemiloğlu’nun, lüks tüketime ve şirketine yönelik sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

*Türkiye lüks pazarı, yüzde 10’dan fazla büyüyordu. Kriz, lüks pazarını nasıl etkiledi?
Krizin lüks pazarına etkisi olacak. Ancak, bu sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada yaşanan bir gelişme. Benim tahminime göre 2009’da, lüks pazarı düşünüldüğü gibi krizden çok fazla etkilenmeyecek.

Muhakkak lüks tüketimde bir gerileme olacak. Şimdiden bunun yüzdesini tahmin etmek çok zor. Türkiye’de lüks tüketici sayısında çok büyük bir düşüş yok. Elimizde çok sağlıklı bir çalışma da yok. Ancak, edindiğimiz bilgilere göre Türkiye’de lüksün hedef kitlesini oluşturan 17 bin konut var. Bu 17 bin konuttaki 30 bin kişinin, lüks ürün tüketicisi olduğu sonucuna ulaşabiliyoruz. Ancak bunlar, daha önce iki alırken şimdi bir alıyor. Yani alışveriş yaparken artık bir kere daha düşünüyorlar. Kriz, erkek tüketicileri daha fazla etkiliyor.

*Kriz, Türkiye ve Avrupa lüks pazarlarını aynı ölçüde mi etkiledi? Farklılıklar var mı?
Avrupa’daki gibi Türkiye lüks pazarında çok büyük daralma olacağını zannetmiyorum. Avrupa’da ünlü markalar lüks tüketimde epey bir sıkıntı yaşıyor ve yaşamaya devam edecek. Örneğin, Avrupa’daki büyük lüks markaların birçoğu, 2009 yatırımlarını durdurdu. Türkiye lüks pazarındaki daralma, Avrupa’dakinden çok daha az.

Yurtdışında lüks tüketim daha zor günler yaşıyor. Yurtdışında hem finans hem perakende tarafında krizi daha sert hissedebiliyorsunuz. Kriz, lüks markaların Uzakdoğu pazarındaki yatırımlarını da etkiliyor. Yeni gelişmekte olan pazarlardaki lüks tüketimde muhakkak bir daralma olacak.

*Peki bu etki, 2009’da lüks markaların stratejilerine nasıl yansıyacak?
Lüks markalar, fiyatlarını biraz dengeleyecek. Geçen yıl 4 bin Euro olan bir çanta, bu yıl bu fiyattan satılamayacak. Belki 3 bin Euro olacak. Lüks markalar satış yapabilmek için fiyat ayarlamaları yapmak zorunda kalacak.

Biz de geçen yıl yaptığımız çalışmalar neticesinde kendimizi daha ulaşılabilir lüks perakendeciler arasında konumladık. Daha ulaşılabilir lüks yaratmak istiyoruz. Yatırımlarımızı bu alana kaydırıyoruz. Bu alan daha makul.

Örneğin, bizim Naked projemiz, bu anlayış değişikliğinin en güzel örneği. Naked kendi markamız. Burada dünyaca ünlü tasarımcıların ürünlerini 300-400 dolara satıyoruz. Lüks ulaşılabilir olursa bunu satın alabilecek bir kitle var. Daha ucuz, daha genç kitleye yönelik lüks mağazaların Türkiye’de büyüyeceğini ve satışlarını artıracağını düşünüyorum.

Sonuçta, biz daha çok gençlere yönelik lüks ürün pazarını hedefliyoruz. Örneğin markalı ürünler, 3 bin dolar değil de 300 dolara satılacak. Ukrayna’da bu yıl içinde 2 Naked mağazası açma projemiz var. Bu yılın ikinci yarısında bu yatırımları yapmayı planlıyoruz. Ancak piyasaların yeniden dengeye kavuşması gerekiyor.

*Mağaza yatırımları da etkilenecek mi?
Lüks alanında yapılan bazı yanlış yatırımlar, 2009’da maalesef kapanmak zorunda kalacak. Lükste bunu görüyorum. Bu her marka için geçerli değil, ancak bazı markalar da bunlar yaşanacak. En azından bizim, böyle bir yanlış yatırımımızın olmadığını söyleyebilirim.

*Birçok marka fiyatlarını aşağı çekiyor, daha ucuz ürünlere odaklanıyor. Lüks tüketimde yeni trendler neler olacak?
Finansman sıkıntısından dolayı perakendeciler, geçmiş yıllara göre biraz daha erken indirime girdi. Şirketler, bu şekilde nakit akışını ayarlamak istedi. Esas krizin fiyatlara yansıması ise bu ay içinde olacak. Buna göre kararımızı vereceğiz. 

*Pazarda büyük bir gerileme beklemiyorsunuz. Peki sizin planlarınızda bir değişiklik oldu mu?
Krizle birlikte hedeflerimizi revize ettik. Büyüme hedefimizi yüzde 15 oranında düşürdük. Kriz olmasaydı, her yıl yaptığımız yüzde 30-40 arasındaki büyümeyi gerçekleştireceğimizi düşünüyorduk. Ancak, krizi göz önüne alarak, hedeflerimizi yüzde 15 civarında düşürdük. Örneğin, 2009 için perakendede büyüme hedefimizi, yüzde 13’e kadar çektik.

Üretimde ise yüzde 30’luk bir büyüme bekliyoruz. Nike, Adidas ve Tommy Hilfiger’a yaptığımız hazır giyim ürünlerinin üretiminde bir artış olacak. Bunun da en büyük sebebi, büyük markaların geri plandaki küçük üreticileri eleyip en başarılı şirketlere üretimi kaydırma eğilimleri. Özetle 2009’da üretim alanında fırsat görüyorum. Perakende de ise yanlış noktaları kapatıp dikkatli davranmak gerekiyor.

*Sizin bu döneme özel önlemleriniz olacak mı?
Bu dönemde en doğru yapılacak şey, gider tarafına iyice bakıp zarar eden noktaları kapatmak. Bizim de 207 mağazamız var. Şimdiye kadar 6 noktamızı kapattık. Tahmin ediyorum, birkaç tane daha zarar eden mağazamızı kapatacağız. Kriz döneminde zarar eden hiçbir noktayı ayakta tutmamak gerekiyor. Bu kararımızı verirken yanlış lokasyonları kapatmaya öncelik gösterdik. 2-3 tane de kirası çok yüksek olan mağaza vardı. Bunlara örnek olarak Ankara Filistin Caddesi’ndeki 2 mağazamızı gösterebilirim.

*2009’da üretimde ve perakende de nasıl rakamlara ulaşmayı hedeflediniz?
Geçen yıl perakendede yüzde 40 oranında bir büyüme gerçekleştirdik ve perakende ciromuz 206 milyon TL’ye ulaştı. 2009’da ise perakendede 230 milyon TL’lik bir ciro yapmayı hedefliyoruz. 2008’de çok ciddi oranda mağaza yatırımları yapmıştık. Bu yılki yüzde 15’lik büyümeyi, geçen yıl yaptığımız mağaza yatırımlarıyla sağlıyor olacağız.

Üretimde de 90 milyon TL’ye yakın bir ciromuz var. Bunu, bu yıl 110 milyon TL’ye çıkarmayı hedefliyoruz. Toplam ciromuz 2009’da 320 milyon TL civarında olacak. Bu da yüzde 15’lik bir büyüme anlamına geliyor.

*Harvey Nichols, bir yıl içinde beklentileri yüzde 20 aşarak 48 milyon dolar ciroya ulaşmıştı. Harvey Nichols’ın için nasıl planlarınız var?
Harvey Nichols içinde gerekli değişiklikleri yaptık. Bu değişiklikle 30 bin lüks tüketicisi potansiyelimizi 150 bine çıkardık. Satışlarımızı artırmak, daha geniş kitlelere hitap etmek için daha spor, daha satılabilir Amerikan markalarıyla anlaşmalar gerçekleştirdik. Hem Türk insanın beğenisine hem bizim gençlere daha uygun ürünler getirdik.

Bu değişiklikle müşteri portföyümüz, 30 binden 150 binlere kadar çıktı. Bundan sonra da eskiye göre daha ucuz, daha gençlere yönelik ürünlere odaklanacağız. Harvey Nichols’da fiyatları 50 dolarla 600 dolar arasında değişen ürünleri bulmak mümkün.

*Son dönemde açtığınız mağazalar A segmentine hitap ediyor. Burada bir değişiklik olacak mı?
A segmentinin dışındaki markalarla ilgilenmiyoruz. Mevcut markalarımızın yeterli olduğunu düşünüyoruz. Bundan sonra yatırımlarımızla yurtdışında büyümeye çalışacağız. 2009, biraz daha dikkatli olacağımız bir yıl olacak. Piyasalar biraz düzeldiğinde, yine yüzde 30-40 arası büyüme oranlarını yakalayacağımızı düşünüyorum. Bu da 2010 yılından önce olmayacak.

*Markalarınızın performansını nasıl buluyorsunuz? Beklentilerinizle örtüşmeyen markanız var mı?
Mağazaların dışında bırakmayı düşürdüğümüz markalar yok. Markalarımızın hepsinin doğru olduğuna inanıyoruz. Polo ve Harvey Nichols, Türkiye’de en başarılı olan iki markamız oldu. Tommy’de çok büyük bir başarı grafiğimiz var. Accessorize’da 40 mağazaya ulaştık. Bizim için gayet başarılı bir operasyon oldu. Camper, ayakkabıda Avrupa’nın en iyi markalardan biri. Özetle pişman olduğumuz hiçbir markamız yok. Hemen kâr edeyim anlayışı çok yanlış. Yurtdışında yatırımlarda en az 4 yıl bekleniyor. Bir markanın, başarı ya da başarısızlığına karar vermek için en azından 3 yıl geçmesi gerekiyor. Ancak buna karar vermek için lokasyonların seçimi de önemli. Eğer bir marka doğruysa 3 yıl sonra kesinlikle artı yazması lazım. Orta sınıfa yönelik markalarda, ancak 7 veya 8’inci mağazadan sonra tüketiciyi hissedebiliyorsunuz. Hakkasan ise gruba sinerji getirsin diye yaptığımız bir proje. Restoran alanında çok büyük beklentilerimiz yok.

*2009’da lüks markaların Türkiye’ye girişi devam edecek mi? Türkiye’yi nasıl görüyorlar?
Türkiye lüks pazarına hemen hemen bütün ünlü markalar girdi. Bir Hermes kaldı girmeyen. Onun da Türkiye’ye gelmek için bir araştırma içinde olduğunu biliyorum. Lokasyon arıyorlar.

Bunun haricinde Türkiye’ye gelebilecek lüks markalar, zaten pazarda mevcut. 2009’un belki ikinci çeyreğinde pazarda yabancı yatırımlar olabilir. Bizim de anlaşma imzaladığımız 5 tane yeni yabancı marka var. Karşılıklı konuşarak bu yatırımları 2010 yazına ertelemeyi düşünüyoruz. Ancak, bunlar, 2009’un ilk çeyreğini gördükten sonra karar verebileceğimiz konular. Tabii herkes gibi biz de krizden dolayı biraz daha temkinli davranıyoruz.

*Getirmeyi hedeflediğiniz bu yeni markalar hangileri?
Gucci’nin yaramaz tasarımcısı olarak anılan Tom Ford, Versace, Diane von Furstenberg, Rock&Rebuplic, Salvatore Ferragamo gibi dünyaca ünlü 5 markayla anlaşmamız var. Devamlı görüşme halindeyiz. Ancak kendileri de şu anda yatırım yapmayı öngörmüyor. Yanlış yatırımların geriye dönüşü çok zor oluyor. Biz de ilk 6 ayı görmeden, mağaza açma konusunda acele etmiyoruz.

*H&M’i getirmek istemiştiniz. Ancak daha sonra olmadı. Bu konuda yeni planlarınız var mı?
H&M ile 6 ay görüşmelerimiz oldu. Onlardan kaynaklanan konulardan ötürü ortaklığı geliştiremedik. Kotalardan dolayı Türkiye’ye gelmeyi çok uygun görmediler. Kotalar kalkarsa kendi imkanlarıyla geleceklerini düşünüyorum.

Türkiye’in Yeni Gerçekleri
1. Avrupa’da Büyüme: Avrupa’daki gibi Türkiye lüks pazarında çok büyük daralma olacağını zannetmiyorum. Avrupa’da ünlü markalar lüks tüketimde epey bir sıkıntı yaşıyor ve yaşamaya devam edecek. Büyük lüks markaların birçoğu, 2009 yatırımlarını durdurdu.
 
2. Yeni Fiyatlar: Lüks markalar, fiyatlarını biraz dengeleyecek. Geçen yıl 4 bin Euro olan bir çanta, bu yıl bu fiyattan satılamayacak. Belki 3 bin Euro olacak.

3. Ulaşılabilir Lüks: Geçen yıl kendimizi daha ulaşılabilir lüks perakendeciler arasında konumladık. Daha ulaşılabilir lüks yaratmak istiyoruz. Yatırımlarımızı bu alana kaydırıyoruz

4. Kapanma Dalgası: Lüks alanında yapılan bazı yanlış yatırımlar, 2009’da maalesef kapanmak zorunda kalacak. Her marka için geçerli değil, ancak bazı markalar da bunlar yaşanacak.
 
5. Büyümede Düşük Hız: Krizle birlikte hedeflerimizi revize ettik. Büyüme hedefimizi yüzde 15 oranında düşürdük. Kriz olmasaydı, yüzde 30-40 oranında büyümeye devam ederdik.

6. Üretim Tam Gaz: Üretimde ise yüzde 30’luk bir büyüme bekliyoruz. Nike, Adidas ve Tommy Hilfiger’a yaptığımız hazır giyim ürünlerinin üretiminde bir artış olacak. Bunun da en büyük sebebi, büyük markaların geri plandaki küçük üreticileri eleyip en başarılı şirketlere üretimi kaydırma eğilimleri.

7. Karsız Mağazalar: Bizim de 207 mağazamız var. Şimdiye kadar 6 noktamızı kapattık. Birkaç tane daha zarar eden mağazamızı kapatacağız. Kriz döneminde zarar eden hiçbir noktayı ayakta tutmamak gerekiyor.

8. 2009’da Yüzde 15 Büyüme: Geçen yıl perakendede yüzde 40 oranında bir büyüme gerçekleştirdik ve ciromuz 206 milyon TL’ye ulaştı. 2009’da ise yüzde 15 büyüme ile perakendede 230 milyon TL’ye ulaşmayı hedefliyoruz.

9. Üretim Stratejisi: Üretimde de 90 milyon TL’ye yakın bir ciromuz var. Bunu, bu yıl 110 milyon TL’ye çıkarmayı hedefliyoruz.

10. Daha Fazla Müşteri: Harvey Nichols içinde gerekli değişiklikleri yaptık. Bu değişiklikle 30 bin lüks tüketicisi potansiyelimizi 150 bine çıkardık.

11. Lükse Gelmeyen Kaldı mı?: Türkiye lüks pazarına hemen hemen bütün ünlü markalar girdi. Hermes kalmıştı, onlar da yer bakıyorlar.

12. Yeni Yabancılar: 2009’un belki ikinci çeyreğinden sonra yeni yabancı yatırımlar gelebilir. Bizim de anlaşma imzaladığımız 5 tane yeni yabancı marka var. Karşılıklı konuşarak bu yatırımları 2010 yazına erteliyoruz.

13. İkinci Yarıya Dikkat: 2009’da sıkıntı yaşamayacağımızı düşünmüyorum. En kısa zamanda krizin atlatılacağını ve 2009’un 6’ncı ayından itibaren işlerin daha pozitif olacağına inanıyorum.

14. 3 Büyük Oyuncu Var: Lüks pazarında, Türkiye’de bizimle birlikte 3 önemli oyuncu var. Pazarın büyüklüğü 500 milyon dolar seviyesinde kalacak. Bir değişiklik olacağını düşünmüyorum.

15. Lüks konusunda İstanbul’da 3 tane önemli lokasyon var. Nişantaşı, İstinye Park ve Kanyon. Ancak Nişantaşı’nın artık eski hali kalmadı. Artık markalar nerede 7 gün iş yapabiliyorsa, orayı tercih ediyor.

“Lükste 3 Büyük Oyuncu Değişmez”

Pazar Aynı Kalacak
Lüks pazarında, Türkiye’de bizimle birlikte 3 önemli oyuncu var. Pazarın büyüklüğü 500 milyon dolar seviyesinde kalacak. Bir değişiklik olacağını düşünmüyorum. Biz de krizde kirası yüksek yerleri kapatabiliriz. Ancak lüks pazarında en azından geçen yılki konumumuzu korumamız gerekiyor. Bütçelerimizi buna göre yaptık.

Rekabet Şansı Yok
Türkiye’de lüks pazarında rekabet eden oyuncular yeteri kadar kuvvetli. Yeni bir markanın, bu saatten sonra Türkiye’de pazara girmesi çok zor. Buna lüzum da yok. Harvey Nichols, Galerie Lafayette yıllarca Moskova’ya girmek istedi. Ancak yerel oyuncular çok güçlü olduğu için giremedi. Türkiye’deki yerli oyuncular da böyle kuvvetli.

Nişantaşı Cazip Değil
Lüks konusunda İstanbul’da 3 tane önemli lokasyon var. Nişantaşı, İstinye Park ve Kanyon. Ancak Nişantaşı’nın artık eski hali kalmadı. Artık markalar nerede 7 gün iş yapabiliyorsa, orayı tercih ediyor. Bunu Nişantaşı’nda sağlamanız mümkün değil. Grup olarak Nişantaşı konusunda dikkatliyiz. Pazar günleri kapalı olduğu ve akşam 6’dan sonra satış durduğu için Nişantaşı’nı tercih etmiyorum.

En Doğru Yatırımımız
Harvey Nichols, bizim için çok doğru bir yatırımdı. Açılalı 2,5 yıl oldu. Müşteri portföyü 30 binden 150 binlere geldi. Çalışmalarımıza daha pozitif, daha iyi olacak diye bakıyoruz. 2009’da da kriz olmasına rağmen Harvey Nichols’da aynı cirolarla devam etmeyi düşünüyoruz.

“Yatırımlar Çok Abartılı”

Neden Değişiklik Yaptık?
Harvey Nichols’da, daha ulaşılabilir lüks pazarına yöneldik. Yaptığımız değişimin nedeni, özellikle Türkiye’de çok büyük lüks tüketicisi olmamasıydı. Türkiye’ye, Avrupa’daki ya da Dubai’deki gibi sadece lüks tüketim için gelen turist yok. İtalya’da lüks pazarının yüzde 40’ını, Fransa’da ise yüzde 35’ini yabancılar oluşturuyor. Bu oran Türkiye’de hala yüzde 3’te.

Yatırımlar Dengesiz
Türkiye’de, bu alanda yapılan yatırımlarla lüksün satışı dengesiz gidiyor. Lüks alanında yapılan yatırımları fazla abartılı buluyorum. Kanyon’dan İstinye Park’a Akaretler’den Bağdat Caddesi’ne kadar lüks tüketim için yapılan yatırımlar oldukça fazla. Yatırım yaparken çok dikkatli olmak ve Türkiye’ye uyan markaları getirmek gerekiyor.

Polo Çok Başarılı
Lüks pazarında Türkiye’de çok marka var. Ancak her markanın bizim pazarımız için doğru olmadığını düşünüyorum. Örneğin Unitim içinde en başarılı marka Polo oldu. Bunun da en büyük sebebi, lüksün yanında içinde spordan çocuk ve ev ürünlerine kadar birçok ürünü barındırması.

“Ortaklık İçin 2 Şirketle Yazışıyoruz”

18 Teklif Aldık
Bir yıl içinde stratejik ortaklık yapma konusunda şirket içinde bir karar aldık. Yurtdışında 7 ülkede mağazalarımız var. Yurtdışında yayılma planımızı, daha çabuk hayata geçirmek için stratejik ortaklık yapmak istedik. Bununla ilgili yaptığımız çalışmalar sonunda 18 değişik şirketten teklif aldık. Bu sayı şimdi 3’e düştü. Bu ay içinde ortaklığımızın netlik kazanacağını tahmin ediyorum.

800 Milyon Hedefi
Hedeflerimizi daha çabuk gerçekleştirmek için böyle bir ortaklık arayışına çıktık. Halen 2 şirketle yazışmalarımız devam ediyor. Beş yıl içinde elimizdeki markalarla 800 milyon TL tutarında ciro yapma imkanımız var. Sinerji yaratıp bu süreci daha yakın bir zamana çekmek istiyoruz. Bölgede iyi bir perakendeciyiz. Mevcut markaları bölgemizdeki diğer ülkelere de götürdüğümüzde Türkiye’dekine yakın cirolara ulaşacağımızı biliyoruz.