“Yaratıcılık Yarışmaları Tuhafiyeci Dükkanı Gibi”

Serdar Erener, reklam sektörünün önde gelen isimlerinden biri… Yarattığı reklamlar ve yaklaşımlarıyla sektörde çok konuşuldu, adından söz ettirdi. Uzun yıllar yönetici olarak çalıştı, ardından kendi ajansını kurdu. Şimdi kendi şirketini yöneten Erener, yaratıcılığın doğuştan geldiğini, genlerden kaynaklandığını söylüyor. Bu nedenle de yaratıcılık yarışmalarını ‘tuhaf’ buluyor. Erener, “Bence yaratıcılık yarışmaları, tuhafiyeci dükkanı gibi. Çünkü, oradaki işlerin hangilerinin ün yarattığını, etkili olduğunu bilmiyoruz. Tuhaflıklarına veya orijinalliklerine bakıyoruz. O yüzden de bence hiçbir kıymeti yok” diyor.

Kelimelere merakı vardı. Okumayı seviyordu. Çizim konusundaki yetenek genlerinde gizliydi. Müzik kulağı iyiydi. Arkadaşının, bu özelliklerini reklamcılıkta değerlendirebilirsin tavsiyesiyle reklamcı oldu.

Sektöre girişinin hemen sonrasında Garanti’nin Sucu Çocuk’u, Bonus reklamları, Turkcell’in Özgür Kızı, Cola Turka’nın devlere meydan okuyan lansmanı, Arçelik’in Çelikli kampanyaları hep onunla hayat buldu. Yaptığı her reklam ses getirdi.

Reklam dünyasının öne çıkan isimlerinden “Serdar Erener”i, bu derece başarılı kılan neydi? Erener’e göre bu sorunun yanıtı, başka sosyal sınıf ve kültürlerden insanların da ruhuna girip dolaşmayı başarması. “Kişiler kendi içlerine çok dikkatli bakarsa orada bir sürü insan görür. O gördükleri insanlardan bir tanesi, reklamla tavlanmak istenenlerden biridir” diyen Erener, bu görüşü yakalamanın da bir yetenek işi olduğunu belirtiyor. Bu yeteneğin kendisine genlerinden geçtiğini söylüyor.

Erener, yaratıcılığı da yapılmamış olanı yapmak olarak tanımlıyor. “Reklam propaganda sanatıdır” diyor. Erener’in hep tartışma konusu olan büyük reklamcılığın ne olduğu yönündeki tarifi de şöyle: “Propaganda tekrara dayanır. Aynı şeyi her seferinde birbirinden daha güzel söylüyorsanız büyük reklamcılık odur. Yoksa herkes arada çok etkili bir cümle kurabilir.”

Serdar Erener, reklamcılığa girişini, sektöre ilişkin gözlemlerini, fikirlerini, öngörülerini Capital’e özetledi. Erener’in sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

*Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi’nde okuyordunuz, sonra Boğaziçi Üniversitesi Tarih Bölümü’ne geçtiniz. Sizi bu sektöre iten ne oldu?
Kelimelere merakım vardı. Okumayı çok seviyordum. Elime kalem aldığımda, insanların “A ne güzel şeyler yazmış” dedikleri şeyler yazabiliyordum. Ama hiçbir şey yazmıyordum. Çünkü tembelin tekiydim. Keza annemin bana devrettiği çizebilme becerisi vardı, ama hiçbir şey çizmiyordum. Yine babamdan gelen, en fazla kardeşimde ortaya çıkmış olan, müzik aşinalığı ve kulağım vardı. Ama müzikle de ilgilenmiyordum. Bu meraklarım ve iyi kötü becerebildiğim şeylerle ilgili hiçbir şey yapmıyordum. Sadece kitap okuyordum.

Tam o sırada arkadaşım Ali Boratav, “Sen de şu, şu özellikler var, ama hiçbirinden yararlanmıyorsun. Sen reklam sektöründe işe yararsın” dedi. Aslında tesadüfen, bir arkadaşımın olağanüstü öngörüsüyle kendimi reklam sektöründe buldum. Yani işin içinde ne hesap var, ne kitap var.

*Bugünün başarılı reklamcıların geçmişinde hep sol bir kültür var. Sizde de bu eğilim var mıydı?
Ben sokaklara, belimde tabancayla adam vurmaya çıkmadım. Çocukluk ve gençliğimde o dönemin ideolojileriyle kendi kendime hep savaştım. İçine girdiğim düşünce akımlarıyla mücadele ettim. O kitapları ben de okudum. O düşüncelere zaman zaman katıldım, zaman zaman karşı çıktım.

Mesela benim yaş grubumdaki herkes gibi o zaman sorulsaydı, “Marksistim” derdim. Ama bir zaman sonra, 80’lerin başında, kendi kendime, “Ben artık Marksist değilim, bireye inanıyorum” dedim. Daha sonra arkadaşlarıma söyledim. Bana çok kızdılar. Liberal kelimesi küfür yerine bile geçmezken kendi okuma maceram içinde keşfede keşfede oraya vardım. İğneyle kuyu kazar gibi oradan o kitap, buradan bu kitap, kendi kendime bir macera yaşadım. Kendi dünya görüşümü, kendim oluşturdum. Vardığım düşünceler, her seferinde bir dönem sonra hakim değer gibi de durdu, ama bu tesadüfen böyle oldu.

*Farklı kitlelere ulaşabilmek için kendinizi nasıl besliyorsunuz?
İnsan, kendi içinde ne kadar derine inerse yatayda da o kadar yayılabiliyor. Yani kişiler, kendi içlerine çok dikkatli bakarlarsa orada bir sürü insan görürler. O gördükleri bir sürü insandan bir tanesi, senin reklamla tavlamak istediğin ya da etkilemek istediğin insanlardan biridir.

Ancak sözünü ettiğim şey yetenek işi, o da genetikten gelir. Bazı insanlar kendi içlerindeki seslerin tamamını duyar.

*Yani yaratıcılık kavramının sonradan kazanılmayacağına inanlardasınız…
İnsanların sonradan yaratıcı olabileceklerine inananlar var. Ben böyle bir eğitimden geçmedim. Geçseydim, ne olurdu bilmiyorum. 25 senedir bir sürü insanla çalıştım. Bu kişilerin hepsi, o kelimeyi kendilerine yakıştırmıştı. Hayatta “çok orijinalim” ya da “yaratıcıyım” diye konuşan, kendi halinde insanlar da var. Ama asıl önemli olanlar, dünyada huzursuz yaşayan, “Olanı nasıl daha iyi yapabilirim” diye düşünüp sürpriz etkiler peşinde koşan ve bunu da neden böyle yaptığını bilmeyen grup. Bu kişilere de benim o sevmediğim kelimeyle “yaratıcı’’ deniyor. Bu işin, bu duruşun okulu yok.

Mesela geçen gün Francis Bacon’un sergisine gittim. Eserlerini çok beğeniyorum. Onun röportajını da okudum. 16 yaşında “resim yapacağım” dediği için evden kovulmuş. Önce dekoratörlük yapmış. Sonra sıkılmış resim yapmaya başlamış ve şu anda modern resmin en önemli isimlerinden biri olarak anılıyor. Eğitimi yok, akademiye gitmemiş, ustası bile yok, ama en büyük ressamlardan biri.

Büyük reklamcıların da hemen hepsi böyle alaylıdır. Bu henüz bizim bilgi olarak çözemediğimiz bir alan. Neden bazı insanlar, diğer bazı insanlardan daha hayalperest? Yalnız bu işlerde hayalperest olmak da yetmiyor. Webster sözlüğüne bakarsanız “yaratıcılık”, başkalarının daha evvel akıl edemediği şeyi yapmaktır. Düşünmek değil, yapmak! Burada düşünmek bir adım, yapmak ikinci adım. Bir sürü genç insanın hayalleri olduğunu görüyorum. Ama o hayalleri gerçekleştirmek için ısrar, inat ya da çalışkanlık yok. O insana “yaratıcı” denmez.

*Başkalarına yaratıcı gelen şeyin, size yaratıcı gelmediğini düşünüyorsunuz. O zaman yaratıcılık yarışmaları nasıl gerçekleşiyor?
Yaratıcılığın karşılığı, yapılmamış olanı yapmak. Bugüne kadar yapılmamış olanı yaparak tuhaf bir şey de ortaya çıkarabilirsiniz. Öyle bir sürü tuhaf insan var. Tuhaf şeyler yapıyorlar. Yine sanatta, mesela “art brut” ekolü var. Bu sanatçılar alaylı insanlar. Hiçbir eğitimleri yok. Sanatçı diye kabul ediliyorlar. Çok tuhaf işler çıkartıyorlar. Bu tuhaf eserlerin bir kısmı ilgi görüyor, bir kısmı görmüyor. Anahtar kelime “ilgi görüyor” ve “görmüyor” kısmı. Eğer sizin yaptığınız şey, ilgi görmüyorsa bence tuhafiye dükkanından başka bir şey olmazsınız. Tuhaf olmakla büyük bir etki yaratmak başka şey.

Bence yaratıcılık yarışmaları, tuhafiyeci dükkanı gibi. Çünkü oradaki işlerin hangilerinin ün yarattığını, etkili olduğunuzu bilmiyoruz. Tuhaflıklarına veya orijinalliklerine bakıyoruz. O yüzden de bence hiçbir kıymeti yok.

*Reklamların toplum yapısını değiştirdiği söylenir. Reklamın toplum üzerinde bu kadar büyük etkisi var mı?
Yok. O dönem reklamcılar neyle ilgileniyorsa toplum da onunla ilgileniyor diye bir şey yok. Tam tersi var. Reklam özgül ağırlığı olmayan bir şey. Kendi momentumu yok. Bazıları öyle zannediyor. Hatta bazıları ileri gidiyor, reklamın toplumun yapısının değiştirdiğini iddia ediyor. Böyle bir şey yok.

Reklam, her şey olup biterken onu hissedip birilerinden bir adım önce söyleyen insanların işi. Yani en iyi ihtimalle reklam bir aynadır; hatta eskimiş bir aynadır. Reklamın böyle bir kaldıraç etkisi yok. Hatta bir sektördeki reklamların, o sektörün tamamını büyütücü bir etkisi bile olmadığı araştırmalarla sabit.

George Lois diye çok beğendiğim Amerikalı bir reklamcı var. Biraz aykırı bir tip. Reklam yarışmalarına katılmaz. Ama 60-70’lerde ve hatta 80’lerde çok önemli işler yapmıştır. Onun çok ünlü bir lafı var: “Bir reklam kampanyası toplumdan sadece 8 hafta önde olabilir.” Onu da çok uyanık, toplumda şekillenmeye başlayan şeyleri iyi koklamış, hissetmiş reklamcılar yapar. Hayat, onu yakalayıp ona şekil vermek isteyenler için biraz fazla hızlı. Hayat, en hızlı oyuncu. Hayatı yakalamak o kadar kolay değil. Önüne geçmek ise hiç kolay değil.

*Reklamlarda milliyetçilik trendi var mı?
Bence yok. Reklamcılar toplumun asıl kanaat önderleri değil. Bana sorarsanız, televizyon yapımcıları o anlamda daha etkili. “Kurtlar Vadisi’’ mi, yoksa herhangi bir şirketin yaptığı 2-3 haftalık reklam kampanyası mı Türkiye’de, milliyetçilerin ruh halinin pekişmesine daha çok neden oluyor? Reklam, bu kadar güçlü bir şey değil. Toplumların dönüşmesini sağlayan etki reklamlar değil. Keşke olsa! İnsanların peşinden gittiği şeyleri biliyoruz. Dini inanç, milli gurur, cinsellik, gösteriş bunlar arasında. Reklam denilen şey ise piyasadaki ticari malla ilgili bir duygu ve düşünce dünyası oluşturmak, onu benzerlerinden ayırt etmek için sıralanmış cümleler. Hepsi bu.

*Sizce Türk ajanslar dünyayı takip etmek konusunda ne kadar iyi? 
Bence gayet iyi. Bugün, mesela İstanbul’da internet için iş yapan bir sürü şirket var. Bizim Rabarba bunlardan biri. Bu şirketler, internette, kabiliyet açısından gelişmiş ülkelerin şirketlerinden daha az donanımlı değil. Zaten teknolojinin arkasında kalmak diye bir şey yok artık. Şu anda canı isteyen herkes dijital bir kamera ve bilgisayarla tüm dünyaya konuşabilir. Bu imkanlara sahip bazı arkadaşlar, “tüketicinin ürettiği içerik” anlamına gelen bir laf çıkardılar. Artık tüketiciler de markalar için reklam üretebilecek, şarkıcı olmak isteyenler kendi klibini çekip Youtube’a koyabilecek. Bunun üzerine “Herkes kendi işini Youtube’a koyarsa bizim bugüne kadar baş tacı ettiğimiz yetenekli insanların ekmeği bitecek mi” sorusunu sormaya başladılar. Kısa zaman sonra hiç de öyle olmadığı ortaya çıktı. Kabaca buna içerik üretmek işi diyelim. Bu işin yelpazesi çok genişledi. Fıkra anlatmaktan, Orhan Pamuk olmaya, Nuri Bilge Ceylan olmaya, reklam filmi düşünüp yazmaya, internette ilginç bir oyun keşfetmeye, yeni konseptli site yaratmaya kadar her şey, içerik üretiminin içine girdi. Özellikle yabancı medyada bunları çok okuduk. Evet, bir devrim geliyordu, artık herkes kendi sanatını kendisi yapacaktı. Ancak hiç böyle olmadı. Çünkü maalesef ya da ne mutlu ki içerik üretmeyi becermek, çok özel bir genetik donanım ve belki çok özel bir biyografi gerektiriyor. Bu, içerik işi eşittir yetenek işi.

“Taklit, Marka Sahibinin Riskidir”

Etkili Olacaksa Yayınlanır
Ben taklit meselesini de çok ciddiye alamıyorum. Taklit, reklamcının değil, marka sahibinin riskidir. Mesela global şirketlerde yöneticilik yapan insanlarla konuştuğumuzda, onlar bir ülkede yapılmış bir reklamı, başka bir ülkede tekrarlamakta hiçbir yanlış görmüyor. Eğer akıllı bir strateji ve bir ülkede etkili olmuş bir söyleme biçimi varsa onu alıp başka bir ülkede de kullanabiliyorlar. Müşteri açısından son derece normal olan bu tutum, reklamcılar arasında, “Onların, orada yaptığını ben neden burada yapayım ki” şeklinde yorumlanabiliyor. Oysa o reklam, kendi ülkende de çok etkili olacaksa evrensel pragmatizm senin onu yayınlamanı emreder.

Ne Zaman Yayınlanmaz?
Eğer senin Yeni Zelanda’da kullandığın o cümleyi, Türkiye’de etkilemeye çalıştığın insanlar, “A, bu reklam Yeni Zelanda’dan alınmış, rezalet” diyerek reddediyorsa, değer vermiyorsa o reklamı kullanmazsın. Çünkü sen o zaman müşteriyi kaybediyorsun demektir. İş, markanın itibarıyla ilgili bir probleme dönüşür. Global reklamcılığın asıl sorunu da bu.

“Bizimki Fikirlerin Rekabetidir Fiyatların Değil”

Tek Bir Kanalla Marka Yaratılabilir mi?
 Teorik cevabım evet olur. Her şey nasıl yaptığınızla ilgili. O, reklamcınızın becerisine bağlı. Sadece İstanbul’da bir şey satmak istiyorsanız, açık hava uygulamaları İstanbul’da bir markayı meşhur etmeye yeter. Tüm Türkiye için yetmeyebilir. Bu, projenin iddiasına, ulaşmak istediği çizgiye ve elde etmek istediği etkiye göre değişir. Bir tek cep telefonu kullanarak da bir markayı meşhur etmek mümkün.

Müşteri Kazanmak İçin Fiyat Kırılıyor mu?
 Bizim meslek kuruluşumuz, birtakım girişimlerde bulundu, ama ben her şeyin kendi doğal akışı içinde kalması gerektiğini düşünüyorum. Birileri çıkıp “Derneğin söylediği beni bağlamaz, ben 10 liraya değil, 3 liraya da yaparım” diyebilir. Müşteri de “3 liraya yaparım” diyene güvenirse güvenir. Her koyun kendi bacağından asılır ve herkes şairin dediği gibi kendi payına ölür. Ben taban fiyat uygulamasının olabileceğine inanmıyorum. Bizimki fikirlerin rekabetidir. Fiyatların değil.

“Reklam Propaganda Sanatıdır”

*KOBİ’lerin uzun soluklu iletişim stratejiler gerçekleştiremedikleri için marka olamadıkları söyleniyor. Buna katılıyor musunuz?
Ben “uzun soluklu iletişim stratejisi” diye bir şey olduğunu da sanmıyorum. “Single Household Research” diye bir araştırma tekniği var. Amerikalı Profesör Jones, 90’larda bu araştırma sonuçlarını inceledi. STAS (Short Term Advertising Strenght-Kısa Dönemli Reklam Gücü) diye bir kavram ortaya attı. Eğer bir reklam etkiliyse marketlerde 1 hafta ila 10 gün satış artırabiliyor. Profesör Jones bunu kanıtladı, adını da koydu. Bu kadar basit.

*Bu kısa vadeli bir etki değil mi?
Başarılı kampanya, kısa vadeli yaratılmış etkilerin toplamının oluşturduğu eğridir. Reklam propaganda sanatıdır. Propaganda tekrara dayanır. Bir kere söylediğinizde güzel söyleyip diğerinde iyi söyleyemiyorsanız eksiye yazar. Aynı şeyi her seferinde birbirinden daha güzel söylüyorsanız büyük reklamcılık odur. Yoksa herkes, arada birçok etkili bir cümle kurabilir.

“Hayatımıza Bir Sürü Ekran Girdi Rekabet De Burada”

Fazla Tv İzleyen 2’nci Ülkeyiz
Reklamcı topluma bakar, ona göre iş yapar. Bugün Türkiye, günde 4 saat televizyon seyretme ortalamasıyla Amerika’dan sonra 2’nci sırada. Ama genç Türkler, eskisi kadar televizyon seyretmiyor. Onlar, daha ziyade internette, bilgisayar oyununda, cep telefonu ekranında zamanlarını geçiriyor.

Rekabet Ekranda Yaşanıyor
Hayatımıza bir sürü ekran girdi. TV ekranı zaten vardı. Şimdi bilgisayar ekranı, oyun ekranı, cep telefonu ekranı, sokaklardaki ekranlar, alışveriş merkezlerindeki ekranlar… Ekranlara konulan içeriklerle ilgili büyük bir rekabet ortamı var.

Tek Yönlü İletişimin Sonu
Hiçbir şey eskisi gibi değil. Genç müşteri bilgisayarından ya da cep telefonundan internete girdiğinde tıpkı dükkana girmiş gibi alışveriş yapabiliyor. Tek yönlü iletişimin sonu çoktan geldi.

Eski Günlere Dönüş Yaşanıyor
 Dijitalleşmeyle birlikte reklamverenler ve müşteriler, tekrar eski günlerde olduğu gibi televizyon ekranının bile olmadığı, pazar yerinde buluşup karşılıklı etkileşerek alışveriş yapıyor. Türk reklamcıları, bence bu gelişmenin gerisinde değil. Ama Crispin Porter gibi henüz bu yeni dünyaya odaklı bir ajans da çıkmadı. Bizim Rabarba’yı aday görüyorum.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr