İş Dünyasinin Yeni Manifestosu

Christopher Locke / Danışman

Kitabın adı ``The Cluetrain Manifesto``... Amazon.com´a girenler, görmüşlerdir. Haftalardır en çok satanlar arasında. İş dünyasındaki dönüşümü, değişimin yönünü ortaya koyan bir kitap. Adı üzerinde tam 95 maddelik de bir manifestosu var. Bir anlamda iş dünyasında oyunun yeni kurallarını ortaya koyuyor. İşte bu kitabın dört yazarından biri olan Christopher Lucke, Capital´e, manifestonun mesajalarını anlattı:

Son dönemde Amazon.com sitesine girenler, iş ve finans kitapları bölümünde bir ``best-seller`` kitap ile karşılaşacaklardır. Yeni çıkan ve iş dünyasında müthiş bir ilgi gören bu kitabın adı ise ``The Cluetrain Manifesto''. Evet, bu kitap, iş dünyası için, devrim niteliğinde 95 maddelik bir manifestoyu içeriyor. Zaten kitabı en çok satanlar arasına sokan da bu özelliği...

Kitabın içindekiler de ortaya çıkış öyküsü kadar ilginç. Çünkü, kitabın tam 4 yazarı var. Ve yazarlar, kitap piyasaya çıkancaya kadar birbirlerini hiç görmemişler. Tek iletişimleri telefon ve internet aracılığıyla olmuş. Fikirlerini de bu yolla paylaşmışlar.

Christopher Locke, kitabın dört yazarından biri. Kendisi aynı zamanda Amerika´da ünlü pek çok firmaya da danışmanlık yapıyor. ``The Cluetrain Manifesto'' aslında daha çok onun fikri. İş dünyasında internette geçişle birlikte ciddi bir uyumlaştırma sorununun yaşandığını gözlemlemiş ve bu uyumlaşmaya ilişkin tezler ortaya sürerken 95 maddelik bu manifesto ortaya çıkmış.

Capital olarak kitabın dört yazarından Christopher Locke ile görüştük. Bu görüşmemizde iş dünyasının temel hatalarına, internetin önemine, geleceğin işyerlerine kadar pek çok konuyu kapsadık. Şimdi size bu söyleşiyi sunuyoruz:

Ben ilk olarak sizin 95 maddelik manifestonuz ile başlamak istiyorum. Neden böyle bir manifesto oluşturdunuz? Bu manifestonun maddelerini nasıl belirlediniz?

Ben bu kitabın diğer yazarlarıyla 1998 yılının aralık ayından beri konuşmaktaydım. Kendi adıma konuşmam gerekirse, basın endüstrisinde 2003 ya da 2004 yılına kadar trilyonlarca dolarlık elektronik ticaretin yapılacağı yazılıyordu. Bana göre bu aslında biraz abartılıydı. Bence burada asıl üzerinde durulması gereken nokta es geçiliyordu. Gerçekten ne kadar elektronik ticaret yapılacağı ya da bu alandan ne kadar kazanılacağı belirlenirken, ufak tefek hesaplar yapılması yeterli değildi. İnternet ortamının farkı üzerine kökten bir analiz ya da fikir yürütülmeden, bu tip saptamaların yapılması bana anlamsız geliyordu.

Bu süreç içinde kitabın diğer iki yazarıyla birlikte konuşmaya başladık. Bir web sitesi kuralım ve iş dünyası üzerine konuştuklarımızı buraya koyalım dedik. Bu karara vardıktan sonra bilgisayarlardan çok iyi anlayan dördüncü yazar da aramıza katıldı. Amacımız, elektronik ticaretin aslında ne kadar heyecanlı ve yararlı bir alan olduğunu yansıtmaktı.

Size ilginç birşey söylemek istiyorum; bu manifesto ortaya çıkmadan önce dördümüz hiç biraraya gelmemiştik. Sonuç olarak manifestonun ortaya çıkış hikayesi bu.

Hatta biz Martin Luther´in 95 maddelik manifestosu ile ilgili şakalar yapıyorduk ve biz de sonunda form olarak buna benzer bir manifesto oluşturduk. Sonra oturup bazı maddeleri değşitirdik ya da yerlerine yenilerini koyduk, manifestoyu düzenledik.

Ancak, o kadar çok oyalanıyorduk ki, en sonunda ben diğer arkadaşlarımı aradım ve artık bu yazdıklarımızı web sitesine koymamızın zamanının geldiğini söyledim. Kısa bir süre içinde manifesto pek çok insana ulaştı ve 6-7 hafta sonra da Wall Street Journal´da yer aldı.

Bu manifestoda yer alan 95 tez sizin iş dünyasında memnun olmadığınız noktaları mı yansıtıyor?

Biz üçümüz danışmanız, dördüncü arkadaşımız da bilgisayar uzmanı. Bu manifestoda yer alan herşey, aslında bizim üzerinde düşündüğümüz, yazdığımız ve konuştuğumuz konular zaten. Yani bizler müşterilerimize akıl verirken de buradaki fikirlerden yola çıkıyoruz. Bu nedenle sadece iş dünyasında hoşumuza gitmeyen şeyleri yazdık dersek sanırım gerçeği yansıtmaz. Burada eleştirel bir bakış var demek daha doğru.

Kitapta her ne kadar iş dünyasını olumsuz eleştiriyormuşuz gibi gelse de, biz aslında internetin ve elektronik ticaretin işletmeler açısından çok heyecan verici bir fırsat olduğunu belirtmeye çalıştık. Yazdıklarımızın çok olumlu yanları da var. Eğer işletmeler internet ortamının, televizyondan farklı olduğunu anlayabilirlerse, aslında gelecek için çok daha yararlı olur.

İş dünyasında son yıllarda en hızlı değişen şey nedir sizce?

Kitabımız şu anda çok büyük talep alıyor. Ayrıca pek çok büyük firmadan da övgü dolu e-mailler geliyor. Bence bu iş dünyasındaki değişime bir örnek. General Electrics, British Airways ve Boeing gibi firmalar kitabımızı okuyor ve bizim manifestomuzda belirttiğimiz revizyonlara ihtiyaçları olduğunu anlıyorlar. Ben kitabımızdaki ipuçlarının bu büyük firmalar tarafından oldukça ciddiye alındığına inanıyorum.

Eğer bugün internette yer alan firmaların üç-dört yıl önceki durumlarına bakarsanız, fazla kibirli olduklarını görürsünüz. Çok paraları olduğunu, iyi kazandıklarını düşünüyor ve bununla övünüyorlardı. İşlerini nasıl yapmaları gerektiğini bildiklerini söylüyorlardı. Ancak, internete de bu işi bildiklerini iddia ederek girdiler. İnternette reklam ve tanıtım yapmayı, televizyondaki ya da diğer yayın organlarındaki gibi zannettiler.

Ben özellikle geçtiğimiz yıldan başlayarak iş dünyasında yeni bir algılayış biçimi yerleştiğini düşünüyorum. Artık internet üzerinde nasıl bir strateji izlenmesi gerektiğini incelemek zorunda hissediyorlar kendilerini. İşte bu firmalar, kitabımıza ve bizlere büyük ilgi gösteriyorlar.

Bu bahsettiğiniz firmaların tümünün bugünün iş dünyasına ayak uydurmak için kendi içlerinde bir revizyona ihtiyaçları olduğunu söyleyebilir miyiz?

Bence internet olmasaydı da böyle bir eğilim vardı. Örneğin, toplam kalite hareketi gibi gelişmeler, eski emir-komuta zincirinin ve firma içi bürokrasinin sonunun geldiğine bir işaretti aslında. Küresel ekonomi, üretim sektöründe bir yeniden yapılanma gerektirdi. Özellikle otomobil endüstrisinde bunun örnekleri yaşandı. Ford, sanırım, yeniden yapılanmaya giden, takım çalışmasını benimseyen, farklı ülkelerden insanlarla çalışmayı tercih eden ilk firmalardan biriydi.

Bu gibi yeniden yapılanma çalışmaları daha açık ve daha esnek olmayı da beraberinde getirdi. Ve bence internet bu hareketleri daha da kritik bir hale soktu.

Hangi yönlerden kritikleştirdi?

Sadece Asya ve Avrupa´daki otomobil endüstrisinden kaynaklanan rekabetin dışında, şimdi artık her yerden gelen rekabetle karşı karşıyayız. Amerika sadece Fortune 500 firmalarından ibaret değil, yeni başlayan firmalar da ciddi bir rakip olma potansiyeli taşıyorlar.

Amazon.com buna çok iyi bir örnek. İnternetten önce kimin Amazon.com´dan haberi vardı? Böyle bir firma siz hiç farkında olmadan, bir anda büyüyebilir ve karşınıza rakip olarak çıkabilir. Böylelikle de pazar payınızın büyük bir kısmını kaybetmiş olursunuz.

Bence bu çok şaşırtıcı bir durum ve internetin böyle bir gelişmeye yol açma potansiyeli artık rekabeti küresellikten de öteye taşıdı. Böyle bir ortamda varlığınızı koruyabilmeniz için, firmanızdaki herkesin özgürce çalışabiliyor ve karar alma süreçlerinde yer alabiliyor olması gerekiyor. Herkesin görevinin tanımlandığı, emir-komuta zinciriyle işleyen durağan firmalar böyle bir ortamda varlıklarını sürdüremezler. Bu kadar dinamik bir ekonomide eğer herkesi dinlemezseniz, o zaman alt seviyelerdeki insanların bildiklerinden yararlanamaz ve bu bilgileri kaybedersiniz.

Manifestonun içerdiği maddelerden birinde piyasa konuşuyor, firmanızdaki ve internetteki insanlar konuşuyor. Her iki tarafta da inanılmaz bir bilgi yükü var ve ``firmanız bu iletişimi desteklemek yerine onu engellemeye çalışıyor`` diyoruz.

Geleneksel bir firma kontrolün büyük öneme sahip olduğunu belirtiyor. İnternet ise kontrolü boşverin, konuşalım diyor.

İşyerleri gelecekte nasıl değişecek?

Daha önce internetten önce ortaya çıkmış olan değişimler üzerine konuştuk. 1990´ların başında GE´nin, proseslerini düzenleme konusunda gerçekten dikkat çekici çalışmalar yaptığını gördüm. Bunun ardından küçülme geldi. Yeniden yapılanma başladı. Tüm bu çabalar ve arkasından gelen değişiklikler, insanların işyerlerini benimsemeleri konusunda çok yararlı oldu. Pek çok firma değişimin devam etmesi gerektiğinin farkında.

Ancak değişimi devam ettirmek de o kadar kolay değil. Çünkü, bir emir-komuta zinciri ve güç gibi engeller var. Bu engeller nedeniyle insanlar susmak zorunda kalıyorlar. Toplam kalite yönetimi kuramının yaratıcısı, ``korkuyu ekarte edin`` diyordu.

Bir organizasyonda emir, komuta ve kontrol zinciri varsa ve bu yönetim şekliyse, o zaman orada ister istemez korku da olacaktır. İnsanlar bir kez korktuklarında seslerini çıkaramazlar. Bu nedenle firmanızdaki pek çok bilgiyi kaybetmiş olursunuz. Bu bilgiyi kaybeden firmalar bence intihar ediyorlar. Çünkü, rekabetçi, verimli ve hızlı olabilmeleri için, bu bilgilere ihtiyaçları var. Bunlar aslında basit şeyler ve interneti de kapsamıyorlar.

Pazarlama alanında yaşanan birtakım değişiklikler de var. Sizin bu konudaki yorumunuz ne? Gelecekte pazarlama çok farklılaşacak mı?

Pazarlamadaki değişiklikler de aslında yukarıda saydığımı değişimlerin bir sonucu. Açık ve bilgiyi paylaşan bir organizasyonunuz olduğunda, bu bilginin bir kısmını istiyoruz, sizinle, ürünününüzle ve yaptıklarınızla ilgileniyoruz diyen bir piyasa ile karşılaşacaksınız. Piyasa ile iletişim içinde olmanız gerekiyor, konudan hiç anlamayan halkla ilişkiler departmanıyla konuşmayın.

Piyasanın içinde yer alanlar tüm talep ve şikayetlerini doğrudan firmalara iletmeliler. Böylelikle talepleriniz ara bir birimin süzgecinden geçmeden doğrudan firmaya ulaşır. Ben bugün çalışanlarla piyasa arasında bir bariyer olduğunu düşünüyorum. Bu korku ve paranoya ile temellenmiş olmalı çünkü aslında böyle bir şeye hiç de gerek yok. Bence başarılı olacak olan firmalar, kendilerine bu bariyeri nasıl yıkabileceklerini soranlardır.

Piyasaya geleneksel olarak bakmak, aslında son derece askeri bir yapıyı çağrıştırıyor. Piyasayı hedefleyin; pazarlama kampanyası, piyasayı zaptetmek, piyasayı penetre etmek gibi kullanımların hepsi aslında savaşla ilgilidir.

Eğer Amazon.com´un en baştan beri uyguladığı son derece basit olan şeye bakarsanız, okurlarına bir kitap hakkında ne düşündüklerini sorduklarını görürsünüz. Sitede kitaplar hakkında olumlu ve olumsuz eleştiriler yer alıyor. Ama hiçbir yayınevi olumsuz eleştirileri yayınlamayı aklına getirmemişti. Eğer kitap satmaya çalışıyorsanız, neden birinin o kitabın çok kötü olduğunu söylemesine izin veresiniz ki? Ama bunun tam tersi oldu ve bu fikir insanlar tarafından çok benimsendi. Çünkü, kitap satın alanların fikirleri önemseniyordu. Bence firmalar bu başarılı modeli mutlaka incelemeliler.

Manifestonuzda ``Networked markets'' tanımını kullanıyorsunuz. Öncelikle bu tanım ne anlama geliyor ve neden bu kadar önemli?

Bu kavram, internette ya da intranette birbiriyle iletişim kuran insanları tanımlıyor aslında. Ama pazarlar dediğimizde ise daha çok firmanın dışını kastediyoruz.

Küresel olarak 100 milyondan fazla insan şu anda internette bulunuyor. İnternet kullanımındaki artış inanılmaz boyutlara ulaştı. Bu durum 20´nci yüzyılda iş dünyasında karşılaşılan en büyük sürprizlerden biriydi. 20´nci yüzyılın son 5 yılında kimsenin tahmin edemeyeceği bir gelişme yaşandı. Aslında ben 1992 yılında yazdığım bir yazıda, internetin, geleceğin en önemli olgusu olacağını belirtmiştim ve insanlar bana deli demişlerdi. Ama ben interneti kullanıyordum ve ne kadar işe yarar birşey olduğunu da biliyordum.

Networked markets´ın önemi ise şurada; pazardaki insanlar bir anda firmadan çok daha büyük bir güce sahip oluyor. Bu insanlar birbirleri ile konuşuyor ve firma imajını dakikalar içinde değiştirebilme gücüne sahipler. Böyle bir durumun farkında olup da hala televizyon yayıncılığı döneminde davrandıkları şekilde davranan firmalar kaybetmeye mahkumlardır. Amazon.com´un kitap eleştirisi gibi, bir bölümü bence pazar için de kuracak. Bu görüş pazarı finansal bir piyasaya benzeyecek.

İnternette iş yapmak, internet dışında iş yapmaktan çok daha farklı değil mi?

Evet size katılıyorum, ancak internet olmasaydı bile bir değişimin gerçekleşmesi gerekiyordu. Artık iş yaparken açık olmak, iletişim kurmak, ilişki kurmak gerekiyor. Ama internetin bu gerekliliği hızlandırdığı da kesin.

Peki işletmelerin kendi içlerinde yaptığı hatalar var mı?

Tabii ki de var. Bunların başında işletme içindeki güç ve kontrol mekanizmaları geliyor. Katı bir güç ve emir-komuta zinciriyle yönetilen firmalar işletme içindeki bilgiyi kaybederler. Korku nedeniyle ortaya çıkmayan, ifade edilemeyen bilgiler ve fikirler olur. Eğer işletmeniz bu şekilde bir ilişkiye dayanıyorsa bence sona yaklaşmaktadır.

Bugün işletmeler sadece tek tip bir ürün üretmiyorlar. Ürünler çok çeşitli. Küresel rekabetten dolayı ürünler farklılaşıyor ve kaliteli ürün ve hizmet sunmak için geniş bir bilgi birikimi gerekiyor. Bu kadar geniş bir bilgi birikimi yaratmak için de dinamik bir değişim gerekiyor. Artık tek bir kaynağın ya da küçük bir grubun işletmenin tümüne emir vermesini bekleyemezsiniz. Herkesin bilgisinin ürünün ve hizmetin geliştirilmesi için kullanıldığı yeni bir düzenlemeye ihtiyaç var. Bunu yapabilmek için de çok daha açık yönetilen bir organizasyona dönüşmeniz gerekiyor.

ŞİRKETLER EN SIK HANGİ HATALARI YAPIYOR?

Şirketler tarafından en sık yapılan hatalar nelerdir?

Bunu bir kurala bağlayayım. Yayıncılık kitle üretimi ile çok yakından bağlantılıdır. Kitle reklamcılığını şekillendiren şey de, mesajınızın en düşük seviyedeki insanlara bile ulaşabilmesini sağlamaktır. Mesajınız herkesi memnun etmelidir. Mesajınız komik olamaz, çünkü bu bir kısmın hoşuna giderken, diğerlerini rahatsız edebilir. Ayrıca herkesin anlayabileceği kelimeler kullanmalısınız. Reklamcılığın ve iletişimin kitle mesajları bir kalite içermeli.

Firmalar da bu şekilde konuşabilmeliler. Biz telefonda, internette ya da e-mail yoluyla iletişim kurarken ciddi bir dil kullanmıyoruz. Şakalar yapıyoruz, o anda ne söyleyeceksek, içimizden geldiği gibi konuşuyoruz. Duygularımızı, sevdiğimiz ve sevmediğimiz şeyleri rahatlıkla ifade edebiliyoruz ve firmalar bundan korkuyorlar. Bundan korktukları için de, insandan farklı bir söylem ediniyorlar. Bu nedenle de internet piyasasını kaybediyorlar. Firmaların en büyük hatası, bence normal insanlar gibi konuşmuyor olmaları.

Sonuçta firmaların yaptıkları en büyük hata birer robot gibi konuşmaları. Bunu değiştirmek için ise işlerinin bir kısmını değil, tümünü değiştirmeleri gerekiyor. Çünkü, firmaların insan gibi konuşmamaları, işletmenin tüm yapısına sinmiş durumdadır. Firmanın dinamizm kazanması gerekir.

``CEO´LAR DA DEĞİŞİM TARAFTARI''

Firmalardaki kökten değişimlerden bahsettiniz. Sizin gözünüze çarpan en köklü değişim hangisi oldu?

Bence genellemek çok zor. Bazı durumlarda kitabımızda işlediğimiz konulara, firmaların CEO´larından çok olumlu tepkiler geldi. Hatta bu fikirleri firmalarında uygulamak istediler. Bizim kitabımızda belirttiklerimizin, tam da kendi düşündükleri değişimlerle örtüştüğünü söylediler.

Çok farklı düzeylerde yer alan çalışanlar bile, bu konu üzerinde konuşmak istiyorlar. Biz manifestoda pek çok genelleme yapıyoruz ama bizim bazı destekçilerimiz bu genellemelerimizin de son derece doğru olduğunu belirtiyorlar. Bazı çalışanlar ise söylediklerimize inandıklarını, ancak çalıştıkları firmanın bunu anlayabilecek kapasitede olmadığını belirtiyorlar.

``PİYASA BİR BİLGİ BANKASI''

Piyasa ile doğrudan iletişim kurmanın önemi nedir? Nasıl bir yarar sağlıyor bu işletmelere?

Öncelikle piyasa ile doğrudan iletişim kurmak sizin daha iyi anlaşılmanızı sağlıyor. Bunun yanında fikir paylaşımı da yaşanıyor. Tüketiciler firmalara güvenmek zorundalar. Bunun için de firmaların piyasa ile doğrudan iletişim içinde bulunmaları gerekiyor. Böylelikle pozitif bir marka imajı da yaratılabilir. İnsanlara karşı dürüst olursanız, size değer vermeleri kaçınılmaz olacaktır.

Bunun yanında, piyasadan bilgi geldiğini de unutmamak gerek. Tüketiciler size bir ürününüzün eksik bir işlevi hakkında eleştiride bulunabilirler ve siz de o şekilde bilgi edinmiş olursunuz. Ürününüzü değiştirmenizi, yeni bir fonksiyon eklemenizi isteyebilirler. Ürün ile ilgili fikirlerin en iyileri o ürünü kullanan insanların fikirleridir. Bu nedenle de firmalar tüketicilerini gerçekten dinlemeliler.