Mutlu Çalışan Satış Artırır mı?

Şirketler, “Müşteri memnuniyeti”ni artırmak, sadık müşteriler yaratmak için her yıl milyonlarca dolar harcıyor. Ancak, en son araştırmalar, bunun en sağlıklı yolunun, önce mutlu çalışanlar yaratmaktan geçtiğini gösteriyor. Buna göre, artan çalışan memnuniyeti, hemen müşteri cephesine yansıyor. Türkiye’den de bu gerçeği göre çok sayıda şirket, çalışanlarına özel strateji geliştiriyor, onları yakından izliyor, gerektiğinde hemen önlem alıyor. Hedef, memnun ve sadık müşteri, ardından da daha fazla kar…

Kuzey Amerika’nın önemli bankalarından biri 1998 yılında müşteri memnuniyeti araştırması gerçekleştirdi. Sonuç tam bir hayal kırıklığı idi. Çünkü, araştırma, bireysel alanda rekabet eden bu bankanın “müşteri memnuniyeti” açısından son sırada olduğunu ortaya koyuyordu. Ortaya çıkan tablo bankada şok etkisi yarattı. Hemen ardından bankanın yöneticileri, markayı yeniden konumlandırma ve çalışan performansı artırmak için bir program başlatma kararı aldılar. Bu yeni programın en önemli parçalarından birini de “Müşteri odaklı iş sonuçları yaratan” çalışanların ödüllendirilmesi oluşturuyordu. Bir anlamda müşteri mutluluğuna giden yol, çalışanların memnuniyetinden geçiyordu.

Banka yönetimi, önce çalışanlarına yöneldi. Onlara özel stratejiler geliştirdi, çalışan memnuniyetini artırma hedefi konuldu. Bunu ölçmek için de düzenli anketler gerçekleştirildi. Banka, bir yandan da müşterilerin memnuniyetini izlemeye aldı. Birkaç yıl sonra bağımsız değerlendirme kuruluşu MarketFacts’ın yaptığı araştırma, bankanın izlediği stratejinin ne kadar doğru olduğunu ortaya koydu. Çünkü, banka, “Müşteri memnuniyeti” araştırmasında sektöründe bir numaraya yükselmişti…

“Mutlu çalışanın, memnun müşteri” yaratacağını rakamlara dayanarak tespit eden önemli örneklerden bir diğeri de Amerikali Sears Roebuck’a ait. Dünyaca ünlü perakendeci Sears Roebuck’ta gerçekleştirilen bir araştırmanın sonuçları, çalışanların memnuniyet düzeyindeki 5 puanlık artışın, müşteri memnuniyetini 1,3 puan artırdığını ortaya koyuyor. Müşteri memnuniyetinde yaşanan 1,3’lük artış da şirketin gelirlerini 0,5 puan artırıyor.

David Vagner, bu yıl MIT Sloan Management Review’da yayınlanan  “Tatmin Evde Başlar” (Satisfaction Begins at Home) başlıklı makalesinde, müşteri memnuniyetine giden yolda çalışanların memnuniyetinin daha önemli olduğunu vurguluyor ve bunu da Michigan Üniversitesi Amerikan Müşteri Memnuniyeti İndeksi sonuçlarına bağlıyor. İndeks özetle memnun çalışanın memnun müşteriler yarattığını ortaya koyuyor.

Manchester Business School’dan Prof. Gary Davies, “Memnun çalışan, memnun müşteri yaratır” değerlendirmesiyle bu saptamalara katılıyor.

Memnuniyet Karlılığı Artırıyor
Yönetim, pazarlama ve insan kaynakları uzmanlarının tamamı bu konuda hem fikir.

Müşteri memnuniyeti ve çalışan memnuniyeti araştırmaları yapan PlusValue Memnuniyet Araştırmaları Grubu Projeler Yöneticisi Galip Uyar da memnun çalışanların kesinlikle memnun müşteriler yarattığını söylüyor. “Müşteri memnuniyeti çalışan memnuniyeti ile doğrudan bağlantılıdır. Birisi arttığında diğeri de artmakta, biri azaldığında bir diğeri de azalmaktadır” diye konuşan Uyar, memnun müşterilerin de sadık müşterilere dönüştüğünü belirtiyor. Uyar, “46 bin çalışan ile yapılan bir çalışmada işinden tamamen  memnun olanların memnun olanlara kıyasla firma gelirlerine 2,6 kat daha yüksek katkıda bulunduğu saptandı” diye konuşuyor.

Peppers&Roggers Group’tan danışman Arda Çetiner de dünyada çalışan memnuniyetinin, müşteri memnuniyeti, gelir ve karlılığa olan etkisinin gün geçtikçe daha fazla anlaşıldığını dile getiriyor. “Memnun çalışanlar, memnun müşteriler yaratıyor. Bu, müşterilerin uzun dönemli sadakati artıyor ve yaşam boyu değerleri önemli ölçüde yükseliyor” diyor ve devam ediyor:

“Hizmet- kar zinciri olarak tanımlanan bu süreçte çalışan memnuniyeti, üretkenlik ve şirket bağlılığı sağlayarak hizmet değerini, müşteri memnuniyetini ve karlılık fırsatlarını artırıyor.”

Memnun çalışanların memnun müşteriler yarattığına dair Türkiye’den de çok sayıda örnek yer alıyor. Çok sayıda şirket bu konuya özel strateji geliştiriyor, araştırma ve anketlerle gelişmeleri yakından izliyor. 

İki Şirketin Örnek Stratejisi
Örneğin, Alarko Carrier bünyesinde yapılan araştırmalar, çalışan memnuniyeti ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi çarpıcı biçimde ortaya koyuyor.

2005’te, tüm ölçülen kriterler göz önüne alındığında 2003’e göre Alarko Carrier’da çalışan memnuniyeti yüzde 8 arttı. Bununla beraber aynı dönemde müşteri memnuniyetinde yüzde 11’lik bir artış yaşandı.

Foresight International araştırma şirketinin 2005 yılında yaptığı anketin sonuçlarına göre Alarko Carrier’ın en güçlü yönlerinden biri müşteri memnuniyeti. Alarko Carrier yetkilileri, çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti arasında oldukça güçlü bir korelasyon bulunduğunu ifade ediyorlar. Çalışan memnuniyeti arttıkça, müşteriye verilen hizmetin ve kalitenin arttığını belirtiyorlar. Alarko’nun müşteri memnuniyeti oranı ise 2004 yılında yüzde 92 iken 2006 yılında yüzde 94’e yükseldi.

Axa Oyak, dünya genelinde uyguladığı çalışan memnuniyeti anketini Türkiye’ye uyarlayarak kullanıyor. Müşterileri konusunda ise iki farklı bakışa sahipler. İlk müşterileri olan acenteleri ile sigorta sahibi müşterilerinin memnuniyetlerini ölçüyorlar. 2005’te yapılan araştırmaya göre, Axa Oyak’ta çalışan memnuniyeti oranı 2003 yılına göre yüzde 25 artarak yüzde 60’a ulaşmış durumda. Aynı dönemde acente memnuniyet oranı ise yüzde 83 olarak gerçekleşti.

İki sonucun da Axa şirketleri ortalamalarının çok üzerinde sonuçlar olduğunu söyleyen Axa Oyak İnsan Kaynakları Bölüm Başkanı Ayşegül Algün “Çalışan tatmininin, müşteri memnuniyetine olumlu veya olumsuz olarak yansımaması mümkün değil. Biz de çalışan memnuniyetini düzenli aralıklarla ölçümlüyor ve yüksek tutmak için hedeflerimiz doğrultusunda hareket ediyoruz” diyor.

Çalışana Yatırım Yapanlar
Turkcell ve Garanti Bankası, Türkiye’de IIP (Investors In People) sertifikasına sahip olan sayılı şirketlerden. Bu şirketler, bir anlamda çalışanlara yatırım yaparak müşterilerinin kalbini fethediyorlar.

Turkcell’in 2005 yılı çalışan memnuniyet oranı yüzde 85-90 aralığında. Turkcell İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş, çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti araştırma sonuçlarının her zaman paralel gerçekleştiğini söylüyor. Çalışan memnuniyeti artınca, müşteri memnuniyetinin de yükseldiğini belirten Kocabaş, bilgiye dayalı iş yapan şirketlerde insan kaynağının gelişimini sürekli kılmanın çok önemli olduğunu vurguluyor. Kocabaş memnun çalışana ve memnun müşteriye sahip olmak için yürünen yolda çalışanların kariyer hedeflerine ve şeffaf yönetim anlayışına da çok önem verdiklerini ifade ediyor.

Bankacılık da, müşteri ve çalışan memnuniyetinin en önemli olduğu sektörlerden biri. Garanti Bankası yetkilileri çalışanlarının memnuniyetinin sektör ortalamasının yüzde 20 üzerinde gerçekleştiğini söylüyorlar. Ayrıca çalışanlarının, Garanti Bankası’nın kariyer yönetimini, açık performans iletişimini ve eğitim imkanlarını sektörün diğer bankalarının çalışanlarına göre daha başarılı bulduklarını da belirtiyorlar. Müşteri memnuniyetini de düzenli olarak takip eden bankanın müşteri memnuniyeti de çalışan memnuniyetine paralel olarak sürekli bir gelişim gösteriyor. Ancak geçtiğimiz yıllarda kurumsal büyüme için müşteri memnuniyetinin yeterli seviyede olmadığını gören Garanti Bankası, periyodik olarak müşteri bağlılığını ölçümlemeye başladı. Bu ölçümleme ile sadık müşterileri belirlemek ve onları takip etmek hedeflendi. Ve sonuçta çalışanların ve müşterilerin memnuniyet düzeyi artınca genel bağlılık endeksinde de yüzde 10 artış sağlandı.

Sıemens’de 5 Yılın Değişimi
Siemens Sanayi ve Ticaret, çalışan memnuniyetini her yıl bağımsız bir araştırma şirketinin anketleriyle ölçüyor. Araştırma sonuçları, son 5 yılda çalışan memnuniyetinde yaklaşık yüzde 50’lik bir artış yaşandığını ortaya koyuyor. 2000 yılında çalışanlarının memnuniyet oranı yüzde 51 iken, 2005 yılına gelindiğinde bu oran yüzde 74’e yükseldi. Siemens İnsan Kaynakları Bölümü Liderlik Gelişimi Yöneticisi Nurdan Esen, çalışan memnuniyetinde yaşanan bu artışın, müşterilerin memnuniyet düzeyini de benzer oranlarda yukarı çektiğini söylüyor.

Deri sektörünün önde gelen şirketlerinden Desa’nın çalışan memnuniyeti yıllardır yüzde 85 düzeyinde seyrediyordu. Ancak, 2005 yılında bu oranda yüzde 7’lik bir artış yaşandı. Desa İK Müdürü Hamdi Paramyok, buna paralel olarak müşteri memnuniyetinin de arttığını söylüyor ve yaptıklarını şöyle anlatıyor:

“Çalışanlarımız için kitap, dergi arşivi oluşturmaya başladık. Bu arşiv sayesinde bilgi paylaşımı yaşandı. Çalışanlarımızın evlerinden işlerine ve işlerinden evlerine konforlu yolculuk yapabilmeleri için servis araçları yenilendi. Çalışanların motivasyonunu artırmak için şirket içi İngilizce eğitim organizasyonu, geniş katılımlı piknik organizasyonu, personel ve kuruluş hakkında belli dönemlerde bilgilendirme toplantıları yaptık. Bunlar da katılımcılığı ve motivasyonu artırdı.”

Memnuniyet Satışları da Artırıyor
Çalışan memnuniyetindeki artışın faydası sadece memnun müşteri yaratmakla sınırlı değil. Çok sayıda şirkette satış artırıcı etkisi de var. Bunlardan biri de McDonalds Türkiye… Son 3 yılda bu şirkette müşteri memnuniyeti ve satış rakamları arasındaki ilişki, bu görüşü açıkça destekliyor.  

McDonald’s Türkiye yetkilileri, son yıllarda şirkette çalışan ve müşteri memnuniyetinde istikrarlı bir artış  yaşandığını söylüyorlar. Bu durumun şirketin performanısını da olumlu etkilediğini belirtiyorlar. Şirketin satışları, 37 aydır bir önceki yılın aynı ayına göre hep artış gösterdi. Bu etkileyici performansa ulaşmak için şirkette düzenli olarak gerçekleştirelen çalışan ve müşteri memnuniyeti anketlerinin sonuçları detaylı olarak analiz edildi. 
Doğuş Grubu da müşterilerinin yüzünü güldürebilmek için önce çalışanlarının kalbindeki yerini sağlamlaştıran şirketlerden. Grup, 2003 yılından bu yana tüm şirketlerinde çalışan memnuniyetini ölçüyor. Örneğin, grup şirketlerinden birinde 2005 yılında bir çalışan memnuniyeti anketi düzenlendi. Çalışmadan çıkan sonuçlar üzerine hemen önlemler alındı ve bunun sonuçları da kısa sürede görüldü. Çünkü, o şirkette çalışan memnuniyeti yüzde 59 oranında artış gösterdi.

Doğuş Otomotiv’in tüm markaları için de 2000 yılından bu yana telefon ile müşteri memnuniyeti aramaları yapılıyor ve sonuçlar sayısal endeksler üzerinden takip ediliyor. Ağustos 2004’ten bu yana ise Volkswagen binek, Volkswagen ticari, Audi, Porsche ve Seat markaları için telefonda müşteri memnuniyeti anketi uygulanıyor. Bu anket Volkswagen AG tarafından tüm ülkelerde uygulanıyor. Doğuş Grubu yetkilileri 2 yıllık süreç sonunda Doğuş Otomotiv’in tüm markalarında satış kanadındaki memnuniyetin “çok memnun” seviyesine ulaştığını söylüyorlar. Bunda da memnun çalışanların payının olduğunu belirtiyorlar.

Dr. Cüneyt Evirgen / Sabancı Üniversitesi

Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü

“Kimse O Kadar Zengin Olamaz”
Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen “Hiçbir şirket müşteri memnuniyetini önemsemeyecek kadar zengin değildir! Dolayısı ile hiçbir şirket çalışan memnuniyetini önemsemeyecek kadar zengin olamaz!” değerlendirmesini yapan Evirgen, sözlerine şöyle devam ediyor:

Çalışanın Performansa Etkisi  Hem bilimsel çalışmalarda hem de iş dünyasındaki uygulamalarda müşteri memnuniyeti yaratmanın yollarından bir tanesi de çalışan memnuniyetini sağlamak. Çalışan verimliliği, ana etkisini kısa vadeli karlılık üzerinde gösterirken, çalışan dönüşümü hem müşteri memnuniyeti hem de uzun vadeli performans üzerinde önemli etkiye sahiptir.

Mutlu Çalışanın Büyümedeki Payı Memnun çalışanın, memnun müşteri yarattığına dair çok sayıda somut örnek gösterebiliriz. Container Store yetkilileri, yıllık büyümelerinin yüzde 20-25’inin çalışanlara yönelik eğitim ve elde tutma yönündeki uygulamalardan sağlandığını belirtiyorlar. Çalışan memnuniyetini artırıcı birçok uygulama yaptılar. Sonuçta, Container Store, Fortune dergisinin her yıl yayınladığı ‘Çalışılacak en iyi 100 şirket’ sıralamasında altı yıldır tepelerde yer alıyor.

Memnun Çalışan Ciroyu 4’e Katladı Sharper Image’ın çalışan memnuniyetini arttırıcı uygulamalar olan içeriden terfi ve çalışanları dinleme konularına olan adanmışlığı etkileyici. Erkek giyiminde firmalar küçülürken, The Men’s Wearhouse çalışan memnuniyetini artırıcı uygulamalardan destek alarak satışlarını 4 kat artırdı.

Deniz Yıldız/ Mct Kurumsal İletişim Müdürü

İngiltere’yi “Mutlu Çalışanlar” Kurtardı

Memnun Çalışan, Sürekli Başarı Kuruluşlar çalışanlarını ve müşterilerini ilk sıraya yerleştirdiklerinde, memnun çalışanlara, sadık müşterilere, yüksek kârlılığa ve sürekli başarıya ulaşıyorlar. Management Centre Türkiye’nin kurucu ortakları arasında yer alan Investors in People Standardı (IIP), bu anlayışın bir ülke tarafından geniş çaplı uygulanması ile ne kadar etken olabileceğini gösterdi. 

Iıp İle 1.5 Milyar Dolar Tasarruf İngiltere’nin yaşadığı ekonomik krizden çıkması için alınan makroekomik önlemlerin yanı sıra “insan” ve “insanın etkin yönetimine” odaklanma çalışmaları çerçevesinde IIP oluşturuldu. İngiltere’de yapılan araştırmalar çerçevesinde; değişim çalışmalarını IIP çerçevesinde gerçekleştiren 1.600 kuruluş var. Bunların 3 yıllık gelişimleri izlendiğinde yıllık çalışan başına kârlılık artış oranları, diğerlerine göre 2,5 kat fazla gerçekleşti. Bu fark İngiltere ekonomisine yılda 1,5 milyar dolar tasarruf sağladı.

Memnuniyet 2,9 Milyon Euro Getirdi Çalışan memnuniyeti araştırması ve IIP standartlarını birlikte uygulayan kuruluşlar, her iki aracın yöntemi birbirinden farklı olduğu için araçların çıktılarının birbirlerini tamamladıklarını belirtiyorlar. London Heathrow Marriott’ta 6 ay sonunda müşteri memnuniyeti yüzde 80 olarak belirlendi ve yıl sonunda bütçelenen gelirden 2,9 milyon Euro fazla gelir elde edildi.

Tnt Memnuniyeti Yüzde 70’e Yükseltti TNT Ekpres’te IIP işlerin yapılış tarzını hafiflettiği için IIP’nin yalnız  insan kaynakları değil, bir işletme konusu olduğu kabul gördü. Müşteri memnuniyeti araştırma sonuçları yüzde 66’lardan yüzde 70’lere yükseldi.Turkcell, tüm bu süreç sonunda alınan "Investor in People" sertifikasıyla şirket imajı ve şirketin değeri anlamında büyük güç kazandı.

Başarılı Şirketlerin Ortak Özelliği

Tatmini Yaratan Süreçler Adecco Seçme ve Yerleştirme Birim Yöneticisi Akgül Can Beyhan, memnun çalışanların daha verimli çalışacaklarını düşünüyor.
Beyhan, “Üretim veya hizmetin ortaya konuluşundaki dikkat, müşteriye ulaşmasındaki motivasyon ve çarpraz satış çabası şirkete katma değer olarak dönmektedir” diyor.
Beyhan, çalışan memnuniyetinin oluşumunda etkili süreçleri ise şöyle ifade ediyor: “Kariyer planlaması, çalışana verilen değer, yönetimdeki paylaşım ve şeffaflık, yaratıcılığa fırsat verilmesi, performans takibi ve eğitim gibi konular çalışan memnuniyetinin oluşmasında en etkili süreçlerdir.”

Memnuniyete Önem Veren Sektörler BT, telekom, finans, danışmanlık, FMCG ve otomotiv sektörleri çalışan memnuniyetine önem veren sektörler olarak öne çıkıyorlar. Yenibiriş Genel Müdürü Deniz Ceylan Kılıçlıoğlu ise memnun çalışanın memnun müşteriler yaratmasına en iyi örneklerin hizmet ve perakende sektöründe yaşandığını söylüyor. Kendisine değer verildiğini hisseden bir çalışanın işine değer kattığını, kurumunu ve markasını benimsediğini ifade ediyor. “Ölçeği ne olursa olsun başarılı işletmelere ve güçlü markalara baktığınızda çalışanlarının kurum bağlılığının ve marka sahipliğinin yüksek olduğu ortaya çıkıyor” diyen Kılıçlıoğlu “Capital’in En Beğenilen Şirketler Araştırması’nda da bunu görüyoruz” diyor.

Özlem Aydın
[email protected]