Tekniklerde Son Trendler

Toplam Kalite Yönetimi, benchmarking, re-engineering, stratejik planlama ve diğerleri... Bunlar son dönemde iş dünyasının uyguladığı yönetim teknikleri. Ancak, her dönemde bazıları yükseliyor, bazılarının ise yıldızı sönüyor. Dünyaca ünlü yönetim danışmanlığı şirketi Bain&Company’nin yaptığı araştırma, bu konuya açıklık getiriyor...  Son araştırmayı analiz eden şirketin ABD’deki danışmanlarından Darrel Rigby, bu alandaki yeniliklere de dikkat çekti.

İş dünyası ve ekonomideki hızlı değişimlerin yanı sıra, bazı kavramların “moda” olarak öne çıkışı, her dönem uygulanan yönetim tekniklerinin önceliklerini ve niteliklerini değiştiriyor. Bu değişim düşüncesinden yola çıkan ulaslararası danışmanlık şirketi Bain & Company, 1993 yılından bu yana, dünyada en çok uygulanan yönetim tekniklerini ve kullanım oranlarını ortaya koyan araştırma hazırlıyor. Böylece, yönetim tekniklerindeki trendler de gözler önüne seriliyor.

Bain & Company,  bunun için geniş kapsamlı bir araştırma gerçekleştiriyor. Yöneticiler ve işadamları için araştırmanın sonuçları önemli bir “rehber” niteliği taşıyor. Capital de 1998 yılından bu yana, Bain & Company’nin bu araştırmasına yönetim sayfalarında yer veriyor ve uzmanlarla birlikte sonuçlarını yorumluyor.

Bain & Company’nin bu yılki araştırması da özellikle son yıllarda internetin iş dünyasında etkin olması ve bilişim teknolojilerindeki değişimler nedeniyle önemli ayrıntılar içeriyordu. 

Capital, Bain & Company’nin ABD’de Boston’daki merkez ofisinden, raporu hazırlayan danışmanlardan Darrel Rigby ile görüştü. Rigby, araştırmanın sonuçlarını ve Türkiye’deki uygulamaları Capital için analiz etti...

Teknikleri kullanma oranı düştü

Genel olarak 1999’da daha az oranda yönetim tekniği kullanıldı. Aslında bu iki yıl içinde takip edilebilen 16 yönetim tekniğinin kullanımında bir düşüş yaşandı. İnternetin 1998 ve 1999 arasında büyük patlama şeklinde kullanılmaya başlanması, yönetim teknik ve araçlarının kullanılması için yöneticilere son bir şans verdi. Böylece tekniklerin kullanımı 1999’da yavaş yavaş düştü.

2000’de bu kullanımın daha yüksek olacağı tahminleri yapılıyor. Ancak, 2000 yılı çalışmamız tamamlanıncaya kadar durum ne olur bilemiyorum.1998’de yönetim tekniklerinin kullanımı ortalama 13.3 iken, 1999’da bu oran 10.9’a düştü. Her yönetim tekniği  için ortalama kullanım oranının ise yüzde 53’ten yüzde 44’e düştüğünü gördük. 

Düşüşü getiren etkenler

Yeni ekonominin tohumlarının yönetim tekniklerini tamamlamak için zaman bıraktığı söylenebilir. Bu düşüşün çeşitli nedenleri var.  Bunları şöyle sıralayabiliriz:

*Yeni ekonominin hızı, kişilere ve firmalara yönetim tekniklerini uygulamak ve verileri toplamak için, eskiden olduğu kadar fazla zamanları olmadığını düşündürdü.

*İnternet çok fazla yatırım gerektiriyordu. Şirketler çok sağlıklı büyümenin keyfini çıkarıyorlardı. İşgücü kıtlığı vardı ve yeni araçları kullanmak için zaman yoktu. Geçmişte bildikleri, doğru ve denenmiş araçları kullanmaya karar verdiler. Diğerleri bir aracı daha iyi kullanabilmek için bütün şirket çapında harekete geçmek gerektiğini, böylece spesifik bölümler için olanları elimine etmelerinin veya tüm şirkette yaygın olarak uygulamak için daha fazla zamana gerek olacağını düşünüyorlar.

*Peki bu geleceği nasıl etkileyecek? Derseniz; benim tahminim, internet yatışacak, yönetim tekniklerinin kullanımı 2001’de yine artacak. Aynı şekilde gitmeyecek.

Son dönemin gözdeleri

1999’da en çok faydalanılanlar şunlar oldu: “Stratejik planlama”, “Misyon ve vizyon belirleme”, “Benchmarking”, “Müşteri tatmini ölçümü”, “Outsourcing”.... Araştırmaya girdiğinden bu yana en üst  sırada kalan iki yönetim tekniği var: Bunlar “Stratejik planlama” ile “Misyon ve vizyon belirleme”. Yıldızı parlayanlardan biri de; “Benchmarking” oldu. O da üst sıraya çıkıyor. 2000 yılına ait araştırma tamamlandığında, yine ilk 3 sıradaki tekniklerin, aynı ilk 3 olacağına inanıyorum. “Stratejik planlama”, “Misyon ve vizyon belirleme” ve “Benchmarking”, bunların yıldızı parlamaya devam edecek... Son 5 yıldır hep ilk baştaydılar ve ben bunun devam edeceğine inanıyorum. Bence en azından 1 veya 2 yıl daha böyle olur. Belki de daha uzun.

Neden yıldızları sönmüyor!

Kullanımında düşüş kaydedilmeyenler ise şöyle sıralanıyor: “Balanced scorecard”, “Bilgi yönetimi”, “Birleşme ve entegrasyon takımları”, “Misyon ve vizyon belirleme” ve “Stratejik planlama.” “Stratejik planlama”  ile “Misyon ve vizyon belirleme”nin, çok başarılı araçlar oldukları ispatlandı. Firmaların bunlara bağlandıklarını yaptığımız araştırmalar da ortaya koyuyor.

“Birleşme ve entegrasyon takımları”, bu dönemde geniş çapta yaşanan birleşme ve şirket evliliklerinin yoğunluğu nedeniyle gerekliydi. “Bilgi yönetimi” ise bizim araştırmamızda yeni bir araç ve bence bilgi çalışanlarının hacmi hızla artıyor. Şirketler de bilgi çalışanlarını nasıl yönetecekleri konusunda mücadele ediyorlar.

“Balanced scorecard” da, göreceli olarak yeni bir araç. Bu yönetim tekniği, performans ile yönetimin ne demek olduğunu tanımlıyor. Yönetimin, istenen sonuçlara ulaşmada başarılı olup olmadığını ölçüyor. Bence giderek artan oranda, yöneticiler sonuçlar konusunda sorumlu tutuluyorlar. Bu nedenle performanslarını ölçme ve raporlama yollarını arıyorlar.

Araştırmada, yöneticiler, 2000 yılında, 1999’da kullandıklarından daha fazla araç kullanacaklarını belirtiyorlar. 

Reengineering ve TKY geriliyor

Yönetim tekniklerinin performansını ortaya koyan araştırma, düşüşteki araçlar açısından da ilginç sonuçlar ortaya koyuyor. Buna göre, “Müşteri tatmini ölçümü” ve “Outsourcing”e ilginin azaldığı görülüyor.

“Re-engineering” ise en çok kaybeden yönetim tekniği. Re-engineering bir zamanlar en yukarılarda olduğu halde, bugün ilk 10 sıralamasına dahi giremiyor. “Toplam kalite yönetimi” (TKY) de düşüş trendinde olan yönetim teknikleri arasında.

Toplam Kalite Yönetimi, bir 10 yıl boyunca geniş kaynaklara gereksinim duydu. Bazı şirketler de hedeflerine kalite anlamında ulaştılar. Şimdi başka şeylere yöneliyorlar. Diğer şirketler ise elde ettiklerinin, yaptıkları yatırımlara değmediğini gördüler. Ve toplam kalite programlarını kestiler. Bence firmaların toplam kaliteden vazgeçme nedenleri farklı. Bazıları için aslında gerçekten tümüyle başarılıydı. Ama bazıları asla sistemin çalışmasını sağlayamadılar.

İnternet neleri değiştirdi?

İnternet bizim incelememize birçok yeni araçlar kattı. 1999’da biz araştırmamıza “Tedarik zinciri entegrasyonu”, “Birebir pazarlama” ve “Sanal takımlar” kriterlerini kattık. 2000 yılında da “Müşteri ilişkileri yönetimi”ni ekliyoruz. Belki bir veya iki tane daha yönetim tekniğini ekleyebiliriz.

Öncelikle “Tedarik zinciri entegrasyonu”, bütün bölümlerin çalışmalarını uyumlandırıyor. Böylece tedarikçileri, imalatçıları, dağıtımcıları, satıcıları ve müşterileri.... Yani müşterinin ihtiyaç duyduğu tüm bölümleri içeriyor.

Bu yaklaşım organizasyon sınırları içinde bilgi, mal ve hizmetlerin değişimini mümkün kılan internet teknolojisine dayalıdır.  Bütün değer zincirleri ve bağlantılar; doğru malın, doğru zamanda, doğru maliyette ulaştırılması için kullanılır.

One to One’a ilgi artıyor

“Bire bir pazarlama” (One to One marketing) ise direkt ve ilişkiye dayalı pazarlama anlamındadır ve bireysel müşteriye odaklanır. Müşteri ile tekrarlanan ve kaydedilen bir iletişime dayalıdır. Yani bire bir pazarlamadan, müşteriyle bireysel ilişki ve etkileşimden yararlanmak için, bireysel verileri geri aldığı, uyguladığı zaman bahsedilebilir. Bu durum da, internet ile büyük oranda ilişkilidir. İnternet bugün, bu araçların kullanılması ile ilgili en önemli katalizördür.

“Sanal takımlar”, özellikle elektronik anlamda birbirleriyle iletişim ve işbirliği halinde bulunan çalışanlardır. Böylece internet bir kez daha takım üyeleri arasında, iletişimin yeni bir standardı olarak karşımıza çıkıyor. “Sanal takımlar”ın daha verimli kullanımı için yazılım (software) kullanımı da değerlendiriliyor.

Yeni eklenen araç, “Müşteri ilişkileri yönetimi”. Müşteri ilişkileri yönetimi müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için tüm müşteri davranışları, tercihleri ve alışveriş alışkanlıkları bilgilerini toplamak anlamına geliyor. Yine bunun da büyük kısmı  internette yer alıyor.

“Müşteriyi elde tutma” yükseliyor

Başarılı şirketlerin bu ilk 10 yönetim tekniği içinde kullandıkları teknikler zaman içinde çok fazla değişmedi. Başarılı şirketler sürekli olarak dört aracı başarısız olan şirketlerden daha verimli olarak kullandılar. Bunlar şöyle sıralanabilir: “Stratejik planlama”, “Büyüme stratejileri”, “Müşteri tatmini ölçümü” ve “Müşteriyi elde tutma”.

Liste gerçekten çok değişmedi. Aynı doğrultuda ve aynı noktaya doğru gidiyor. Yeni eklediğimiz  “Büyüme stratejileri” dışında. Bu araç üzerinde pek tarihçemiz yok ama biliyoruz ki başarılı şirketlerin “Büyüme stratejileri” ile ilgili olarak başarısız olan şirketlerden daha iyi sonuçlar aldıklarını biliyoruz.

“Müşteriyi elde tutma” kavramının öne çıktığını görüyoruz. “Müşteriyi elde tutma”; bir şirketin gelirlerini, müşteri ilişkilerinin ortalama yoğunluğunu genişleterek, artırmaya çalışır. Yani müşteriyi daha uzun süre elde tutarak, satın alma oranını artırarak işin performansını fark edilir biçimde artırır.

Türkiye’de öne çıkanlar

Yönetim teknikleri ve konseptlerinin kullanımı, kültüre ve ülkeye göre değişiyor. Kuzey ve Güney Amerika, Avrupa ülkelerine göre daha çok teknik kullanıyor. Avrupa içinde de İngiltere özellikle düşük. Yani evet, coğrafyayla ilişkili olarak değişiyor. Kuzey Amerika, en yüksek kullanım oranlarına sahip altı teknik için. Bunlar, “Stratejik planlama”, “Misyon ve vizyon belirleme”, “Büyüme stratejileri”, “Birleşme ve entegrasyon takımları”, “Tedarik zinciri entegrasyonu. Ancak, saydığımız teknikler, hem kültüre hem de ekonomik koşullara göre değişiyor.

Gelişmekte olan ülkelere baktığımızda; Güney Amerika ülkelerinde gördük. Teknikleri kullanmaya ve daha çok yararlanmaya başlıyorlar. Ve bu tekniklerle performans derecelerini yükseltiyorlar. Çok faydalı olduğuna inanıyorum.

Bu araştırmayı Türkiye’de uygulamıyoruz ama bir an önce yapmamız gerektiğini düşünüyorum. Diğer ülkelerde başarılı araçların Türkiye’de en değerlileri olacağını düşünüyorum: “Stratejik planlama”, “Tedarik zinciri entegrasyonu”, “Müşteri segmentasyonu” ve Benchmarking

“STRATEJİK PLANLAMA VE STRATEJİK ORTAKLIKLARIN YILDIZI PARLIYOR”

Bain & Co. Türkiye Kıdemli Danışmanı Burak Gökmen, Türkiye’de yönetim tekniklerinin izlediği seyirle ile ilgili görüşlerini şöyle açıklıyor:

“Bu sene içerisinde önemi artan ve bence önümüzdeki yıl çok daha artacağını düşündüğüm bir konu da, stratejik ortaklıklar. Artık Türk firmaları da stratejik ortaklıkların değerini anladı ve çok daha büyük bir hedefi gerek yerli gerekse yabancı ortaklarla paylaşma fikrine sahip olmaya başladı. Bunu özellikle GSM ihalelerinde Doğan, Sabancı ve Doğuş'un bir araya gelmesiyle gördük.

Ayrıca, teknoloji ve telekom gibi yeni iş kollarında da yetkinlikleri olmayan holdingler ancak bu işi bilen insanlarla ortak olarak bu işlere girebiliyorlar. Örneğin Borusan'ın teknoloji konusunda Bnet, Time ve Pargem gibi şirketlere yatırım yapması bu gelişmeyi doğruluyor.
Sonuç olarak stratejik planlama ve stratejik ortaklıkların yıldızı parlıyor. Toplam Kalite Yönetimi ile reengineering ise yıldızı sönenler...”

“BİLGİ YÖNETİMİ ÇOK ÖNEMLİ”

RCBA Yönetim Danışmanlık şirketi yönetim kurulu başkanı Sabit İsmet Barutçugil, yönetim teknikleri ve önümüzdeki dönem bu konudaki beklentilerle ilgili şunları söyledi:

“Ben bilgi yönetiminin çok önemli olduğuna inanıyorum. Bu konuda bir takım çalışmaların içine girdim ama, Türkiye’den, bu konuya yeterince sahip çıkan kimse bulamadım. Şirket içinde bilginin üretilmesi, kullanılması, paylaşılması, bu yönde bir kültür oluşması gerekiyor. Bilgi yönetimi sadece iletişim ağını kurmak, bilgisayarlarla donatmak kesinlikle değil. Yani en üst yöneticiden başlayıp bütün çalışanlara kadar bilginin paylaşılması, üretilmesi ve kullanılması yönünde istek ve çaba olması lazım. Bilgi yönetimi bu, ama Türkiye’de bu kavrama bu anlamda yaklaşan pek yok.

Dünyada ise, başarılı şirketler var bu konuda. Bazı danışmanlık şirketleri, KPMG gibi bir şirket mesela bu konuda çok tanındı. Bilgi yönetimini kimlerin kullandığına gelince, firma adı vermek anlamında bir şey söyleyemem ama yurt dışıyla ilişkisi, ortaklığı bulunan, yabancı sermayesi olan şirketler daha fazla bu konuların içindeler. Tarzı Avrupa, Amerika şirketlerinin tarzına yakın olan, yurt dışıyla bağlantısı bulunan, yöneticileri buralarada eğitim almış olanlar yönetim tekniklerine çok daha sıcak bakıyorlar.