Aslan payı taraftarın

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Migros, cirosunun yüzde 80’ini, Digitürk yüzde 67’sini, Groupe SEB yüzde 50’sini “taraftar müşteriler”den elde ediyor. Sadakatleri yüksek, tavsiyeyle yeni müşteri kazandıran ve uzun süre markaya sadık kalan bu kitlenin ekonomik krizlerde cirodaki payı daha da artıyor. Bu nedenle yeni dönemde şirketler, pazarlama stratejilerinde “taraftar müşteri”ye yönelik farklı oyun planları kuruyor.

Tüm dünyada tüketici alışkanlıklarında büyük bir değişim var. Marka sadakatinde azalma, değer odaklı alışverişe yönelme öne çıkan trendlerin başında geliyor. Euromonitor’ün 2023’ün Öne Çıkan Global Tüketici Trendleri Araştırması’nın sonuçları da zor ekonomik koşulların tüketicilerin harcama alışkanlıklarını etkilerken, onları genellikle tasarrufa yönelttiğini ortaya koyuyor. Bazı tüketiciler, alışveriş tercihlerini daha uygun fiyatlı ve ekonomik ürünlere kaydırıyor. Bazılarıysa 2023’ü pandemi ve tüm sıkıntıların ardından “anı yaşama” yılı olarak görüyor. Bahçeşehir Üniversitesi İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler Fakültesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr. Elif Yolbulan Okan, bugünkü durumda her markanın alternatif tedbirleri ve stratejik adımları olsa da bu süreçte taraftar müşteriye sahip işletmelerin daha şanslı olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Çünkü taraftar müşteriler, duygusal bağları nedeniyle markaya olan bağlılıklarını sürdürebilir ve sadık kalmaya devam edebilir. Taraftar müşterilerin işletmeler için kötü gün dostu olabileceği asla göz ardı edilmemeli.” Gerçekten de şirket bilançolarına bakıldığında ciroların büyük bir kısmının taraftar müşteriden geldiği görülüyor. Hatta kriz dönemlerinde bu kitlenin payının ciroda daha fazla ağırlık kazanması da dikkat çekici. 

TARAFTARLIK TESTİ 

Çoğu marka da taraftar müşterisini neredeyse varlık nedeni olarak görüyor ve onlara yönelik sürekli yeni strateji geliştirmek için çalışıyor. Bu stratejinin hedef odaklı olması markaya yönelik hangi ürün ya da hizmete sadakatin yüksek olduğunun ölçümü ise en kritik nokta. Uzmanlar dünyada Burger King’in Whopper Freakout kampanyasını bu anlamda başarılı bir örnek olarak gösteriyor. Burger King, ürünlerinin müşteriler için ne kadar önemli olduğunu algılamak için Whopper’ı mevcut menüden kaldırdı. Onların tepkilerini gizli kameralarla kaydetti. Bazı müşteriler şaşkınlık ve hayal kırıklığı içindeyken, bazılarıysa oldukça sinirlendi. Bu kampanya, Burger King’in müşterileriyle etkileşimini artırarak Whopper’a olan bağlılıklarını fark etmesini sağladı. Taraftar müşterilerin tutkulu bir şekilde desteklediği ve marka deneyimini aktif olarak paylaştığı bir taraftar tabanına sahip olduğunu gösteren bu kampanyanın bir benzeri “Kahvaltıda çay yoksa” temasıyla Çaykur tarafından da yapıldı. Coca-Cola’ysa 1985 yılında formülünü değiştirerek “New Coke” adı altında yeni bir ürün piyasaya sürdü. Ancak, bu yeni formül ve ürün, müşteriler tarafından olumsuz tepkilerle karşılandı. Müşteriler, geleneksel Coca-Cola’nın tadını ve hissini özlediklerini dile getirerek yeni formülü ve ürünü eleştirdi. Hatta yeni Coca-Cola’nın piyasadan çekilmesini talep eden büyük bir kamuoyu baskısı oluştu. 

CİROYA MÜTHİŞ KATKI 

Markaya bağlılığı ve markadan beklentileri sadakatin de ötesinde tarif edilen taraftar müşteriler, özellikle zor ekonomik ortamlarda markaların en güçlü dayanağı haline geliyor. Çünkü “taraftar” müşteriler, marka için daha fazla para ödemeyi kabul ederken, memnuniyetini yakın çevresiyle paylaşıyor, markaya çeşitli platformlarda destek veriyor. Peki hangi markanın ne kadar taraftar müşterisi ve bu kitleye yönelik etkin stratejisi var? Migros Grubu Pazarlama İcra Kurulu Üyesi Ekmel Baydur, penetrasyonlarının yüzde 100’e ulaştığını söylüyor. Türkiye’de 19 milyonu aşkın hane sayısı düşünüldüğünde 19,1 milyon aktif Money Card müşterisiyle her hanede sadakat yarattıklarını belirtiyor. Migros, cirosunun yüzde 80’ini taraftar müşterilerinden elde ediyor. Baydur, “Önümüzdeki süreçte de sunduğumuz avantajlarla taraftar müşterimiz olarak kabul ettiğimiz Money üyesi müşterilerimizin sayısını katlamayı hedefliyoruz. Bu hedefimize veri odaklı ve veriyi işleyen yapay zeka sistemleri ve raporlama araçları üzerinden ilerliyoruz” diyor. Perakendede taraftar müşteri oranı yüksek bir diğer marka Lufian. Lufian Yönetim Kurulu Başkanı Emin Gümüştepe, müşterilerinin yarısının taraftar müşteri olduğunu söylüyor. Gümüştepe, “Ciromuzun yüzde 52’si taraftar müşterilerimizden gelirken, yüzde 48’i yeni kazandığımız müşterilerden geldi. 2022’de taraftar müşterilerimiz satış ciromuzun yüzde 34’ünü oluştururken, 2023 yılı ilk çeyrekte bu sayının yüzde 52’ye çıktığını görüyoruz. Lufian olarak bu verileri 2023 yıl sonuna kadar yüzde 70 seviyesine çıkarmayı hedefliyoruz” diyor. 

YAKIN TAKİP 

Taraftar müşterileri elde tutmanın anahtarı, müşteri odaklılık, değerli deneyimler sunma ve sürekli iletişim kurma olarak ifade ediliyor. Marshall Pazarlama Direktörü Pınar Adabağ, Türkiye’deki toplam 26 bin usta evreninden 3 bin 500’ünün sistemlerinde yer aldığını belirtiyor. Adabağ, taraftar müşteri oranlarının yüzde 15 olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Sektör dinamiği gereği satışlarımızın büyük çoğunluğunu ustalar üzerinden gerçekleştiriyoruz. Bu bağlamda 2022 yılının tüm satış cirosunun yaklaşık yüzde 26’sı taraftar müşteri olan ustalarımızdan geldi. 2023 yılı toplam satış ciromuzun yüzde 35’inin bu kitleden gelmesini hedefliyoruz.” Sadakat programları kapsamında 2019’dan itibaren Türkiye’de usta kazanım projesi yürüttüklerini anlatan Adabağ, “Program, Marshall kullanmayan bir boyacıyla bir araya gelerek ihtiyaçlarını birinci ağızdan duyup ürünlerimiz ve markamız hakkında bilgi verdiğimiz, hazırladığımız küçük hediyelerle marka sadakati yaratmamıza dayanıyor” diyor. Multinet Up Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bora Işık, her 4 müşterilerinden birinin taraftar olduğunu söylüyor. Cirolarının yarısından fazlasının taraftar müşterilerden geldiğini ifade eden Işık, “Tüm online ve offline kanallarda müşterilerimizle kesintisiz bir etkileşim halindeyiz. 2023’te taraftar müşteri oranında yüzde 10’dan fazla artış hedefliyoruz. Bunun için düzenli NPS ve memnuniyet ölçümleri yapıyor, kanal bazlı yürüttüğümüz çalışmalar kapsamında onlarla sürekli etkileşim halinde kalıyoruz” diyor. 

YENİ HEDEFLER 

Şirketlerin çoğu taraftar katkısının farkında. Bu doğrultuda yeni hedefleri de var. Groupe SEB Türkiye Genel Müdürü Ege Pekkınran, mağazalar ve tefal.com.tr’nin geneline baktıklarında taraftar müşteri oranlarını yüzde 15 olarak bulduklarını belirtiyor. Taraftar müşterilerinin cironun yüzde 50’sini gerçekleştirdiğini belirten Pekkınran, şöyle açıklıyor: “Yüzde 15 seviyesinde olan taraftar müşteri sayımızı önümüzdeki dönemde iki katına çıkarmak için çalışıyoruz. Özel müşterilere yönelik kampanyalar, bu hedefe ulaşmak için ana önceliğimiz olacak. Hem belirlediğimiz müşteri segmentasyonuna hem sağladığımız fırsata hem de marka gücümüze güvenerek bu kampanyalarla aktif müşteriler yaratacağımıza eminiz. Ayrıca perakende takviminde yer alan özel günlerde yapacağımız dijital yatırımlarla da taraftar müşteri sayımızı artırmak için yoğun çalışmalar yapmaya devam edeceğiz.” Pınar Süt Pazarlama Direktörü Bahar Zinler, Pınar Süt’ün tüketicilerin kendilerine en yakın hissettiği marka olduğunu söylüyor. Tüketici araştırmalarına çok önem verdiklerini belirten Zinler, taraftar müşterilerini izlediklerini belirtiyor ve “Beklentilerini daha iyi anlayabilmek, ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmetler sunmak işimizin en önemli kısmı” diyor. 

NASIL ELDE TUTUYORLAR?

Taraftar müşterisi olan işletmelerin karşılaşabileceği bazı riskler de var. Bu şirketler, genellikle rakiplerinin dikkatini çekiyor ve rekabetin artması, müşteri tabanının paylaşılmasına ve markaya olan bağlılığın zayıflamasına yol açabiliyor. Ayrıca tüketici trendleri sürekli değişirken taraftar müşteriler, yeni trendlere veya değişen ihtiyaçlara olanak tanıyan farklı markalara geçebiliyor. Online yemek siparişi ise bugün bu riski en fazla taşıyan alanlardan. Yemeksepeti her ne kadar sektörü kuran şirket olsa da rekabette önemli efor kaydediyor. Yemeksepeti CEO’su Mert Baki, kullanıcılarının yüzde 60’ını “taraftar müşteri” olarak tanımladıklarını söylüyor. “Bu, bizimle düzenli olarak etkileşime geçen, servislerimizi düzenli kullanan ve Yemeksepeti’ni yakınlarına önermekte çekinmeyen kullanıcılarımızı ifade ediyor” diyen Baki, cirolarının büyük kısmını da taraftar müşterilerin gerçekleştirdiğini ifade ediyor. Baki, taraftar müşterilerini elde tutmak ve sayılarını artırmak için neler yaptıklarınıysa şöyle anlatıyor: “Kullanıcı ilişkilerimizi olabildiğince kişiselleştirmeye, kullanıcılarımızın ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayarak onlara en iyi hizmeti sağlamaya odaklanıyoruz. Taraftar müşteri sayımızı 2023’te, geçtiğimiz yıla kıyasla önemli oranda artırmayı hedefliyoruz.” Digiturk Müşteri Hizmetlerinden Sorumlu Başkanı Burcu Tur, müşteri portföylerinin yaklaşık yüzde 65’lik kısmının taraftar müşterilerden oluştuğunu söylüyor. Bu müşterilerinin cironun 3’te ikisine yakın kısmını oluşturduğunu anlatan Tur, “Üye bazımızın yarısı 5 yıldan uzun süredir Digiturk hizmetlerinden faydalanıyor. Müşterilerimizin teknik desteğe ihtiyaç duymaları halinde yine dijital kanallarımızdan hizmet veriyoruz. Müşterilerimizin yaşadığı teknik problemlerin yüzde 70’ini online kanallar ve canlı müşteri temsilcilerimizin desteğiyle ilk temas anlarında çözüyoruz” diye konuşuyor. 

OTOMOTİVDE DURUM FARKLI MI? 

Aslında otomotiv, taraftar müşterilerin en yoğun olduğu sektörlerin başında geliyor. Her dönem taraftarları olan ikonik otomobil markaları bugünlerde arz-talepteki bozulmadan dolayı sadakat programlarında aksaklıklar yaşıyor. Durumu, ASF Otomotiv CEO’su Zeynep Fidan, şöyle anlatıyor: “Sektördeki arz talep dengesi pandemi döneminde tedarik zincirinin kırılmasıyla bozulmaya başladı. Sadakat programlarını askıya almak durumda kaldık.” Araç kiralamadaysa taraftar müşteri elde etmek yine de önemli bir hedef. Garenta ve ikinciyeni. com Genel Müdürü Şafak Savcı, 2022 yılında sadık ve taraftar müşterilerinin cirolarının yüzde 28’ini gerçekleştirdiğini belirtiyor. Taraftar müşteri sayısını artırmanın kendi sektörlerinde zor olduğunu söyleyen Savcı, “Bir yandan yoğun bir şekilde üye sayımız artıyor ve bu artışla ilk kez kiralama yapan kişi sayımız da doğru orantılı artıyor. Araç kiralamaya olan ihtiyacın yıl içerisindeki tekrarlanma oranını düşünürsek, taraftar müşteri oranının artış hızı da bu doğrultuda gerçekleşiyor” diyor. Europcar Türkiye CEO’su Fırat Fidan, yüzde 52 civarında olan taraftar müşteri oranlarının 1 yılda yüzde 63’e yükseldiğini anlatan Fidan, “Ciromuzda da önemli bir yer alıyorlar” diyor. Fidan, taraftar müşteri oranlarını yüzde 70’lere ulaştırmayı hedefliyor.