DİJİTALİN PAYI ARTIYOR

Hande Yavuz

hyavuz@capital.com.tr

Tablo böyle olunca şirketler de hedef kitlelerine ulaşmak için dijital medya yatırımlarını ve sosyal medya kullanımlarını her geçen gün artırıyor. Birçok marka pazarlama bütçesinin neredeyse yüzde 50-60’ını dijital mecralara ayırırken daha ekonomik ve etkin olarak tanımladıkları bu mecralardan aldıkları geri dönüşlerden de memnun olduklarını dile getiriyor.

Türkiye, dünyada internet ve sosyal medya adaptasyonu en yüksek ülkelerden biri. We Are Social raporuna göre Türkiye’de sosyal medya kullanımı son 10 yılda neredeyse 2’ye katlanarak 2023’te yüzde 73’e ulaştı. Bugün sadece YouTube’un Türkiye’de yaklaşık 58 milyon, Instagram’ın da 55 milyonu aşkın kullanıcısı bulunuyor. Sosyal medya platformlarına ilgi yüksek olunca markalar da hedef kitlelerine hızlı ve etkin erişim sağlamak için dijital pazarlama bütçelerini her yıl artırıyor. We Are Social raporuna göre son 10 yılda Türkiye’de dijital medya yatırımlarının yüzde 7 bin 274 artması da bunun en net göstergesi. Deloitte’un hazırladığı Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre de Türkiye’de dijital reklam payı dünya ve Avrupa ortalamasını geride bırakarak yüzde 69’a yükseldi. Bu raporda çarpıcı bir nokta da yatırımların yüzde 73’ünün mobil platformlara yapılması. Dijital medya yatırımlarında video yatırımlarının yüzde 86’nın üzerinde artması da bir başka çarpıcı veri. 

BÜTÇENİN YÜZDE 60’INI ALIYOR 

Türkiye’nin en büyük şirketlerinden biri olan Arçelik’in 2023’te global medya yatırımlarının yaklaşık yüzde 60’ı dijital odaklıydı. Bu odağı 2024 yılında da korumaya devam edeceklerini belirten Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Akın Garzanlı, “Arçelik olarak global pazarlarda aktif olmamız, bize dijital pazarlamanın avantajlarından daha fazla yararlanma olanağı sağlıyor. Özellikle yapay zeka ve makine öğrenimi gibi teknolojiler, medya odaklı yenilikler alanında bize önemli fırsatlar sunuyor” diyor. Hızlı tüketim ürünleri sektörünün en büyük oyuncularından Evyap’ta dijital yatırımlar pazarlama bütçesinden yüzde 38-40 pay alıyor. Bu payın yüzde 40’ından fazlası da sosyal medyaya gidiyor. Evyap Dijital Pazarlama Müdürü Merve Erkaya, sosyal medya bütçesinin yüzde 40’ından fazlasını Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat gibi kanallara ayırdıklarını söylüyor. Bu bütçelerin içine sosyal medya için ürettikleri projeler ve diğer tutarların dahil olmadığını belirten Erkaya, 2024’te bu bütçelerin 2 puan daha artacağını öngörüyor. “2024’te hedefimiz dijital yatırımların pazarlama bütçesinden aldığı payı yüzde 50’lere çekmek” diyor. 

ARTIRMA PEŞİNDE 

Orka Holding’in toplam pazarlama bütçesinin yüzde 60’ı dijitale ayrılmış durumda. Şirket gelecek yıl yüzde 60 online yüzde 40 offline olacak şekilde ilerlemeyi planlıyor. Colin’s’in dijital reklamlara ayırdığı bütçe ise yüzde 7. Pazarlama bütçesinin yüzde 8’i sosyal medya ve influencer’lara gidiyor. Colin’s Global Pazarlama Grup Yöneticisi Sevra Erhan, 2024’te sosyal medyanın payının yüzde 9’a, dijital reklamların payının ise yüzde 10’a çıkacağını söylüyor. Yataş Bedding, 2023’te toplam pazarlama bütçesinin yüzde 12’sini dijital pazarlamaya ayırdı. Dijital kanalların giderek genişlemesi ve kullanıcıların artan dijital envanter tüketimlerinin artmasıyla bu oranın 2024’te yüzde 20-25 seviyelerine çıkacağını ifade eden Yataş Bedding Pazarlama Direktörü Selmin Gündoğdu, sosyal medya bütçesinin de toplam dijital bütçenin yüzde 15’ine tekabül ettiğini söylüyor. “Sosyal medya tüketiminin artması ve yeni sosyal medya kanallarının hayatımıza girmesiyle buradaki bütçemizi 2024’te yüzde 25-30 seviyelerine çıkarmayı planlıyoruz” diyor. 

SOSYAL MEDYA ETKİSİ

Dijital pazarlama bütçelerinde sosyal medyanın payı da artıyor. Erkunt Traktör pazarlama bütçesinin yüzde 38’ini dijital reklama ayırıyor. Son yıllarda çiftçilerin sosyal medya kullanımının artmasıyla pazarlamada dijital kanalların payının arttığını belirten Erkunt Traktör Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Nurcan Yıldırım, “Bugün pazarlama bütçemizin yüzde 26’sını sosyal medya kanalları için hazırlanan içerik ve videolara ayırıyoruz. Gelecek yıl sosyal medyanın payı yüzde 30-35’e, dijital reklamın payı yüzde 40’a yükselebilir” diyor. Bu yıl pazarlama bütçesinin yüzde 40-50’sini dijitale ayıran Domino’s, bu bütçenin de yaklaşık yüzde 30’unu sosyal medyada harcadı. Burada en büyük etkenin yüksek erişim, daha fazla frekanslı yayınlar ve bunlara bağlı olarak marka-kullanıcı bilinirliğini ve etkileşimini artırmak olduğunu dile getiren Domino’s Türkiye E-Ticaret Grup Müdürü Duygu Deniz Kuşaksız, “2024’te bu bütçeyi yüzde 35-40 bandına çıkaracağımızı öngörüyoruz. Dijital pazarlama bütçemizi de 2024’te yüzde 50-60 bandına taşıyacağız” diyor. WeHealth de aylık pazarlama bütçesinin yüzde 10’unu sosyal medyaya yönelik çeşitli prodüksiyon çalışmalarına ayırıyor. Şirketin 2024 planı bu tür prodüksiyon çalışmalarını daha güçlü bir altyapıyla destekleyerek 3 katı artırmak. WeHealth CEO’su Oğuzhan Süral, “Bu bütçemizin en büyük dilimini Instagram ya da Meta reklam panelleri için kullanma stratejimizi sürdüreceğiz. Ancak kurumsal iş disiplinimizi yansıtacak prodüksiyon çalışmaları için daha fazla bütçe ayıracağız” diyor. 

GERİ DÖNÜŞ NASIL? 

Son yıllarda pazarlama bütçelerinin dijitale kayışının pek çok nedeni var. Bunun başında ise yatırımın geri dönüş oranının yüksekliği geliyor. Domino’s Türkiye E-Ticaret Grup Müdürü Duygu Deniz Kuşaksız, buradaki bütçenin artmasındaki en önemli nedenlerden birinin platformların değişmesi ve yeni platformların doğması olduğunu söylüyor. “Medya planlarımızda efektif erişim ve efektif frekans planlaması yaparken bu platformları da değerlendirmek önemli oluyor. Aynı zamanda bu mecraların sunduğu detay hedefleme seçenekleri de performans pazarlaması anlamında daha iyi sonuçlar almamızı sağlıyor” diyor. Evidea Pazarlama Direktörü Sevde Yıldırım da 10 yıl öncesinde influencer’ların ve Instagram’ın gücünün bu noktada olmadığını ifade ediyor. Yıldırım, “Biz de hızlı değişimi yakından takip edip aynı değişime ayak uyduruyoruz. Mecranın gücü derinleştikçe pazarlama kalemlerindeki oranı da artış göstermeye başladı. Bu yıl TV reklamlarından daha yüksek bir bütçeyi dijital reklamlara ve influencer iş birliklerine ayırdık” diyor. Otokoç Otomotiv Pazarlama ve Dijital Platformlar Lideri Esra Arslanbaş Kaynak, geçmişe kıyasla bugün kullanıcıların daha fazla dijital iz bırakmasıyla birlikte demografik, lokasyon, ilgi alanı gibi metrikleri de göz önünde bulundurarak doğru platformda, doğru zamanda doğru kullanıcıya erişim sağlamayı hedefledikleri iletişimler gerçekleştirebildiklerini söylüyor. “Bugün 10 yıl öncesine kıyasla yatırımımızı daha odaklı kullandığımız bir dünyaya adım attık” diyor. 

DÜŞÜK BÜTÇEYLE YÜKSEK ETKİ 

Dijitalin yükselişindeki bir diğer önemli unsur da daha düşük bütçelerle daha yüksek etki vadetmesi. Colin’s Global Pazarlama Grup Yöneticisi Sevra Erhan da bu noktaya değiniyor. Dijital mecraların çok geniş kitlelere görece olarak daha ekonomik ulaşım imkanı sağladığını dile getiren Erhan, “Erişim hedeflerinin çok daha rasyonel gerçekleşmesi, reaktif içerik hızına cevap verebilmesi, değişken gündemde kendini sürekli güncel tutması, görüntü ve ses kalitesi gibi daha birçok neden de sayabiliriz” diyor. Doğanlar Yatırım Holding yetkilileri de bu artışta değişen tüketici davranışının rolü olduğunu belirtiyor. “Yeni ekranların hayatımıza girmesiyle bu ekranlarda bulunur olmak adına dijital pazarlama bütçesi artıyor” diye konuşuyorlar. Orka Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve Pazarlama Grup Başkanı Büşra Orakçıoğlu da aynı görüşte. “Sosyal medyayla belirli demografik gruplara ve ilgi alanlarına odaklanıp spesifik hedef kitleye ulaşabiliyoruz. Dijital kanallar ve sosyal medya, pazarlama, marka bilinirliği gibi konularda önemli bir araca dönüştü” diyor. 

BÜTÇE AYIRMAK ZORUNLU

Enza Home Pazarlama Müdürü Evren Şen ise sosyal medya mecralarının arttığı günümüzde markaların tüketicilerine ulaşması için sosyal medyaya bütçe ve efor ayırmasının zorunlu hale geldiğini ifade ediyor. “Dolayısıyla tüketicilerin yıllar içerisinde değişen ve gelişen dijital dünya adaptasyonuyla birlikte yaptığımız lansman ve kampanyalarda 360 derece pazarlama stratejisiyle ilerlediğimiz için dijital ve sosyal medya reklamları ana mecralarımız arasında yerini aldı” diye konuşuyor. Marshall Pazarlama Direktörü Pınar Adabağ, sosyal medyayı önemli bir pazarlama ve iletişim aracı olarak gördüklerini söylüyor ve devam ediyor: “Öncelikle etkileşime büyük önem veriyoruz. Bu sayede tüm paydaşlarımıza dokunabiliyor, onlarla birebir iletişime geçmiş kadar etkili olabiliyoruz. Instagram ve LinkedIn ağırlıkta olmak üzere tüm sosyal medya mecralarında varlığımızı sürdürmeye gayret ediyoruz. Buradan müşteri deneyimlemesinden, müşteri şikayet yönetimine kadar birçok argümanı yönetebiliyoruz.” 

TERCİHTE ÖNE ÇIKANLAR 

Markaların en etkin hangi dijital platformları kullandıklarına gelince… Evidea, ağırlıklı olarak 24- 45 yaş arasında olan müşteri kitlesinin büyük bir kısmına erişim sağladığı için Google ve Meta’yı yoğunluklu olarak kullanıyor. Instagram’da ürettiği ve ürettirdiği içeriklerde doğallığı ana strateji olarak benimsiyor. Hopi de Facebook, YouTube gibi platformları erişim amaçlı kullanırken Instagram ve TikTok platformlarını müşterileriyle etkileşime geçmek, günlük hayatlarına dokunmak için kullanıyor. Hopi Ürün Yönetimi, Pazarlama ve CRM’den Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Gül Sağır Aydın, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Tüm sosyal mecralarımız bizim için kendimizi ifade ettiğimiz çok önemli platformlar. Diğer taraftan günümüzde takipçiden çok etkileşim rakamlarının önemli olduğunun bilincindeyiz ve buna göre hareket ediyoruz. İçimize sinmeyen bir içeriği hiçbir zaman sadece reklam veya salt görünür olmak için kullanmıyoruz.” Ariş, sosyal medya platformlarından Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter/X platformlarında yer alıyor. En etkili alanların Instagram, YouTube ve Facebook olduğunu belirten Ariş Pırlanta Pazarlama Koordinatörü Eda Güzeliş, “Hedef alıcılarımızın özellikleri, hangi platformlarda yoğun olarak bulunduğu gibi verilerle hareket ederek hangi platformda nasıl bir stratejiyle yol alacağımızı belirliyoruz. Bir platformda önceliğiniz marka bilinirliğiyken bir diğerinde web sitesi trafiğini ve satışı artırma hedefi ilk sırada olabilir” diyor.