Segmentte müthiş artış

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

Son dönemde şirketlerin müşteri segmentasyonunda önemli bir değişim yaşanıyor. Çoklu kanal stratejisi, çeşitlenen ürün ve hizmetler, artan dijitalleşmeyle değişen tüketici profilini daha yakından tanıma ihtiyacı, segment sayısını artırmış durumda. Şirketlerde, bundan 5 yıl öncesine göre, yüzde 300’lere varan müşteri segment sayısı artışı da bu savı destekliyor. Uzmanlara göre doğru segment ayrımı, şirketlere ciro artışı ve rekabette ciddi avantaj olarak geri dönüyor.

İngiliz perakende devi Tesco, müşterilerini 5 bin segmente ayırıyor. Bizde de müşteri segment sayıları binleri bulmasa da her geçen gün artıyor. Microsoft Türkiye Genel Müdürü Levent Özbilgin, “Zaten çok detaylı müşteri segmentasyonumuz vardı. Son 1 yılda 6 yeni segment geldi ve toplam segment sayımız 11’e çıktı” diyor. Sadece Microsoft da değil pandemi sonrası değişen tüketici profili, pek çok şirkette müşteri araştırma yöntemlerinin değişmesine ve mevcut müşteri segmentlerine yenilerinin eklenmesine neden oldu. Müşteriye ulaşmaya, onu daha iyi anlamaya odaklanan şirketlerde CRM ekipleri güçlenirken müşteri segment sayıları 5 yıl öncesine göre yüzde 50 ila 300 arasında artış gösterdi. Müşterilerini daha fazla grupta segmente ederek ayrıştıran şirketler, bu sayede doğru ürün ve hizmeti, doğru kişiye, doğru yerde sunabilmeyi hedefliyor. HP’den Unilever’e kadar pek çok global markaya dijital pazarlama yazılımları geliştiren Insider CEO’su Hande Çilingir, “Segmentasyon kısa vadede kullanıcıyı elinizde tutmanızı, orta ve uzun vadede ise sadık kitleler yaratarak yüksek gelir elde etmenizi sağlıyor” diyor.

BÜYÜK DEĞİŞİM

Inspark tarafından IDC iş birliğiyle yayınlanan “Müşteri Deneyiminde Dijital Yaklaşımlar” raporuna göre şirketlerin pandemi öncesine kıyasla daha fazla ağırlık vermeye başladığı en önemli alan yüzde 18’le müşteri etkileşimini izleme ve artırma oldu. Raporda, 2020’de ilk sırada yer alan verim ve kârlılık artışının yerini, müşteri etkileşimini izleme ve artırma aldı. Müşteri etkileşimini daha detaylı izleme ihtiyacı pazarlamada müşteri segment sayılarının her yıl artmasına neden oluyor. Yaptığımız araştırma 5 yıl öncesine göre şirketlerin müşterilerini daha detaylı analiz ettiğini ve bunun sonucunda segment sayısını artırdığını gösteriyor. 5 yıl önceye göre Casper’da tüketici segmentasyon sayısı 4 kat artarken Gittigidiyor’da 3, LC Waikiki’de 2 kat artış dikkat çekiyor. GittiGidiyor CMO’su Feyza Dereli Fedar 5 yıl önce 100 segmentte müşteriyi gruplandırırken bugün bu sayının 300’e çıktığını söylüyor. Otokoç Otomotiv Pazarlama Müdürü Esra Arslanbaş Kaynak 5 yıl öncesine göre segmentasyon gruplarının 2 kat arttığını belirtiyor. Casper Pazarlamadan Sorumlu Kurumsal İletişim Direktörü Ahmet Beliktay da segment sayısının artmasındaki en önemli etkenin tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin hızlı bir şekilde artması ve değişmesi olduğunu ifade ediyor. Danone Su Türkiye Pazarlama Direktörü Gökçe Kunt da geçmişte 4 ana segmente ayrılan müşterileri, bugün farklı tüketici profillerini kapsayacak şekilde 5 ana ve 12 alt segmentte değerlendirdiklerini anlatıyor. Yeni segmentasyon yapısına geçişle Hayat Su’yun ilk çeyrekteki marka tavsiye skorunu geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 25 iyileştirdiğini söyleyen Kunt, sadakat oranının da aynı döneme göre 3 katına çıkt��ğını ifade ediyor. 

NEDEN ARTIYOR?

Yıllarca markaların müşterilerini coğrafi, demografik, yaşam tarzı ve davranışsal verilerine göre segmente ettiğini söyleyen Beykoz Üniversitesi Lojistik Program Başkanı Dr. Aysun Varan, “Son yıllarda markaların segmentasyonu tüketicilerin özelliklerine, motivasyon faktörlerine, ilgi düzeylerine, karar verme stillerine, internet kullanma alışkanlıklarına göre yaptıklarını görüyoruz” diyor. Müşteri segment başlıklarının değiştiğine vurgu yapanlardan biri de Migros Perakende Operasyonları İcra Kurulu Üyesi Mustafa Bartın. Bartın, Migros’un özellikle odaklandıkları ayrımı ise şöyle anlatıyor: “Tüketicilerde; acelesi olanlar, günlük alışverişçiler ve haftalıkçılar olarak çok net bir ayrım var. Online’da da bu ayrımı görüyoruz. Biz kendimizi bu 3 farklı alanda yer alan müşterimizin alışveriş döngüsünün tamamını karşılamaya yönelik konumlandırıyoruz.” Insider CEO’su Hande Çilingir de korona virüs sonrasında hızlanan dijital dönüşümle çok farklı kullanıcı gruplarının oluştuğunu, markaların geleneksel müşteri segmentlerininse yetersiz kaldığını belirtiyor. Pandemiyle değişen tüketici davranışlarının hayatımıza yeni müşteri segmentlerini soktuğunu belirten Boğaziçi Dağıtım Yönetici Ortağı Gürkan Şengil, pandemi öncesinde müşterileri 5 başlıkta analiz ederken yeni normalde müşteri davranışlarını anlayabilmek için psikolojik faktörleri de merkeze aldıklarını bunun da segment sayısını artırdığını söylüyor. Şengil, “Hedef müşterilerimizin ilgi alanı, endişe ve eylemlerini anladıktan sonra farklı müşteri profilleri oluşturmayı ve her segmente ayrı dokunmayı hedefliyoruz” diyor. Goldmaster Pazarlama Direktörü Tahir Kavçakar da 5 yıl önce tüketicileri demografik, coğrafi, davranışsal, psikografik gibi gruplara ayırarak tanımlarken bugün online ve offline kanalda birçok alt segmentasyon kırılımını kullandıklarını söylüyor. 

SEGMENTASYON YÖNETİMİ 

Verilerin toplanması ve analiz edilmesi süreci segmentasyon yönetimde kritik. Google Analytics, Kissmetrics, Hootsuite, HubSpot gibi araçlar kullanılarak veriler toplanırken lokasyon teknolojileri, makine öğrenmesi ve yapay zekadan da yararlanılıyor. Segmentasyon yönetiminin verimliliğinin verinin zenginliğine, sektöre ve iş ihtiyaçlarına göre farklılık gösterdiğini söyleyen İndus Eğitim ve Danışmanlık kurucusu Efsun Yüksel Tunç, “Makro segmentasyonda az ve yönetilebilir sayıda segment oluşturmak esasken, mikro segmentasyonda müşteriler ufak fakat çok sayıda segmente bölünüyor” diyor. Pegasus Hava Yolları Pazarlama Direktörü Onur Dedeköylü ise segmentasyona ilk olarak 3 müşteri grubunu analiz ederek başladıklarını sonrasında ise tekil misafir analizlerini derinleştirerek segmentasyon sayısını artırdıklarını belirtiyor. Dedeköylü, müşteri veri tabanında değer ve kanal segmentasyonlarını da kullandıklarını söylüyor. 5 yıl öncesine kıyasla müşteri segmentlerini daha küçük gruplardan oluşturduklarını, bunun iletişim çalışmalarıyla kampanyaların özelleştirilebilmesini sağladığını söyleyen GittiGidiyor CMO’su Feyza Dereli Fedar, “Segment sayısını artırarak kullanıcılarımızın hem sadakatini kazanmayı hem de alışverişlerinde bizi tercih etme oranını artırmayı amaçlıyoruz” diyor. Ariş Pırlanta Satış ve Pazarlama Direktörü Eda Güzeliş, müşterileri önceden yaş gruplarına göre segmente ettiklerini bugünse yeni başlıklarla müşteri segmentlerini artırdıklarını ifade ediyor. Buna göre Ariş’in kadın müşteri segmentasyonu potansiyeller, idealistler, elegantlar ve VIP kategorilerinden oluşurken erkek müşterilerse potansiyeller, idealistler, karizmalar ve VIP’ler olarak gruplanıyor. 

ONLINE VE OFFLINE FARKI

Offline ve online kanallardaki farklılıklar müşteri segmentasyonuna da yansıyor. Geleneksel offline pazarlamada segmentasyon sonrası iki müşterinin tamamen birbirine benzediği kabul edilirken dijital pazarlamada ise durum tam tersi. Dr. Aysun Varan, dijital pazarlamadaki segmentasyonun temel noktasının kişiselleştirmeden geçtiğini belirtiyor. EFA Internet Shopper Lifestyle araştırmasına göre online müşteriler alışveriş sever, doğrudan alıcılar, şüpheli tarayıcılar ve yetersiz tüketiciler olarak gruplandırılıyor. Otokoç Otomotiv Pazarlama Müdürü Esra Arslanbaş Kaynak da online ve offline mecralardaki müşteri segmentasyonlarının bu iki platformun yapısı, dinamikleri ve ana odakları nedeniyle farklı ilerlediğini söylüyor. Online segmentasyonu 5 grup altında gerçekleştirdiklerini anlatan Kaynak, “Online mecralarda müşterilerin ilgi alanlarını detaylandırabilirken, offline müşterilerimizi genellikle demografik ve işlem bazlı davranışları üzerinden segmente edebiliyoruz” diyor. Kaynak, iletişimlerinin yüzde 90’ını dijitalde gerçekleştirseler de online ve offline müşteri segmentasyonunu olabildiğince kesiştirmeye ve müşteri yolculuğunun tamamını gözetmeye özen gösterdiklerini ifade ediyor. Segmentasyon sayısının artmasının pazarlama bütçesinin daha verimli kullanılmasını sağladığını belirten Goldmaster Pazarlama Direktörü Tahir Kavçakar, online müşterileri interneti kullanma şekillerine göre 3’e ayırdıklarını söylüyor. Son 5 yılda yabancı müşterileri segmentasyon grubuna ekleyerek yeni segment açtıklarını söyleyen Özyurtlar Holding Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Alper Özyurt ise online müşteri kanalını ayrı takip ettiklerini belirtiyor. Özyurt, “Offline yatırımcılarımızı bireysel, ticari ve kurumsal olarak gruplandırıyoruz” diyor. 

HEDEF SATIŞI ARTIRMAK

Müşteri segmentasyon sayısının artmasının öncelikli hedefi satışları artırmak. Markalar bu şekilde kendi müşterilerini daha iyi anlayarak, kişiselleştirme ve müşteri deneyimi sağlayarak müşteri sadakatini ve kampanyaların dönüşünü artırmayı hedefliyor. İndus Eğitim ve Danışmanlık kurucusu Efsun Yüksel Tunç segmentasyon sayısının artışının satışı olumlu etkilediğini ve sepet ortalamasını artırdığını belirtirken Otokoç Otomotiv Pazarlama Müdürü Esra Arslanbaş Kaynak segmentasyon sayısındaki artışın müşterilere daha kişiselleştirilmiş deneyim sunmayı sağladığını söylüyor. Pandeminin etkisiyle tüketicilerin online kanallara yoğun ilgisi olduğunu, bu dönemde genel tüketici profilinde değişim yaşandığını belirten Migros Ticaret A.Ş. İcra Kurulu Üyesi Ekmel Baydur da “CRM altyapımız sayesinde her müşterimizin kendi alışveriş alışkanlıklarına uygun kişiye özel kampanyalar sunuyoruz. Kişiselleştirilmiş tekliflerin yanı sıra pandemi döneminde uygulamaya aldığımız ‘Kendi kampanyanı kendin yarat!’ kampanyamızla müşterilerimizin kendi istediği kampanyayı yaratma fırsatı sağlıyoruz” diyor. Sütaş Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Yılmaz, gerçekleştirdikleri detaylı müşteri segmentasyonu sayesinde verimliliğin yanı sıra farklı ihtiyaçlara, farklı gruplara cevap veren yeni ürünlerin üretilmesini sağladıklarını ifade ediyor. Son 5 yılda 30’un üzerinde segmentasyon kitlesinin hayatlarına girdiğini belirten Sinoz Kozmetik Genel Müdür Yardımcısı Faruk Balmumcu, değişen ve gelişen segmentasyon tipleriyle birlikte hem kârlılık hem de doğru müşteriye doğru ürünü sunabilme becerilerini artırdıklarını söylüyor. Ariş Pırlanta Satış ve Pazarlama Direktörü Eda Güzeliş de artan müşteri segmentleri sayesinde hem hedef kitlenin isteklerine daha iyi yanıt verdiklerini hem de kaynakları iyi kullanarak tüketici tarafından tercih edilen bir marka haline gelmeyi başardıklarını ifade ediyor.