Müşteriyi anlama yarışı

Nil Dumansızoğlu

ndumansizoglu@capital.com.tr

Walmart, her saat 1 milyon müşteriden yaklaşık 2,5 petabayt veriyi boşuna toplamıyor. P&G, her yıl 20 bin araştırmayla 5 milyon tüketiciyle temas ediyor. İki şirket de yeni müşteriyi anlamak, değişimi zamanında tespit etmek için hem zaman hem para harcıyor. Türkiye’de de şirketler, pazar araştırmalarına büyük önem veriyor. 2022’de 550 araştırma yapan Ülker, geri bildirimlerle yeni ürünlerini şekillendiriyor. 450 araştırmaya imza atan Hayat Kimya, tüketici içgörüleri topluyor. Akbank, 100’ün üzerindeki araştırmayla bireysel müşteri deneyimini uçtan uca takip ediyor.

Dünyanın en büyük hızlı tüketim ürünleri şirketlerinden biri olan P&G, her yıl 20 binden fazla araştırma gerçekleştirerek 100’e yakın ülkede 5 milyondan fazla tüketiciyle görüşüyor. Nestle, haftada 200 bin tüketiciyle konuşuyor ve ayda 500 bin ürün incelemesini takip ederek milyonlarca tüketici etkileşimini analiz ediyor. Walmart, her saat 1 milyon müşteriden yaklaşık 2,5 petabayt yapılandırılmamış veri topluyor. Unilever, Coca-Cola, PepsiCo gibi şirketler, araştırmaya yılda birkaç yüz milyon dolar harcıyor. Müşterinin sesine kulak veren şirketlerin araştırma sonuçlarına göre yaptığı yatırımlar, ciddi bir maddi getiri de sağlıyor. Örneğin Philips ABD, pazar potansiyelini simüle etmek için ülke ülke, şehir şehir uyguladığı araştırmalar sonucunda elde ettiği bilgilerle ilgili ürün kategorilerindeki pazar payını yüzde 15’ten 19’a çıkardı. Türkiye’de de sektörünün önde gelen şirketleri, pazar araştırmalarıyla müşteriyi ve pazarı analiz ediyor. Araştırmalar, markaların önemli soruları yanıtlamasına ve işlerini büyütmek ve hedeflenen müşteri tabanına ulaşmak için en iyi stratejileri belirlemesine yardımcı oluyor. Bu sayede tüketicinin sadece aklına gelenden yola çıkarak değil, davranışlarını takip edip net bir şekilde ürün ve hizmet tasarım ve konumlandırmasını hedef kitlenin gerçek ihtiyaçlarına göre yapabiliyorlar. Ürün ya da hizmetin tasarım sürecinden markanın nasıl konumlandırılması gerektiğine, iletişimlerin tonu ve doğru mecraların seçiminden yapılan pazarlama yatırımlarının etkinliğinin ölçümlenmesine kadar tüm süreci ele alabiliyorlar. Bu kapsamda sadece geçen yıl Ülker 550, Hayat Kimya 450 ve Akbank 100 araştırma yaptı. Mey Diageo, Şölen ve Eti de 50’şer araştırmayla değişimin anlık takipçisi oldu. 

BÜTÇEDEN ÖNEMLİ PAY 

Şirketler işlerinin bugünü ve geleceği için kritik önem taşıyan araştırmalara pazarlama bütçesinden önemli bir pay da ayırıyor. Örneğin Ülker ve Hayat Kimya’da pazarlama bütçesinin yüzde 5’i araştırmalara harcanıyor. Şölen, Ar-Ge’yle birlikte cirosunun yüzde 4’ünü pazar araştırmaları için kullanıyor. Toplam pazarlama bütçesinden önemli bir payı araştırma faaliyetlerine ayıran Eti, yıl boyunca gerçekleştirdiği 50’den fazla araştırmayla hızlı değişen trendleri, çevresel ve ekonomik gelişmelerin yarattığı değişimi izliyor. Marka, ürün ve memnuniyet olmak üzere 20 civarında araştırma gerçekleştirdiklerini belirten Aksigorta Teknik, Reasürans ve Müşteri Deneyimi Genel Müdür Yardımcısı Metin Demirel, bu araştırmalar için pazarlama bütçesinin yaklaşık yüzde 10’unu kullandıklarını söylüyor. 2022 yılında düzenli olarak takip edilen marka sağlığı, hanehalkı paneli, Nielsen gibi araştırmalar dışında toplam 50’ye yakın ad-hoc araştırma gerçekleştirdiklerini anlatan Mey Diageo Pazarlama Direktörü Bahar Uçanlar, pazarlama bütçesinin yüzde 6’sını bu araştırmalara ayırdıklarını dile getiriyor. Tüketici perspektifini anlayabilmek adına yapılan tüm araştırmaların önemine dikkat çeken Dimes CMO’su Duygu Süleymanoğlu, şunları söylüyor: “Tüketicilerimizi daha yakından tanımak için araştırmaya dayalı içgörü ve öngörü, bizler için çok değerli. Düzenli bir şekilde araştırmalar gerçekleştiriyor pazarlama bütçemizin yüzde 4’ünü araştırmalara ayırıyoruz. 2022 yılında toplam 20 araştırma gerçekleştirdik.” 

BİNLERCE KİŞİYLE TEMAS 

Yapılan araştırmaların en doğru sonuçları vermesi için şirketler binlerce kişiyle birebir görüşmeler gerçekleştiriyor. Örneğin 2022’de 550 araştırma yaptıran Ülker, bu araştırmalar sayesinde yaklaşık 100 bin tüketiciyle görüştü. Ülker Tüketici Araştırmaları ve Ticari Araştırmalar Bölge Lideri Asya Ceyhun, “Yeni ürün testi için farklı bir model belirledik ve 200’den fazla yeni ürünü hedef kitle tüketicilerimizle test ettik. Sonucu olumlu çıkan ürünlerden yüzde 30’unu 2023 yılı planlarımıza aldık. İstanbul ilçeleri için yaptığımız özel perakende ve alışverişçi sepet analizleri gibi örnek çalışmalar, bizlere kategori ve markalar bazında fırsatları gösteriyor, uygulandığında etkili sonuçlar da aldırıyor” diyor. Bütünsel müşteri deneyimini uçtan uca araştırmalarla takip ettiklerini söyleyen Akbank Marka ve İletişim Başkanı Beril Alakoç, 2022’de, 100’ün üzerinde araştırma projesiyle 2,2 milyon müşterinin sesini dinlediklerini belirtiyor. Hayat Kimya da tüketici eğilimlerini görmek için ciddi sayıda araştırma yapan şirketlerden... 2022 yılında 13 ��lkede 450’ye yakın araştırma yaptıklarını belirten Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, bu kapsamda gerçekleştirdikleri 175 bin görüşmeyle yeni pazarlarda markaların konumlaması, mevcut pazarlardaysa inovasyon fikirleri üzerine tüketici içgörüleri topladıklarını söylüyor. Tüketicilerde daha bilinçli harcama ve tasarrufa eğilim söz konusu olduğunu belirten Aydın, şöyle devam ediyor: “Genel olarak toplum, pandemi sonrası eski sosyal hayatına dönmeye ve dışarıda daha fazla vakit geçirmeye çalışıyor. Sosyalleşme harcamalarını azaltmak durumunda kalanlarsa evde benzer deneyimler yaşamanın yollarını arıyor. Pandemiyle beraber iyi yaşam trendi söz konusu.” 

EN VERİMLİ ARAŞTIRMA 

Markalar pek çok konuda farklı araştırmalar yapsa da bazı çalışmalar onlara trendler konusunda çok önemli bilgiler veriyor. Ortaya çıkan verileri iyi analiz edenler önemli başarılar elde edebiliyor. Örneğin 2021 yılında 7 farklı araştırma yapan Penti, 2022 yılı stratejisi için araştırmaların çıktılarından yararlanarak yeni iletişim ve ürün stratejisini oluşturdu. En çok faydalandıkları araştırmalardan birinin Argus’la yapılan marka stratejisi ve sürdürülebilir yol haritası araştırması olduğunu belirten Penti CMO’su Cristina Polini, “Bunun sonucunda tüm kategorilerimizde hedeflediğimiz bütçenin yüzde 9 üzerinde satış gerçekleştirdik” diyor. Aksigorta Genel Müdür Yardımcısı Metin Demirel, kasko sigorta yaptırma oranlarındaki düşüşü anlamak için yaptıkları araştırma sonrasında, tüketicilerin daha önce tercih etmediği dar kapsamlı ürünlere eğiliminin arttığını tespit ettiklerini belirtiyor. Demirel, bu sayede yüzde 38’lik bir kümeyi hedeflemelerini sağlayacak, ekonomik bir kasko ürünü geliştirdiklerini söylüyor. KFC Türkiye CMO’su Özkan Özyavuz, Futurebright’la yürüttükleri çeyrek bazlı Marka Sağlığı araştırmasıyla gençlerin değişen tüketim alışkanlıklarını yakından takip ettiklerini anlatıyor. Bu araştırmanın kendileri açısından kazanımlarını şöyle paylaşıyor: “İçgörünün doğru iletişim stratejisiyle örülmesinin sonucunda, araştırmalarımız bize gençlerin tüketimlerinde dört kat artış olduğunu, buna ek olarak daha önce az tüketenlerin sık tüketici kategorisine geçtiğini gösteriyor. Gençler için kolay sipariş deneyimi ve ulaşılabilir fiyatlı kampanyalar önem kazanmış durumda. Buradan hareketle hem mobil uygulamamız ve web sitemizdeki tüketici deneyimini iyileştirdik hem kampanya odağımızı artırdık. Böylelikle kendi dijital kanallarımızdaki aylık ortalama fiş sayısı 5 katına çıkarken uygulama indirilme sayısı 2 kat artış gösterdi.” 

SONUÇLAR NE SÖYLÜYOR?

Şirketler, yaptıkları bu araştırmalarla tüketicinin nelerden etkilendiğini, bu etkiyle alışkanlıklarının nasıl değiştiğini ve nasıl aksiyon almaları gerektiğini de saptıyor. Örneğin Eti’nin araştırmalarına göre her geçen gün daha da zorlaşan ekonomik şartlar nedeniyle geleceğe dair beklentisi ve kaygısı sürekli artan bir toplumla karşı karşıyayız. Bu da daha planlı, bilinçli, ihtiyaç odaklı ve kıyaslamalı alışveriş yapan bir tüketici profilini beraberinde getiriyor. İndirim marketlerine ve market markalı ürünlere yönelim olsa da tüketiciler yenilik ve değer sunan markalı ürünleri tercih ediyor. Zorlaşan ekonomik şartlar nedeniyle eve alınan hızlı tüketim ürünlerinin miktarı azalırken atıştırmalık tüketiminde artış söz konusu. Müşteri Deneyimi Araştırması ve Marka Sağlığı Takip Araştırması’yla elde ettikleri sonuçlardan çok yararlandıklarını belirten Migros Ticaret Kurumsal Araştırmalar Grup Müdürü Sertan Kırlı, pandemi ve sonrasında sağlık konusunda daha hassas ve sürdürülebilirlik farkındalığı daha yüksek bir tüketiciyle karşı karşıya olduklarını söylüyor. Kaliteli, kaynağı belli, içeriği şeffaf ve uygun fiyatlı ürünlerin ön plana çıktığını belirten Kırlı, “Bunun yanında müşteriler ihtiyaç duydukları her ürünü hem fiziksel hem online kanallardan hızlı bir şekilde almak istiyor. Biz de tedarik ve lojistik altyapımızdan ve inovasyon temelli yatırımlarımızdan aldığımız güçle müşterilerimizin en iyi alışveriş deneyimini yaşamasını sağlıyoruz” diyor. Flormar Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Tuba Altunterim de yaptırdıkları Makyaj Tüketicileri Segmentasyon Araştırması’na göre pandeminin de etkisiyle kadınların makyaja bakış açısının değiştiğini gözlemlediklerini paylaşıyor. Altunterim, bu değişimi ve kendilerine etkisini şöyle anlatıyor: “Kadınların makyajı artık kendilerini başkalarına beğendirmek için değil, ‘modlarını yükseltmek’ için önemli bir araç olarak tanımladıklarını gördük. Bu sonuç, yeni marka kimliğimizi oluştururken bize kılavuzluk eden en önemli tüketici iç görülerinden biri oldu.” 

2023’TE NEYİ İZLEYECEKLER? 

Bu yıl öne çıkan alanlardan biri online alışveriş olacak. Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, 2023 yılında özellikle tüketicilerin online hareketlerini, bu platformlardaki paylaşımlarını, satın alım davranışlarını anlamaya odaklanacaklarını söylüyor. Karaca’nın 2023 gündeminde, şirketin yurt dışında büyüme stratejisi doğrultusunda yapacağı araştırmalar olacak. Yeni bir ülkeye girmeden önce alışkanlıklarını en iyi şekilde analiz etmeyi hedeflediklerini belirten Karaca Müşteriden Sorumlu Genel Müdürü Yardımcısı Dr. Erkut Baloğlu, “Tüm Avrupa’nın yemek yapma ve yeme alışkanlıklarına farklılıkları ve benzerlikleriyle hakim olmak istiyoruz” diyor. Dimes, gençleri anlamaya yönelik araştırmaları sürdürecek. Genç hedef kitlenin en çok yeni tat ve deneyimlere önem verdiğine dikkat çeken Dimes CMO’su Duygu Süleymanoğlu, onlardan aldıkları geri dönüşlerle yeni ürünler çıkacaklarını belirtiyor. Mey Diageo Pazarlama Direktörü Bahar Uçanlar, 2023 planlarıyla ilgili şöyle konuşuyor: “2023’te Türkiye’deki tüm alkollü içki tüketicilerini temsil edecek Tüketici Tercihleri Araştırması yapmayı planlıyoruz. Bu araştırmayla tüketicilerin kategori ve marka tercihlerinin arkasındaki motivasyonları, tüketim davranışlarını ve okazyonlarını haritalandırmayı hedefliyoruz. Alkollü içki sektöründe fiyat etkisi ve elastikiyetlerini anlamak, markalarımıza yapılan pazarlama yatırımlarının verimliliğini ölçmek, inovasyonlarımıza yönelik araştırmalar yapmak da planlarımız arasında yer alıyor.”