CMO'nun bütçe hesabı

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

Artık pazarlamaya daha az para ayrılıyor. Dünyada 5 yıl öncesine göre pazarlama giderlerinin net satışlar içindeki oranı yüzde 26’lık bir düşüş gösterirken Türkiye’de de durum benzer. THY’nin 2019’da 10,6 olan pazarlama giderinin payı, 2023’te 8,3’e geriledi. Turkcell yüzde 14, Coca-Cola İçecek yüzde 15 daha az pay ayırıyor. Bu düşüşte enflasyonla birlikte dijital kanalların yaygınlaşması da etkili. Daha az maliyetlerle daha geniş kitlelere ulaşan dijital mecralar, CMO’ların da en önemli gündemi. Daha az kaynakla büyümeyi hızlandırmak için yapay zeka da en önemli araç olarak görülüyor.

Araştırma şirketi Gartner’ın pazarlama liderleri arasında yaptığı ankete göre CMO’ların bütçeleri, 2024’te genel şirket gelirinin yüzde 7,7’sine düştü. Azalan bütçelere karşın CEO’lar, pazarlamacılardan daha yüksek seviyede büyüme ve kârlılık bekliyor. Gartner’ın anketine katılan pazarlamacıların yüzde 73’ü, kendilerinden daha azıyla daha fazlasını yapmaları istendiğini ve yüzde 64’ü ana hatlarıyla belirtilen stratejilerini yürütmek için yeterli bütçelerinin olmadığını söylüyor. Türkiye’de halka açık şirketlerin bilançolarını incelediğimizde de benzer bir sonuç görüyoruz. Pazarlama giderlerinin net satış içindeki oranı, 2019’dan 2023’e azaldı. Teknosa, THY, Coca-Cola İçecek gibi devlerin pazarlama bütçesinde yüzde 15- 23 arası bir daralma gözlemleniyor. Ülker, Arçelik, Mavi gibi sektörünün öncülerinde de yüzde 5’in altında düşüş söz konusu. Bütçelerin daralması pazarlama faaliyetlerinin de azaldığı anlamına gelmiyor. CMO’lar, pazarlama stratejilerini yeniden düşünüyor ve şekillendiriyor. Özellikle dijital kanallarda düşük fiyatlarla geniş kitlelere ulaşmak, CMO’nun odağını da bu kanallara kaydırıyor. Yapay zekanın getirdiği yenilikler de izlenen trendlerden. 

DİNAMİKLER DEĞİŞTİ 

Pazarlama bütçelerinin net satışa oranı hem sektör hem markanın kendi stratejik planı kapsamında döneme bağlı olarak değişiklik gösterebiliyor. Bir enerji şirketiyle hızlı tüketim şirketinin pazarlama bütçesi oranı birbirinden farklı olmakla beraber, son 10 yılda hemen her sektörde ekonomik koşullar, değişen pazar dinamikleri ve dijitalleşme gibi farklı etkenler nedeniyle pazarlama bütçelerinde önemli dalgalanmalar gözlemleniyor. Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CMO’su Bilge Çiftçi, bu değişimi bütçe içindeki dağılımla yönettiklerini söylüyor. Dijitalin ve veri odaklı pazarlamanın yükselişiyle birlikte eklenen yeni araçlarla bütçeyi optimize ettiklerini belirtiyor. Pandemi sonrası sosyal medyanın yükselişiyle birlikte pazarlama bütçelerinin düştüğüne dikkat çeken Pakun Sürdürülebilir Markalaşma Yöneticisi Hilal Yılmaz, “Birim bazında paylar azalmış olsa da pazarlamanın kapsadığı alan genişledi. Pandemi sonrası yeni dünyada pazarlama alanının tek bir kalem olarak düşünülmemesi gerektiği kanaatindeyim” diyor. Özellikle 2021’den itibaren pazarlama alanında bütçeden ziyade süreç yönetimine odaklanıldığını ifade eden Enplus CEO’su Murat Hatipoğlu, son 10 yılda bütçelerin yapısının değiştiğini söylüyor ve ekliyor: “Ancak bu değişim, sadece bütçenin küçülmesini değil, sürecin dinamiklerine adaptasyonu da etkiledi. Geçen yıllarda daha uygun maliyetlerle satın aldığımız bir ürünü bugün çok daha yüksek bedeller ödeyerek alıyoruz, ancak uygulama ve faaliyet kalemlerinde köklü bir değişiklik gerçekleşmiyor. Bütçelerimiz nominal anlamda artsa da satın alma gücümüz aynı oranda etkilenmedi.”

EN ZOR KONU

Pazarlama bütçelerini yönetirken karşılaşılan en büyük zorluklardan biri, sürekli değişen fiyatlar ve bu fiyatları sağlıklı bir şekilde ölçümlemek. Özellikle enflasyonist bir ortamda bir kampanyanın maliyetini planlarken hesaplanan rakamların çok kısa sürede değişebildiğini belirten Enplus CEO’su Murat Hatipoğlu, “Fiyat istikrarsızlığı, sadece medya ve reklam bütçeleri için değil, genel olarak pazarlama stratejilerimiz üzerinde de büyük bir baskı yaratıyor. Geçmişte öngörülebilir bir maliyet yapısı varken bugün bütçeleri esnek tutmak ve sürekli olarak optimize etmek zorunda kalıyoruz” diyor. Dijitalleşmenin yaygınlaşması ve e-ticaretin büyümesiyle birlikte pazarlama bütçeleri artık çok daha çeşitli platformlara dağılmak zorunda kalıyor. Bütçenin doğru dağıtımını yapabilmek için de hangi mecranın en yüksek dönüşü sağlayacağına dair veriye dayalı kararlar almak kritik hale geliyor. En büyük zorluklardan biri de uzun vadeli stratejilerin kısa vadede elde ettiği sonuçları ölçmek. Özellikle marka bilinirliği ve imaj oluşturma gibi stratejilerde, yatırım getirisini hemen görmenin mümkün olmayabildiğine dikkat çeken Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CMO’su Bilge Çiftçi, bu nedenle kısa vadeli finansal getirilere odaklanırken uzun vadeli marka değeri yaratma hedeflerini göz ardı etmemek için dengeyi bulmaya çalıştıklarını söylüyor. CMO’ların bir diğer engeli, değişen dünya koşullarında üst yönetimi daha farklı bir stratejinin varlığına ikna etmek. Pakun Sürdürülebilir Markalaşma Yöneticisi Hilal Yılmaz, çevik rekabet ortamında yaratıcı ve yenilikçi modellerin faydalarını anlatmak, etki yatırımlarına ilişkin beklentileri ortaya koymak ve teknolojinin zorunlu kullanımı konusunda üst yönetimi ikna etmenin her zaman kolay olmadığını ifade ediyor. 

AZ KAYNAKLA ÇOK VERİM 

Deloitte tarafından ABD’de yürütülen bir araştırma, şirketlerin yüzde 45’inin geçen yıl küresel enflasyonist baskılar nedeniyle pazarlama bütçelerini azalttığını gösterdi. Buna rağmen 4 CMO’dan 3’ünün, geçen yıl “daha az bütçeyle daha fazlasını yapma” baskısıyla karşı karşıya kaldığına dikkat çeken Roible Kurucusu İbrahim Akşen, “Ekonomik belirsizlik dönemlerinde pazarlama, kesintiye gidilen ilk departmanlardan biri oluyor. Bütçe azalırken performans ve kârlılık beklentisi de artıyor” diyor. Daha az bütçeyle daha fazlasını başarma çabası, yeni trendlerin ortaya çıkmasına yol açıyor. Özellikle çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların payındaki değişiklikler, pazarlama stratejilerini de yeniden şekillendiriyor. Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın’ın belirttiği gibi uzmanlar, artık iş sonucuna sizi daha hızlı ulaştıracak pazarlama modellerine yoğunlaşıyor. Daha az kaynakla daha fazlasını başarma gerekliliğinin inovasyonu ve veri bazlı pazarlama stratejilerini daha da ön plana çıkardığını belirten Doğtaş Marka ve Ürün Direktörü Çağrı Öztürk, ekliyor: “Son yıllarda en büyük payı dijital platformlar alıyor. Sosyal medya, dijital reklamlar ve SEO gibi kanallar en verimli sonuçları aldığımız alanlar oldu. Bu platformlarda ölçülebilir sonuçlar elde etmemiz ve hızlı dönüş alabilmemiz bize önemli avantajlar sağlıyor.” 

KANAL KAYMASI

Dijitalleşmeyle artan kanal sayısı, pazarlama bütçelerindeki değişim üzerinde oldukça etkili. Konvansiyonel kanalların etkisi azalırken online tarafta sürekli yeni mecraların eklenmesiyle kanal sayısında önemli bir artış gözlemleniyor. Markaların, tüketicilere her kanaldan ulaşması artık bir zorunluluk haline geldi. Bu nedenle 360 derece bir pazarlama stratejisi geliştirmek gerektiğini belirten Enplus CEO’su Murat Hatipoğlu, “Her yeni kanal, ayrı bir bütçe ve kaynak yönetimi gerektirdiği için bu çeşitlilik bütçeye doğrudan etki ediyor” diyor. Dijital kanalların, tüketici ihtiyacını daha yakından izleme ve içgörüleri anlama konusunda etkili olduğunu ifade eden Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CMO’su Bilge Çiftçi, ekliyor: “Dijitalleşme, bize daha fazla kanal sunarak tüketiciye daha çeşitli yollarla ulaşma imkanı tanıyor. Yaptığımız ölçümlemelere göre sosyal medya reklamları üzerinden satışlarımızın reklam yatırım geri dönüşünde yüzde 40’a varan artış sağladık. Bununla birlikte reklamlarımızın hatırlanma oranları sektör ortalamasının üstünde yer alıyor.” Kanal sayısındaki artışın marka stratejileri üzerinde büyük bir etki yarattığını söyleyen Watsons Türkiye Pazarlama ve Ticaret Direktörü Cem Demiröz, yoğun olarak Meta, YouTube, Google, Snapchat, Tiktok ve X mecralarını kullandıkları bilgisini veriyor. Demiröz, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Dijital kanallar, daha düşük maliyetle yüksek etkileşim elde etmemizi sağlıyor. Bu alanda yaptığımız çalışmalar sonucunda 3,2 milyon takipçili sosyal medya kanallarımızdaki paylaşımlarımızla erişimimizi yüzde 52 artırdık.” 

EN ETKİLİ YOL

Daha azla daha fazlasını yapmaya çalışmak, henüz büyüme aşamasında olan içerik üreticilerinin de parlamasını sağladı. Özellikle teknoloji alanında influencer’ların etkisi büyük. Pandemi başladığından beri reklamlar, sosyal medya, içerik üreticileri aracılığıyla dijital pazarlamaya daha fazla yatırım yapmaya başladıklarını söyleyen ASUS Türkiye Pazarlama Direktörü Laila Gamal, şöyle devam ediyor: “Bu yatırımlar, toplam pazarlama harcamalarımızın neredeyse yüzde 70’ini oluşturuyor ve çok etkili sonuçlar alıyoruz. Çünkü artık dijital çağdayız ve satın alma süreci de büyük ölçüde online kanallar aracılığıyla gerçekleşiyor. Şu an etkili araçlar sosyal medya ve içerik üreticileri. Biz de en çok bu alanlara yatırım yapıyoruz.” Markaların, ürün satmanın ötesinde çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimleri birleştirerek müşteri sadakatini artırmayı hedeflediğine dikkat çeken Watsons Türkiye Pazarlama ve Ticaret Direktörü Cem Demiröz, dijital dünyanın sunduğu fırsatları iyi değerlendirmeye çalıştıklarını ifade ediyor. Genç tüketiciye odaklandıklarını sözlerine ekleyen Demiröz, şöyle devam ediyor: “Eskiden daha geleneksel mecralarla sınırlı olan bütçeler, şimdi sosyal medya, arama motorları, influencer marketing, video içerik platformları ve daha birçok dijital mecraya yönlendiriliyor. Bu noktada, her kanalın farklı kitlelere erişiminin, etkileşim oranlarının ve maliyetlerinin dikkatlice analiz edilmesi gerekiyor. Dijital kampanyalarda hedeflemeyi iyileştiren algoritmalar, performans pazarlama stratejilerinin etkili kullanımı, influencer pazarlamayla daha kişisel bağlar kurma gibi yöntemler, düşük maliyetlerle geniş kitlelere ulaşmayı mümkün kılabiliyor. Biz de ürünlerimizi influencer’lara denetiyor, sosyal mecralarda tüketicilerin deneyimlerini paylaşmasını sağlıyoruz. Satışımızın yüzde 50’sini online kanallarımıza taşımak, sektöre öncülük etmek, online’da büyümek istiyoruz.”