İbre Online'a dönüyor

Hande Yavuz

hyavuz@capital.com.tr

Çok kanallı alışverişin yükselişe geçmesi online ve offline satışlarda yeni bir denge kurulmasını sağladı. Her ne kadar birçok şirket için online sepet tutarı offline’ın gerisinde kalsa da önümüzdeki dönemde pek çoğu bu konuda önemli bir yol kat etmenin peşinde. Hatta gelecek 5 yılda gelirlerinin yarısını online’dan elde etmeyi planlayanların sayısı hiç de az değil.

2022, perakende sektöründe pandemi etkisinin geride kaldığı güçlü bir büyüme yılı oldu. Bu ortamda tüketicinin satın alma davranışları değişmeye devam etti. Pandemide alışverişin online kanallara yönelmesi, bu yönde eğilimin kalıcı olup olmayacağını tartışmaya açmıştı. 2022’de başlayan normalleşme sürecinde tüketiciler gerçekten de mağazalara dönmeye başladı. Ancak online alışverişten de vazgeçmemeleri dikkat çekti. Hem dışarıda hayatın başlaması hem alışverişte deneyimin öne çıkmasıyla online ve fiziksel mağaza satışları da yeni bir dengeye oturdu. Örneğin gıda perakendeciliğinin en büyük şirketlerinden Migros’un online satışları toplam satışlardan yüzde 16 pay aldı. MigrosOne E-ticaret Operasyon Direktörü Yılmaz Çelimli, pandeminin online alışveriş yapanların dönüşümünü hızlandırmakla kalmadığını aynı zamanda büyük bir çoğunluğu online satın almaya ikna ettiğini söylüyor. “Bu değişim kalıcı oldu” diyen Çelimli, “Migros Sanal Market’in 81 ilde yaygınlaşmasıyla sadece 3 yılda 11 kat büyüdük” diye konuşuyor. Boyner Büyük Mağazacılık E-ticaret Genel Müdür Yardımcısı Efsun Janset Yılmaz, “2022, müşterimizle deneyim mağazacılığı konseptimizle geliştirdiğimiz organik etkileşimin yansımalarını gördüğümüz başarılı bir yıl oldu” diyor. Geçtiğimiz yıl online kanallardan gerçekleştirdikleri satışların tüm satışlardan yüzde 30 pay aldığını dile getiren Yılmaz, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Geçtiğimiz yıl 1,5 milyona yakın yeni müşteri internet sitemize kaydoldu. 2022’yi Boyner’de e-ticaret odaklı büyük dönüşümün başlangıç yılı kabul ediyoruz. 2023 Boyner için e-ticarette sıçrama yılı olacak.” 

DEĞİŞİMİN YÖNÜ 

Perakendenin bu iki dev markasının yanında 2022 birçok şirket için e-ticarette dengeler açısından önemli bir yıldı. Silk and Cashmere CEO’su Ferhat Zamanpur, geçtiğimiz yıl online mağaza satış tutarlarının neredeyse offline mağaza satışına ulaştığını söylüyor. “Türkiye’de online kanallar markalar tarafından genellikle outlet ve indirim mecrası olarak kullanıldığından bu durum bizim için önemli ve kârlı bir başarı” diyen Zamanpur, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Ayrıca 2023’te Türkiye’de cirosunun çoğunluğunu e-ticaretten yapan ilk marka olma hedefimiz var. Bu hedefe de silkandcashmere.co.uk sayfamızın açılmasıyla çok emin adımlarla ilerliyoruz.” Enza Home ve Yataş Bedding, 2022 yılında online kanallarında ciroda yüzde 200’lük büyüme gerçekleştirdi. Enza Home ve Yataş Bedding Pazarlama ve Satış Genel Müdür Yardımcısı Ayça Mutluer Bayraktar, böylece toplam satışlardan online’ın aldığı yüzde 5,5’lik payı yüzde 7,6’ya çıkardıklarını söylüyor. “Yurt dışı online satışlarını da düşündüğümüzde bu oran yüzde 10’un üzerine çıkıyor” diyor. Altınyıldız için de geçtiğimiz yıl yeni denge yılı oldu. Pandemide uygulanan hafta sonu kısıtlamaları ve müşterilerin kalabalık mekanlarda bulunmama hassasiyeti nedeniyle online satışların payının yüzde 35’ten 2021 yılında kısmi kontrollü dönemde, yüzde 28’e gerilediğini ifade eden Altınyıldız Classics ve BR Mağazacılık Online Kanallar ve Pazarlama Direktörü Onur Uluğ, “2022 yılındaysa tüm perakende satış ciromuzun yüzde 21’ini online kanallarımız gerçekleştirdi” diye konuşuyor. 

ODAKTA DENEYİM VAR

Şirketler hem fiziksel hem online kanallardaki güçlerini artırmak çalışmaya devam ediyor. Bu noktada teknoloji yatırımlarıyla deneyimi iyileştirmek öne çıkıyor. Altınyıldız Classics ve BR Mağazacılık, dijital müşteri deneyimini ve kolaylığını mağazadaki müşterilerine sunmaya odaklanıyor. Eş zamanlı olarak mağazalardaki koşulsuz müşteri mutluluğu politikalarını ve hizmet seviyelerini online kanallarına entegre etmeye çalıştıklarını belirten şirketin online kanallar ve pazarlama direktörü Onur Uluğ, “Elimizde omni-trade’i sağlayacak çok güçlü argümanlarımız bulunuyor. Manevra kabiliyeti yüksek ve her şeyiyle bize ait bir e-ticaret platformu, aplikasyonu ve orkestra şefi gibi çalışan bir ‘Gönderi Karar Destek Sistemi’miz var. Bu güç bizim müşterilerimize tüm kanallarda aynı bakış açısıyla yaklaşmamıza yardımcı oluyor. Bu sistem müşterimize nerede olursa olsun online satın aldığı ürünleri birkaç saat içinde ulaştırmamıza imkan tanırken offline müşterimizeyse dijital çözümler sunmamıza yardımcı olacak” diyor. Boyner son dönemde deneyim odaklı yeni nesil mağaza sayısını artırma stratejisiyle ilerliyor. Eş zamanlı olarak da online tarafta sundukları deneyimi de iyileştirmeye odaklandıklarını belirten Boyner Büyük Mağazacılık E-ticaret Genel Müdür Yardımcısı Efsun Janset Yılmaz, “Mağazalarımızda sunduğumuz bu alışveriş deneyiminin online kanallarımızda da aynı kullanıcı deneyimini yansıtacak şekilde devam etmesi için yatırım yapıyoruz. Hiper kişiselleştirmenin tüm olanaklarını yansıtabileceğimiz bir deneyim için son aşamaya geldik. All-Line satış kanalı yatırımlarımız, ortalama sepet büyüklüklerimiz, müşteri segmentlerimizdeki değişim gibi başarılarımızın yanı sıra teknolojik altyapı yatırımlarımızla ciddi yol aldık. Bu çalışmalarımızın sonucu olarak boyner.com.tr yenilenen yüzüyle ayrıcalıklı bir online deneyim yaşatmaya hazırlanıyor” diyor. 

ENTEGRE KAMPANYA DÖNEMİ

Ariş hem online hem offline satışları artırmak için dijital reklam bütçesinin tüm pazarlama bütçesindeki payını artırdı. Site trafiğindeki artışın offline mağaza trafiğini de doğru orantılı olarak artırdığını belirten Ariş Pırlanta Genel Müdürü Eda Güzeliş, tüm satış kanallarında omnichannel mantığıyla entegre kampanya kurguları yaptıklarını söylüyor. Güzeliş, yaklaşımlarının getirilerini de şöyle paylaşıyor: “Bu kurgularla online ve offline tarafta ciroyu artırıyoruz. Ariş Pırlanta olarak dijitalleşme çalışmalarımıza ağırlık vererek özellikle pandemi süreci ve devamında online müşterilerimizle her kanaldan iletişimi güçlü tutarak sadakat oranını yükseltmeye devam ediyoruz.” Enza, online’da altyapısını güçlendirirken, ürün yelpazesini güncelliyor, online’a özel ürünler sunuyor. Yaş ortalaması yüksek olan müşterilerinin kullanıcı deneyimini iyileştirmek için görsel ve yazı büyüklüğü üzerinde geliştirmeler yaptıklarını belirten Enza Home ve Yataş Bedding Pazarlama ve Satış Genel Müdür Yardımcısı Ayça Mutluer Bayraktar, “Ayrıca online mağazalarımızda ürün incelerken, ihtiyaç duyduklarında mağaza personellerimizle doğrudan görüşüp ürünler hakkında bilgi alabilecekleri altyapıyı geliştirmek üzere çalışıyoruz. Offline’daysa konsept mağazalarımızı artırırken, insan kaynağına yatırım yapıyoruz. Düzenlediğimiz kampanyalarla tüketicilere kaliteli ürünleri ulaşılabilir fiyatlarla sunuyoruz” diye konuşuyor. 

ETKİLİ UNSURLAR 

Aslında online satışlar uzun süredir artış eğilimindeydi. Özellikle online kanallara yapılan yatırımlar ve ödeme teknolojilerindeki gelişmeler bu alandaki büyümeyi tetikliyordu. Ancak hiç kuşkusuz pandemi bu artışı hiç olmadığı kadar hızlandırdı. Şirketlerde son 5 yılda yaşanan değişime bakıldığında da bu unsurun etkili olduğu ancak şirket özelinde bazı gelişmelerin de mevcut tabloda rol oynadığı görülüyor. Örneğin Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez, sepet tutarlarında son 5 yılda 3 kata yakın artışlar olduğunu belirtiyor. Sönmez bu artışta, gelişen, genişleyen ve her ihtiyaca çözüm sunan koleksiyonlarını müşterileriyle buluşturmalarının önemli etkisi olduğunu düşünüyor. Silk&Cashmere’in yaşadığı değişim ise perakende sektörünün radikal örneklerinden biri oldu. Pandemi etkisiyle değişen tüketici davranışları karşısında stratejik bir karar alarak mağaza sayısını revize eden şirket, daha az sayıda mağazada hizmet vermeye odaklandı. Şirketin CEO’su Ferhat Zamanpur, bu kararlarıyla ilgili olarak, “Daha az sayıda mağazada, daha kusursuz bir hizmet, e-ticaret alanında en yüksek hedef ve standartlarla ilerleme kararı aldık” diyor. Zamanpur, bu kararın etkisini de şöyle paylaşıyor: “Markamızı çok daha verimli ve sürdürülebilir yapan bu karar, online satışlarımızın yıllara dayanan sağlam altyapısı sayesinde bize bu kritik dönemde büyük güven verdi. Sonuç olarak hem online hem offline’da yaptığımız değişimler sonucunda daha az satış noktasına rağmen eski dönemleri aşan cirolar sayesinde başarıya erkenden ulaştık.” 

İDEAL ORAN NE? 

Her ne kadar şirketler online ve offline arasında yeni bir denge bulmaya çalışsa da aslında perakendenin farklı kategorilerinde online ve offline satışların toplam gelirden alması gereken pay konusunda ideal bir orandan bahsetmek de mümkün. Örneğin elektrikli ev aletleri sektörü adına konuşan Goldmaster CEO’su Sinan Bora, “Bizim sektörümüzde bu oran 3’te 1 online, 3’te 2 fiziksel mağaza satışlarıdır” diyor. Ariş Pırlanta Genel Müdürü Eda Güzeliş, mücevher sektöründe online’ın alması gereken ideal oranın yüzde 5-7 arasında olduğunu söylüyor. “Bu orana ulaşmak için önümüzdeki dönemde dijital yatırımlarımızı daha da artıracağız” diyor. Silk&Cashmere CEO’su Ferhat Zamanpur da gerekli ayarlamalar yapıldığında hazır giyimde fiziksel ve online satışlar arasında çok bir fark olmadan operasyonun yürüyebileceğine dikkat çekiyor. Fiziksel mağazada sunumdaki insan faktörünün bu mağazanın sepet ortalamasını yükseltse de online’da özellikle son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler sayesinde bu farkın minimuma indirilebileceğine inanan Zamanpur, “Türkiye’de pek çok marka web sitesini hala daha outlet ve indirim odaklı kullandığından ne yazık ki bu konuda gelişmeler sınırlı. Doğru uygulamalar ve politikalar sayesinde silkandcashmere. com’da olduğu gibi farkın yüzde 10’un altına inebileceğini gördüm” diye konuşuyor.  

5 YILLIK HEDEFLER 

Son 5 yılda hızla yol alan online ve offline mağaza dengesinde gelecek 5 yılda nereye ulaşılacağına gelince… Bu konuda şirketler hızla yol almakta kararlı görünüyor. Boyner gelecek 5 yılda satışlarının yüzde 50’sinin online kanallardan gelmesini bekliyor. “Boyner’de mağazacılık yapmıyoruz, farklı hikayeler yazıyoruz. Bu hikayeyi online kanallarımız için de yazmaya başlıyoruz” diyen Boyner Büyük Mağazacılık E-ticaret Genel Müdür Yardımcısı Efsun Janset Yılmaz, online satışların artmasında mobil uygulamaların ve yeni e-ticaret kanallarına yapılan yatırımların etkisinin yüksek olduğunu söylüyor. “Örneğin Boyner Now, teknolojinin getirdiği imkanlardan aldığımız ilhamla Boyner deneyimini birleştirdiğimiz perakende sektöründe benzersiz bir uygulama. 90 dakikada istenilen bedende ürünler müşteri temsilcimiz tarafından teslim ediliyor, ürünler teslimat anında deneniyor ve beğenilen ürünlerin ödemesi kapıda yapılıyor. E-ticaret satışlarının yüzde 5’ine ulaşan Boyner Now, kullanıma sunulduğu ay itibarıyla satışlarında her ay büyüme ivmesini artırıyor. Global bir trend olarak kullanıcı dostu bu tür yenilikçi uygulamalar 5 yıl içinde çok daha çeşitlenecek ve online alışveriş alışkanlıklarını dönüştürecek” diyor. Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez, önümüzdeki dönemde müşteri davranışlarındaki değişime paralel olarak dijital alışverişin oranının artacağını düşünüyor. Sönmez, bu noktada müşterilerine daha iyi bir deneyim sunmak için hem dijital hem fiziksel mağazalarında operasyonlarını “omnichannel veya yeni yaklaşımla one-channel” bakış açısıyla yeniden ele alıp buna uygun şekilde planlama yaptıklarını söylüyor. Goldmaster da gelirlerinin yarısının online’dan gelmesini planlıyor. Goldmaster CEO’su Sinan Bora, “Buna yönelik, online olarak tüm pazaryerlerimizde görünürlüğümüzü ve çalışmalarımızı artırıyoruz” diyor. Altınyıldız Classics ve BR Mağazacılık Online Kanallar ve Pazarlama Direktörü Onur Uluğ, amaçlarının e-ticaretin büyümesini sürdürülebilir kılmak olduğunu söylüyor. Uluğ, “Hedeflerimizi tamamladığımızda, 5 yıl sonra e-ticaret faaliyetlerimizin toplam ciromuz içindeki payının yüzde 40 seviyelerine ulaşacağını öngörüyoruz” diye konuşuyor.