Artışsız dönem mi?

10 yıl önce şirketler, yılda 2 defadan fazla fiyatlarını artırıyordu. Bugün ortalama yılda 1 kez zam yapılabiliyor. Birçok sektörde ise neredeyse hiç artış yaşanmıyor. Özetle fiyat artış ritmi, 10 yılda hızlı düştü. Bunda düşük enflasyon ve yoğun rekabet etkili oluyor. Öyle ki hammadde maliyetleri artsa bile şirketler, verimlilik ve tasarrufla artıştan kaçınıyor. Peki bu tempo sürer mi? Şirketler cephesinden gelen bilgiler, bu düşük ritmin korunacağı yönünde. Pek çok şirketin 2013 ajandasında zam yok. Olanlar ise yüzde 10’u geçmeyecek. Tesco Kipa’nın yeni CEO’su Jeff Adams’ın ilk icraatlarından biri, raflarında bulunan bine yakın üründe fiyatları geri almak oldu. Kasım ayı başında start alan bu uygulamayla süpermarket zinciri, ortalama yüzde 15 oranında indirim yaparak müşterileri için enflasyonun olumsuz etkilerini hafifletmeye çalıştı. Gerçekten de 2012, pek çok şirket için hem zam oranlarını aşağı çektiği hem fiyat artırma sıklıklarını düşürdüğü bir yıl oldu. Bu eğilim, hazır giyimden beyaz eşyaya mobilyadan hızlı tüketim ürünlerine kadar tüketiciye dokunan her alanda dikkat çekici boyuta geldi. P&G Türkiye CEO’su Saffet Karpat, “Türkiye’deki fiyat artışlarının ritmi çok azaldı. Hızlı tüketim sektörüne baktığınızda, bazı kategoriler yılda 1 kere fiyat artışı yaparken bazıları hiç yapmıyor. Biz de eskisine oranla çok daha az kez fiyat artışı yapıyoruz” diyor. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçı-oğlu da Karpat’la aynı fikri paylaşıyor. 2012’de tüm yıl boyunca fiyat artışı yapmadıklarının altını çizen Orakçıoğlu, “Çetin rekabet söz konusu olunca rakamlarda ister istemez artışa gidemeyebiliyorsunuz. Pazar payınızı artırmak ya da korumak için ucuz değil akılcı fiyatlarla çıkmanız gerekiyor. Artık kalite-ürün-fiyat dengesini korumak son derece önem kazanıyor” şeklinde konuşuyor. Türkiye’de fiyat artışlarındaki bu ritmin, ABD’de olduğu gibi yılda 1’e düşmesinin mümkün olup olmadığı ise bir tartışma konusu.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
FİYAT ARTIŞI AZALDI
Bundan 10 yıl önce şirketler, yılda en az 2-3 kez ürün fiyatlarında artış yapardı. Bugün bu rakam, bazı sektörlerde 0-1 arasında seyrediyor. Yani neredeyse bütün sektörlerde, fiyatların artış ritmi sıfıra yaklaştı. Bunun en güzel örneğini gıda sektöründe görülüyor. Papağan Kuruyemiş Genel Müdürü Rüstem Karakaya, 10 yıl öncesinde kuruyemiş sektöründe her 2-3 ayda bir fiyat artışı yapıldığını hatırlatıyor. Bu yıl ise şirket, farklı ürünlerde birer kez fiyat artışı uygulamış. Organik ürünler pazarının öncü isimlerinden City Farm’ın yönetim kurulu başkanı Ayhan Sümerli de yılda en az 2-3 kez fiyat artışları gerçekleştirdikleri 2000’lerin başından bu yıl hiç fiyat artışı yapmadıkları bir döneme geldiklerini aktarıyor. İsviçreli sıhhi tesisat şirketi Geberit’in Türkiye Müdürü Cengiz Kazazoğlu da 10 yıl önce birim fiyatlarını Euro olarak belirlediklerini ve günlük kura göre fiyat değiştirdiklerini açıklıyor. ~
Kazazoğlu, 2012 yılında ise 1 kere nisandan itibaren geçerli olacak şekilde artış yaptıklarını ifade ediyor. Bu trend, mobilya sektöründe de kendini gösteriyor. Sihir Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Murat Çermik, “Bu yıl ve hatta geçen yıl hiç fiyat artışına gitmedik. Gitmek mecburiyetimiz olduğu halde gitmedik, tasarruf tedbirleriyle bu zamları erteledik. 2001 kriz sonrası birçok kez fiyat artışı yapmıştık. Aslında son 3-4 yıl hariç yılda minimum 3 kez fiyat ayarlaması yapıyorduk” diye konuşuyor. Küçük ev aletleri pazarının önemli oyuncularından biri olan Ar-zum’un yönetim kurulu başkanı Murat Kolbaşı da “2001 krizi sonrası yüksek enflasyon veya değişken kurlardan dolayı yılda 6-7 kez fiyat değişikliği yaptığımız zamanlar oluyordu” diyor.

RİTİM NEDEN DÜŞTÜ?
Peki ne oldu da fiyat artışlarındaki ritim bu derece düştü? Düşüşün en önemli nedeni, kuşkusuz enflasyon. Eskiden tüm ürünler, enflasyon artışından etkilenir ve her ay zamlanırdı. P&G Türkiye Genel Müdürü Saffet Karpat, “Zam frekansının düşmesinin nedeni, enflasyon oranlarının eskisi kadar yüksek olmaması. Daha istikrarlı bir ekonomiye sahip olmamız ve TL’nin değer kazanması gibi nedenlerle artık fiyat artışına ihtiyaç duyulmuyor” diye anlatıyor. Fiyat artış ritminin düşmesinin bir diğer nedeni yoğun rekabet. Pek çok sektörde fiyat bazlı rekabet, artış hızını düşürüyor. Yani fiyatlar üzerinde ciddi rekabet baskısı bulunuyor. Hammadde fiyatlarında gerçekleşen artış ise ister istemez fiyatlara yansıtılıyor. Ancak yine de şirketler, maliyet azaltıcı, verimliliği artırıcı tedbirler geliştirerek, daha çok tasarruf ederek fiyat artışını baskılamayı tercih ediyor. Arbella Makarna Genel Müdürü Abdulkadir Külahçıoğlu, tarımsal ürünlerle ilgili fiyat artışlarının maliyetlerini birebir etkilediğine dikkat çekerek şöyle konuşuyor: “Petrole dayalı ambalaj ürünlerini, nakliye ve enerji maliyetlerinin bir kısmını verimlilik çalışmalarıyla kontrol altında tutabiliyoruz. Ancak kontrol edemediğimiz maliyetleri fiyata yansıtmak durumunda kalıyoruz.” Hazır giyim tarafında da aynı tablo geçerli. Benetton Türkiye Genel Müdürü Mehmet Alemdaroğlu, ürünlerde fiyat artışlarının enflasyonun hammaddelere yansımalarıyla birlikte değiştiğinin altını çiziyor. Aydınlı Grup Genel Müdürü Osman Şentürk de “Hammadde maliyetleri ve enflasyonist ortam gibi dalgalanmaların olmadığı zamanlarda fiyat dalgalanmaları yaşamıyoruz” diyor.

DÜŞÜŞ SÜRER Mİ?
Enflasyonun yüzde 10’un altına inmesiyle her alanda rekabet ve kalite artıyor. Artık tüketici de fiyat artışları karşısında daha duyarlı hale geldi. Sihir Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Murat Çermik, “Artık dengesiz ve zamansız fiyat artışı imkansız” diyor. Tüm bu etkenler gelişmiş ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de fiyat artışlarını daha dengeli kılıyor. Fiyat artışlarında yakalanan yıllık 1-2 kez artış ritminin, önümüzdeki 2-3 yıl daha 2012 paralelinde seyretmesi bekleniyor. Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, “Biz bu şekilde yavaş ritmin devam edeceğini düşünüyoruz. Sezon geçişlerinde, 6 aylık dönemlerde artış yapılabiliyor” şeklinde görüş bildiriyor. Küçük ev aletlerinin diğer bir lider şirketi Homend’in genel müdürü Hakan Koçer de Kolbaşı ile aynı fikirde: “Önümüzdeki dönemde küresel veya bölgesel ciddi sorun yaşanmaması durumunda, yılda 1 kez fiyat artışı yapabileceğimize inanıyoruz. Tüketicilerin de yılda 1 kez maaş artışı aldığını düşünürsek emtia fiyatlarında yılda 1 kez ve enflasyon değerinde artış sıkıntı yaratmayacaktır.” Aynı şekilde Korkmaz Ev Aletleri Yönetim Kurulu Üyesi Kerim Korkmaz, fiyat artış ritminde bu düşüşün süreceğine inanıyor ve “Çünkü düşük enflasyon ve döviz istikrarı yanında ticarette aracılar da ortadan kalkıyor” diyor. İpekyol Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın ise enflasyon aynı seviyelerde gittiği ve ekonomide istisnai bir durum olmadığı sürece ritmin bugünküne paralel gideceğini fikrine katılıyor.~

REKABET FRENLİYOR
Şirketler, müşteri ve dolayısıyla pazar payı kaybetmemek adına ya hiç fiyat artışı yapmamaya ya da bunu düşük oranlarda tutmaya çalışıyor. Asus Türkiye Bölge Müdürü Bora Aras, “Fiyatları rekabet ortamı belirler. Maliyetlerimiz artsa da rekabet gerekirse zararı göze alıp fiyat artırmadığımız durumlar oluyor” diye konuşuyor. Fiyat artışları yapmadan önce şirketler, maliyetlere dayanabildikleri kadar dayanmaya çalışıyor. Burada en net yanıt, Homend Genel Müdürü Hakan Koçer’dan geliyor: “Ancak ürün kâr marjımız, üç ay boyunca hedeflediğimizin altında kalırsa fiyat artışına gidiyoruz. Örneğin bu yıl sadece elektrikli süpürgelerde yüzde 10-20 arası vergi artışını yansıttık, başka fiyat artışı yapmadık. Yıl sonunda da gerçekleşen enflasyon oranı nispetinde bir zam yapmayı düşünüyoruz.” Aynı şekilde Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı da rekabet ortamı ve ürünün yeni bir artışı kaldırmaması gibi nedenlerle zam yapamadıkları durumlar olduğunu, üretim ve lojistiğe gelen artışları bir dönem şirket içinde taşımaya çalışsalar da sonunda fiyatlarına yansıtmak zorunda kaldıklarını vurguluyor. Zaten 2013’ün ilk yarısında önemli fiyat artışları öngörülmüyor. Arzum, Aydınlı Grup, Be-netton Türkiye, Korkmaz Ev Aletleri ve Papağan Kuruyemiş gibi farklı sektörlerden şirketler, 7-8 ay için herhangi bir fiyat artışı hazırlığı içinde değil. Önümüzdeki dönemde zam yapacak olanlar da burada üst sınırı yüzde 10 olarak belirliyor. Çetin rekabetin hüküm sürdüğü beyaz eşya tarafında BSH de tüm 2013 yılı için maksimum yüzde 3 fiyat artışı öngörüyor.

VEDAT AYDIN / ZORLU TEKSTİL GRUBU BAŞKANI
“KRİTİK KONU ENFLASYON VE REKABET"
5 YILDIR ZAM YOK
Ev tekstili sektöründe son 5 yıl içinde fiyat artışı görülmedi diyebiliriz. Bilhassa hammaddeden kaynaklanan nedenler dolayısıyla fiyat artışı yapmak mecburiyetinde kalmamıza rağmen kalitede yapılan bazı değişikliklerle pazara sunulan standart ürünlerin fiyatı artırılmamaya çalışıldı. Ev tekstilinin ekmek peyniri gibi olan standart ürünlerde, belirli bir fiyat seviyesi korunmaya çalışılıyor. Yani örneğin tüketiciler, çift kişilik bir nevresim takımına veya 50x90 standart yüz havlusuna son 5-6 yıldır hep aynı fiyatlarla ulaşabiliyor. Hatta tül perde gibi bazı ürünlerde fiyatlarda gerileme bile oldu!
VERİMLİLİK DESTEĞİ
Enflasyonun yüksek olduğu 9-10 yıl öncesinde yılda en az 2-3 zam yaptığımız oluyordu. Hatta daha da gerilere gidersek, yani enflasyonun yüzde 50’lerden fazla olduğu dönemlerde ayda 1 zam yaptığımız bile oldu. Burada kritik konu, enflasyon ve rekabet! Rekabet sektörümüzde oldukça yoğun hissediliyor. Enflasyon yüzde 4  seviyelerinde gittiği sürece fiyatların artış göstermeyeceğine inanıyorum. Verimlilik artışları veya ürünlere yapılan ince ayarlarla aynı fiyatlar korunur. Bizler ancak moda yaratarak veya sofistike ürünler çıkararak kârlılığımızı koruyoruz.~

RONALD GRÜNBERG / BSH TÜRKİYE SATIŞ VE PAZARLAMADAN SORUMLU İCRA KURULU ÜYESİ
DAYANABİLDİĞİMİZ KADAR DAYANIYORUZ"
FİYATI EZBERLİYORLAR
Artık beyaz eşya sektöründe fiyat artışı çok zor yapılıyor. Biz bu yıl 2 kez, o da belli ürünlerde fiyat artırımına gittik. Tabii burada enflasyon önemli bir yardımcı... Düşük enflasyonlu ülkelerde insanlar fiyatları öğreniyor. Türkiye’de 7 kg’lık bir çamaşır makinesi, 699 ila 799 TL arasında bir fiyata satılıyor. Tüketici bu rakamın üzerinde bir fiyat gördüğü zaman “Bu ne zaman zamlandı” diyor. Oysa 10 yıl önce kimse bir ürünün fiyatını öğrenemiyordu, her ay fiyatlar değişiyordu.
TREND DEVAM EDECEK
10 yıl önce ayda yüzde 5 gibi bir enflasyonla yaşıyorduk. Bu rakamı da mecburen fiyatlara yansıtıyor ve ayda 1, bazen 2 zam yapıyorduk. Enflasyonun yüzde 10’un altına düşmesiyle fiyat artış hızı da yılda 1-2 kereye düştü. Bizim 2012 yılında toplam zam oranımız yüzde 2’yi geçmedi. Ekonomi stabil olduğu sürece Türkiye’de bu trend devam edecek. Fiyat artış ritmi gelecek yıl da düşük olur, liste zammı olmaz diye düşünüyorum. Şu an yakın dönem için bir artış planlamıyoruz. 2013 içinde de yüzde 3’ü geçmeyecek bir zam yapabiliriz.
KARLILIKTA AZALMA VAR
Çok az fiyat artışı yapabiliyoruz, çünkü rekabet çok sert. Mecburen fiyatlarımızı düşük tutuyoruz. Bu nedenle de kârlılıkta azalma var. Fiyatta dayanabildiğimiz kadar dayanıyoruz. Fabrikada verimlilik ve maliyet düşüşü sağlandıkça fiyatı aşağı çekebiliyoruz. Bu iyileştirmeler, malzeme fiyat artışlarını karşılıyor. Bu yıl beyaz eşya pazarı geçen yıla paralel gitti, büyümedi. Hızlı büyüyen bir pazarda, bu fiyat artışları çok daha iyi tolere edilebiliyor.

ASLI KARADENİZ / BOYNER BÜYÜK MAĞAZACILIK GENEL MÜDÜRÜ
MALİYETİ YANSITANLAR GERİDE KALIYOR"
MECBUR KALDIK
2012 yılında perakende sektörünü bekleyen en önemli konu, fiyat artışlarıydı. İthalata gelen ek vergiler, hammadde fiyatlarındaki artış ve kurdaki dalgalanma, uzun süredir öngördüğümüz fiyat artışına pek çok firmayı mecbur bıraktı. Biz hazırlıksız yakalanmamak adına önlemlerimizi çok daha erken aldık. Fiyat artışlarımız sektörün çok altında... Bu dönemde artan maliyetleri fiyatlara yansıtan firmaların, rekabetin gerisinde kalmasını bekliyoruz.
BİLİNÇLİ MÜŞTERİ
Müşteriler artık çok bilinçli. Hem bütçelerini dikkatli yönetiyorlar hem ürüne zihinlerinde konumlandırdıklarının üzerinde bir fiyat ödemek konusunda isteksizler. Biz ekonomik şartlara uyum sağlarken müşterilerimizin beklentilerini karşılamaya devam edeceğiz. Müşteri aklındaki fiyata ihtiyacını karşıladığı, katma değer taşıyan alışveriş deneyimlerinden memnun ayrılıyor. Biz de 2012 planlamalarımızı, müşterilerimizin beklentilerini dikkate alarak hazırladık.~

GALİP YORGANCIOĞLU / MEY İÇKİ CEO’SU
"YILDA 2 KEZ FİYAT ARTIRIYORUZ"
ARTIŞIN SEYRİ NE YÖNDE?
2012 yılı içinde fiyat listemizde 2 kere artış yaptık. Bunlar, mayıs ve eylül aylarında ÖTV artışlarını yansıttığımız düzenlemelerdi. Kurulduğumuz 2004 yılından bu yana hep ÖTV artış frekansına paralel olarak yılda ortalama 2 kere fiyat düzenlemesi yapıyoruz. Son 10 yılda enflasyonda yüzde 97,3’lük bir artış gözlenirken rakıya ÖTV’de yüzde 655 oranında zam yapıldığını da belirtmem gerek. Yıllık ÖTV artışı, tek haneli rakamlardan yıllık yüzde 20’nin üzerindeki rakamlara geldi.
SAHTEYİ TESVİK EDİYOR
2011 Kasım ayına oranla bugün rakıda ortalama yüzde 37 fiyat artışı oldu. Alkollü içki sektöründe yapılan fiyat artırma planlamalarında, yüksek fiyatların kayıt dışılığı artırdığı, sahte ve kaçak ürünleri teşvik ettiğini de gözetmemiz gerekiyor. Aslında beklenin çok üzerinde gerçekleşen ÖTV uygulamaları planlanırken bu önemli hususa dikkat çekmek istiyorum. Diğer bir deyişle yüksek ÖTV artışları, ülkemizdeki insan sağlığı açısından da tehlike arz ediyor. İleride de yapılan yasal düzenlemeyle Ocak 2013’ten itibaren yılda 2 kere ocak ve temmuz aylarında son 6 aylık ÜFE oranındaki artış kadar ÖTV’ye zam yapılacak. Bu da zorunlu olarak yılda 2 kere fiyatlarımıza yansıyacak.