Büyük pay yarışı

Son 5 yıl, birçok sektörde pazar payı dengeleri açısından çarpıcı değişimlere sahne oldu. Mobilyadan telekoma, hazır giyimden lojistiğe kadar onlarca sektörde, yerli ve yabancı oyuncuların pazardan aldıkları paylar önemli oranda değişti. Yerli-yabancı kapışması bazı kategorilerde minimal düzeyde kalırken, bazılarında tüm dengeleri altüst edecek kadar büyük değişimlere sahne oldu. Capital’in 30 sektörü kapsayan pazar payı araştırması, yerli-yabancı kompozisyonunun son 5 yılda nasıl değiştiğini gösteriyor. Rakamlar ise çarpıcı… Araştırmaya göre 30 sektörün 14’ünde, son 5 yıldaki pazar payı değişimi yabancıların lehine gerçekleşti. 9 sektörde ise aksi bir durum yaşandı. Yani yerli oyuncular, yabancılardan pazar payı kaptı. 20 oyunculu çimento sektörü bunun en iyi örneğini oluşturuyor… Pazardaki yerli şirketler, son 5 yılda yabancı sermayeli şirketlerden 11 puan pazar payı almayı başardı. Benzer durum başka sektörlerde de var. Hava taşımacılığındaki yerliler 10 puan, savunma sanayiindeki yerliler, yabancılardan 8 puan aldı. 7 sektörde ise yerli ve yabancı payları açısından anlamlı bir değişim yaşanmadı.




PAZARDA YENİ GÜÇ DENGESİ
Sektörler bazında hakim güçlere bakıldığında çarpıcı bir manzara ortaya çıkıyor. 30 sektörün 16’sında yerli oyuncuların hakimiyeti var. 11 sektörde yabancı oyuncular dominantken 3 sektörde ise eşit bir güç savaşı yaşanıyor. Son 5 yıldaki bu “güç savaşına” ve yerli-yabancı rekabetinde 20 puanlara varan agresif pay kapmalara rağmen birçok sektörde “hakim gücün” değişmediği görülüyor. Örneğin yabancıların ambalaj pazarındaki payı, 5 yıl önce yüzde 5 iken, bugün yüzde 25’e çıktı. Ancak, bu ciddi büyüme, yabancı oyuncuların sektörü domine etmesine yetmedi. Yerliler halen açık ara önde… Ambalaj Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Sadettin Korkut, “Bugün ülkemizde son derecede başarılı, yüzde 100 yerli sermayeli ambalaj şirketlerinin yanında yabancı sermaye ortaklıkları da mevcut. Son 5 yılda yabancı yatırımcıların pazar payı yüzde 5’ten yüzde 25’e çıktı. Ancak pazarı ağırlıklı olarak yerli oyuncular domine ediyor” diyor. Aynı durum oluklu mukavva pazarında da gözleniyor. Olmuksan International Paper Genel Müdürü Ergun Hepvar, pazardaki durumu şöyle özetliyor: “2015’in ilk 3 çeyreğinde pazar payı dağılımı yüzde 33 yabancı yatırımcıya karşılık yüzde 67 yerli yatırımcı şeklinde. Oysa 2010’da dış yatırımcının payı yüzde 6, yerli yatırımcının payı ise yüzde 94 idi. Yabancı oyuncular pazarda 27 puanlık artış yaşadı. 2010’dan itibaren sektörümüzde faaliyet gösteren 3 büyük üreticinin hisselerine yabancı yatırımcılar sahip oldu. Sektörümüz son 10 yılda yüzde 100’ün üzerinde büyüdü. Son 5 yılda pazardaki yerli-yabancı kompozisyonu yabancı sermayenin yönünde bir değişim gösterdi. Bu durumun en büyük tetikleyicisi, pazarın gelişim potansiyeli.”~GÜÇLÜ YERLİLER NEREDE?
30 sektörün 16’sında yerli oyuncuların hakimiyeti dikkat çekiyor. Yerel oyuncuların domine ettiği pazarların başında yüzde 95’lik yerli payıyla plastik sektörü geliyor. PAGEV Başkanı Yavuz Eroğlu, şunları söylüyor: “Son 5 yılda yabancı sermayeli firma sayısında yüzde 100 artış oldu. Buna rağmen üretim ve ihracatta yerli şirketlerin ağırlığı halen yüzde 95. Önümüzdeki yıllarda bu tablo yüzde 90 yerli, yüzde 10 yabancı olacaktır.” Seramik de yerlilerin açık ara önde olduğu pazarlardan. Kale Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Derya Ercan, “Yerli oyuncuların payı yüzde 90’ın üzerinde” diyor ve ekliyor: “Yerli firmalar, iç ve dış pazarda sağlıklı büyüme hedefiyle yoluna devam ediyor. Seramik sektörünün rekabet gücünü artıracak çalışmalara ağırlık verilirse 4-5 yıl sonra da yerli oyuncuların hakimiyeti sürebilir.” Seramiksan Satış Müdürü Süreyya Çağlar, “Türkiye, dünyanın 9’uncu, Avrupa’nın 3’üncü büyük üreticisi. İç pazarda yüzde 95 yerli payı mevcut. Ancak, yüzde 5’lik ithal ürün pazarı söz konusu” diyor. Polisan Holding CEO’su Erol Mizrahi, boya pazarındaki yerli gücüne dair şöyle yorum yapıyor: “Global oyuncularla ilgili şöyle bir zafiyet olabiliyor. Yerelleşemiyorlar ve pazardan kopuk hareket ediyorlar. Bu da pazar kaybına yol açıyor. Bence en başarılı çözüm, yabancı ortaklıklardan sinerji yaratmak ve dokuyu öldürmeden nakli gerçekleştirmek. Bunu başaranlar yol alıyor.” Savunma sanayii de yerli üreticilerin hakim olduGeğu pazarlardan. Grant Thornton Türkiye Ortağı Cengiz Avcı, “TSK’nın ihtiyaçlarının yurtiçinden karşılanma oranı 2010’da yüzde 52 düzeyindeyken, son yıllarda yüzde 60’lara yükseldi” diyor.

YABANCININ GÜÇLÜ PAZARI
Bugün araştırmamız kapsamındaki 30 sektörden 11’ini yabancı oyuncular domine ediyor. Yazılım pazarı bunlardan biri. IDC Türkiye Yazılım ve Hizmetler Araştırma Analisti Yeşim Araç Öztürk, “Yazılım pazarında global oyuncular hakim” diyor ve nedenlerini şöyle açıklıyor: “Global oyuncuların sahip olduğu insan kaynağı ve diğer kaynaklarla yerel oyuncuların sahip oldukları ne yazık ki kıyaslanamaz. Ancak yerel oyuncuların elinde de oldukça büyük bir koz olarak değerlendirebileceğimiz, Türkiye pazarını yakından takip etmeleri ve müşterilerin ihtiyaçlarına hakim olmalarını sayabiliriz.” Hayat dışı sigorta sektöründe de yabancılar açık ara önde. Yerlilerin prim üretimindeki payı yüzde 33 iken, yabancıların payı yüzde 67. Üstelik bu oran, 5 yıl öncesine göre 10 puan artmış durumda. Türkiye Sigorta Birliği Genel Sekreteri Akif Eroğlu, şunları söylüyor: “Hayat dışı branşların prim üretiminde yabancı payı 2004’te yüzde 16,6 iken, 2010’da yüzde 57,2’ye, 2014’te ise yüzde 66,6’ya çıktı. Bu yükselmenin temel nedeni, pazar payı yüksek iki şirketin uluslararası sermayeli bir grup tarafından satın alınmasıdır.” Sakız-şekerleme pazarında ise yabancı hakimiyeti net. Sakızın yüzde 88’i, şekerlemenin yüzde 71’i yabancı firmaların elinde. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün, pazarı şöyle yorumluyor: “Perfetti Van Melle ve Mondelez gibi 2 büyük oyuncunun yönlendirdiği bir endüstride, zaman zaman market markalı ürünler çıkış yaptıysa da satış hacimleri belli bir çıtanın üzerine çıkamadı. Şekerlemede ise değişim biraz daha büyük. Sektörde göreceli olarak küçük ölçekli yerli firmaların, toplamdan aldıkları pay artıyor. Ancak pazar payı anlamında esas geçişkenlik yabancı markalar arasında.”~İKİ SEKTÖRÜN PERFORMANSI
Son 5 yıllık pazar payı değişimlerine bakıldığında, pazardaki hakimiyetin el değiştirdiği sektörler de var. Teknoloji perakende bunlardan biri. Grant Thornton Türkiye Ortağı Cengiz Avcı, pazarda yaşananları şöyle özetliyor: “Türkiye teknoloji market pazarı Avrupa’daki örneklerinden farklı olarak rekabetin boyutları itibarıyla dikkat çekiyor. Büyük umutla giren teknoloji zincirleri umduğunu bulamayınca sektörü terk ediyor. Dolayısıyla geçtiğimiz yıllarda sektör hayli hareketliydi. Yerli oyuncular iyi savunma yaptı ve bugünkü noktaya gelindi.” Teknoloji perakendesinin güçlü yerlilerinden biri de Bimeks. Şirketin başkan yardımcısı Ahmed Akgiray şu yorumları yapıyor: “Teknoloji perakende pazarının yüzde 80-82’si yerlilerin elinde. Pazarı net biçimde yerliler domine ediyor. Bu oran, 2010’da yüzde 55-60’tı. Son 5 yılda Electroworld ve Darty, Bimeks tarafından satın alındı. Yabancı şirketler, Türkiye’nin hızlı ve rekabetçi dinamiklerine fazla uyum sağlayamadı. Yerli rakiplerinin esnek iş modelleriyle rekabet edemediler.” Çelikte ise 5 yıl önce yerlilerin domine ettiği pazarda, bugün güç eşitliği sağlandı. Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan’ın yorumları şöyle: “2015’te piyasada tüketilen çeliğin yüzde 49’u yerli, yüzde 51’i yabancı oyunculardan tedarik edildi. Oysa 2010’da yabancıların payı yüzde 43’tü. Beklentimiz, önümüzdeki yıllarda yüzde 62’ye kadar düşen çelik sektörünün kapasite kullanım oranının yeniden yükselmesi ve yerli payının tekrar artması. Bunun için Çin ve Rusya kaynaklı olumsuzlukları dengeleyecek önlemlerin alınması gerekiyor.”

YERİNDE SAYANLAR DA VAR
Pazar payındaki artışlar açısından bakıldığında, 5 yıl öncesine göre manzaranın değişmediği sektörler de var. Boya onlardan biri. Polisan CEO’su Erol Mizrahi, sektördeki stabil yapıyı doğruluyor: “Bizim işimizde yabancı ortaklı ya da tamamen yabancı sermayeli oyuncuların pazar payı yüzde 35-40 aralığında. Kalanı da yerli oyunculardan oluşuyor. Pazarımız stabil bir yapıya sahip. 2010’da da benzer bir tablo vardı. Son 5 yılda pazardaki kompozisyon korundu.” Kahve zincirleri sektöründe de benzer bir durum var. Coffeemania Kurucu Ortağı Yakup Dabak, “İstanbul ve AVM’lerde belirgin olarak yabancı zincirler etkin. Buradaki dengenin yüzde 70 ve yüzde 30 olduğunu söyleyebiliriz. Anadolu’da durum tam tersi. Sektörde self servis pazarını global oyuncular, alacart pazarını ise yerliler domine ediyor” diyor. Süt ürünleri pazarı da yerli-yabancı dengesi açısından aynı kalanlardan. SETBİR Başkanı Zeki Ilgaz, “Sektördeki 6 firma, yabancı ortaklı veya yabancı yatırımcı konumunda. Toplam çiğ süt üretimimizin yüzde 8,64’ü, sanayi kesimi tarafından satın alınan çiğ sütün ise yüzde 18,6’sı yabancı şirketler tarafından değerlendiriliyor. 2010’da da bu oran çok farklı değildi” diyor. Seramik pazarında gerek yerli gerek yabancı oyuncuların payında 5 yıl öncesine göre önemli bir değişim yok. Ancak, Ideal Standard Türkiye Başkanı ve CEO’su Erdem Çenesiz, gelecekte seramik pazarında yabancı payının artacağını öngörüyor ve ekliyor: “Yabancı markaların son 10 yılda Türkiye pazarını tasarım ve kalite yönünden domine ettiğini ve çok olumlu etkilediğini düşünüyorum. Yabancı ağırlığının artacağını söylemek yanlış olmaz.”



GELECEK HESAPLARI
Yarına yönelik beklentiler sektörlere göre farklılaşıyor. Yazılımdaki öngörüleri IDC Türkiye Yazılım ve Hizmetler Araştırma Analisti Yeşim Araç Öztürk anlatıyor: “Yerli oyuncuların ağırlığının artacağını düşünüyorum ancak bu artış çok hızlı olmayacak. Bilişim sektörü bir dönüşümün içinde. Eğer yerel oyuncular bu dönüşüme ayak uydurabilirse ağırlıkları daha hızlı artabilir.” Casper Genel Müdürü Yalçın Yıldırım’a göre de değişim hızlı olacak: “5 yıl sonra mevcut pek çok yerliyabancı oyuncu sektörden çıkabilir. Oyuncu sayısının azalacağını öngörüyoruz. Yerli markaların şansının ise daha yüksek olduğunu düşünüyoruz.” Bimeks Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, kendi sektörünün yarınlarına ilişkin şunları söylüyor: “Esasen, yerli veya yabancı fark etmeden, mağaza-web entegrasyonunu gerçek anlamda yapamayan, omni- channel gerçeğini iş modellerine uyarlamayan perakende şirketlerinin gelecekleri olmayacak. Kendi özgün iş süreçlerini kurgulayan şirketler, yıldız perakendeciler olacak.” Ambalaj Sanayicileri Derneği Başkanı Sadettin Korkut, “Yabancı ambalaj firmalarının, gelecek dönemde Türkiye’ye yatırım yapması hizmet verdikleri firmalara bağlı. Onların tereddüt etmeden yatırım yapması da ülkenin ekonomik durumuyla doğrudan alakalı” diyor. Olmuksan International Paper Genel Müdürü Ergun Hepvar ise sektörüne dair şu yorumu yapıyor: “European Carton Makers Assosiation 2012 Raporu’na göre Türkiye’deki ambalaj kullanımı 2016’ya kadar yüzde 29 artacak. Türkiye de Avrupa’da açık ara en çok büyüyen pazar olacak. Dolayısıyla yabancıların sektörel ağırlıklarının artmasını bekliyoruz.”~UZMANLAR NE DİYOR
YABANCI PAYI NASIL?
Raiffeisen Investment AG Türkiye Genel Müdürü GÖKÇE KABATEPE, farklı sektörlerdeki eğilime dair şu bilgileri veriyor: “Akaryakıt dağıtım sektöründe marjların düşmesiyle birlikte yabancı oyuncuların azalıp yerlilerin payının artması beklenebilir. Gıda dışı perakendecilikte, yabancıların payları artacak. Çünkü Türkiye’de perakende gelişiyor. Özellikle fonların çıkışlarıyla yabancı payı yükselebilir. Beyaz ete önümüzdeki dönemde önemli bir yabancı ilgisi bekliyoruz.”
SAĞLIKTA DEĞİŞİM YOK
Frost & Sullivan Sağlık Sektörü Danışmanı HİLAL CURA’nın yorumları şöyle: “Sağlık sektöründe, özellikle ileri teknoloji tarafında tamamen yabancı oyuncular hakim. Toplam tıbbi cihaz satışlarının yüzde 85’i ithal ediliyor. İlaçta ise satılan toplam ilaçların yüzde 50’den fazla bir kısmı eşdeğer ilaç. Bu nedenle yerli oyuncular hakim. Ancak satılan kutu adetlerine göre baktığımızda ithal ürün oranının arttığını görüyoruz. Sağlıkta önümüzdeki 5 yılda bu dinamiklerin fazla değişeceğini düşünmüyorum.”

LOJİSTİKTE NELER OLACAK?
ULUSAL PAZAR YERLİNİN
Lojistik uzmanı ATİLLA YILDIZTEKİN, lojistikteki durumun taşımacılık türlerine göre farklılaştığını söylüyor: “Uluslararası deniz taşımasında yabancı payı yüzde 80’dir. Uluslararası demiryolu taşımasında ise yabancı payı yüzde 20’yi geçmez. Uluslararası kara taşımasında yabancı payı yüzde 30, hava taşımasında yüzde 50 denilebilir. Ulusal taşımalarda ise yabancı payı yok denecek kadar az. 5 yıl sonra Irak, Suriye ve Rusya sorunları çözülürse Türk şirketlerin pazar payları yükselecektir.”
YABANCI PAYI ARTACAK
Omsan Genel Müdürü OSMAN KÜÇÜKERTAN, pazardaki değişimin yabancı oyuncular lehine olduğunu söylüyor: “Lojistik, ağırlıklı olarak yerli oyuncuların faaliyet gösterdiği bir sektör. Ancak önümüzdeki dönemde yabancıların pazar payının artacağını öngörüyoruz. Son 5 yılda sektördeki yerli– yabancı kompozisyonu yabancı oyuncular lehine değişiyor. Sebebi, Türkiye’deki lojistik sektörünün hızla büyümesi ve dolayısıyla birçok fırsatı bünyesinde barındırmasıdır.”~4 BÜYÜK SEKTÖRDE DURUM NASIL?
PC’DE YABANCI AĞIRLIĞI
Bilgisayar pazarını yüzde 85 payla yabancı markalar domine ediyor. HP Türkiye Genel Müdürü FİLİZ AKDEDE, durumu şöyle özetliyor: “Yerli üreticiler ağırlıklı masaüstü bilgisayar alanında vardı. Pazarın dizüstü ve tablete geçmesiyle masaüstü bilgisayarların toplam payı azaldı. Bu, yerli üreticilere de yansıdı. Yazıcı pazarında ise ürünlerin tamamı uluslararası oyuncularca ithal ediliyor.”
HAZIR GİYİMDE SON TABLO
Adil Işık Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasarım Direktörü ZEHRA IŞIK, hazır giyimdeki kompozisyonu şöyle anlatıyor: “İç pazarda yabancı oyuncular ciddi bir pay alıyor. Şu an pazarın yüzde 20’si yabancıların elinde. Fakat fonları da kattığımızda bu oran yaklaşık yüzde 40’lara ulaşabilir. 2010’da ise yabancı oranı yüzde 10’du. Yabancılar son 5 yılda pazar paylarını yükseltti. Pazarımızı, yabancı oyunculardan özellikle bir grup domine ediyor. Bu durumun 4-5 yıl içinde çok değişmeyeceğini öngörüyoruz.”
 JEAN’DE YERLİLER ETKİN
Jean pazarını domine eden oyuncular ağırlıklı olarak yerliler. Mavi CEO’su CÜNEYT YAVUZ, “Bugün, Türkiye’de toplam jean harcamasının yüzde 60’ını ilk 10 marka gerçekleştiriyor. Onların da neredeyse tamamı Türk markaları” diyor ve ekliyor: “2010’da ilk 10 marka yüzde 50 pay alıyordu ve bunun yaklaşık yüzde 15’i yabancı markalardan oluşuyordu. Yıllar içinde dengenin yerli markalar lehine değiştiğini söyleyebiliriz. Bunun en önemli nedeni, Türkiye’nin üretimi ve kalitesiyle önemli bir aktör olması.”
 PERAKENDEDE ROTA DEĞİŞTİ
Organize perakende pazarında dengeler 10 yıl öncesine göre tamamen değişmiş durumda. Nord Holding Türkiye Temsilcisi SERVET TOPALOĞLU, “Perakendede, stratejik hakim ortağı yerli olan şirketler açık ara önde. 10 yıl önce tam tersiydi” diyor ve ekliyor: “Dünyada da yerel perakendecilerin pazar paylarını artırdığını görüyoruz. Bu trend sürecektir. Çünkü perakendenin yerel unsurları ağır basan bir sektör olduğu iyice anlaşıldı. Rekabet avantajı yerel oyuncuların tarafına geçti.”

YENİ TRENDLER NE DİYOR? METE USLUKILINÇ / GFK PERAKENDE PANELLERİ GENEL MÜDÜRÜ
TELEKOM
Telekom sektörü telefonlar, akıllı saatler, mikrofonlu kulaklıklar gibi ürün gruplarını içeriyor. 2015 ilk 11 ay toplamı itibarıyla yerli oyuncu cirosal payı yaklaşık olarak yüzde 10 seviyesinde. Bu oran 2010’da yaklaşık yüzde 4 idi. Pazar, net biçimde yabancı markalar tarafından domine ediliyor.
TÜKETİCİ ELEKTRONİĞİ
Yerli oyuncuların cirosal payı yüzde 40 seviyesinde. 2010’da bu oran yüzde 35’ti. Önümüzdeki dönemlerde pay dağılımının bir miktar daha yerli oyuncular lehine gelişmesi beklenebilir. Öte yandan ithal ürünlerdeki vergi politikası değişiklikleri, bu oranların keskin değişimler göstermesine de neden olabilir.
KÜÇÜK EV ALETLERİ
2015 ilk 11 ay toplamında yerli oyuncu payı yüzde 37. 2010’daki yerli payı yaklaşık yüzde 44 düzeyindeydi. Küçük ev aletlerinde yabancı markaların cirosal payı son 6 yılda her yıl arttı. Dolayısıyla pazarı global oyuncuların domine etmeye başladığını söyleyebiliriz. Yerel markalar teknolojik gelişmelere hızlı adaptasyon sağlamazsa yabancı marka payı daha da artabilir.
BEYAZ EŞYA
Beyaz eşya yerli markaların çok güçlü olduğu bir sektör. Yerli üretim, yaygın servis ve satış noktası önemli bir avantaj oluşturuyor. Ancak trende baktığımız zaman yerli oyuncularla yabancı oyuncular arasındaki fark giderek azalıyor. Yabancı markaların Türkiye’ye daha fazla üretim ve pazarlama yatırımı yapmaları, güçlerin eşitlendiği bir kompozisyon ortaya çıkarabilir.