Son 5 yıl, birçok
sektörde pazar
payı dengeleri açısından
çarpıcı değişimlere
sahne oldu. Mobilyadan telekoma,
hazır giyimden lojistiğe
kadar onlarca sektörde, yerli ve yabancı
oyuncuların pazardan aldıkları paylar önemli
oranda değişti. Yerli-yabancı kapışması bazı kategorilerde
minimal düzeyde kalırken, bazılarında tüm dengeleri altüst edecek kadar büyük
değişimlere sahne oldu.
Capital’in 30 sektörü kapsayan
pazar payı araştırması, yerli-yabancı
kompozisyonunun son 5 yılda
nasıl değiştiğini gösteriyor.
Rakamlar ise çarpıcı… Araştırmaya
göre 30 sektörün
14’ünde, son 5 yıldaki pazar
payı değişimi yabancıların lehine
gerçekleşti. 9 sektörde ise aksi
bir durum yaşandı. Yani yerli oyuncular,
yabancılardan pazar payı kaptı.
20 oyunculu çimento sektörü bunun en iyi örneğini oluşturuyor… Pazardaki
yerli şirketler, son 5 yılda
yabancı sermayeli şirketlerden 11
puan pazar payı almayı başardı.
Benzer durum başka sektörlerde
de var. Hava taşımacılığındaki
yerliler 10 puan, savunma
sanayiindeki yerliler, yabancılardan
8 puan aldı. 7 sektörde ise
yerli ve yabancı payları açısından
anlamlı bir değişim yaşanmadı.
PAZARDA YENİ GÜÇ
DENGESİ
Sektörler bazında hakim güçlere
bakıldığında çarpıcı bir manzara
ortaya çıkıyor. 30 sektörün
16’sında yerli oyuncuların hakimiyeti
var. 11 sektörde yabancı
oyuncular dominantken 3 sektörde
ise eşit bir güç savaşı yaşanıyor.
Son 5 yıldaki bu “güç savaşına”
ve yerli-yabancı rekabetinde
20 puanlara varan agresif pay
kapmalara rağmen birçok sektörde
“hakim gücün” değişmediği görülüyor. Örneğin
yabancıların ambalaj pazarındaki payı, 5 yıl önce yüzde
5 iken, bugün yüzde 25’e çıktı. Ancak, bu ciddi büyüme,
yabancı oyuncuların sektörü domine etmesine yetmedi.
Yerliler halen açık ara önde…
Ambalaj Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı
Sadettin Korkut, “Bugün ülkemizde
son derecede başarılı,
yüzde 100 yerli sermayeli ambalaj
şirketlerinin yanında yabancı
sermaye ortaklıkları da mevcut.
Son 5 yılda yabancı yatırımcıların
pazar payı yüzde 5’ten yüzde
25’e çıktı. Ancak pazarı ağırlıklı
olarak yerli oyuncular domine
ediyor” diyor.
Aynı durum oluklu mukavva
pazarında da gözleniyor.
Olmuksan International Paper
Genel Müdürü Ergun Hepvar,
pazardaki durumu şöyle özetliyor:
“2015’in ilk 3 çeyreğinde pazar
payı dağılımı yüzde 33 yabancı
yatırımcıya karşılık yüzde
67 yerli yatırımcı şeklinde. Oysa
2010’da dış yatırımcının payı
yüzde 6, yerli yatırımcının payı
ise yüzde 94 idi. Yabancı oyuncular
pazarda 27 puanlık artış
yaşadı. 2010’dan itibaren sektörümüzde
faaliyet gösteren 3
büyük üreticinin hisselerine yabancı yatırımcılar sahip
oldu. Sektörümüz son 10 yılda yüzde 100’ün üzerinde
büyüdü. Son 5 yılda pazardaki yerli-yabancı kompozisyonu
yabancı sermayenin yönünde bir değişim gösterdi.
Bu durumun en büyük tetikleyicisi, pazarın gelişim
potansiyeli.”~GÜÇLÜ YERLİLER NEREDE?
30 sektörün 16’sında yerli oyuncuların
hakimiyeti dikkat çekiyor.
Yerel oyuncuların domine ettiği pazarların
başında yüzde 95’lik yerli
payıyla plastik sektörü geliyor. PAGEV
Başkanı Yavuz Eroğlu, şunları
söylüyor:
“Son 5 yılda yabancı sermayeli
firma sayısında yüzde 100 artış
oldu. Buna rağmen üretim ve ihracatta
yerli şirketlerin ağırlığı halen
yüzde 95. Önümüzdeki yıllarda bu
tablo yüzde 90 yerli, yüzde 10 yabancı
olacaktır.”
Seramik de yerlilerin açık ara
önde olduğu pazarlardan. Kale
Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan
Sorumlu Başkan Yardımcısı Derya
Ercan, “Yerli oyuncuların payı yüzde 90’ın üzerinde” diyor
ve ekliyor:
“Yerli firmalar, iç ve dış pazarda sağlıklı büyüme
hedefiyle yoluna devam ediyor. Seramik sektörünün
rekabet gücünü artıracak çalışmalara
ağırlık verilirse 4-5
yıl sonra da yerli oyuncuların
hakimiyeti sürebilir.”
Seramiksan Satış Müdürü
Süreyya Çağlar, “Türkiye,
dünyanın 9’uncu, Avrupa’nın
3’üncü büyük üreticisi. İç pazarda
yüzde 95 yerli payı mevcut.
Ancak, yüzde 5’lik ithal
ürün pazarı söz konusu” diyor.
Polisan Holding CEO’su
Erol Mizrahi, boya pazarındaki
yerli gücüne dair şöyle yorum
yapıyor: “Global oyuncularla
ilgili şöyle bir zafiyet olabiliyor.
Yerelleşemiyorlar ve pazardan
kopuk hareket ediyorlar.
Bu da pazar kaybına yol
açıyor. Bence en başarılı çözüm, yabancı ortaklıklardan
sinerji yaratmak ve dokuyu öldürmeden nakli gerçekleştirmek.
Bunu başaranlar yol alıyor.”
Savunma sanayii de yerli üreticilerin hakim olduGeğu
pazarlardan. Grant Thornton
Türkiye Ortağı Cengiz Avcı,
“TSK’nın ihtiyaçlarının yurtiçinden
karşılanma oranı 2010’da
yüzde 52 düzeyindeyken, son
yıllarda yüzde 60’lara yükseldi”
diyor.
YABANCININ
GÜÇLÜ PAZARI
Bugün araştırmamız kapsamındaki
30 sektörden 11’ini yabancı
oyuncular domine ediyor. Yazılım
pazarı bunlardan biri. IDC
Türkiye Yazılım ve Hizmetler
Araştırma Analisti Yeşim Araç
Öztürk, “Yazılım pazarında global
oyuncular hakim” diyor ve nedenlerini şöyle açıklıyor:
“Global oyuncuların sahip olduğu insan kaynağı ve
diğer kaynaklarla yerel oyuncuların sahip oldukları ne
yazık ki kıyaslanamaz. Ancak yerel oyuncuların elinde
de oldukça büyük bir koz olarak değerlendirebileceğimiz,
Türkiye pazarını yakından takip etmeleri ve müşterilerin
ihtiyaçlarına hakim olmalarını sayabiliriz.”
Hayat dışı sigorta sektöründe de yabancılar açık ara
önde. Yerlilerin prim üretimindeki payı yüzde 33 iken,
yabancıların payı yüzde 67. Üstelik bu oran, 5 yıl öncesine
göre 10 puan artmış durumda. Türkiye Sigorta Birliği
Genel Sekreteri Akif Eroğlu, şunları söylüyor:
“Hayat dışı branşların prim üretiminde yabancı payı
2004’te yüzde 16,6 iken, 2010’da yüzde 57,2’ye, 2014’te
ise yüzde 66,6’ya çıktı. Bu yükselmenin temel nedeni,
pazar payı yüksek iki şirketin uluslararası sermayeli bir
grup tarafından satın alınmasıdır.”
Sakız-şekerleme pazarında ise yabancı hakimiyeti
net. Sakızın yüzde 88’i, şekerlemenin yüzde 71’i yabancı
firmaların elinde. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama
Direktörü Serkan Ergün, pazarı şöyle yorumluyor:
“Perfetti Van Melle ve Mondelez gibi 2 büyük oyuncunun
yönlendirdiği bir endüstride, zaman zaman market
markalı ürünler çıkış yaptıysa da satış hacimleri belli bir
çıtanın üzerine çıkamadı. Şekerlemede ise değişim biraz
daha büyük. Sektörde göreceli olarak küçük ölçekli yerli
firmaların, toplamdan aldıkları pay artıyor. Ancak pazar payı anlamında esas geçişkenlik yabancı markalar arasında.”~İKİ SEKTÖRÜN
PERFORMANSI
Son 5 yıllık pazar payı değişimlerine
bakıldığında, pazardaki
hakimiyetin el değiştirdiği sektörler
de var. Teknoloji perakende
bunlardan biri. Grant Thornton
Türkiye Ortağı Cengiz Avcı, pazarda
yaşananları şöyle özetliyor:
“Türkiye teknoloji market pazarı
Avrupa’daki örneklerinden
farklı olarak rekabetin boyutları
itibarıyla dikkat çekiyor. Büyük
umutla giren teknoloji zincirleri
umduğunu bulamayınca sektörü terk ediyor. Dolayısıyla
geçtiğimiz yıllarda sektör hayli hareketliydi. Yerli oyuncular
iyi savunma yaptı ve bugünkü noktaya gelindi.”
Teknoloji perakendesinin güçlü yerlilerinden biri de
Bimeks. Şirketin başkan yardımcısı Ahmed Akgiray şu
yorumları yapıyor:
“Teknoloji perakende pazarının yüzde 80-82’si yerlilerin
elinde. Pazarı net biçimde yerliler domine ediyor.
Bu oran, 2010’da yüzde 55-60’tı. Son 5 yılda Electroworld
ve Darty, Bimeks tarafından satın alındı. Yabancı
şirketler, Türkiye’nin hızlı ve rekabetçi dinamiklerine
fazla uyum sağlayamadı. Yerli rakiplerinin esnek iş modelleriyle
rekabet edemediler.”
Çelikte ise 5 yıl önce yerlilerin domine ettiği pazarda,
bugün güç eşitliği sağlandı. Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan’ın yorumları şöyle:
“2015’te piyasada tüketilen çeliğin yüzde 49’u yerli,
yüzde 51’i yabancı oyunculardan tedarik edildi. Oysa
2010’da yabancıların payı yüzde 43’tü. Beklentimiz, önümüzdeki
yıllarda yüzde 62’ye kadar düşen çelik sektörünün
kapasite kullanım oranının yeniden yükselmesi
ve yerli payının tekrar artması. Bunun için Çin ve Rusya
kaynaklı olumsuzlukları dengeleyecek önlemlerin alınması
gerekiyor.”
YERİNDE SAYANLAR DA VAR
Pazar payındaki artışlar açısından bakıldığında,
5 yıl öncesine göre manzaranın değişmediği
sektörler de var. Boya onlardan
biri. Polisan CEO’su Erol Mizrahi, sektördeki
stabil yapıyı doğruluyor:
“Bizim işimizde yabancı ortaklı ya da
tamamen yabancı sermayeli oyuncuların
pazar payı yüzde 35-40 aralığında. Kalanı
da yerli oyunculardan oluşuyor. Pazarımız
stabil bir yapıya sahip. 2010’da da benzer
bir tablo vardı. Son 5 yılda pazardaki kompozisyon
korundu.”
Kahve zincirleri sektöründe de benzer
bir durum var. Coffeemania Kurucu Ortağı
Yakup Dabak, “İstanbul ve AVM’lerde
belirgin olarak yabancı zincirler etkin. Buradaki
dengenin yüzde 70 ve yüzde 30 olduğunu
söyleyebiliriz. Anadolu’da durum
tam tersi. Sektörde self servis pazarını global
oyuncular, alacart pazarını ise yerliler
domine ediyor” diyor. Süt ürünleri pazarı da yerli-yabancı dengesi açısından
aynı kalanlardan. SETBİR Başkanı Zeki Ilgaz, “Sektördeki
6 firma, yabancı ortaklı veya yabancı yatırımcı
konumunda. Toplam çiğ süt üretimimizin yüzde 8,64’ü,
sanayi kesimi tarafından satın alınan çiğ sütün ise yüzde
18,6’sı yabancı şirketler tarafından değerlendiriliyor.
2010’da da bu oran çok farklı değildi” diyor.
Seramik pazarında gerek yerli gerek yabancı oyuncuların
payında 5 yıl öncesine göre önemli bir değişim
yok. Ancak, Ideal Standard Türkiye Başkanı ve CEO’su
Erdem Çenesiz, gelecekte seramik pazarında yabancı
payının artacağını öngörüyor ve ekliyor:
“Yabancı markaların son 10 yılda Türkiye pazarını tasarım
ve kalite yönünden domine ettiğini ve çok olumlu
etkilediğini düşünüyorum. Yabancı ağırlığının artacağını
söylemek yanlış olmaz.”
GELECEK HESAPLARI
Yarına yönelik beklentiler sektörlere göre farklılaşıyor.
Yazılımdaki öngörüleri IDC Türkiye Yazılım ve Hizmetler
Araştırma Analisti Yeşim Araç Öztürk anlatıyor:
“Yerli oyuncuların ağırlığının artacağını düşünüyorum
ancak bu artış çok hızlı olmayacak. Bilişim sektörü
bir dönüşümün içinde. Eğer yerel oyuncular bu dönüşüme
ayak uydurabilirse ağırlıkları daha hızlı artabilir.”
Casper Genel Müdürü Yalçın Yıldırım’a göre de değişim
hızlı olacak: “5 yıl sonra mevcut pek çok yerliyabancı
oyuncu sektörden çıkabilir. Oyuncu sayısının
azalacağını öngörüyoruz. Yerli markaların şansının ise
daha yüksek olduğunu düşünüyoruz.”
Bimeks Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, kendi
sektörünün yarınlarına ilişkin şunları söylüyor: “Esasen,
yerli veya yabancı fark etmeden, mağaza-web entegrasyonunu
gerçek anlamda yapamayan, omni-
channel gerçeğini iş modellerine uyarlamayan
perakende şirketlerinin gelecekleri
olmayacak. Kendi özgün iş süreçlerini kurgulayan
şirketler, yıldız perakendeciler olacak.”
Ambalaj Sanayicileri Derneği Başkanı
Sadettin Korkut, “Yabancı ambalaj firmalarının,
gelecek dönemde Türkiye’ye yatırım
yapması hizmet verdikleri firmalara bağlı.
Onların tereddüt etmeden yatırım yapması
da ülkenin ekonomik durumuyla doğrudan
alakalı” diyor.
Olmuksan International Paper Genel
Müdürü Ergun Hepvar ise sektörüne dair
şu yorumu yapıyor: “European Carton Makers
Assosiation 2012 Raporu’na göre Türkiye’deki
ambalaj kullanımı 2016’ya kadar
yüzde 29 artacak. Türkiye de Avrupa’da
açık ara en çok büyüyen pazar olacak. Dolayısıyla
yabancıların sektörel ağırlıklarının
artmasını bekliyoruz.”~UZMANLAR NE DİYOR
YABANCI PAYI NASIL?
Raiffeisen Investment AG Türkiye Genel Müdürü GÖKÇE
KABATEPE, farklı sektörlerdeki eğilime dair şu bilgileri veriyor:
“Akaryakıt dağıtım sektöründe marjların düşmesiyle birlikte
yabancı oyuncuların azalıp yerlilerin payının artması
beklenebilir. Gıda dışı perakendecilikte, yabancıların payları
artacak. Çünkü Türkiye’de perakende gelişiyor. Özellikle
fonların çıkışlarıyla yabancı payı yükselebilir. Beyaz ete
önümüzdeki dönemde önemli bir yabancı ilgisi bekliyoruz.”
SAĞLIKTA DEĞİŞİM YOK
Frost & Sullivan Sağlık Sektörü Danışmanı HİLAL CURA’nın
yorumları şöyle: “Sağlık sektöründe, özellikle ileri teknoloji
tarafında tamamen yabancı oyuncular hakim. Toplam tıbbi
cihaz satışlarının yüzde 85’i ithal ediliyor. İlaçta ise satılan
toplam ilaçların yüzde 50’den fazla bir kısmı eşdeğer ilaç. Bu
nedenle yerli oyuncular hakim. Ancak satılan kutu adetlerine
göre baktığımızda ithal ürün oranının arttığını görüyoruz.
Sağlıkta önümüzdeki 5 yılda bu dinamiklerin fazla değişeceğini
düşünmüyorum.”
LOJİSTİKTE NELER OLACAK?
ULUSAL PAZAR YERLİNİN
Lojistik uzmanı ATİLLA YILDIZTEKİN, lojistikteki durumun
taşımacılık türlerine göre farklılaştığını söylüyor: “Uluslararası
deniz taşımasında yabancı payı yüzde 80’dir. Uluslararası
demiryolu taşımasında ise yabancı payı yüzde 20’yi geçmez.
Uluslararası kara taşımasında yabancı payı yüzde 30, hava
taşımasında yüzde 50 denilebilir. Ulusal taşımalarda ise
yabancı payı yok denecek kadar az. 5 yıl sonra Irak, Suriye
ve Rusya sorunları çözülürse Türk şirketlerin pazar payları
yükselecektir.”
YABANCI PAYI ARTACAK
Omsan Genel Müdürü OSMAN KÜÇÜKERTAN, pazardaki
değişimin yabancı oyuncular lehine olduğunu söylüyor:
“Lojistik, ağırlıklı olarak yerli oyuncuların faaliyet gösterdiği
bir sektör. Ancak önümüzdeki dönemde yabancıların pazar
payının artacağını öngörüyoruz. Son 5 yılda sektördeki yerli–
yabancı kompozisyonu yabancı oyuncular lehine değişiyor.
Sebebi, Türkiye’deki lojistik sektörünün hızla büyümesi ve
dolayısıyla birçok fırsatı bünyesinde barındırmasıdır.”~4 BÜYÜK SEKTÖRDE DURUM NASIL?
PC’DE YABANCI
AĞIRLIĞI
Bilgisayar pazarını
yüzde 85 payla yabancı
markalar domine ediyor.
HP Türkiye Genel Müdürü
FİLİZ AKDEDE, durumu
şöyle özetliyor: “Yerli
üreticiler ağırlıklı masaüstü
bilgisayar alanında vardı.
Pazarın dizüstü ve tablete
geçmesiyle masaüstü
bilgisayarların toplam payı
azaldı. Bu, yerli üreticilere
de yansıdı. Yazıcı
pazarında ise ürünlerin
tamamı uluslararası
oyuncularca ithal ediliyor.”
HAZIR GİYİMDE SON TABLO
Adil Işık Yönetim Kurulu
Başkan Yardımcısı ve Tasarım
Direktörü ZEHRA IŞIK, hazır
giyimdeki kompozisyonu şöyle
anlatıyor: “İç pazarda yabancı
oyuncular ciddi bir pay alıyor.
Şu an pazarın yüzde 20’si
yabancıların elinde. Fakat
fonları da kattığımızda bu oran yaklaşık yüzde 40’lara
ulaşabilir. 2010’da ise yabancı oranı yüzde 10’du. Yabancılar
son 5 yılda pazar paylarını yükseltti. Pazarımızı, yabancı
oyunculardan özellikle bir grup domine ediyor. Bu durumun
4-5 yıl içinde çok değişmeyeceğini öngörüyoruz.” JEAN’DE YERLİLER ETKİN
Jean pazarını domine eden
oyuncular ağırlıklı olarak yerliler.
Mavi CEO’su CÜNEYT YAVUZ,
“Bugün, Türkiye’de toplam
jean harcamasının yüzde 60’ını
ilk 10 marka gerçekleştiriyor.
Onların da neredeyse tamamı
Türk markaları” diyor ve ekliyor:
“2010’da ilk 10 marka yüzde 50 pay alıyordu ve bunun
yaklaşık yüzde 15’i yabancı markalardan oluşuyordu.
Yıllar içinde dengenin yerli markalar lehine değiştiğini
söyleyebiliriz. Bunun en önemli nedeni, Türkiye’nin üretimi ve
kalitesiyle önemli bir aktör olması.” PERAKENDEDE
ROTA DEĞİŞTİ
Organize perakende
pazarında dengeler 10 yıl
öncesine göre tamamen
değişmiş durumda. Nord
Holding Türkiye Temsilcisi
SERVET TOPALOĞLU,
“Perakendede, stratejik
hakim ortağı yerli olan
şirketler açık ara önde. 10
yıl önce tam tersiydi” diyor
ve ekliyor: “Dünyada da
yerel perakendecilerin pazar
paylarını artırdığını görüyoruz.
Bu trend sürecektir. Çünkü
perakendenin yerel unsurları
ağır basan bir sektör olduğu
iyice anlaşıldı. Rekabet
avantajı yerel oyuncuların
tarafına geçti.”
YENİ TRENDLER NE DİYOR? METE USLUKILINÇ / GFK PERAKENDE PANELLERİ GENEL MÜDÜRÜ TELEKOM
Telekom sektörü telefonlar,
akıllı saatler, mikrofonlu kulaklıklar
gibi ürün gruplarını içeriyor. 2015 ilk
11 ay toplamı itibarıyla yerli oyuncu
cirosal payı yaklaşık olarak yüzde
10 seviyesinde. Bu oran 2010’da
yaklaşık yüzde 4 idi. Pazar, net biçimde
yabancı markalar tarafından domine
ediliyor.
TÜKETİCİ ELEKTRONİĞİ
Yerli
oyuncuların cirosal payı yüzde 40
seviyesinde. 2010’da bu oran yüzde
35’ti. Önümüzdeki dönemlerde pay
dağılımının bir miktar daha yerli
oyuncular lehine gelişmesi beklenebilir.
Öte yandan ithal ürünlerdeki vergi
politikası değişiklikleri, bu oranların
keskin değişimler göstermesine de
neden olabilir.
KÜÇÜK EV ALETLERİ
2015 ilk 11 ay
toplamında yerli oyuncu payı yüzde 37.
2010’daki yerli payı yaklaşık yüzde 44
düzeyindeydi. Küçük ev aletlerinde yabancı
markaların cirosal payı son 6 yılda her yıl
arttı. Dolayısıyla pazarı global oyuncuların
domine etmeye başladığını söyleyebiliriz.
Yerel markalar teknolojik gelişmelere hızlı
adaptasyon sağlamazsa yabancı marka payı
daha da artabilir.
BEYAZ EŞYA
Beyaz eşya yerli markaların
çok güçlü olduğu bir sektör. Yerli üretim,
yaygın servis ve satış noktası önemli bir
avantaj oluşturuyor. Ancak trende baktığımız
zaman yerli oyuncularla yabancı oyuncular
arasındaki fark giderek azalıyor. Yabancı
markaların Türkiye’ye daha fazla üretim
ve pazarlama yatırımı yapmaları, güçlerin
eşitlendiği bir kompozisyon ortaya çıkarabilir.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?