CEO'NUN 2015 AJANDASI

Seçimlerden savaşlara, deflasyondan resesyona ve yüksek enflasyona, kurlarda derin dalgalanmalara uzanan bir ortamda yaşam sınavı verildi. Önce FED parasal genişlemeyi
sona erdireceğini bildirdi ve likidite musluğunu kıstı. Arz karşısında yeterli talebi bulamayan petrol, OPEC’in arz kısmaması nedeniyle 108 dolardan 60 dolar/varil seviyesinin altına indi. Merkez Bankası, yüzde 4,5’de tuttuğu politika faizlerini 10 seviyesine kadar çıkardı ve tedbirli sıkı para politikasına adım atıldı. Faizlerde 8,25 seviyesine doğru gevşemeye rağmen sıkı duruş korundu. Avrupa Merkez Bankası, haziran ayındaki toplantıda eksi faiz dönemine girdi. Kırım Parlamentosu, mart ayında aldığı kararla Rusya Federasyonu’nun bir parçası oldu. IŞİD’in Kuzey Irak’I işgal etmesiyle jeopolitik riskler tekrar gündeme geldi. Rusya’nın krize girmesi, Çin’in büyüme oranlarındaki yavaşlama,
Japonya’nın resesyonu, Avrupa’nın resesyondan bir türlü çıkamaması ve ABD’nin hızla toparlanması… 2014’ün en önemli gelişmelerini bu başlıklarla özetlemek mümkün. Peki 2015 nasıl bir yıl olarak hafızalarda yer bulacak? CEO Club üyesi 125 CEO’nun katılımıyla 2015’e dair iş dünyasının beklentilerini ve ajandalarını ortaya koymaya çalıştık. Anketin sonuçlarından çıkan en önemli mesaj, Türk iş dünyasının büyüme ve yatırım iştahının tüm risklere karşın devam etmesiydi. Buna göre CEO’ların yüzde 43,5’i 2015’te işlerin “iyi” olacağını düşünüyor. Yüzde 2,5’i ise iyinin de ötesinde işlerin “çok iyi” olacağına inanıyor. CEO’ların yaklaşık 3’te 1’i ise işlerin değişmeyeceği görüşünde. Öte yandan geçen yıldan bu yıla olası bir kriz konusunda endişelilerin oranı artmış durumda. Geçen yIl bu oran yüzde 70,9 iken 2015’te yüzde 85,2’ye yükseldi. 2014’te Irak, Suriye ve Rusya’da önemli kayıplar yaşayan iş dünyası toparlanmanın ABD, AB ülkeleri ve Afrika’nın artan talebiyle gerçekleşeceğini düşünüyor. 
~
TEMKİNLİ OLACAKLAR
2015 yılIıda iş dünyasını temkinli olmaya zorlayan pek çok durum var. CEO Club üyesi CEO’ların yaklaşık 3’te 1’i yatırım konusunda temkinli olacaklarını söylüyor. CEO’ların yüzde 21,1’i istihdam, yüzde 14,6’sı ise büyüme konusunda temkinli olacaklarını ifade ediyor. Satın alma, yeni sektörlere ve yeni pazarlara girme gibi konular da CEO’ların temkinli yaklaştıkları diğer önemli başlıklar. BCG Türkiye Genel Müdürü Burak Tansan, iş dünyasının 2015’te temkinli olacakları konuları şöyle anlatıyor: “Ekonomik büyümedeki yavaşlama sonrasında şirketler, maliyetler konusunda daha temkinli olmaları gereken bir döneme girdi. 2015 yılında hem dünyada hem ülkemizde çok büyük bir toparlanma öngörülmediği için şirketler önümüzdeki yıl da maliyetler konusunda temkinli olmaya devam edecek.” Kibar Holding CEO’su Tamer Saka ise yeni yılda yeni coğrafyalara yatırım konusunda temkinli olacaklarını belirtiyor. “Tabii ki daralma gösteren ekonomilerde yakın gelecekte daha iyi performans göstereceğine inandığımız alanlardaki fırsatları takip etmeye devam edeceğiz” diyen Saka, yatırım konusunda kısa vadelerle gelişmeleri değerlendirip karar alacaklarını ifade ediyor. Deloitte CEO’su Hüseyin Gürer ise Türkiye’de özel yatırımlarda uzun süredir var olan durgunluğa dikkat çekiyor. Gürer, “Bu zaten şirketlerin temkinli davranmaya başladığını gösteriyor. Gerek global ortam gerekse Türkiye’ye özgü etkenler gelecek döneme dair öngörülerde bulunmayı zorlaştırıyor” diye devam ediyor. Böylesi dönemlerde şirketlerin ister istemez her başlıkta temkinli durmayı tercih ettiklerini söyleyen Gürer, “Kur riski ve AB ve Rusya ekonomisindeki gelişmeler nedeniyle buralarla ticarete dikkat edilmesi gerekiyor” diyor. 
SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK İLK SIRADA
2014 ajandalarında ilk sıradaki verimlilik 2015’te yerini sürdürülebilirliğe bıraktı. CEO’ların yüzde 29,6’sı 2015 ajandalarının ilk sırasında sürdürülebilirliğin olduğunu söylüyor. Verimlilik yeni yılda da önemini koruyor. CEO’ların yüzde 18,4’ü en önemli gündem maddelerinin verimlilik, yüzde 15,2’si ise kârlılık olduğunu ifade ediyor. Ajandasının en önemli maddesi sürdürülebilirlik olan Unilever Türkiye CEO’su Mehmet Altınok, 5 yıl önce sürdürülebilir büyüme hedeflerine yönelik stratejileri Pusula’yı hayata geçirdiklerini söylüyor. Bu strateji doğrultusunda, tedarikçileri, tüketicileri ve kendi sürdürülebilirlik referanslarını geliştirmek için ürünlerini satın alan müşterileriyle işbirliği yaptıklarını belirtiyor. Altınok, bu stratejinin iş ortaklarıyla birlikte büyümeyi hatta iş yaptıkları şirketleri büyütmeyi öngördüğünü ifade ediyor. 2020’ye kadar bu strateji çerçevesindeki en önemli 3 hedeflerini şöyle dile getiriyor: “Bir milyarı aşkın insanın sağlık ve refah düzeylerini artırmaları konusunda adım atmalarına yardımcı olmak. İşimizi büyütürken ürünlerimizin üretim ve kullanım sürecine bağlı olarak çevresel ayak izimizi yarıya indirmek. İşimizi büyütürken milyonlarca insanın geçim kaynaklarını geliştirmek.” LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük ise gündeminde yeni yatırımlar ve verimlilik olduğunu ifade ediyor. Küçük, yurtiçi mağazalarında genişlemeyi ve verimliliği artırmayı planladıklarını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “2023 yılına kadar Avrupa’nın en başarılı üç giyim perakendecisinden biri olmayı hedefliyoruz. Bu nedenle, 2015’te yurtdışında mevcut ülkelerde büyümemizi sürdürürken, yeni ülkelerde mağazalar açmaya devam edeceğiz. Yurtdışında 120 olan mağaza sayımızı 2015 yılında 200’e çıkarmayı hedefliyoruz.” 
~
KORKUTAN SENARYOLAR 2015 bütçeleri yapıldı. İş dünyası her ne kadar 2015 yılında işlerinin iyi gideceğine dair ümitli olsa da pek çok risk senaryosunu da göz ardı etmiyor. CEO Profil anketine katılan CEO’ların yüzde 40’ı yurtiçinde yaşanabilecek olası bir ekonomik istikrarsızlık ve dalgalanma durumundan endişe ediyor. Yine CEO’ların yüzde 23,2’si yurtiçinde yaşanabilecek siyasi istikrarsızlığı en korkutucu senaryo olarak görüyor. Yurtdışı ve yakın bölgede siyasi istikrarsızlık endişe seviyesini yükselten 3’üncü korkutan senaryo. Özyeğin Üniversitesi İşletme Fakültesi İktisat Bölüm Başkanı ve Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Bölümü Başkanı Prof. Dr. Ümit Özlale, en büyük riskin bankacılık dışı kesimin döviz borcu olduğunu düşünüyor. Özlale, “GSYH’nin yaklaşık dörtte birine ulaşan brüt dış finansman ihtiyacı ekonomideki en belirgin kırılganlık. Bu açıdan döviz kuruna gelecek her şok önceki yıllara oranla daha fazla olumsuz etki yapar diyor. Kibar Holding CEO’su Tamer Saka ise kendisini kaygılandıran kötü senaryoyu şöyle anlatıyor: “Türkiye kredi derecelendirme notunun aşağıya çekilmesi olasılığı kısa vadeli finansman kaynaklarında dönemsel bir daralmaya yol açabilir. Böyle bir olasılığı ve 2014 yılında kurlarda gördüğümüz derin dalgalanmayı 2015 yılında da yakından takip edeceğiz. Yakın coğrafyadaki siyasi risk değişimleri de izleme ekranımızda olacak.” Koç Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi’nden Doç. Dr. Caner Bakır, 2015’te bir ekonomik kriz çıkarsa bunun faturasının daha önceki tüm krizlerden çok daha ağır olacağını düşünüyor. Bakır, “Hane halkı borçluluğunda son 12 yılda muazzam artış yaşandı. Bu nedenle bir kriz çıkarsa bu Türkiye’nin geçmiş krizlerinden farklı olarak özel sektör veya kamu sektörüyle sınırlı kalmayacak. Hane halkını da kapsayacak” diyerek endişelerini dile getiriyor.
GELENEKSEL PAZARLARA DÖNÜŞ 2014’te ihracatta Irak, Rusya ve Suriye’de önemli kayıplar yaşayan iş dünyası 2015’te ABD ve AB ülkelerinden umutlu. CEO’ların yüzde 28,4’ü ihracatta Irak’ta, yüzde 20,7’si Suriye’de, yüzde 17,2’si ise Rusya’da büyük sıkıntı yaşadıklarını belirtiyor. Geçtiğimiz günlerde Türkiye İhracatçılar Meclisi de 2014’ün ilk 10 aylIk döneminde ihracatçıların Irak pazarında 800 milyon dolar kaybettiğini açıklamıştı. Öte yandan Türkiye’nin, ekonomik kriz ve rubledeki değer kaybı yüzünden sıkıntılı bir dönemden geçen Rusya’ya ihracatında yaşanan kayıp, 11 ayda 1 milyar dolara yaklaştı. Rusya’ya ihracat, 2013’ün ilk 11 aylık döneminde 6 milyar 501 milyon 66 bin doları görmüştü. Bu miktar, 2014’ün aynı aylarında yüzde 14,10 düşüşle 5 milyar 584 milyon 404 bin dolara geriledi. CEO’lar bu kayıpları 2015’te telafi etmeye kararlı. Ankete katılan CEO’ların yüzde 24,6’sı büyümede yeni rotanın ABD olacağını söylüyor. CEO’ların yüzde 19’u AB ülkelerinden oldukça umutlu. Yine araştırmaya katılanların yüzde 16,4’ü Afrika’da, yüzde 9,2’si ise Uzakdoğu’da kayıpları telafi etmeye çalışacak. Polinas Genel Müdürü Merih Ceyhan da 2014’te en büyük kayıp Rusya’da yaşadıklarını belirtiyor. Ceyhan, 2015’te bu kaybı ABD pazarında telafi edeceklerini kaydediyor. Yine ankete katılan CEO’lardan Zorlu Holding CEO’su Ömer Yüngül, ihracatta en büyük sıkıntıyı Irak’ta yaşadıklarını belirtiyor. Ancak Yüngül yine Irak ve Rusya pazarlarına olan güvenini koruyor. 
YATIRIMA DEVAM MI? CEO Profil araştırmasıyla Capital, her yıl CEO’ların yatırım planlarını da ortaya koyuyor. Buna göre 2015 yılında CEO’ların yüzde 26,3’ü 1-5 milyon dolar bandında, yüzde 23,7’si 10-50 milyon dolar arasında yüzde 13,1’i ise 200 milyon doların üzerinde yatırım yapmayı hedefliyor. Bu yatırımların detaylarına gelince... Anadolu Grubu CEO’su Tuncay Özilhan, 2015’te yatırımlarını enerji, tarım, meşrubat ve gayrimenkul sektörlerine yoğunlaştıracaklarını söylüyor. “Grup olarak satın almalar hariç her yıl 500 milyon dolar yatırım yapıyoruz” diyen Özilhan, bu yatırımların kapasite artırımı ya da yeni tesis yatırımı olabileceğine dikkat çekiyor. Özilhan, Coca-Cola İçecek’le meşrubatta hızla büyüdüklerini söylüyor ve “Bu büyümeyi desteklemek için yurtdışı yatırımlarımız devam ediyor. Örneğin, Pakistan’da önümüzdeki 3 yğlda Coca-Cola sistemi olarak 300 milyon dolarlık 3 fabrika yatırımı yapacağız. Kazakistan’da devam eden fabrika yatırımını 2015’te devreye alacağız. Hem gazlı hem gazsız meşrubatta hızla büyüyeceğiz” diye devam ediyor. Index Grup CEO’su Erol Bilecik, 2015 yılında 2014 seviyesinde yani 10 milyon TL’nin üzerinde yatırım planladıklarını söylüyor. 2015 yılında özellikle telekom ve lojistik sektörlerinde yatırım yapacaklarını belirtiyor. 2015 yılı planlarını anlatan Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek, 2015 yılında 10 milyon TL yatırımla yurtiçi ve yurtdışında toplam 50 yeni mağaza daha açacaklarını söylüyor. Çilek, “2015’te yüzde 30 daha büyümek istiyoruz. 2015 yılında ise Brezilya, Fransa, Belçika ve Portekiz gibi yeni pazarlarda yer alarak ihracat gücümüzü daha da artıracağız” diyor. 
~
"2015'TE BİR ZİNCİR DAHA ALIYORUZ"
HACI DURAN / BEĞENDİK İCRA KURULU BAŞKANI
2015’E OLUMSUZ BAKMIYORUM 2015 yılının Türkiye ekonomisi açısından bir miktar zorlayıcı bir yıl olacağı konuşuluyor. Türkiye ekonomisinin kriz ortamlarında reflekslerinin oldukça sağlam olduğunu ve krizleri en az zararla atlatmayı bildi;ini önceki deneyimlerimizden biliyoruz. Dolayısıyla 2015 yılına olumsuz bir çerçeveden bakmıyorum. 
PERAKENDEDE FIRSATLAR Perakende, 2015 yılının önde gelen sektörlerinden biri olacak. Sektörde oyunun kurallarında bir miktar değişim olacağını düşünüyorum. Birkaç yıl içinde sektörümüzde tüm taşların yerine oturacağını düşünüyorum. Bu taşlar yerine otururken de birçok fırsat ortaya çıkacak. Özellikle yerel zincirlerin dinamik yapıları nedeniyle sağladıkları avantaj ve hareket kabiliyetinin iyi kullanılması gerektiği düşüncesindeyim.
HEDEF 2020’DE LİDERLİK 2014 yılında yapmış olduğumuz satın almaya bir yenisini daha ekleme planımız var. Hatta şu an bir zincirle görüşme halindeyiz. Olumlu görüşmelerimizin devam etmesi durumunda, 2015 yılının ilk yarısında satın almayı gerçekleştireceğiz. Beğendik ve Real tarafında yeni lokasyon arıyoruz. Her yıl olduğu gibi, 2015 yılı için de yüzde 50 büyüme hedefimiz bulunuyor. 2020 yılında ise sektör liderliğini hedefliyoruz. 

"2015'TE HİSSE SATABİLİRİZ"
CEM KARAKAŞ / YILDIZ HOLDİNG MALİ İŞLER BAŞKANI
YÜZDE 11 BÜYÜDÜK 2014 yılında verimliliği artırmaya yönelik çalışmalarımız ve satın alma ve ortaklıkların sağladığı ivmeyle yüzde 11’lik bir büyüme elde ettik. United Biscuits satın alımı dünyamızı daha da genişletti. Oyun sahamız büyüdü, ana işimiz olan bisküvi ve atıştırmalık pazarındaki konumumuzu daha da sağlamlaştırdık. 
SİNERJİ VE ODAKLANMA 2015 yılında, United Biscuits ile birlikte sinerji ve odaklanma en önemli gündem maddemiz olacak. Satın alma ile pastamıza eklenen üretim kapasiteleri, yeni pazarlar, iki şirketin dağıtım kanalları ve yeni ürünlerle mevcut işlerimizi büyütmeye devam edeceğiz. 2019 yılında da satışlarımızın yarısını yurtdışından elde eden global bir şirket olma stratejisiyle hareket ediyoruz. 
PLANLAR YENİDEN United Biscuits satın alması sonrasında 2015 planlarımızı yeniden ele alıyoruz. Şimdiye kadar hep satın alma ve adaptasyonla ilerledik. UB satın alımı, güçlü ve birbirini tamamlayan iki şirketin sinerjisini de ortaya çıkardı. Dünya bisküvi liginde üçüncülüğümüzün yanı sıra 4 milyar insanın yaşadığı çok geniş bir coğrafyaya da hizmet etme şansına sahip olduk. 
RUSYA’YA VE FED’E DİKKAT 2015 yılında odaklanma adına bazı şirketlerimizdeki hisselerimizi satma yoluna gidebiliriz. Bu yıl Dosu Maya ve marinaların satışı için adım attık ve yol da aldık. 2015’te Rusya’nın içinde bulunduğu ekonomik durum ve FED’in faizler konusundaki tutumunun yakından takip edilmesi gerektiğini düşünüyoruz. 
~
MOBİL OPERATÖRLERİN AJANDASINDA YATIRIM VAR
GÖKHAN ÖĞÜT / VODAFONE CEO'SU
Kasım 2013’te ılan ettığımız “Dıjıtal Dönüşüm Hareketi”nin birinci yılını başarıyla tamamladık. İki yılda 2 milyar TL'nin üzerinde yatırım yapacağımızı duyurduk. "Dijital Dönüşüm Hareketi"mizin 1’ıncı yıldönümünde taahhütlerımızı yerıne getırdık. İlk yılda1 milyar TL'nin üzerinde yatırım yaptık . Yatırımlarımız 3G lısans bedelı dahıl 5,5 yılda 5 mılyar TL’nın üzerıne çıktı. 2015’te de yatırımlarımıza devam edeceğız. Önümüzdekİ dönemde dİjıtalleşme alanında önemlİ yeni yatırımlara imza atacağız.
Mobil haberleşme sektörü, teknolojik gelişmelerin ve yeniliklerin sürekliliğinin olduğu bir pazar. Bu nedenle sektörde yatırımların devamlılığının sağlanması büyük bir önem taşıyor. Bu konuların baş:nda genişbant teknolojileri geliyor. Bu nedenle ülkemiz için doğru mobil genişbant politikalarının belirlenmesi çok önemli. 4G için de doğru zamanlamanın ve doğru genişbant politikalarının belirlenmesi ve uygulanması LTE’ye geçiş açısından önem taşıyor.