Dağıtım yarışı

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

Üretim ağırlıklı sektörlerin çoğunun önündeki en önemli engeli dağıtım oluşturuyor. Türkiye’nin dağınık yapısının yanı sıra toplam satış noktasındaki artışın da bunda önemli bir payı var… 10 yıl önce 70 bin olan nokta sayısını 135 bine çıkaran Uludağ İçecek Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ömer Kızıl da aynı görüşte. Ona göre dağıtımda güçlü olanın kuralları koyduğu bir çağda yaşıyoruz. Dağıtımdaki güç, şirketlerin ürünlerini ne kadar çok noktaya, hangi hizmet kalitesinde götürebildiğiyle yakından ilgili… Yeni dönemde zincir marketlerden okul kantinlerine, otellerden bakkallara kadar pek çok yeni noktanın oluştuğunu düşünürsek bu avantajı yakalamanın zorluğu da ortaya çıkıyor. Yine de pek çok şirket bu alana yatırımını sürdürüyor. Hatta pek çoğu ulaştığı nokta sayısını ciddi miktarda artırmış durumda. Örneğin dağıtım ağıyla göz dolduran Coca Cola İçecek ulaştığı nokta sayısını 10 yılda 271 binden 365 bine taşıdı. 10 yıl önce 9 bin noktaya ulaşan Peyman, dağıtıma yaptığı yatırımlarla bu sayıyı 65 bin noktaya ulaştırdı. Aynı ölçüde cirosunu da katlamayı başardı. Pladis, Uludağ İçecek, Yaysat, Bilkom gibi şirketler de dağıtım ağlarını son 10 yılda ciddi oranda artırdı. Bu sayede rekabette de bir adım öne geçmeyi başardılar. 

YÜZ BİNLERCE NOKTA 

Şirketler, kendi bünyelerinde kurdukları dağıtım şirketleri ya da iş birliği içinde oldukları dağıtım şirketleriyle 100 binlerin üzerinde noktaya ulaşıyor. Coca-Cola İçecek, faaliyet gösterdiği coğrafyalarda toplam 780 bin, Türkiye’de ise 365 bin satış noktasına ulaşıyor. Ata Holding iştiraki FASDAT da holding bünyesinde bulunan Atakey, Amasya Et ve Ekmek Unlu dağıtımlarının yanı sıra ev dışı tüketim segmentindeki müşterilere hizmet veriyor. FASDAT Genel Müdürü Celal Oktay, 2017 yılında 349 bin 657 noktaya ulaşıp 40 milyon 668 bin 497 koli ve 471 bin 807 palet teslimat gerçekleştirdiklerini söylüyor. Gıda sektörünün dev oyuncusu Yıldız Holding’in markası Pladis ise holding iştiraklerinden Pasifik, Horizon ve Ülker Eksper’le 39 kategoride bin 450 çeşit ürünü 208 bin noktaya ulaştırıyor. Pladis Türkiye Başkanı Mete Buyurgan, her bir şirketin hangi noktalara dağıtım yaptığını şöyle anlatıyor: “Pasifik’le ulusal marketler, indirim marketleri, e-ticaret noktalarına doğrudan satış yapıyoruz. Horizon aracılığıyla bakkal, büfe gibi geleneksel kanal noktalarına distribütörlerimizle gidiyoruz. Ülker Eksper’le de ev dışı tüketim noktalarına hizmet veriyoruz.” Sakız, şeker, bisküvi ve çikolata kategorilerinde yaklaşık 185 adet ürünü, 165 bin geleneksel, 25 bin modern satış noktasında tüketiciyle buluşturan Mondelez International Türkiye’nin ise dağıtım modeli iki koldan oluşuyor. Mondelez International Türkiye Kategori Planlama, Aktivasyon ve Satış Operasyon Direktörü Serkan Tekeş, “Bakkal, tekel bayisi, kuruyemişçi, benzinlik gibi geleneksel satış noktalarına tüm Türkiye’ye yayılmış distribütörlük yapısı üzerinden ulaşıyoruz. Ulusal zincir mağazalara ise direkt sevkiyat modeliyle hizmet veriyoruz” diyor.

“KURALLARI BİZ KOYUYORUZ” 

Dağıtım ağı güçlü olan şirketler, rekabette fark yaratabiliyor. “Dağıtımda güçlüyseniz kuralları siz koyarsınız” diyerek konunun önemine dikkat çeken Uludağ İçecek Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ömer Kızıl, şöyle konuşuyor: “Türkiye’de toplamda yıllık 135 bin noktaya dağıtım yapıyoruz. 32 milyon kasa ürünü iç pazara satıyoruz. Uludağ Pazarlama Dağıtım şirketimizle Türkiye’nin en büyük 12 iline dağıtım yapıyoruz. Stratejimiz, nüfusu 1 milyonun üzerinde olan şehirlere kendi dağıtımımızı kendimiz yapmak. Çünkü bir bayilik en kolay satabildiği ürünleri, örneğin maden suyunu tercih ediyor. Örneğin Furitti Extra, Furitti’ye göre daha az satıyor ama her geçen büyüyor. Bunu bayi baştan göremiyorsa satmak istemiyor. Yeni bir ürün çıkardığımızda 1 hafta içinde 135 bin noktaya ulaştırabiliyoruz. Dağıtımı güçlü olmayan, içecek sektöründe Türkiye’de başarılı olamaz.” Yaşar Birleşik Pazarlama Genel Müdürü Suat Özyiğit ise sektörlerinde çok geniş ve dağınık bir coğrafyada müşteri ve tüketicilere raf ömrü sınırlı taze gıdalar ulaştırdıklarını söylüyor. Pazar ve satış kanallarının yapısının sürekli değiştiğine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Yaygın ve etkili bir organizasyonu yeni baştan kurmak oldukça maliyetli ve zaman isteyen bir iş. Markalar ise bölgesel satış yapmakla artık yetinmeyip tüm ülkede bulunurluk sağlama çabası içinde. Modern kanalın artan maliyetleri de tedarikçilerin kaldıramayacağı boyutlara ulaştı. Bu nedenle hem geleneksel kanal hem daha yaygın dağıtımla pazar payı ve kârlılık artışı hedefleniyor. Bu değişimler sonucu güçlü ve etkili dağıtım yapan organizasyonların önemi ve rekabet üstünlüğü artıyor.” 

SATIŞ NOKTALARINDA ARTIŞ 

Şirketlerin 10 yıl öncesine göre ulaştıkları dağıtım noktalarında ise önemli artışlar söz konusu. Bunda özellikle süper market ve indirim mağazalarının hızla yayılmasının büyük etkisi var. Bunun dışında şirketlerin her geçen gün ürün portföyünü genişletmesi de ulaştırılan ürün sayısını artırıyor. 10 yıl önce 11 bin olan dağıtım ağını 20 bine çıkaran süt ve süt ürünleri pazarının oyuncularından Teksüt Yönetim Kurulu Üyesi Arda Aksaray, 2017’nin bu anlamda çok emek harcadıkları bir yıl olduğunu söylüyor. Dağıtım ağlarını da katlayarak geçen yıl yüzde 25 büyümeyle 380 milyon TL ciroya ulaştıklarını belirtiyor. Apple, Asus, Huawei, Alcatel ve Warner Bros gibi markaların dağıtıcılığını üstlenen Bilkom ise bundan 10 yıl önce 300 farklı noktaya, yılda 100 bin adet ürün dağıtırken bugün 5 binin üzerinde satış noktasına yılda 1,5 milyon ürün götürüyor. Bilkom Satış Direktörü Fikret Ballıkaya, son 5 yılda pazar ortalamasının üzerinde büyüyerek satışlarını 1,7 milyar TL’ye çıkardıklarını belirterek şöyle konuşuyor: “Bilkom olarak uzun yıllar sadece Apple ürünlerinin dağıtım faaliyetlerini yürüttük. Portföyümüzdeki gelişme, dağıttığımız ürün adetlerine de yansıdı. Satış noktası sayısının artışı ise Türkiye’de perakende sektörünün gelişimiyle doğru orantılı. Türkiye’de satılan her 100 akıllı telefondan 7’sinin ve elektronik perakende mağazalarında satılan her 5 akıllı telefondan 1’inin Bilkom çıkışlı olduğunu görüyoruz.” 150 bin noktaya ulaşan Yaşar Birleşik Pazarlama’nın genel müdürü Suat Özyiğit ise penetrasyon oranının önemine değiniyor. Pınar’ın 10 yıl önceki penetrasyon oranının ortalama yüzde 50’lerdeyken bugün yüzde 65- 70 aralığına geldiğine dikkat çekiyor. 

CİRODAN BÜYÜK PAY

Dağıtım stratejisi, şirketin muhasebe, insan kaynakları, bilgi teknolojileri, pazarlama, depo, lojistik ve satış gibi her departmanıyla birlikte hayata geçirilecek bir süreç. Dolayısıyla şirketlerin bu alana ayırdıkları bütçeler de dikkat çekici. Peyman da dağıtım kanalına ayırdığı bütçeyle öne çıkan şirketlerden biri. Peyman’ın yüzde 30’una tekabül eden 168 milyon TL’lik bir dağıtım bütçesi olduğunu belirten Peyman Satış Direktörü Yaşar Savanda, “Tüm illerde profesyonel dağıtım organizasyonu kurduk. Markamızın olmadığı birçok bölgede distribütörlükler açtık ve bunu başarıyla yöneterek bugünkü dağıtım ağına ulaştık” diyor. Yörsan ve Erikli gibi markaların tüm Türkiye’deki dağıtımını yapan ve 9 bin 500 markayla çalışan Netlog’un, 2017 cirosu 2,7 milyar TL. Dağıtıma ayrılan bütçe ise 500 milyon TL’den fazla. Tüm Türkiye’ye hem kuru/genel hem ısı kontrollü dağıtım ağı sunan tek şirket olduklarını söyleyen Netlog Başkan Yardımcısı Gökalp Çak, şöyle konuşuyor:“Grubumuz, Avrupa operasyonları da dahil 2017’de 1 milyarın üzerinde koli dağıtımı yaptı. Ürün adet dağıtımları, mağaza teslimatları, e-ticaret işin içine girdiğinde rakamlar çok daha büyüyor. Sadece Türkiye’de her gün 13 bin noktaya teslimat yapıyoruz. Geçen yıl, müşterilerimizin e-ticaret satışları için 26 milyon üzerinde sipariş paketlemesi yaptık.” 

KİMLERLE ÇALIŞIYORLAR? 

Dağıtım modellerinde ise şirketlerin izlediği politikalar sektöre ve iş yapış biçimine göre farklılık gösteriyor. Coca- Cola, Uludağ gibi içecek ve gıda sektöründe faaliyet gösteren şirketler daha çok dağıtımı kendi bünyelerinde gerçekleştiriyor. Koç, Yaşar, Ata, Eczacıbaşı gibi holdingler ise hem kendi ürünlerinin hem de başka markaların dağıtımını yapmak üzere holding çatısı altında dağıtım şirketleri kuruyor. Bazı şirketler ise dağıtımı lojistik iş ortaklarına emanet ediyor. Örneğin yılda 3,5 milyon ürünü, 4 bin noktaya ulaştıran Arzum’un yönetim kurulu başkanı Murat Kolbaşı, tüm lojistik faaliyetlerini Ceva Lojistik’le yürüttüklerini belirtiyor. Eyüp Sabri Tuncer de dağıtımda distribütör, online satış kanalında B2B sistemlerle ilerlemeyi tercih ediyor. Şirketlerin birlikte çalıştığı dağıtım şirketleri arasında Hedef Gıda, Akyürek Pazarlama, Brightstar öne çıkanlar arasında. Örneğin Hedef Gıda’nın portföyünde, P&G, Girişim Pazarlama, Barilla (Filiz), Tariş, Numil gibi ünlü markalar yer alıyor. Akyürek Pazarlama ise Unilever, Philips, Yayla, Marmara Birlik, Cafe Breno gibi şirketlerin ürünlerini 80 bin noktaya ulaştırıyor. Türkiye’de faaliyet gösteren belli başlı ICT markalarının distribütörlüğünü yapan İndeks Bilgisayar’ın genel müdürü Banu Sürek’in verdiği bilgilere göre şirket, 11 milyon 850 bin ürünü 49 bin noktaya ulaştırıyor. Sürek, gruplarına bağlı şirketlerin lojistik hizmetlerinin Teklos Teknoloji Lojistik tarafından sağlandığını belirterek şöyle konuşuyor: “Tüm şirketlerin, satışını gerçekleştirdikleri ürünlerin kabulü, Teklos Lojistik’in Çayırova’da bulunan deposunda yapılıyor. Depoda stoklanan ürünler şirketlerden gelen sevk emirleriyle birlikte istenilen yere, sevk için hazırlanarak teslim ediliyor.” Dağıtım modellerinin sektördeki rakiplerle benzerlik gösterdiğini ifade eden Tibet’in iştiraklerinden Kenton Gıda’nın satış ve pazarlama koordinatörü Fikret Yıldırıcı, Türkiye’de tüm illere ulaşan bir bayilik sistemleri olduğunu, sadece farklı olarak İstanbul’da şirketler grubunun pazarlama şirketi Sultanlar Pazarlama’yla çalıştıklarını belirtiyor.

~