OKUL ÖNCESİ ALIŞVERİŞ, perakendecilerin en ciddi ciroları yakaladığı
dönemlerden biridir. ABD'de geçtiğimiz ağustos ayında okul öncesi
alışverişin toplam cirosunun 55 milyar doları bulacağı tahmin
ediliyordu. Ancak, Surge Research'ün bir araştırması, perakendecilerin
oluşan uzun kasa kuyrukları yüzünden bu rakamın 21 milyar dolar
civarında olduğunu ortaya koydu. Bu, okul öncesi alışverişten yararlanan
perakendecilerin yüzde 39 gelir kaybı yaşadığı anlamına geliyor.Ortaya
çıkan kayıptaki tek sorumlu ise bu mağazalardaki bekleme sürelerinin
doğru yönetilememesi... Öyle ki ülke genelinde 500ebeveynle yapılan
araştırmada, katılanların yüzde 75'i, uzun kasa kuyruklarının bu
süreçteki en kötü deneyimlerinden biri olduğunu belirtti. Yüzde 39'u da
uzun süre beklemek istemedikleri için mağazaları hiçbir şey almadan terk
ettiklerini söyledi. Her 3 ABD'li ebeveynden 1'i, mağazayı terk etme
kararlarında, kuyrukta geçecek olan zamanın, yüksek fiyatlar ve
deneyimsiz çalışanlardan çok daha önde olduğunu vurguladı. Aslında
müşteriler sadece mağazalarda değil, bankacılıktan sanal alışverişe,
sigortadan otomotive kadar pek çok sektörde alım yapmak için beklemek
zorunda kalıyor. Bu araştırmanın da açıkça ortaya koyduğu gibi bekleme
süreleri, müşterinin direkt olarak satın alma kararını ve dolayısıyla
ciroları etkilediği için hayati önem taşıyor. Türkiye'de de sadece
perakendede değil pek çok alanda şirketler bekleme sürelerine karşı
savaş açmış durumda. Daha mutlu müşteriler için hızlanma yarışı tüm
hızıyla sürüyor. BEKLEME SURESİ KISALIYOR
Günümüzde müşterinin bekleme süresi sadece perakende için değil, tüm
sektörler için hassas bir konu. Finans sektörü gerek bankacılık gerek
sigorta kollarında bu anlamda ciddi bir rekabet içinde. Bankalar çağrı
merkezlerinde ve şubelerinde müşterilerinin işlemlerini daha hızlı
yapmak için sürekli iyileştirme yapıyor. Örneğin Citibank, vezne
işlemlerinde 5 yıl öncesine göre neredeyse iki kat hızlı. Citibank
Operasyondan Sorumlu Grup Başkanı Erdinç Gündöner, 2005 yılında 8 dakika
olan nakit çekim işlemini 4,5 dakikaya, kredi kartı ödeme işlemini de
2,8 dakikadan 1,5 dakikaya çektiklerini belirtiyor. Çağrı merkezlerinde
de HSBC'den alınan veriler bekleme süresinin 30 saniyeye indiğini
gösteriyor. Özellikle kasko alanındaki bekleme süreleri ile
tüketicilerin sürekli göz hapsine aldığı sigorta alanında da süreler
yarı yarıya iniyor. Axa Sigorta Teknik Operasyon Merkezi Müdürü Nedret
Tanrısever, poliçe hazırlamanın ortalama 3 dakika aldığını ve kasko
hasarında onarım bittikten sonra 3 günde ödeme yaptıklarını bildiriyor.
Garanti Emeklilik de bireysel emeklilik sözleşmesini 3 ila 8 dakika
içinde tamamlayabildiğini açıklıyor. Tüketicilerin genelde uzun teslim
sürelerinden dertli oldukları mobilya sektöründe de iyi yönde değişim
gözleniyor. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, bekleme süresini
minimum 7 gün, maksimum 30 gün olarak belirliyor. Sihir Mobilya Yönetim
Kurulu Üyesi Ertuğrul Belen de "Satın alınan ürün stoklarımızdaysa aynı
hafta içinde teslim ediyoruz. Ortağımız İtalyan şirketine verilecek yeni
siparişte süre 3 ile 8 hafta arasında değişiyor" diyor. Oysa 5 yıl
öncesinde bir mobilyanın siparişi ile teslimi arasında 6-8 hafta süre
oluyordu.~ KONUT VE OTODA TOLERANS
Ev ve otomobil gibi kişilerin daha büyük yatırımlarını yönlendirdiği
alımlarda ise bekleme süreleri uzuyor. Sabancı Üniversitesi Yönetici
Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen'e göre, Türkiye'de konut
inşaatları ön satışla finanse edildiği ve bu sürede yatırım değer
kazandığı için beklemek daha doğal karşılanıyor. Bu nedenle konutta
bekleme sürelerinde pek iyileşme gözlenmiyor. Sinpaş GYO İcra Kurulu
Başkanı Ömer Faruk Çelik, Türkiye'de yeni inşaat ve satışına başlanan
projelerde sürenin maksimum 30 aydan başladığını belirtiyor. Bu süre
toplu konutlar için 18 ila 24 ay arasında gerçekleşiyor. Faruk Çelik,
"Biz konsept sahibi ve farklı mimari uygulamalar yapıyoruz.
Projelerimizde peyzaj, köprüler, göletler oluyor. Bu nedenle de ilk
etapta 30 ay olan teslim süreleri projenin son etaplarında 24 aya kadar
düşüyor" diyor. İnşaat şirketleri konut teslim sürelerinin ötesinde
taahhüt ettikleri sürede teslim üzerine yoğunlaşıyor. Aynı şekilde
otomobil alımında da özellikle son bir yıldır uzun listeler oluşuyor.
Öyle ki 2010 yılı sonunda Audi otomobil alanlar 4 ila 6 ay, Land Rover
sahip olmak isteyenler de 4 ay kadar beklemek durumunda kaldı. Otomotiv
şirketi yöneticileri, bu bekleme sürelerini krizin etkisiyle azalan arza
karşı talep artışı yaşanması nedeniyle dönemsel olarak yorumluyor.
Peugeot Türkiye Genel Müdürü Jean Pierre Vieux, "Ocak ayında martın
üretim siparişlerini veriyoruz. Böylece nisan ayında araçlar ülkemize
geliyor. Pazarın koşullarına göre veya fabrikaların kapasitelerinin
müsait olması doğrultusunda bu süre kısalabiliyor" diyor. DÜNYA ORTALAMALARI YAKALANIYOR
İşin doğrusu, müşteriyi bekletmeden istediği hizmeti ve ürünü verebilmek
gün geçtikçe daha da önem kazanacak. "Buyology" kitabının yazarı Martin
Lindstrom, bugünkü gençliği "beklemeye tahammülü olmayan", "hemen elde
etmek isteyenler" nesli olarak tanımlıyor. Bahçeşehir Üniversitesi
Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu da aynı fikirde: "Gençler, günlük
yaşamın ritmini artıran teknoloji ve maddi gücü olmasa bile her
istediğini almayı kolaylaştıran banka kredileri ile bekleme kavramını
unuttu." Bu noktada sektöre yeni giren agresif oyuncular ile tırmanan
rekabet de şirketleri mevcut müşterilerini sadece bekleme nedeniyle
kaybetmekten men ediyor. Türkiye'de pek çok sektörde global bekleme
süreleri yakalanmış durumda.~
Saniyelerin önem taşıdığı çağrı merkezleri alanında dünyada 20 ila 60
saniye arası bekleme normal karşılanıyor. Avea Müşteri Hizmetlerinden
Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Orçun Onat, ortalama cevaplama
sürelerinin dünyada da iddialı bir hedef olan 20 saniye olduğunu
açıklıyor. Citibank da çağrı merkezinde global standartları aşarak 20
saniyenin altında 15 saniyede müşteriye yanıt veriyor. Su ve tüp
ürünlerinde yurtdışında eve teslim zorunluluğu bulunmuyor. Hayat Su
Damacana Satış Direktörü Mehmet Mavi, "Gelişmiş ülkelerde servis,
abonelik sistemi ve müşterilerin tercih ettikleri belli günlerde belli
bir rota düzeniyle yapılır" diyor. Aynı şekilde bu kriterde e-ticaret
alanında da Türkiye dünyadan daha iyi durumda. Markafoni kurucu ortağı
Sina Afra, "Özel alışveriş kulüplerinde teslim süresi ABD, Almanya ve
Fransa'da 3 hafta. Biz dünyadaki örnekler arasında en hızlılarından
biriyiz" diye konuşuyor. ZAMAN ALGISI KIRILMALI
Tüm uzmanlar, marka imajının en büyük düşmanının uzayan bekleme süreleri
olduğu konusunda hemfikir. Emotionomics'in yazarı Dan Hill, müşteri
hizmetlerinde yaşanan en büyük sorunun bekleme süresi olduğunun altını
çiziyor. Hill, Sensory Logic'in bu alanda yaptığı araştırmayı şöyle
aktarıyor: "Müşterilerin yetkili birisini bekleme süresi 120 saniye
sürerse bu durum şirkete yüzde 87 oranında negatif olarak dönüyor. Aynı
şekilde telefonda 60 saniye beklemek müşterilerin yüzde 57 oranında
negatif düşünmelerine neden oluyor." Gelişim Atölyesi Genel Müdürü Özlem
Seller'e göre de tüketiciler yüz yüze görüşmelerde biraz daha
toleranslı. Seller, tüketicinin mağazada maksimum 7 dakika beklediğini,
telefonda ise ancak 10 saniyeye kadar pozitif kalabildiklerini
belirtiyor. Çünkü telefonda 60-70 saniyelik bir süreç bile 1 saat gibi
algılanabiliyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Selçuk
Tuzcuoğlu, burada şirketlere iki seçenek veriyor: "Ya fiili süreyi
gerçekten azaltacaklar ya da bu sürenin insanlara uzun gelmemesi için
önlemler alacaklar." İşte şirketler de özellikle perakende alanında
bekleme süresini eğlenceli hale getirecek bazı önlemlere başvuruyor.
Evirgen, mağazalarda kasa etrafında bulunan bilgilendirme notları,
aksesuarlar ve ekranların olumsuz bekleme sürecini dağıtmak için
başarılı hamleler olduğunu vurguluyor. "Mağaza içinde satış teknikleri
yönetimi de önemli. Çapraz satış ile müşterinin bekleme süresini yönetme
şansı da bulunuyor" diyor. Tuzcuoğlu da çağrı merkezleri için bir çözüm
sunuyor: "Örneğin deterjan şirketleri tüketicilere leke çıkarma ile
ilgili ilginç bilgiler verebilir. Ya da otomobil üreticisi bekletmek
zorunda kaldığı müşterilerine 'geleceğin otomobilleri' ile ilgili
futuristik bilgiler aktarabilir" diyor. HIZLI ULAŞMA YARIŞI
Tabii algı yönetimi ötesinde şirketler, teknoloji ve insan kaynaklarını
kullanarak fiili işlem süresini de aşağı çekiyor. Garanti Emeklilik,
bireysel emeklilik sisteminin başında 20 dakika olan poliçe kesme
işlemlerini bugün 3 ila 8 dakikada tamamlamaya başladıklarını aktarıyor.
Garanti Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Ömer Mert, bu hızlanmayı, "İlk
yıllarda sözleşme giriş işlemlerini satış ekiplerimiz bölge
müdürlüklerinde gerçekleştiriyordu ve süre uzuyordu.~
Daha sonra doküman yönetimi sistemine geçtik. Tüm bireysel emeklilik
sözleşme giriş işlemlerini merkezi operasyonla genel müdürlüğümüzde
gerçekleştirmeye başladık" diye anlatıyor. Axa Sigorta Teknik Operasyon
Merkezi Müdürü Nedret Tanrısever de müşterilerin bekleme sürelerini
azaltmanın yolunun operasyonel işlemleri kolaylaştırmak ve ihtiyaç
duyacakları bilgilere telefonla aramadan erişebilecekleri yöntemler
geliştirmek olduğuna inanıyor. Tüketicilerin daha uzun bekleme
sürelerine alışık olduğu otomobil ve mobilya gibi alanlarda da bu
süreleri kısaltmak için çalışmalar devam ediyor. Otomotiv alanında
Peugeot Türkiye, kullandığı sipariş sistemini iyileştirmek yönünde
çabalıyor. Vieux,
"Herhangi bir araç, müşteri adına sipariş edildiğinde hem üretimde hem
bütün lojistik adımlarda öncelikli olarak yer alacak ve diğer araçlara
göre en az 1 ay önceden sahibine ulaşacak. Bu sistem üzerine
çalışıyoruz" diyor. Mobilyada da Doğtaş daha yalın tedarik zinciri ile
müşterilere daha hızlı ulaşmayı planlıyor. Davut Doğan, "Sipariş
girişini direkt bayimizin yapmasını sağlayarak bu süreci 1-2 gün öne
çektik. Bu sistemle müşteriyi üretim süreci uzun bir ürün yerine
stoktakine yönlendirerek daha hızlı hizmet verilmesini sağlayabileceğiz"
diyor.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?