Değerliyi tutma yarışı

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

2016 yılında asıl kayıp, terör olayları sonrasında yabancıların artık Türkiye’ye gelmemesiyle yaşandı. 2015 yılında yabancı müşterinin ciromuzdaki payı yüzde 40’tı. İş için İstanbul’u ziyaret eden Batılı şirketlerin CEO’ları, patronları gibi üst düzey iş adamları terör korkusu yaşadıkları için Türkiye’ye gelmekten vazgeçti. Yılbaşı gecesi yaşanan saldırıda bir eğlence mekanının hedef alınması, bu payı yüzde 8’lere kadar düşürdü.” Bu sözler iş dünyasının en önemli iş görüşmelerinin, milyonluk anlaşmaların tohumlarının atıldığı mekanın, Sunset’in sahibi Barış Tansever’e ait. Tansever, 2016’da yaşadığı değerli müşteri kaybını böyle anlatıyor. Gerçekten de 2016, özellikle son tüketiciyle doğrudan iletişimdeki sektörler açısından zor bir yıldı. Ciro ve kârda hedeflere ulaşmak zorlaştı. Şirketler bu noktada ciroda en büyük payı olan en değerli müşterilerini kaybetmemek ve yeni değerli müşteri kazanmak için çaba sarf etti. Dünyada da artan rekabet değerli müşterileri elde tutmayı pazarlama yöneticilerinin ajandasında üst sıralara taşıdı. Öyle ki Aberdeen Group’un 2015’te yaptığı araştırmaya göre CMO’ların yüzde 81’inin ajandalarında mevcut müşterileri elde tutmak ilk sırada geliyor. 

“EN DEĞERLİ” KİM? 

Şüphesiz şirketler için tüm müşterileri çok değerli. Ancak pazarlama uzmanları “en değerli” müşterinin tanımını uzun yıllardır yapıyor. Bain&Company İstanbul ortaklarından Ozan Bayülgen, daha çok harcama yapan, daha uzun süre müşteri olan, başkalarına tavsiye ederek ek müşteri getiren ve memnun olduğu için hizmet maliyeti daha az olan müşterileri “en değerli” olarak tanımladıklarını söylüyor. Bain, bu müşterileri tespit etmek için, geliştirdikleri Net Tavsiye Sistemi’ni (NPS) kullanıyor. Bayülgen, NPS’yi şöyle anlatıyor: “Bu sisteme göre net tavsiye skoru 9 ya da 10 olan müşteriler ‘taraftar’ olarak adlandırılıyor ve çalışmalarda bunların en değerli müşteriler olduğu ortaya çıkıyor. Bir müşteri cüzdan payının daha çoğunu bir şirkete ayırıyor, o şirketle daha uzun süre iş yapıyor, o şirketi yakınlarına veya dostlarına tavsiye edip yeni müşteri getiriyorsa ve aldığı hizmet için tekrar servis ya da çağrı merkezi hizmeti almıyorsa, en değerli müşteri oluyor.” 

DAHA AZ TERK EDİYORLAR

En değerli müşteriler, kişi başı kullanım, hacim ve kârlılıkların farklı müşteriler arasında çok değiştiği sektörlerde büyük önem taşıyor. Bankacılık, turizm, giyim perakendesi gibi sektörler bunlar arasında başı çekiyor. Sektörden sektöre değişmekle beraber müşterilerin yüzde 5’inin ciro ve kârın yüzde 30 hatta 40’ını getirdiği örnekleri görmek mümkün. Peppers&Rogers Group Türkiye Genel Müdürü Selim Uçer, “Şirketler en değerli müşterileri için özel müşteri programları tasarlıyor, özel müşteri temsilcisi atıyor, ayrıcalıklı kulüpler oluşturuyor. Tüm bunlar da işe yarıyor ki en değerliler daha az terk ediyor” diyor. Örneğin THY, Miles&Smiles sadakat programıyla Aralık 2016 sonunda 7 milyon üyeye yaklaştı. THY Pazarlama Başkanı Muhammed Ziya Öztürk, en değerli üyelerinin toplam üyelerinin yüzde 4’ü olduğunu söylüyor. En değerli üye sayılarının 2015 yıl sonuna göre yüzde 7 arttığını belirtiyor. Kayıp yaşamadıklarını ifade eden Öztürk, “Üyelerimizi elde tutmak için mil kazanım kanallarının artırılması için havayolu dışı program ortaklarıyla anlaşmalar artırılıyor” diyor. Uçer, değerli müşteri kaybı ya da geçişlerinin, normal müşteri kayıp oranlarından ortalama yüzde 50 daha düşük olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Örneğin telekom sektöründe aylık yüzde 3 olan müşteri kayıp oranı, değerli müşterilerde yüzde 1 seviyesine iniyor. Bankacılıkta ise yıllık yüzde 6 civarı görülen oranlar özel bankacılıkta yüzde 1’li rakamlarda oluyor.” CK Boğaziçi Elektrik Satış Direktörü Serkan Günaydın, en değerli müşterilerinin oranının yüzde 30 olduğunu söylüyor. En değerli müşteri oranlarının yüzde 25’ten yüzde 30’a yükseldiğini belirten Günaydın, “Değerli müşterilerimizde herhangi bir kayıp yaşamadık” diyor. 

KAYBEDİP KAZANDILAR

Capital, onlarca şirketin en değerli müşteri kayıp ve yeni değerli müşteri kazanım oranlarını inceledi. Araştırmaya katılıp veri paylaşan 39 şirketin 10 tanesi 2016’da en değerli müşterilerinin bir kısmını kaybettiklerini, bunlardan 9’u ise toplamda en değerli müşteri oranlarını yeni gelenler sayesinde artırdıklarını belirtti. Örneğin hazır giyim perakendeciliğinin güçlü şirketlerinden Adil Işık, 2016 yılında 2015’te var olan değerli müşterilerinin yüzde 3’ünü kaybetti. Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Tasarım Direktörü Zehra Işık, en değerli müşterilerinin 2016 yılında toplam cironun yüzde 53’ünü gerçekleştirdiğini belirtiyor. Işık, 2016 yılında toplamda en değerli müşteri oranlarının kayba rağmen yüzde 25 arttığına dikkat çekiyor. Işık, kaybın nedenini ise şöyle açıklıyor: “Yabancı müşteri sayısındaki azalma, beden uyuşmazlığı gibi nedenlerle değerli müşterilerimizin yüzde 3’ü artık aramızda değil.” Index Grup Şirketleri İcra Kurulu Üyesi Atilla Kayalıoğlu, yılda en az bir kez satış yaparak çalıştıkları iş ortağı yani müşteri sayılarının 5 binin üzerinde olduğunu söylüyor. Tepedeki ilk 200 iş ortaklarının işin büyük bir kısmını gerçekleştirdiğini belirtiyor. Genelde tepedeki en büyük iş ortaklarının sayısında çok değişim olmadığını vurgulayan Kayalıoğlu, “Bazı iş ortaklarımızın sektörden çıkmaları gibi nedenlerle değişim yaşıyoruz, bu da genelde 5-6 iş ortağı ile sınırlı” diye anlatıyor. 

~

ARTIŞ YAŞAYANLAR 

Müşteri kayıplarının konuşulduğu bir dönemde araştırmamızdan çıkan sonuçlar oldukça çarpıcı. Araştırmaya katılan 39 şirketten 17’si en değerli müşterilerini hiç kaybetmeden üzerine yenilerini eklemeyi başardı. Bu şirketlerden Anavarza Bal, en değerli müşteri oranını yüzde 50 artırdı. Anavarza Bal Genel Müdürü Can Sezen, Türkiye genelinde tüm tüketicilere ulaşacak distribütör altyapılarında 200 müşterilerinin olduğunu söylüyor. İlk 10 müşterilerinin cirosal büyüklüğünün diğerlerine göre daha yüksek ve değerli olduğunu belirten Sezen, 2016’da bu sayıyı 15’e getirdiklerini belirtiyor. Bu artışla 2016’da cirolarını yüzde 40 artırdıklarının da altını çiziyor. Sezen, bu başarıyı nasıl elde ettiklerini şöyle anlatıyor: “En değerli müşterilerle satıştan sorumlu arkadaşların yanı sıra şahsen ben de ilgileniyorum.” Çift Geyik Karaca Yönetim Kurulu Başkanı Cüneyt Güneş, oranları yüzde 3,3 olan en değerli müşterilerini 2016 sonunda yüzde 10’a artırdıklarını belirtiyor. Güneş, “Zor bir yıl geçirmeseydik en değerli müşteri bazındaki yüzde 10 artışımızın beklentilerimizden düşük olduğunu söyleyebilirdik. Ama bu şartlar altında yüzde 10’luk artışın iyi bir oran olduğunu düşünüyorum. Onlarla sürekli iletişim halindeyiz” diyor. 

TEHLİKE EŞİĞİ NEDİR?

Peki, en değerli müşterilerin kaybında şirketler için tehlikeli sınır neresi? EY Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Ortağı Gökhan Gümüşlü, “Genelde değer üçgeninde en değerli müşterilerin oranı yüzde 1-15 arasında değişiyor. Bu gruptan müşteri kaybetmek tehlikeli olabiliyor” diyor. Gümüşlü, “Değerli müşteriyi kaybettikten sonra geri kazanma şansı da oldukça düşük” diyor. Tergan Yönetim Kurulu Başkanı Altan Erdinç, en değerli müşteri kaybında yüzde 1’den sonrasının tehlikeli olduğunu söylüyor. Erdinç, “Eğer bu orana gelmişseniz sonrası katlanarak gelir ve kısa sürede ortada ne markanız kalır ne de kazanç sağlayabileceğiniz bir şirket” diyor. Mediamarkt Türkiye İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, “Bu segmentte oluşacak yüzde 10’un üzerindeki bir kayıp, kurum olarak tercih etmeyeceğimiz bir durum.” diye anlatıyor. 2016 yılında 9 milyon konuk ağırladıklarını söyleyen Midpoint’in kurucusu Ayhan Çarıkçılar, 2016 yılında en değerli müşteri kayıplarının yüzde 1-2 arasında olduğunu söylüyor. Bu oranı yeni gelen değerli müşterilerle yüzde 6 artırdıklarını belirtiyor. Çarıkçılar, “Sektörel bazda müşteri kaybı için yüzde 5-10 aralığı işletme yapılarına göre tehlike sınırı” diye konuşuyor. 

KAZANDIRAN UYGULAMALAR 

Her sektörden şirketler en değerli müşterilerini kaybetmemek için ayrıcalıklı hizmetler sunuyor. İbrahim Polat Holding CEO’su ve Yönetim Kurulu Üyesi Baran Demir, Ege Seramik’te 150 ana bayilerinin olduğunu söylüyor. Cironun yarısını 50 bayinin gerçekleştirdiğini ifade eden Demir, 2016’da bunların arasına 2 büyük bayi daha katıldığını belirtiyor. En çok satışı yapan bayilere yılın sonunda cüzi ödüller verdiklerini belirtiyor. Ayaydın-Miroglio Genel Müdürü Uğur Ayaydın, İpekyol, Machka ve Twist adlı 3 markaları için de ayrı ayrı yürüttükleri CRM projeleri ve sadakat kart programları olduğunu söylüyor. Saat&Saat Yönetim Kurulu Başkanı Ramazan Kaya, “Müşteri taleplerine göre hediye gönderimi, hediye çeki, SMS, bilgilendirme gibi çeşitli uygulamaları hayata geçiriyoruz” diyor. Shangri La Bosphorus İstanbul Satış ve Pazarlama Direktörü Onur Akgül, en değerli müşterileri elde tutmak için yaptıklarını şöyle anlatıyor: “Sadakat programımız Golden Circle üyesi olan misafirlerimiz hem her konaklamalarında puan kazanıyor hem kazandıkları puanları dünyanın her yerindeki Shangri-La otellerinde kullanabiliyorlar.” İnoksan Satış Pazarlama Genel Müdürü Esra Altay Batkın, sürekli iletişimle müşteri ihtiyaçlarına anında çözümler sunmaya çalıştıklarını belirtiyor. Mercedes-Benz Otomobil Grubu Pazarlama ve Satış Türkiye Direktörü Şükrü Bekdikhan ise “Müşterilerimizi kendilerini özel ve ayrıcalıklı hissedecekleri bir sadakat programı yürütüyoruz. Müşterilerimizin ilgi alanlarına uygun unutulmaz deneyimler yaşayabilmeleri için çeşitli organizasyonlar düzenliyoruz. Örneğin; moda tutkunu müşterilerimizi dünya genelinde her sezon düzenlenen Mercedes-Benz Fashion Week’in İstanbul ayağına davet ediyoruz. Aynı zamanda dünya moda devleriyle yaptığımız işbirlikleri kapsamında belirli günlerde müşterilerimize stil danışmanlığı hizmeti sunuyoruz” diyor.

~