Dijital tüketici ne istiyor?

Şirketler dijitalleşme üzerine, son birkaç yıldır kafa yoruyor. Bu alana yatırım yapmalarının gerekliliğini ise dijital tüketici kitlesinin artmasına bağlıyorlar. Yine de Türkiye’de dijital tüketici kitlesini anlamaya yönelik az sayıda çalışma var. Bain&Company’nin 1.500 kişiyle gerçekleştirdiği “Dijital Tüketiciler” araştırması da bu anlamda önemli bir boşluğu dolduruyor. Bain&Company İstanbul ve Bain Digital Ortağı Ozan Bayülgen, bu araştırmayla dijital tüketicileri tespit ederek bu kitlenin profilini net şekilde gözler önüne sermeyi amaçladıklarını söylüyor. Katılımcılara hangi dijital aktiviteleri gerçekleştirdiklerini sorarak onların dijital olarak aktif katılımcılar olup olmadıklarını anladıklarını belirtiyor. Araştırmadan çıkan bulgulara gelince… Araştırmadan çıkan en net sonuç, Türkiye’de tüketicilerin yüzde 65’inin dijitalleştiği yönünde. Dijitalleşen tüketicilerin her kanalı kullanıyor olması da dikkat çekici.

DAHA FAZLA HARCIYORLAR
Daha hızlı dijitalleşmiş tüketicilerin, daha çok harcadığı da araştırmadan çıkan sonuçlar arasında yer alıyor. Bain&Company İstanbul ve Bain Digital Ortağı Ozan Bayülgen, araştırmada “önce dijital” olarak adlandırılan en fazla dijitalleşmiş tüketicilerin, çevrim içi olarak adlandırılan nispeten daha az dijitalleşmiş tüketicilerden yüzde 43’e kadar daha fazla harcama potansiyeline sahip olduğunu söylüyor. Dijital tüketiciler her kanalı kullansa da online kanallarda daha mutlular. Bayülgen, bu tüketicilerin tüketici taraftarlığını gösteren net tavsiye skorlarının (NPS) geleneksel kanallarda yüzde 20’ler civarındayken online kanallarda yüzde 27’ye çıktığını belirtiyor. Dijital tüketicilerin online kanalda daha mutlu olmasının ardında yatan sebeplerin ise rekabetçi fiyat ve kolaylık olarak ön plana çıktığına dikkat çekiyor ve “Bu tüketicilerin yüzde 43’ünün, online kanalı tercih etmelerindeki etkenin kolaylık olduğunu da belirtiyor” diye konuşuyor.

YENİ TİPİN ÖZELLİKLERİ
Dijital tüketiciler, doğal olarak günlük aktivitelerini dijital olarak gerçekleştirmeyi tercih ediyor. Haberleşmeden alışverişe, eğlenceden bilgi almaya artık “dijital olarak tüketen” bir kitle profili çiziyorlar. Online alışveriş yapmanın ötesinde, internette yorum ve değerlendirme okuyan, internetten film izleyen, Whatsapp’tan konuşan bir kitle göze çarpıyor. Bu yeni dijital tüketici tipi, daha çok üst gelir gruplarında, büyük şehirlerde ve eğitim düzeyi daha yüksek kitleler içinde görülse de her kesimden dijitalleşen yeni bir tüketici profilinin ortaya çıktığı da araştırmadan çıkan bulgular arasında yer alıyor. Ozan Bayülgen, araştırmaya göre dijital tüketicilerin rekabetçi fiyat ve kampanyalara öncelikli olarak dikkat ettiğini, bunun yanında bu tüketicilerin hayatı onlar için kolaylaştıran ürün ve servisleri tercih ettiğini belirtiyor ve ekliyor: “Dijital dünyanın getirdiği şeffaflık ve karşılaştırma motorları gibi uygulamalar yüksek gelir grubunda olan kişileri bile fiyat ve kampanya gibi konularda hassas olmaları yönünde teşvik ediyor. Ancak bu araştırmada özellikle dijital tüketicilerin istediği bilgiye o anda ve zahmetsizce ulaşma beklentisi ortaya çıkıyor.”

DÜNYAYLA KIYASLAMA
Dijital tüketiciler, tüm dünyada öne çıkan bir olgu. Bain&Company’nin 2014 yılında Amerika’da yaptığı bir dijital tüketici araştırmasına göre video izleyen insanların yüzde 70’inden fazlası, artık bunu dijital kanallardan gerçekleştiriyor. Bu oran 25 yaş altındaki gençlerde yüzde 90’lara kadar çıkıyor. E-ticaretin gelişimi, dijital tüketicilerin önem kazanmasının en önemli göstergelerinden. Yapılan araştırmalar, İngiltere’de e-ticaretin toplam perakende içindeki payının yüzde 14’lere ulaştığını gösteriyor. Amerika’da bu oran yüzde 8’lere ulaşmış durumda. Türkiye ise yüzde 2’lik oranıyla bu yolun henüz başında. Ozan Bayülgen, tüm bu verilere rağmen Türkiye’nin tüketicilerin dijitalleşmesinde önde gelen ülkelerden biri olduğunu söylüyor. Google tarafından 2015 yılında yapılan “Mobile in the Path to Purchase” (Satın Alma Yolunda Mobil) araştırmasında, tüketicilerin giyim ve ayakkabı alt sektörlerinde, araştırma evresinde akıllı telefon kullanım oranında Türkiye’nin yüzde 69 ile AB ülkeleri arasında başı çektiğini belirtiyor. Dijital tüketicilerin rekabetçi değer önerisiyle kolaylık talepleri ise tüm dünyada öne çıkan bir olgu. Bayülgen, dijital tüketiciyi en iyi anlayan şirketlerin başında gelen Amazon’un stratejisini örnek gösteriyor ve devam ediyor: “Bezos Çarkı olarak ifade edilen, Amazon’un kurucusu Jeff Bezos’un ismiyle anılan strateji 3 bacaktan oluşuyor. Amazon dijital ortamda en geniş ürün portföyünü sunmayı amaçlarken bunu rekabetçi fiyat ve kampanyalarla gerçekleştiriyor. Keskin rekabetçi yapısını tamamlamak için ise en iyi tüketici deneyimini vermeyi kendisine hedef koyuyor. Bain&Company’nin yaptığı bir araştırmada, Amazon’un geleneksel ve online perakendecilerin ortalamasından 1,5 kat daha iyi net tavsiye skoruna ulaştığını görüyoruz.”~ŞİRKETLER NE YAPMALI?
Yeni tüketici tipi uyarınca şirketlerin yapmaları gerekenlere gelince… Uzmanlara göre dijital tüketicileri hedefleyen şirketler için tüketici merkezli stratejiler geliştirmek artık bir zorunluluk. Özellikle zorlaşan ekonomik şartlarda ve azalan büyüme oranlarının gözlemlendiği dönemlerde, tüketici sadakatini sağlamak kritik bir başarı faktörü. Ozan Bayülgen, şirketlerin bu konuda yapabilecekleri birkaç hamle olduğu görüşünde. Ona göre ilk önce dijital tüketiciyi veri ortamında tanımak, temas noktalırında fark etmek, daha sonra da anlamak gerekli. Sonuçta şirketler için dijital tüketiciler hem bir tehdit hem büyük bir fırsat. Bu tüketicilere sahip olan şirketlerin, farkında olarak bu tüketicileri bulmak konusunda çalışmaları gerektiğini düşünen Bayülgen, “Benzer şekilde, bu tüketicilerin yüksek harcama potansiyelinden yararlanmak isteyen şirketler de bu tüketicileri bulmak ve kazanmak için stratejiler geliştirmeli. Bu stratejinin temel öğeleri, tüketiciyi takip edebilme ve bu hareketleri anlamlandırabilmek diyebiliriz. Bu da veri analitiği yeteneklerini ve dijital altyapıyı gerektiriyor” diye konuşuyor. Araştırmanın öne çıkan bulgularından bir tanesi de dijital tüketicilerin yüzde 60’ının omnichannel olması. Bu tüketiciler, hem dijital hem geleneksel kanalları bir arada kullanıyor. Bayülgen, bu nedenle şirketlerin tüketiciyi kanallar arası geçişlerde takip edebilmesinin de önemine değiniyor. Şirketlere dijital ve geleneksel kanallarını birlikte kullanmalarını tavsiye ediyor ve ekliyor: “Kanalların eşgüdüm içinde kullanılabilmesi, şirketlerin ürün gamı seçiminden fiyatlamaya, tedarik zincirinden BT altyapısına kadar derinden bir yeniden yapılandırma gerektiriyor.”

YENİDEN TASARLAMAK GEREKLİ
Tüm bu veriler ışığında, şirketlerin tüketicilere sunduğu dijital değer önerisini yeniden tasarlaması da kritik öneme sahip. Bunun için tüketici deneyimini kolaylaştırmak ve sadeleştirmek gerekli. Hızla dijitalleşen tüketiciler, bu yeni kanallarda şirketleri, ürünleri, fiyatları ve tüketici deneyimlerini yeniden düşünüyor. Ozan Bayülgen, dijital değer önerisinin nasıl daha hızlı, kişiselleşmiş ve kolay hale dönüştürüleceğinin bilinmesi gerektiğini söylüyor. Ürünlerin, fiyatların ve tüketici deneyiminin yeniden tasarlanmasının, tüketiciyi çok iyi dinlemekten geçtiğini belirtiyor ve ekliyor: “Tüketicinin sesinin şirketin sunduğu ürün ve hizmete entegre edilmesiyle tüketici memnuniyetinde önemli kazanımlar elde edilebilir. Örneğin Bain&Company’nin gerçekleştirdiği dijitalleşme projelerinde yapılan yeniden tasarlamalarla birlikte net tavsiye skorunu yüzde 30’a kadar artıran şirketler oldu.” Şirketler için en önemli etkenlerden biri de maliyet. Dijital deneyimlerden maliyet azaltma fırsatları yakalamak mümkün. Dijital tüketiciyi yakalamak isteyen şirketler, operasyonlarında dijitalleşmeye giderek tüketici deneyimini kolaylaştırıyor. Bunun yanında vazgeçilmez olarak düşünülen fiziksel kanal maliyetlerini radikal bir şekilde azaltma fırsatı yakalıyorlar. Bayülgen, Bain&Company’nin gerçekleştirdiği dijitalleşme projelerinde, dijitalleşme ile tipik bir çağrı merkezine gelen çağrılarda yüzde 40’lara varan azalma sağlandığını söylüyor.

HANGİ SEKTÖRLER ETKİLENİYOR?
YAKINLIK ÖNEMLİ
Sektör olarak incelediğimizde, hemen her sektörde dijital tüketicilerin etkilerinin yaşandığını gözlemliyoruz. Tabii ki her sektör farklı derecelerde etkileniyor. Burada temel ayırım ise dijital tüketiciye yakınlık. Bu açıdan baktığımızda sektörleri 3 sınıfa ayırabiliriz: En çok etkilenenler olarak telekom, bankacılık, sigorta, teknoloji, medya gibi iş modeli teknoloji ve dijitalle iç içe olan sektörleri saymak mümkün.
ORTA VE AZ ETKİLENENLER
Orta derecede etkilenenler havayolu, turizm, dayanıklı ve hızlı tüketim ürünleri, sağlık, eğitim gibi doğrudan bireye dokunan sektörler olarak ön plana çıkıyor. Bu sektörlerin tüketici deneyimi yolculuklarında belirgin dijitalleşme trendleri olduğunu gözlemliyoruz. Nispeten daha az etkilenenler ise inşaat, madencilik, enerji, ilaç gibi üretim odaklı, nihai tüketiciye nispeten uzak olan sektörler olarak sıralamak mümkün.
TİPİK ÖRNEKLER
Tabii ki bu ayrımı yaparken dijital tüketicilerin tercihlerinin kaçınılmaz olarak her sektörü az ya da çok etkileyeceğini belirtmek yararlı olur. Örneğin inşaatlarda akıllı ev tasarımları, enerjide akıllı sayaçlar, otomotivde sürücüsüz araçlar gibi trendler bu etkilenmenin en tipik örnekleri.

ARAŞTIRMA NASIL YAPILDI?
Bain&Company’nin gerçekleştirdiği “Dijital Tüketiciler” araştırması, Türkiye çapında 1.500 katılımcıyla gerçekleştirildi. Araştırmanın ana odağındaki dijital tüketicileri tespit etmek amacıyla internet üzerinden yapılan anket çalışmasında, katılımcılara hangi dijital aktiviteleri gerçekleştirdikleri sorularak “dijital olarak aktif” katılımcılar seçildi. Anket katılımcıları, harcanabilir gelire sahip tüketicilerin büyük kısmını oluşturan, tüketim için karar alıcı 20-55 yaş aralığından kişilerden seçildi. Araştırma, bireysel tüketimin ağırlığını oluşturan telekomünikasyon, bankacılık, sigorta, beyaz eşya, elektronik, gıda perakendesi ve havayolu sektörlerinde gerçekleştirildi.

OZAN BAYÜLGEN BAIN&COMPANY İSTANBUL VE BAIN DIGITAL ORTAĞI
GELECEKTE NELER OLACAK?
ALIM GÜCÜ KRİTERİ
Araştırmamız, Türkiye’de yüksek harcama yapan kitlenin dijitalleşmede ileri aşamada olduğunu gösteriyor. Burada önemli kırılma noktası, “çevrim-içi” tüketiciler olarak tanımladığımız segmentin, araştırma evresinden satın alma evresine geçerek dijitalleşmesi olacak. Demografik özelliklere bakıldığında bu segmentin önümüzdeki dönemde dijitalleşme hızını artırmasını ve “önce dijital” segmentine yakınsamasını bekliyoruz. Dijital tüketiciler rekabetçi fiyat talep etse de bunun yanına başka kriterleri de koymaya başladıkları görülüyor.
UZUN VADELİ STRATEJİ
Tüketici sadakatine giden yolun günlük fiyat kampanyaları ve puan sistemlerinden öte uzun vadede tüketici bağlılığını sağlayacak olan hem fiziksel hem dijital kanallarda kişiselleştirilmiş ve kolaylaştırılmış deneyimlerden geçtiğini düşünüyoruz. Buradan hareketle Türkiye’de de tüketicisinin hayatını kolaylaştıran, ona kişiselleştirmiş bir değer önerisi getiren şirketlerin pazar paylarını önemli oranda artırmaları beklenebilir.