Fazla artış dönemi mi?

Yasemin Erdoğan
yerdogan@capital.com.tr

Kurlar ve enflasyon yüksek seyrediyor. Artan enerji maliyetleri, vergiler de cabası. Üstelik tüm parametrelerde de yukarı yönlü hareket sürüyor. Böyle bir ortamda zam yapmak da kaçınılmaz oluyor. Farklı sektörlerden pek çok şirket, yüzde 8-15 bandında fiyat artırmaya hazırlanıyor. Geçmiş dönemlerde yılda bir kez fiyat güncellemesi yapan şirketler, bu yıl birden fazla artış yapmaya hazırlanıyor. İkinci artışları ise piyasanın yönü ve konjonktür belirleyecek.

İŞ DÜNYASI, 2017’YE SON DERECE SICAK bir gündemle girdi. Yüksek döviz kurları, artan enerji maliyetleri ve ek vergiler, şirketlerin yola zamsız devam edemeyeceğini gösteriyor. Zaten sektör bağımsız çoğu şirketin 2017 fiyat politikasında, farklı oranlarda da olsa artış yapmak var. Kimi kategoriler fiyat artışını yüzde 7-8 bandında, yani öngörülen enflasyon oranında tutmaya çabalarken, bir kısmı da tüm yılda birkaç kez olmak üzere yüzde 15’i bulan düzeyde zam planlıyor. Sektör uzmanlarına göre gıda sektöründe kârlılığın alarm vermemesi için 6 aylık dilimlerde yüzde 8-15 arasında fiyat artışı yapmak elzem. Organize perakende oyuncularının fiyat artış formülü ise minimum “enflasyon + 3 puan” şeklinde. 2017 için yüzde 7-8 zam öngören sektör uzmanları, bu rakamın üzerine 3 puan ekleyerek yüzde 10-11 bandında bir fiyat artışının şart olduğunu vurguluyor. Girdileri dolar bazlı olan inşaatta da ciddi bir zam kapıda. “Demir fiyatlarındaki artış, kıymetli arsanın az olması, dövizdeki değişkenlik konut fiyatlarını etkiliyor” diyen Metal Yapı Konut Genel Müdürü Akın Karali, kârlılıkta alarm sınırına gelmemek için yapılması gereken minimum zammın yüzde 15 olduğunu belirtiyor. Otomotiv şirketleri ise yükselen dövizin yanı sıra artan ÖTV oranları nedeniyle de zam yapmamaya direnemeyecek. 2017 için sektör genelinde beklenen zam oranı en az yüzde 8 düzeyinde.

ZAM FURYASI KAPIDA
Uzmanlara göre 2017, hem rekabet hem fiyat savaşları açısından oldukça zorlu geçecek. Yapılan araştırmalar da bu öngörüyü doğruluyor. Örneğin TEPAV’ın önümüzdeki 3 aya ilişkin satış fiyatı beklentilerinin göstergesi olan TEPE Endeksi, hangi alanlarda fiyat artış olacağına dair önemli bir fikir veriyor. Fiyat artış beklentisinin, Aralık 2015’te 37,4 endeksindeyken 2016 Aralık’ta 50,7’ye yükseldiği görülüyor. Zam beklentisinin en yoğun olduğu alan ise perakende. Endeksteki sektörel dağılımda ilk sırayı 60,9 ile organize perakende alıyor. Onu 51,4 ile elektronik aletler, 50,6 ile de motorlu taşıtlar izliyor. Zaten şirketlerin fiyat stratejileri de bu öngörülere göre kurgulanmış durumda. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “Sektörümüz fiyat odaklı rekabetten sıyrılabilirse yıl bazında ortalama enflasyon farkına ek olarak yüzde 3 düzeyinde fiyat geçişlerinin yapılması şart” diye konuşuyor. Songör, şunları ekliyor: “Matematik olarak baktığımızda, 2017’de yüzde 8 enflasyon var. Sektörümüz fiyat odaklı rekabetten sıyrılabilirse yıl bazında ortalama yüzde 10 fiyat geçişlerinin yapılmasından yanayım. Sektörümüzün ve işletmelerin geleceği için bu şarttır.” Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar, 2017’nin tüm sektörler için zor bir yıl olacağı görüşünde. Sarar, “Dövize dayalı maliyet unsurlarında da artışlar olacağı ve piyasanın durgunluğuyla satış kayıplarının olması da muhtemeldir” diyor ve grup olarak bu yıla dair fiyat politikalarını şöyle özetliyor: “Mevcut maliyet çalışmalarında elde edebileceğimiz tasarruflarla fiyatlarda oluşacak zorunlu artışlar bir nebze de olsa daha düşük oranlarda tutmayı hedefliyoruz.”.

KAÇ KEZ ZAM OLACAK?
2017’deki zamların oranı kadar, kaç kez olacağı da önem taşıyor. Uzmanlara göre özellikle temel tüketim ürünlerinde ve perakendenin bazı alanlarında birden çok zamma hazır olmakta fayda var. Örneğin gıda perakende, hazır giyim gibi kategorilerde yıl boyunca en az 2 kez zam öngörülüyor. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün, “Bazı kategorilerde yüzde 1 bile zam yapmak sorun oluştururken talep fiyat esnekliği düşük olan bir segmentte maliyet değişimlerini fiyata yansıtmak görece daha kolay. Sektör genelinde son 10 yılda çoğunlukla enflasyon oranında ve yılda bir kez zam yapmak kârlılığın sürdürülebilirliği anlamında yeterliydi. Ancak bu yıl sektör birden fazla zamma hazır olmalı” diyor. Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar’ın değerlendirmeleri şöyle: “2016’da bile kârlılıklarımız alarm sınırında. Özellikle perakende grubumuzda AVM kiraları bizleri çok zorluyor. Grup olarak tahminimiz sezon başlarında, yani yılda 2 defa, zam değil ancak fiyat güncellemesi yapılabilir.” Fiyat artışının kaçınılmaz olacağını söyleyen Ece Holding Yönetim Kurulu Başkanı Erdem Çenesiz ise “Fiyat artışı yapamayan şirketler sürdürülebilirliklerini kaybedebilir” diyor ve öngörülen zamma dair şu bilgileri veriyor: “Banyo ürünlerinde yüzde 15 civarında yılbaşı fiyat geçişi, yıl ortasına yakın da enflasyon durumuna göre ikinci bir fiyat ayarlaması yapacağız. İkinci artış yüzde 5-7 civarı olabilir. Fiyat artışlarımızı maliyet ve geçmiş yıllardaki kâr marjımızı koruyarak planlayacağız.”

KÂR BASKISI ARTACAK
Yüksek kur, artan maliyetler ve yoğun rekabet, şirketler üzerindeki kâr baskısını daha da artıracak. Bazı sektörler, kârdan feragat etmeyi göze almış durumda. Peki kârlılıkta alarm sınırına gelmemek için nasıl bir zam stratejisi izlenmesi gerekiyor? Ece Holding Yönetim Kurulu Başkanı Erdem Çenesiz, “Fiyatlarını maliyetleri kadar artıramayan ve kendi fonunu faaliyetlerinden yaratmayan şirketler için zor bir yıl olacak” diyor. İş adamı, “Fiyat artışı bir tercih değil, zaruret. Aksi takdirde maliyet kadar fiyat artıramayan şirketlerin ayakta kalması zor olacaktır” diye konuşuyor. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör de aynı fikirde. “Mevcut durumda kârlılık diye bir şey kalmadığı için bu şekilde devam etmesi sürdürülebilir bir durum değil” diyen Songör, perakendedeki kâr baskısını şöyle anlatıyor: “Net kâr eden kurum sayısı çok azalmış durumda. Bu durum onları da zarar hattına çekecektir. Bu da sektör için büyük tehdit. Perakendeciler kırıcı rekabeti bir yana bırakıp verimliliğe odaklanmak zorunda.” Bimeks Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Kârlılıkta alarm sınırı, sürdürülebilir faaliyet kârının altına düşmemek olarak görülmelidir” diyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Sektörümüzde fiyatlar kur etkisine de açık durumda. Dolayısıyla fiyat değişikliklerinin sıklığı, biraz da kurdaki değişimlere bağlı. Etkin gider yönetimi ve hızlanmış stok devriyle düşük marjlarda da kâr etmek mümkün olacak.” Kârlılık ve rekabet baskısının ciddi biçimde hissedileceği sektörlerden bir diğeri de plastik. PAGEV Yönetim Kurulu Başkanı Yavuz Eroğlu, “Maalesef artışları fiyatlarımıza yansıtacağız” diyor ve şöyle devam ediyor: “Döviz fiyatlarındaki bu artış konsolidasyona sebep olabilecek. Sektörde kümüle olarak yüzde 18’e varan artışlar olacaktır. Bu artışlar özellikle bahar aylarından itibaren artarak uygulanacaktır.”~GÖZLER DÖVİZ KURUNDA!
Şirketlerin 2017 fiyat politikasında birden çok faktör etkili olacak. Kur, enflasyon, rakiplerin stratejisi ve maliyetler, şirketlerin fiyat politikasına etki eden en kritik başlıklar arasında sıralanıyor. Örneğin otomotiv şirketlerinin zam stratejisi, kur ve enflasyon odaklı. Telaffuz edilen oran yüzde 8. Peugeot Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet Akın, “Artan kur, son dönemde yaşanan dalgalanmalar ve 2017 ile ilgili beklentiler, fiyat konusundaki kararların eskiye göre daha da zor alınacağını gösteriyor” diyor. Akın, izledikleri parametrelere dair şu örneği veriyor: “Özellikle artan ÖTV oranlarıyla birlikte belirli segmentteki araçlarda fiyat artışları daha da zor olacaktır. Yerli üreticilerin artış kararları farklı değerlendirilebilir ama kurdaki değişimlerin fiyatlar üzerinde önemli bir etkisi olduğunu söyleyebiliriz. 2016 Kasım sonu itibarıyla TCMB Araç Alım Fiyat Endeksine bakıldığında yaklaşık yüzde 10’luk bir artış olduğunu görüyoruz. Aynı dönemde kur ise yüzde 18 civarında arttı.” Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar, “2017 fiyat stratejimiz ulaşılabilir fiyatlarla en iyi kaliteyi sunabilmek için gerekli düzenlemeleri yapmak üzerine kurulu. Fiyat güncellemeleri için ortalama kur girdi maliyetleri önemli parametrelerimiz arasında yer alıyor. Zam oranımız ise enflasyon oranında olacak” diyor. Hazır giyimin bir diğer güçlü oyuncusu Orka Holding’in yönetim kurulu başkanı Süleyman Orakçıoğlu’nın planları da benzer. Orakçıoğlu, “Orka Holding olarak planımız maliyetlerle fiyatlar arasındaki dengeyi en akıllıca şekilde fiyat politikamıza yansıtmak” diyor ve planlarını şöyle aktarıyor: “Maliyetler ve fiyatlar arasındaki dengeyi tüketiciyi en rahatsız etmeyecek şekilde dengeleyeceğiz. Yurt içi ve yurt dışı rakiplerle karşılaştırıldığımız zaman yine en uygun ve en ulaşılabilir fiyatla müşterilerimizi karşılayacağız.”

REKABET NASIL ETKİLENECEK?
Kuşkusuz fiyat savaşları rekabetin şiddetini de etkileyecek. Birçok şirket, bu ortamda nasıl ayakta kalınacağına dair stratejilerini belirlemiş durumda. Bimeks Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, şirket kaynaklarını aşındırıcı bir rekabetin sürdürülemez olduğunu vurguluyor ve ekliyor: “Bu şekilde bir rekabetin içine giren firmaların geleceklerinin olmayacağını öngörüyoruz. 2017’de, son 3 yılın irrasyonel fiyat savaşlarından da alınacak derslerle sürdürülebilir bir rekabet ortamının olacağını öngörüyoruz.” Orka Grup Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “2017, rekabetin çoğalması durumunda yönetim becerilerinin ön plana çıkacağı bir yıl olacak” diyor ve ekliyor: “Kârlılığın sürdürülebilir olması için yapılması gereken fayda/maliyet analizi yaparak birçok alandaki verimliliği ön plana almak. 2017 yılında hem yurt içinde hem yurt dışında üç markamızla da rekabetçiliğimizi sürdüreceğiz.” Gıda sektörü de bu yoğun rekabetten etkilenecek.
“2017’de zamsız veya düşük zamla kârlılığın sürmesi çok zor görünüyor” diyen Zade Vital Genel Müdürü Beril Koparal, “Ancak kalitemizden ödün vermeden maliyetlerimizi aşağıya çekerek karlılığımızı korumaya çalışacağız. Türkiye’de tüketiciyi korumak için yurt dışı pazarlarda daha aktif çalışacağız” şeklinde konuşuyor. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan Ergün’ün değerlendirmeleri ise şöyle: “Tüm maliyet bileşenlerini hesaba katmak durumundayız. Sektörümüz için tüketim oranlarındaki hassasiyet, hiç olmadığı kadar eşiğe yakın durumda. Tüm tedarikçiler bu çok bilinmeyenli denklemi iyi çözümlemek ve sağlam, geçerli bir fiyat politikasını oturtmak durumunda.”

ZAMSIZ MÜMKÜN MÜ?
Peki hiç fiyat artışı yapmadan yola devam etmek mümkün mü? Uzmanlara göre önceki yıllarda mümkün olabilen bu durum, 2017 için maalesef çok geçerli değil. Ancak her şeye rağmen bunu deneyecek olanlar var. Yıldırım Yapı Grubu, onlardan biri. Şirketin yönetim kurulu başkanı Osman Yıldırım, bunu nasıl gerçekleştireceklerini şöyle özetliyor: “İnşaat sektöründe yeni yıla girildiğinde bir önceki yılın değerlendirilmesi yapılarak bir fiyat ayarlaması yapılır. Bu fiyat o yılın ikinci yarısına kadar devam eder ve ikinci yarıyılda da geçen 6 aylık süredeki gelişmeler gözden geçirilerek yeni bir değerlendirme uygulanır. Ancak 2016’nın ikinci yarısında yaşadığımız olağanüstü gelişmeler neticesinde firmalar fiyat artışını öteledi. Hatta kampanyalarla sektörü canlı tutmaya çalıştılar. 2016’yı böyle kapattık. Biz de 2017’nın ilk 6 ayında yeni bir fiyat artışı planlamıyoruz. Gelişmelere göre bir süre sonra kampanya indirimlerinde yüzde 5’lik bir eksiltme yapacağız.” Sur Çelik Kapı Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Pekgüzel de şu anda zam planlamadıklarını belirtiyor ve 2017 planlarını şu şekilde paylaşıyor: “Kendimize belirli marjlar belirledik. Kullanılan hammaddelere zam gelmemişse biz de fiyatlarda zam yapıyoruz. Bu nedenle şu an için bir fiyat zam politikamız yok. Eğer hammaddemizde fiyat artışı olursa da zam oranımız kesinlikle tüketici fiyat enflasyonunu geçmeyecektir.” Mobilya sektörünün önemli oyuncularından Tuna Ev ise zammı minimumda tutmayı planlıyor. Şirketin genel müdürü Ayşe Tuna Gülsoy, şunları söylüyor: “Bizim sektörümüzün müşterisinde genel olarak şöyle bir algı var: ‘Mobilya yüksek indirimlerle alınan bir üründür.’ Yani liste fiyatınız ne olursa olsun, sektör kampanya üzerinden ilerliyor. Dolayısıyla fiyat artırmak bir yana, kârdan fedakarlık etmeniz gerekiyor. Ancak bu yıl hammaddedeki fiyat artışını da göz önünde bulundurarak yıl içinde bir defaya mahsus yüzde 5-10 arasında zam öngörüyoruz.”~HASAN ÖNDER / DAIKIN TÜRKİYE CEO’SU
“PİYASAYLA BİRLİKTE ADIM ATACAĞIZ”
AMAÇ CİROYU KORUMAK
Fiyat artışı kararı, pazar talebiyle de doğru orantılı. Sadece maliyet artışı ve kurlar, fiyat artışları için tek gerekçe değil. Daikin Türkiye olarak 2017’de piyasa fiyatlarıyla birlikte hareket edeceğiz. Duruma göre ürün farklılaşmasıyla ekonomik segmenten de pazar almaya çalışarak ciromuzu korumaya çalışacağız.
ASIL SORUN TAHSİLAT
Şartlar tüm piyasa oyuncuları için aynı. Kârlılıktan önce asıl sıkıntının tahsilatta olabileceğini düşünüyoruz. Finansı güçlü firmalar, bu dönemde avantaj elde edebilir. Enflasyon seviyelerinde fiyat artışı zaten her yıl oluyor. Beklentimiz yine bu çerçevede. Dövizde aşırı yükselme veya düşmede tekrar değerlendirebiliriz.

AKIN KARALİ / METAL YAPI KONUT GENEL MÜDÜRÜ
“KÂRLILIK ORANI DÜŞÜYOR”
YOĞUN REKABET
İnşaat sektöründe rekabet oldukça şiddetli yaşanıyor. Dolar kurundaki değişim ve ekonomideki dalgalanmalar, elbette fiyatlara yansıyor. Demir fiyatlarındaki artış, kıymetli arsanın az olması ve dövizdeki değişkenlik, konut fiyatlarını etkiliyor. Müteahhidin ürettiği gayrimenkul üzerine fahiş kâr koyması imkansız.
MİNİMUM YÜZDE 15
Gayrimenkul şirketlerinde birinci hedef kârlılık. Ama son yıllarda gerek rekabetin artması gerek döviz fiyatındaki artışlar, projelerdeki kârlılık oranını düşürüyor. Günümüzdeki piyasa koşullarına baktığımızda, kârlılıkta alarm sınırına gelmemek için minimum yüzde 15 oranında artış gerekebilir.
ZAM KAÇINILMAZ
Fiyat stratejimizi belirlerken ekonomik konjonktür bizi de etkileyecek. Dolardaki artışın birçok malzemeye etkisi direkt ve negatif şekilde oluyor. Özellikle bizim gibi geliştirici şirketlerin maliyetleri direkt yükseliyor. Bu koşullar fiyatlarımızda da artışa sebep olacak. Projelerimizdeki fiyat artışını minimumda tutacağız. Bu yıl yüzde 15 zam öngörüyoruz.

ALİ BİLALOĞLU / DOĞUŞ OTOMOTİV İCRA KURULU BŞK.
“FİYATLAR TÜM SEKTÖRDE ARTACAK”
ZOR BİR YIL
2017’nin sadece otomotivde hemen hemen tüm sektörlerde rekabetin çok zorlu geçeceği bir yıl olmasını bekliyoruz. Özellikle Euro ve dolar kurlarındaki değişimlerle dünyada yaşanan ekonomik belirsizliğin ülkemize olan etkileri, mutlaka fiyatlara yansıyacaktır. Otomotivdeki fiyatların da tüm sektör olarak artacağını düşünüyorum.
KUR ETKİSİ
Bir otomobilin satış fiyatı birçok etken göz önünde bulundurularak değerlendiriliyor. Euro ve dolar kurları bunların en başında gelse de lojistik ve stok maliyetleriniz, pazardaki fiyat pozisyonu, hedef kitlenizin alım gücündeki değişimler, piyasanın talebi gibi birçok faktör devreye giriyor. Tüm bunlar ürünün fiyatını etkiliyor.
KÜÇÜLECEK
Doğuş Otomotiv olarak fiyat stratejilerimizin belirlenmesinde bu ve benzeri etkenleri göz önünde tutacağız. Ama net bir şey var ki 2017’de rekabet çok zorlu geçecek. Bu nedenle de 2017 sonunda toplam otomotiv pazarının 2016’nın bir miktar altında kalacağını tahmin ediyoruz.