Kurlar ve enflasyon yüksek seyrediyor. Artan enerji maliyetleri, vergiler de
cabası. Üstelik tüm parametrelerde de yukarı yönlü hareket sürüyor. Böyle
bir ortamda zam yapmak da kaçınılmaz oluyor. Farklı sektörlerden pek
çok şirket, yüzde 8-15 bandında fiyat artırmaya
hazırlanıyor. Geçmiş dönemlerde yılda bir kez
fiyat güncellemesi yapan şirketler, bu yıl birden
fazla artış yapmaya hazırlanıyor. İkinci artışları ise
piyasanın yönü ve konjonktür belirleyecek.
İŞ DÜNYASI, 2017’YE SON DERECE SICAK bir gündemle girdi. Yüksek döviz kurları, artan enerji
maliyetleri ve ek vergiler, şirketlerin yola zamsız devam
edemeyeceğini gösteriyor. Zaten sektör bağımsız çoğu
şirketin 2017 fiyat politikasında, farklı oranlarda da olsa
artış yapmak var. Kimi kategoriler fiyat artışını yüzde 7-8
bandında, yani öngörülen enflasyon oranında tutmaya
çabalarken, bir kısmı da tüm yılda birkaç kez olmak
üzere yüzde 15’i bulan düzeyde zam planlıyor.
Sektör uzmanlarına göre gıda sektöründe kârlılığın
alarm vermemesi için 6 aylık dilimlerde yüzde 8-15
arasında fiyat artışı yapmak elzem.
Organize perakende oyuncularının fiyat artış formülü ise minimum “enflasyon + 3 puan” şeklinde. 2017 için
yüzde 7-8 zam öngören sektör uzmanları, bu rakamın
üzerine 3 puan ekleyerek yüzde 10-11 bandında bir
fiyat artışının şart olduğunu vurguluyor.
Girdileri dolar bazlı olan inşaatta da ciddi bir zam
kapıda. “Demir fiyatlarındaki artış, kıymetli arsanın az
olması, dövizdeki değişkenlik konut fiyatlarını etkiliyor”
diyen Metal Yapı Konut Genel Müdürü Akın Karali,
kârlılıkta alarm sınırına gelmemek için yapılması gereken
minimum zammın yüzde 15 olduğunu belirtiyor.
Otomotiv şirketleri ise yükselen dövizin yanı sıra artan
ÖTV oranları nedeniyle de zam yapmamaya direnemeyecek.
2017 için sektör genelinde beklenen zam
oranı en az yüzde 8 düzeyinde.
ZAM FURYASI KAPIDA
Uzmanlara göre 2017, hem rekabet hem fiyat savaşları
açısından oldukça zorlu geçecek. Yapılan araştırmalar da bu öngörüyü doğruluyor. Örneğin
TEPAV’ın önümüzdeki 3 aya ilişkin satış
fiyatı beklentilerinin göstergesi olan TEPE
Endeksi, hangi alanlarda fiyat artış olacağına
dair önemli bir fikir veriyor. Fiyat
artış beklentisinin, Aralık 2015’te 37,4 endeksindeyken
2016 Aralık’ta 50,7’ye yükseldiği
görülüyor.
Zam beklentisinin en yoğun olduğu
alan ise perakende. Endeksteki sektörel
dağılımda ilk sırayı 60,9 ile organize perakende
alıyor. Onu 51,4 ile elektronik
aletler, 50,6 ile de motorlu taşıtlar izliyor.
Zaten şirketlerin fiyat stratejileri de bu öngörülere
göre kurgulanmış durumda.
Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı
Mehmet Songör, “Sektörümüz fiyat odaklı rekabetten
sıyrılabilirse yıl bazında ortalama enflasyon farkına ek
olarak yüzde 3 düzeyinde fiyat geçişlerinin yapılması
şart” diye konuşuyor. Songör, şunları ekliyor:
“Matematik olarak baktığımızda, 2017’de yüzde 8
enflasyon var. Sektörümüz fiyat odaklı rekabetten sıyrılabilirse
yıl bazında ortalama yüzde 10 fiyat geçişlerinin
yapılmasından yanayım. Sektörümüzün ve işletmelerin
geleceği için bu şarttır.”
Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar,
2017’nin tüm sektörler için zor bir yıl olacağı görüşünde.
Sarar, “Dövize dayalı maliyet unsurlarında da artışlar
olacağı ve piyasanın durgunluğuyla satış
kayıplarının olması da muhtemeldir”
diyor ve grup olarak bu yıla dair fiyat
politikalarını şöyle özetliyor:
“Mevcut maliyet çalışmalarında elde
edebileceğimiz tasarruflarla fiyatlarda
oluşacak zorunlu artışlar bir nebze de
olsa daha düşük oranlarda tutmayı hedefliyoruz.”.
KAÇ KEZ ZAM OLACAK?
2017’deki zamların oranı kadar, kaç kez
olacağı da önem taşıyor. Uzmanlara göre
özellikle temel tüketim ürünlerinde ve
perakendenin bazı alanlarında birden
çok zamma hazır olmakta fayda var. Örneğin
gıda perakende, hazır giyim gibi kategorilerde yıl
boyunca en az 2 kez zam öngörülüyor.
Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan
Ergün, “Bazı kategorilerde yüzde 1 bile zam yapmak
sorun oluştururken talep fiyat esnekliği düşük olan bir
segmentte maliyet değişimlerini fiyata yansıtmak görece
daha kolay. Sektör genelinde son 10 yılda çoğunlukla
enflasyon oranında ve yılda bir kez zam yapmak
kârlılığın sürdürülebilirliği anlamında yeterliydi. Ancak
bu yıl sektör birden fazla zamma hazır olmalı” diyor.
Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar’ın değerlendirmeleri
şöyle: “2016’da bile kârlılıklarımız alarm
sınırında. Özellikle perakende grubumuzda AVM kiraları
bizleri çok zorluyor. Grup olarak tahminimiz sezon başlarında,
yani yılda 2 defa, zam değil ancak fiyat güncellemesi
yapılabilir.”
Fiyat artışının kaçınılmaz olacağını söyleyen Ece Holding
Yönetim Kurulu Başkanı Erdem Çenesiz ise “Fiyat
artışı yapamayan şirketler sürdürülebilirliklerini kaybedebilir”
diyor ve öngörülen zamma dair şu bilgileri veriyor:
“Banyo ürünlerinde yüzde 15 civarında yılbaşı fiyat
geçişi, yıl ortasına yakın da enflasyon durumuna göre
ikinci bir fiyat ayarlaması yapacağız. İkinci artış yüzde
5-7 civarı olabilir. Fiyat artışlarımızı maliyet ve geçmiş
yıllardaki kâr marjımızı koruyarak planlayacağız.”
KÂR BASKISI ARTACAK
Yüksek kur, artan maliyetler ve yoğun rekabet, şirketler
üzerindeki kâr baskısını daha da artıracak. Bazı sektörler,
kârdan feragat etmeyi göze almış durumda. Peki
kârlılıkta alarm sınırına gelmemek için nasıl bir zam stratejisi
izlenmesi gerekiyor?
Ece Holding Yönetim Kurulu Başkanı Erdem Çenesiz,
“Fiyatlarını maliyetleri kadar artıramayan ve kendi
fonunu faaliyetlerinden yaratmayan şirketler için zor bir
yıl olacak” diyor. İş adamı, “Fiyat artışı bir tercih değil,
zaruret. Aksi takdirde maliyet kadar fiyat artıramayan şirketlerin
ayakta kalması zor olacaktır” diye konuşuyor.
Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör de aynı fikirde. “Mevcut durumda kârlılık diye bir
şey kalmadığı için bu şekilde devam etmesi sürdürülebilir
bir durum değil” diyen Songör, perakendedeki kâr
baskısını şöyle anlatıyor:
“Net kâr eden kurum sayısı çok azalmış durumda. Bu
durum onları da zarar hattına çekecektir. Bu da sektör
için büyük tehdit. Perakendeciler kırıcı rekabeti bir yana
bırakıp verimliliğe odaklanmak zorunda.”
Bimeks Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed
Akgiray, “Kârlılıkta alarm sınırı, sürdürülebilir faaliyet
kârının altına düşmemek olarak görülmelidir” diyor ve
sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Sektörümüzde fiyatlar kur etkisine de açık durumda.
Dolayısıyla fiyat değişikliklerinin sıklığı, biraz da kurdaki
değişimlere bağlı. Etkin gider yönetimi ve hızlanmış stok
devriyle düşük marjlarda da kâr etmek mümkün olacak.”
Kârlılık ve rekabet baskısının ciddi biçimde hissedileceği
sektörlerden bir diğeri de plastik. PAGEV Yönetim
Kurulu Başkanı Yavuz Eroğlu, “Maalesef artışları fiyatlarımıza
yansıtacağız” diyor ve şöyle devam ediyor: “Döviz
fiyatlarındaki bu artış konsolidasyona sebep olabilecek.
Sektörde kümüle olarak yüzde 18’e varan artışlar olacaktır.
Bu artışlar özellikle bahar aylarından itibaren artarak
uygulanacaktır.”~GÖZLER DÖVİZ KURUNDA!
Şirketlerin 2017 fiyat politikasında birden çok faktör etkili
olacak. Kur, enflasyon, rakiplerin stratejisi ve maliyetler,
şirketlerin fiyat politikasına etki eden en kritik başlıklar
arasında sıralanıyor. Örneğin otomotiv şirketlerinin zam
stratejisi, kur ve enflasyon odaklı. Telaffuz edilen oran
yüzde 8. Peugeot Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet
Akın, “Artan kur, son dönemde yaşanan dalgalanmalar
ve 2017 ile ilgili beklentiler, fiyat konusundaki kararların
eskiye göre daha da zor alınacağını gösteriyor” diyor.
Akın, izledikleri parametrelere dair şu örneği veriyor:
“Özellikle artan ÖTV oranlarıyla birlikte belirli segmentteki
araçlarda fiyat artışları daha da zor olacaktır.
Yerli üreticilerin artış kararları farklı değerlendirilebilir
ama kurdaki değişimlerin fiyatlar üzerinde önemli bir etkisi
olduğunu söyleyebiliriz. 2016 Kasım sonu itibarıyla
TCMB Araç Alım Fiyat Endeksine bakıldığında yaklaşık
yüzde 10’luk bir artış olduğunu görüyoruz. Aynı dönemde
kur ise yüzde 18 civarında arttı.”
Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar,
“2017 fiyat stratejimiz ulaşılabilir fiyatlarla en iyi kaliteyi
sunabilmek için gerekli düzenlemeleri yapmak üzerine
kurulu. Fiyat güncellemeleri için ortalama kur girdi maliyetleri
önemli parametrelerimiz arasında yer alıyor. Zam
oranımız ise enflasyon oranında olacak” diyor.
Hazır giyimin bir diğer güçlü oyuncusu Orka
Holding’in yönetim kurulu başkanı Süleyman
Orakçıoğlu’nın planları da benzer. Orakçıoğlu, “Orka
Holding olarak planımız maliyetlerle fiyatlar arasındaki
dengeyi en akıllıca şekilde fiyat politikamıza yansıtmak”
diyor ve planlarını şöyle aktarıyor:
“Maliyetler ve fiyatlar arasındaki dengeyi tüketiciyi
en rahatsız etmeyecek şekilde dengeleyeceğiz. Yurt içi
ve yurt dışı rakiplerle karşılaştırıldığımız zaman yine en
uygun ve en ulaşılabilir fiyatla müşterilerimizi karşılayacağız.”
REKABET NASIL ETKİLENECEK?
Kuşkusuz fiyat savaşları rekabetin şiddetini de etkileyecek.
Birçok şirket, bu ortamda nasıl ayakta kalınacağına
dair stratejilerini belirlemiş durumda. Bimeks Yönetim
Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, şirket kaynaklarını aşındırıcı bir rekabetin sürdürülemez olduğunu
vurguluyor ve ekliyor:
“Bu şekilde bir rekabetin içine giren firmaların geleceklerinin
olmayacağını öngörüyoruz. 2017’de, son 3
yılın irrasyonel fiyat savaşlarından da alınacak derslerle
sürdürülebilir bir rekabet ortamının olacağını öngörüyoruz.”
Orka Grup Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu,
“2017, rekabetin çoğalması durumunda yönetim
becerilerinin ön plana çıkacağı bir yıl olacak” diyor ve
ekliyor:
“Kârlılığın sürdürülebilir olması için yapılması gereken
fayda/maliyet analizi yaparak birçok alandaki verimliliği
ön plana almak. 2017 yılında hem yurt içinde
hem yurt dışında üç markamızla da rekabetçiliğimizi
sürdüreceğiz.”
Gıda sektörü de bu yoğun rekabetten etkilenecek.
“2017’de zamsız veya düşük zamla kârlılığın sürmesi çok
zor görünüyor” diyen Zade Vital Genel Müdürü Beril
Koparal, “Ancak kalitemizden ödün vermeden maliyetlerimizi
aşağıya çekerek karlılığımızı korumaya çalışacağız.
Türkiye’de tüketiciyi korumak için yurt dışı pazarlarda
daha aktif çalışacağız” şeklinde konuşuyor.
Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Direktörü Serkan
Ergün’ün değerlendirmeleri ise şöyle:
“Tüm maliyet bileşenlerini hesaba katmak durumundayız.
Sektörümüz için tüketim oranlarındaki hassasiyet,
hiç olmadığı kadar eşiğe yakın durumda. Tüm tedarikçiler
bu çok bilinmeyenli denklemi iyi çözümlemek ve
sağlam, geçerli bir fiyat politikasını oturtmak durumunda.”
ZAMSIZ MÜMKÜN MÜ?
Peki hiç fiyat artışı yapmadan yola devam etmek mümkün
mü? Uzmanlara göre önceki yıllarda mümkün olabilen
bu durum, 2017 için maalesef çok geçerli değil.
Ancak her şeye rağmen bunu deneyecek olanlar var.
Yıldırım Yapı Grubu, onlardan biri. Şirketin yönetim kurulu
başkanı Osman Yıldırım, bunu nasıl gerçekleştireceklerini
şöyle özetliyor:
“İnşaat sektöründe yeni yıla girildiğinde bir önceki
yılın değerlendirilmesi yapılarak bir fiyat ayarlaması yapılır.
Bu fiyat o yılın ikinci yarısına kadar devam eder
ve ikinci yarıyılda da geçen 6 aylık süredeki gelişmeler
gözden geçirilerek yeni bir değerlendirme uygulanır.
Ancak 2016’nın ikinci yarısında yaşadığımız olağanüstü
gelişmeler neticesinde firmalar fiyat artışını öteledi.
Hatta kampanyalarla sektörü canlı tutmaya çalıştılar.
2016’yı böyle kapattık. Biz de 2017’nın ilk 6 ayında yeni
bir fiyat artışı planlamıyoruz. Gelişmelere göre bir süre
sonra kampanya indirimlerinde yüzde 5’lik bir eksiltme
yapacağız.”
Sur Çelik Kapı Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Pekgüzel
de şu anda zam planlamadıklarını belirtiyor ve
2017 planlarını şu şekilde paylaşıyor:
“Kendimize belirli marjlar belirledik. Kullanılan hammaddelere
zam gelmemişse biz de fiyatlarda zam yapıyoruz.
Bu nedenle şu an için bir fiyat zam politikamız
yok. Eğer hammaddemizde fiyat artışı olursa da zam
oranımız kesinlikle tüketici fiyat enflasyonunu geçmeyecektir.”
Mobilya sektörünün önemli oyuncularından Tuna Ev
ise zammı minimumda tutmayı planlıyor. Şirketin genel
müdürü Ayşe Tuna Gülsoy, şunları söylüyor:
“Bizim sektörümüzün müşterisinde genel olarak şöyle
bir algı var: ‘Mobilya yüksek indirimlerle alınan bir
üründür.’ Yani liste fiyatınız ne olursa olsun, sektör kampanya
üzerinden ilerliyor. Dolayısıyla fiyat artırmak bir
yana, kârdan fedakarlık etmeniz gerekiyor. Ancak bu yıl
hammaddedeki fiyat artışını da göz önünde bulundurarak
yıl içinde bir defaya mahsus yüzde 5-10 arasında
zam öngörüyoruz.”~HASAN ÖNDER / DAIKIN TÜRKİYE CEO’SU
“PİYASAYLA BİRLİKTE
ADIM ATACAĞIZ”
AMAÇ CİROYU KORUMAK
Fiyat artışı kararı, pazar
talebiyle de doğru orantılı. Sadece maliyet artışı ve
kurlar, fiyat artışları için tek gerekçe değil. Daikin
Türkiye olarak 2017’de piyasa fiyatlarıyla birlikte hareket
edeceğiz. Duruma göre ürün farklılaşmasıyla ekonomik
segmenten de pazar almaya çalışarak ciromuzu
korumaya çalışacağız.
ASIL SORUN TAHSİLAT
Şartlar tüm piyasa oyuncuları
için aynı. Kârlılıktan önce asıl sıkıntının tahsilatta
olabileceğini düşünüyoruz. Finansı güçlü firmalar, bu
dönemde avantaj elde edebilir. Enflasyon seviyelerinde
fiyat artışı zaten her yıl oluyor. Beklentimiz yine bu
çerçevede. Dövizde aşırı yükselme veya düşmede tekrar
değerlendirebiliriz.
AKIN KARALİ / METAL YAPI KONUT GENEL MÜDÜRÜ
“KÂRLILIK ORANI DÜŞÜYOR”
YOĞUN REKABET
İnşaat sektöründe rekabet
oldukça şiddetli yaşanıyor. Dolar kurundaki değişim ve
ekonomideki dalgalanmalar, elbette fiyatlara yansıyor.
Demir fiyatlarındaki artış, kıymetli arsanın az olması
ve dövizdeki değişkenlik, konut fiyatlarını etkiliyor.
Müteahhidin ürettiği gayrimenkul üzerine fahiş kâr
koyması imkansız.
MİNİMUM YÜZDE 15
Gayrimenkul şirketlerinde birinci
hedef kârlılık. Ama son yıllarda gerek rekabetin artması
gerek döviz fiyatındaki artışlar, projelerdeki kârlılık
oranını düşürüyor. Günümüzdeki piyasa koşullarına
baktığımızda, kârlılıkta alarm sınırına gelmemek için
minimum yüzde 15 oranında artış gerekebilir.
ZAM KAÇINILMAZ
Fiyat stratejimizi belirlerken
ekonomik konjonktür bizi de etkileyecek. Dolardaki
artışın birçok malzemeye etkisi direkt ve negatif şekilde
oluyor. Özellikle bizim gibi geliştirici şirketlerin maliyetleri
direkt yükseliyor. Bu koşullar fiyatlarımızda da artışa
sebep olacak. Projelerimizdeki fiyat artışını minimumda
tutacağız. Bu yıl yüzde 15 zam öngörüyoruz.
ALİ BİLALOĞLU / DOĞUŞ OTOMOTİV İCRA KURULU BŞK.
“FİYATLAR TÜM
SEKTÖRDE ARTACAK”
ZOR BİR YIL
2017’nin sadece otomotivde hemen
hemen tüm sektörlerde rekabetin çok zorlu geçeceği bir
yıl olmasını bekliyoruz. Özellikle Euro ve dolar kurlarındaki
değişimlerle dünyada yaşanan ekonomik belirsizliğin
ülkemize olan etkileri, mutlaka fiyatlara yansıyacaktır.
Otomotivdeki fiyatların da tüm sektör olarak artacağını
düşünüyorum.
KUR ETKİSİ
Bir otomobilin satış fiyatı birçok etken göz
önünde bulundurularak değerlendiriliyor. Euro ve dolar
kurları bunların en başında gelse de lojistik ve stok
maliyetleriniz, pazardaki fiyat pozisyonu, hedef kitlenizin
alım gücündeki değişimler, piyasanın talebi gibi birçok
faktör devreye giriyor. Tüm bunlar ürünün fiyatını etkiliyor.
KÜÇÜLECEK
Doğuş Otomotiv olarak fiyat
stratejilerimizin belirlenmesinde bu ve benzeri etkenleri
göz önünde tutacağız. Ama net bir şey var ki 2017’de
rekabet çok zorlu geçecek. Bu nedenle de 2017 sonunda
toplam otomotiv pazarının 2016’nın bir miktar altında
kalacağını tahmin ediyoruz.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?