İki sepetin büyük rekabeti

BD’de e-ticarette 3’üncü sırada olan Walmart’ın online alışveriş sepeti tutarı, 2014 yılında 125 dolardı. Oysa şirketin fiziksel mağazalarında bu tutar 65 dolar düzeyindeydi. Bir başka küresel perakende devi olan Target’ın online sepeti 110 dolarken, fiziksel mağazalarında Walmart ile benzer bir tutardan söz etmek mümkün. Yani 60-65 dolar… Home Depot ise fiziksel mağazalarında 60 dolar tutarında bir sepete sahipken, e-ticarette 205 dolarlık sepete ulaşabiliyor. Bu üç global örnek, aslında perakendedeki son trendi net biçimde ortaya koyuyor. Markaların online sepet tutarları, fiziksel sepetleri katlamış durumda. Aynı eğilimi, henüz başlarda olsa da, Türkiye’de de görmek mümkün. Örneğin LC Waikiki’nin fiziksel mağazalarında alışveriş sepeti tutarı, ortalama 57 TL. Ancak aynı müşteri alışverişini online yaptığında, sepet değeri neredeyse 2 katına çıkarak 100 TL’ye ulaşıyor. Penti’nin geleneksel mağazalarında sepet tutarı 25 TL iken online sepet, geleneksel kanalı tam 3’e katlıyor ve fatura tutarı 75 TL’ye yükseliyor. Sadece onlar da değil. Derimod’dan Carrefoursa’ya, Bimeks’ten Beymen’e kadar birçok perakende markasında aynı eğilimi görmek mümkün. Dönüşümün ardında ise markaların odaklandıkları omni-channel (çoklu kanal) stratejisi var. 
SEPETLER NASIL DEĞİŞTİ? 
Uzmanlara göre markaların fiziksel mağazalarıyla sanal mağazaları arasındaki bu tatlı rekabet, özellikle son birkaç yılda hareketlendi. Tabii bu durum sepet tutarlarına da yansıyor. Birkaç yıl önce online sepet tutarları sembolik düzeydeyken, bugün fiziksel sepetleri katlayanlar hiç de az değil. Örneğin LC Waikiki’nin online sepeti, fiziksel mağaza sepetinin yaklaşık iki katı. Şirketin E-Ticaret Direktörü Salih Yılmaz, “Online satışlarımız fiziksel mağazalara göre çok daha hızlı büyüyor. 2015 için tahmini büyüme oranımız yüzde 50. Fiziksel mağazalarımızda ortalama sepet tutarı 57 TL. İnternet mağazamızda ise ortalama sepet tutarı yazın 92-100 TL, kış döneminde 95–105 TL bandında” diyor. Carrefoursa’nın online sepet tutarları da fiziksel mağazadan çok daha yüksek. Şirketin E-Ticaret Grup Müdürü Mehmet Tözge, “Marketlerimizde ortalama sepet mağaza çeşitlerimize göre farklılaşıyor. Örneğin Carrefoursa Gurme’de ortalama sepet 40 TL diyebiliriz. İnternet mağazamız carrefoursa. com’da ise 215 TL.” Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Online satışlarımızda sepet tutarında son birkaç yılda önemli artışlar oldu. Web ve mağaza sepetlerindeki büyüklükler birbirine yakınlaşmaya başladı” diyor. Kiğılı’da da benzer bir durum var. Sanal sepet tutarı ortalama 150 TL olan markanın, online mağazasındaki gelişimi, CEO Hilal Suerdem anlatıyor: “Tüketici alışkanlıkları değişiyor, online alışveriş giderek önem kazanıyor. Biz de dijitalleşen tüketici alışkanlıklarına e-ticaret sitemizle yanıt veriyoruz. Şu anda e-ticaret mağazamız, markamızın en büyük 5’inci mağazası ve satış grafiğindeki payını giderek artırıyor.” ~YARIŞTA HANGİSİ ÖNDE?
“Fiziksel mi, online mı daha hızlı büyüyor” diye bakıldığında her iki tarafın kendine has dinamiklerle öne çıktığı görülüyor. Örneğin sepetteki ürün sayısı veya cirodaki pay açısından bakıldığında fiziksel mağazaların halen ciddi bir üstünlüğü var. Ancak yıllık büyüme hızı ele alındığında, online taraftaki rakamlar çarpıcı. Beymen.com, hızlı büyüyenlere bir örnek. Online mağaza, 2015’teki yüzde 100’lük ciro artışıyla, Beymen’in Zorlu Center, İstinye Park ve Nişantaşı mağazalarından sonra 4’üncü büyük mağazası oldu. 2016’da yapılacak 6 milyon TL tutarındaki yatırımla, 3’üncü büyük mağaza olması hedefleniyor. CarrefourSA E-ticaret Grup Müdürü Mehmet Tözge, “Online alışveriş sitemiz carrefoursa.com’un satışları çarpanlarla büyürken, fiziksel mağazalar yüzdelerle büyüyor. Offline ile online’ın büyüme ritimlerinin farklı olmasının temel nedeni, müşterilerin günlük hayattaki yoğunluklarında alışveriş yapmaya zamanlarının olmaması” diye konuşuyor. 2012 yılında satışa başlayan Defacto’nun online mağazası ise her yıl yüzde 85 büyüyor. Defacto E-Ticaret Direktörü Eser Erkan, “Online kanalda fiziksel mağazalara göre büyüme çok daha hızlı. Bunun sebebi online pazarda büyüme potansiyelinin fiziki mağazalara göre çok daha yüksek olması” diyor. Penti İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Mert Karaibrahimoğlu geçen yıla oranla yılın bu dönemine kadar online mağazalarında yüzde 160’lık, fiziksel mağazalarında ise yüzde 138’lik büyüme hızı olduğunu söylüyor. “İnternet mağazamızı esas olarak 2013’te devreye soktuk. Geçen 2 yılda 300 mağaza zincirimiz içinde internet mağazamız ilk 10’a girdi” diyen Karaibrahimoğlu, önümüzdeki 3 yılda internet mağazasının mağaza zincirleri içinde birinci olacağını öngördüklerini belirtiyor. 
E-SEPET Mİ, M-SEPET Mİ? 
Peki tüketici açısından bakıldığında durum nasıl? Rekabet hangi sepetin lehine ilerliyor? Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi, Pazarlama Yüksek Lisans Progtutarımız ramı Koordinatörü Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, “elektronik sepet (e-sepet) ile mağaza sepeti (m-sepet)” arasındaki rekabete ilişkin, şunları söylüyor: “Son dönemde online sepet tutarının artması, akıllı telefon penetrasyonunun, sosyal medya kullanımının artmasıyla doğru orantılı. Bunun haricinde e-ticaret sitelerinin de satın almayı daha özendirici şekilde, yani UX (user experience) prensipleri doğrultusunda, daha profesyonelce hazırlandığını düşünüyorum. AVM koridorlarının kalabalığından, kasa önlerindeki bekleme sürelerinden usanan ‘asosyal sosyal medya gençliği’ de çözümü e-ticarette buluyor. Ancak mağaza sepetleri hala çok önemli.” Metrics34 Yönetim Kurulu Başkanı Levent Karaçam da online mağazaları avantajlı noktaya taşıyan birçok faktör olduğunu düşünüyor: “Online mağazacılıktaki rekabetin çok daha hızlı sonuç vermesi, fiziksel mağazalarda mümkün olmayan indirim, promosyon ve kampanyaların müşteriye sunulmasını sağlıyor. Aynı anda birçok ürünü görebilmek, karşılaştırma yapabilmek ve kapıda ödeme gibi güvenli ödeme sistemlerinin varlığı, müşterilerin vakit kaybetmeden alışveriş yapmalarını sağlıyor. En önemli nokta ise online mağazada markanın tüm stoklarının mevcut olması.” Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem de uzmanlarla aynı fikirde. “E-ticaret pazarının geleneksel perakendeye oranla nispeten çok daha hızlı büyümesi söz konusu” diyen Suerdem, Kiğılı’dan örnek veriyor: “Online satışlarda özellikle son 3 yılda yıllık bazda büyüme hızımız yüzde 80’in üzerinde gerçekleşti. Fiziksel mağazalarımızda ise büyüme oranı yaklaşık yüzde 20 olarak gerçekleşti.” ~GELECEKTE NASIL OLACAK?
Peki internet mağazacılığındaki bu çarpıcı büyüme, önümüzdeki dönemde de sürecek mi? Perakende uzmanlarına göre sorunun yanıtı, evet. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, şu görüşleri paylaşıyor: “Eminim ki e-sepet gelecekte de e-mağaza sepeti boyutunda büyümeye devam edecek. Uçak ve tatil rezervasyonlarıyla yemek siparişleri halen e-ticaretin gözbebeği. Ardından kitap, CD ve kozmetik gibi online olarak satın alması kolay ürünler geliyor. Giyim gibi biraz daha riskli alışverişler ise biraz daha geri sıralarda ama getirilen ödeme kolaylıkları, fiyat avantajları ve ücretsiz kargo opsiyonlarıyla e-ticaret içindeki payları hızla artıyor. Böyle olmaya da devam edecektir.” Metrics34 Yönetim Kurulu Başkanı Levent Karaçam da aynı fikirde. Karaçam, “Çok kişisel ve mutlaka denenerek alınması gereken ayakkabı gibi ürünler haricinde online alışveriş sürekli artış gösterecektir” diyor ve ekliyor: “Sadece online perakendeye baktığımızda 6,5 milyar TL hacmi olduğunu görüyoruz. Bu hacim, toplam perakendenin yüzde 1,6’sına tekabül ediyor. Gelişmekte olan ülkelerde bu ortalama yüzde 4,5, gelişmiş ülkelerde ise yüzde 6,5. Avrupa ortalamasına baktığımızda yüzde 8, ABD ortalamasına baktığımızda ise yüzde 12 oranlarıyla karşılaşıyoruz. Yani bu konuda gelişmekte olan ülkelerin epey gerisinde olduğumuzu söyleyebiliriz. Bu durum online perakende sektörü açısından büyük bir fırsat demek oluyor.” 
ŞİRKETLER NE YAPACAK? 
Uzmanlar da sektör temsilcileri de online kanaldaki büyümenin artarak süreceğini öngörüyor. Tabii bu durumda yatırımlar ve stratejiler de bu yönde şekilleniyor. Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Online satışlarımızdaki hedeflerimizi, omni-channel stratejimizle birlikte değerlendirmek gerekir. Tüm mağazalarımızı tam olarak web’e entegre hale getirdik. Yakın gelecekte, web mağazamızı da bambaşka bir online perakende konseptiyle tasarlıyoruz” diyor. Penti İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Mert Karaibrahimoğlu, “Fiziki mağaza, ticaret ve mobil ticareti birbiriyle kesintisiz bir şekilde bütünleştiren teknolojileri hayata geçirerek çoklu kanal stratejimizi uyguluyoruz. Aralık ayında çoklu kanal stratejimize yönelik yeni bir yatırımımızı daha devreye sokacağız” diye konuşuyor. Defacto’nun da online kanala dair önemli hedefleri var. Şu anda 90 TL olan online sepet tutarının 2016’da 100 TL’ye ulaşması amaçlanıyor. Defacto E-Ticaret Direktörü Eser Erkan, diğer hedeflerini şöyle özetliyor: “Ana stratejimiz çoklu kanal süreçlerinde Türkiye’nin en yaygın ve müşteri odaklı uygulamalarını gerçekleştirmek. Diğer bir stratejimiz de online olarak yurtdışına açılmak. Online satışlarımızın cirodaki payının yüzde 10’a gelmesini amaçlıyoruz.” LC Waikiki’nin stratejisini şirketin E-Ticaret Direktörü Salih Yılmaz anlatıyor: “Hedefimiz, 2023’te e-ticaret kanalının toplam satışlardaki payını yüzde 15 seviyesine çıkarmak. Bu da yaklaşık 1,5 milyar dolar demek oluyor. Yurtdışında gönderim yapabildiğimiz ülke sayısını hızla artırmayı ve potansiyeli yüksek ülkelerde yerel operasyona başlamayı planlıyoruz.” Linens Pazarlama Genel Müdürü Erkmen Onbulak’ın online hedeflere dair verdiği bilgiler ise şöyle: “Online ticarette en önemli hedefimiz sayfa ziyareti ve conversion oranlarını artırmak. Bunun için alışverişi kolaylaştıracak uygulamalar ve tekliflerin belirginleşmesi çok önemli.”~HAKAN ORHUN / ETİD YÖNETİM KURULU BAŞKANI
SANALDAKİ BÜYÜME DİKKAT ÇEKİCİ
ONLINE HIZ KESMİYOR
Fiziksel perakendecilerin e-ticaret kollarının büyüme hızları çok dikkat çekici. Bu kol geçen yıl yüzde 40’ın üzerinde büyüdü. Gelecekte de online sepet, fiziksel sepete göre daha büyük gelişim gösterecek. Türkiye de bu konuda Avrupa ile paralel bir çizgide ilerliyor.
SEPET REKABETİ NASIL?
Dünya genelinde online sepet büyüklüğü, fiziksel sepetin iki misli olarak ölçümleniyor. Türkiye’de henüz bu seviyeler yok. E-ticaret geliştikçe bizde de benzer bir oranın oluşmasını öngörüyorum. Eğer fiziksel perakendeciler, çoklu kanal yönetimini başarırlarsa müşterinin sepeti her iki kanalda da büyür.
EN ONLINE SEKTÖR
“TATİL” 6,8 milyar TL ile en yüksek hacme ulaşan sektör tatil ve seyahat sektörü olarak ölçümleniyor. Onu online perakende, çok kanallı perakende ve online pazar yeri takip ediyor. Bu üçlünün toplam hacmi 16,8 milyar TL. Perakende tarafında ise en büyük kırılım tüm dünyada olduğu gibi tüketici elektroniği sektörü.

LEVENT KARAÇAM / METRICS34 YÖNETİM KURULU BAŞKANI 
DÜNYADA NASIL?
SEPET TUTARI NE? 
2014 verilerine göre Avrupalıların yüzde 46’sı ve Amerikalıların yüzde 55’i online alışveriş yapıyor. Avrupa ortalamasında online sepet ortalaması 220 TL, Amerika ortalamasında ise 320 TL. Önümüzdeki yıl ortalama yüzde 16-18 civarı büyüme bekleniyor. 
ARTIŞ SÜRECEK 
RetailMeNot şirketinin Avrupa piyasa araştırmasına yönelik yaptığı bir çalışmaya göre online satışlar önümüzdeki dönemde Avrupa genelinde yüzde 18,4 artış gösterirken, offline satışların da yüzde 1,4 azalması bekleniyor. 
AVRUPA DAHA HIZLI 
Online satışlar birim olarak artmakla kalmıyor. Ayrıca sepet tutarlarında da önümüzdeki yıl için yüzde 6’lık bir yükselme bekleniyor. Şaşırtıcı bir bilgi, Avrupa’nın ABD’ye göre online satışlar konusunda daha hızlı ilerlemesi. Avrupa’nın yüzde 18,4’lük artış beklentisine karşın ABD bu konuda yüzde 14’lük bir gelişim bekliyor.~5 MARKA ONLINE’DA NASIL BÜYÜYECEK?
ORKA NE YAPACAK?
Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı SÜLEYMAN ORAKÇIOĞLU, online satışlara dönük stratejilerini şöyle anlatıyor: “Fiziksel mağazalarımızda ortalama sepet tutarı markalarımıza göre değişiyor. Damat markamızda sepet tutarı yüksek. D’S Damat mağazamızda ise sepetteki ürün tutarı daha fazla. İnternet mağazamızda Damat markamızın sepet tutarı fiziksel mağazalarda olduğu gibi yüksek. Online satışlarımızın yıllık büyüme hızı yüzde 100’dür. Hedefimiz internetteki satışlarımızın en az 5 mağaza cirosuna yükselmesi.”
TERGAN “YÜZDE 5” DİYOR
Tergan Genel Müdürü ALTAN ERDINÇ,”Online satışlarımızda son 2 yılda ortalama yüzde 100 büyüdük” diyor ve şöyle devam ediyor: “Bu kanalın fiziksel mağazadan daha hızlı büyümesinin sebebi alışverişin hızla sanal tarafa kayması diyebiliriz. Diğer yandan müşterinin taleplerine başta fiyat-fayda etkisinde iyi cevap vermeye başladık. Online satışların payını, 2018’e kadar yüzde 5’lere çıkarmayı planlıyoruz.”
DERİMOD’UN PLANINDA NE VAR?
Fiziksel mağazasındaki ortalama sepet tutarı 205 TL olan Derimod, online kanalda da benzer bir rakamı yakalamış durumda. Derimod Yönetim Kurulu Üyesi MURAT ZAIM, planlarını şöyle aktarıyor: “Online’da kişiye özel kampanyalar düzenleyerek müşteri sadakatini artırmak istiyoruz. Bunun da ciromuzu artırmasını planlıyoruz. 2017’de omni-channel yapıya geçerek her yerde tek hizmet vereceğiz.”
MEDIA MARKT’IN HEDEFİ NE?
Media Markt’ın hedeflerini E-ticaret Direktörü MEHMET ÇELIKOL anlatıyor: “Online ve offline arasındaki iletişime çok önem veriyoruz ve iletişim stratejimizi bu yönde kurguluyoruz. Media Markt olarak çoklu kanal stratejimizle tüketicilerimize uçtan uca müşteri deneyimi yaşatıyoruz. Online alışveriş sitemiz üzerinden sürekli cazip kampanyalar sunuyoruz. Bu noktada müşteri memnuniyetini en üst seviyeye çıkararak fark yaratmayı hedefliyoruz.”

ESSE’NİN SEPET STRATEJİSİ
Esse Yönetim Kurulu Başkanı SEMIH ŞEFTALI, büyüme stratejilerini şöyle özetliyor: “İnternet mağazamızda 2014 yılı ortalaması 150 TL iken 2015 yılında bu rakam 160 TL ve üzerine çıktı. 2015 için halen fiziksel mağazalardaki büyüme hızımız daha fazla. 2015’te 40’ın üzerinde mağaza açtık ve yüzde 50’ye yakın büyümemiz var. Hedefimiz, ciroda internet mağazamızın 1 numaralı mağazamız olması.”