İlk fiyat erezyonu

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Üç yıl önce ciddi bir pazar araştırması yaptırdık. Tüketicinin fiyatı 100 TL yazan iki üründen üzerinde sezon fiyatı olarak 100 TL yazanı değil de 200 TL’den indirime girip 100 TL’ye düşen ürünü tercih ettiğini gördük. Aslında hiçbir zaman üstü çizili olan o fiyata satılmayan ürünler, yüksek fiyattan düşmüş gibi olunca satılıyor. Bu uygulamayı da 2010 yılında sektörün önde gelen bir ismi başlatmıştı.” Bu itiraf, ismini açıklamak istemeyen Türkiye’nin önemli perakendecilerinden birine ait. Uzmanlara göre perakendede “fiyat”ın bu şekilde kullanılması ekonomik volatilitenin nadiren azaldığı son 5 yıla denk geliyor. Öyle ki bu dönemde yüzde 70’lere varan indirimler bile yapıldı.

Artık her özel günde, perakende noktalarında yüzde 50 indirim ya da 1 alana 1 bedava kampanyaları rutin hale geldi. Bu nedenle pek çok perakendecinin ilk fiyattan satış oranları da düştü. Peki ilk fiyattan satış oranı bu kadar önemli mi? Okan Üniversitesi İşletme ve Yönetim Bilimleri Fakültesi’nden Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan, ilk etiket fiyatından satış oranının kârlılık açısından olduğu kadar marka gücü adına da çok önemli bir gösterge olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Günümüz rekabetçi koşullarında satış beklentisini karşılamak için şirketlerin en önemli silahı indirim. Ancak indirimin oranı, zamanlaması, süresi ve duyurulma şekli; verimliliği, kârlılığı, marka imajını ve kalite algısını etkiliyor.” Bain&Company Şirket Ortağı Volkan Kara ise ilk etiket fiyatından satışın kolaylığının ya da zorluğunun o ürün kategorisinin içinde bulunduğu rekabet şartlarına bağlı olduğunu söylüyor. Kategorilerin bayraktarlığını yapan markaların gücünün ve müşterinin o kategoriyi ve mevcut liste fiyat seviyelerini nasıl algıladığının da önemine değiniyor. 

DRAMATİK DÜŞÜŞE DİKKAT! 

Hazır giyim perakendeciliği fiyat rekabetinin kıyasıya yaşandığı, tüketicinin “Nasıl olsa indirime girecek” diye satın almasını önemli oranda ertelediği bir sektör. Bu konuda sektör temsilcileri de hemfikir. Örneğin Sarar Yönetim Kurulu Üyesi Ece Özalp, Sarar olarak fiyat politikalarının hiç değişmemesine rağmen ilk etiket fiyatından satış oranlarının son 5 yılda düştüğünü belirtiyor. Öyle ki Sarar’ın ilk etiket fiyatından satış oranı 2011 yılında yüzde 25 iken 2016’da bu oran yüzde 21’e düşmüş durumda. Özalp, bu oranın yüzde 30-40 bandında olması gerektiğini düşünüyor ve ekliyor: “Sektörde aşırı fiyat yükseltme ve indirim yapma politikasından dolayı 2011’den 2016’ya geldikçe, bu oranın küçüldüğünü görüyoruz. Sarar’da fiyatlar tüketicinin ulaşabileceği kat sayılarla ürünün değeri göz önüne alınarak oluşturuluyor. Fiyatlarda indirim yapacağımızı düşünerek fiyatları yükseltmeyiz. Aksine kaliteli kumaş ve işçiliği tüketiciye en doğru fiyatla sunuyoruz. Önce fiyatı aşırı yüksek tutup sonra aşırı indirimlerin uygulanması politikasına karşıyız.” Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu da ilk fiyattan satış oranının düşük olmasından muzdarip. Orakçıoğlu, 2011’de yüzde 15 olan ilk etiket fiyatından satış oranlarının 2016’da yüzde 10’a gerilediğini belirtiyor. Erkek hazır giyim kategorisinde sektör ortalamasınınsa yüzde 5 olduğuna dikkat çeken Orakçıoğlu, ideal ilk fiyattan satış oranının yüzde 20 olması gerektiğini düşünüyor. Orakçıoğlu, ideali yakalamak için ne yaptıklarını şöyle ifade ediyor: “İlk fiyattan satış oranını artırmak için bizim uyguladığımız yöntem doğru ürüne doğru fiyatlandırma yapmak.” 

KAMPANYAYA ETKİSİ ÖNEMLİ

Ayakkabı perakendecileri için ilk etiket fiyatından ürün satmak son 5 yılda oldukça zorlaştı. Ayakkabı perakendecileri bu nedenle indirim yerine başka formül arayışında. Tergan Genel Müdürü Altan Erdinç, tüketicilerin geçmişe göre indirim dönemlerini daha yakından takip ettiklerini söylüyor. Beş yıl önce yüzde 10’un üzerinde olan ilk fiyattan satış oranlarının 2016’da yüzde 5’e düştüğünü belirtiyor. Tergan, sektördeki durumuysa şöyle anlatıyor: “Sektörümüzde 2009 yılına kadar ilk fiyattan satış yüzde 20’lerdeydi. 2009 yılı ilkbaharyaz sezonundan sonra bu oran düşmeye başladı. Satılan ürünlerin minimum yüzde 30’unun indirimsiz şekilde perakende satış fiyatından sunulmasının ve ardından kademeli olarak düşürülmesinin sektöre hareket katacağı inancındayım. Her şeyden önce sektörü canlandırmak adına indirim yasasının ivedi olarak çıkması gerekiyor. Bu yasanın olmaması sektörü negatif etkiliyor.” İnci Deri Yönetim Kurulu Başkanı Ali Murat Kızıltaş da ilk etiket fiyatından yeterli oranda satış yapamamaktan şikayetçi. 2016’da satışlarının yüzde 40’ını ilk fiyattan yaptıklarını ifade eden Kızıltaş, bunu yüzde 50’ye çıkarmayı hedeflediklerini söylüyor. Kızıltaş, ayakkabıda 2010 yılından beri fiyat konusunda indirimli ürün satışının hızlandığını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Öyle bir noktaya geldik ki son bir yıldır indirim göstermemek için çalışıyoruz. Dönemsel kampanyalarla ilerliyoruz. Erken indirimlerin artık sonuna geldiğimizi düşünüyoruz. Aksi takdirde, perakendede yıl sonunu 2 çarpanla kapatamazsak kâr etme şansımız yok. Yani 100 liraya aldığımı 200 liraya satmak zorundayım. Ayakkabı ve giyimde geçen ocak ayında enflasyon -6 oldu. Yani 2017 Ocak’ta bir önceki yılın ocak ayına göre daha ucuz satmışız.” 

~

İNDİRİMSİZ SATIŞ YOK 

Bimeks Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, teknoloji perakendeciliği sektöründe 2011’de yüzde 50’lerde olan ilk fiyattan satış oranının 2016’da yüzde 30’un altına gerilediğini belirtiyor. Telefon kategorisinde ilk fiyattan satış oranlarının görece yüksek olmakla birlikte, özellikle azalan tüketici talebi nedeniyle, diğer kategorilerde ilk fiyattan satış oranlarının yüzde 20’lere kadar gerilediğini ifade ediyor. Bimeks’te ilk fiyattan satış oranı 5 yıl önce yüzde 50’nin üzerindeydi. 2016’da yüzde 35’e düştü. Akgiray, ilk fiyattan satış oranının model yaşı görece uzun olan dayanıklı tüketim ürünlerinde yüzde 60’ın üzerinde olması gerektiğine dikkat çekiyor. Akgiray, “Rekabet, rasyonel bir zemine oturmadığı sürece ilk fiyattan satış oranı düşmeye devam edecektir” diyor. Beyaz eşya sektörünün dinamikleri ise Türkiye’de çok farklı. Sektörde neredeyse liste fiyatından hiç satış yapılmıyor. Dağıtım kanalında bayilerin gücü bunun en önemli nedeni. Vestel Satış ve Pazarlama Genel Müdürü Ergün Güler, bu durumu şöyle açıklıyor: “Beyaz eşya sektöründe bayilerimiz aracılığıyla satış yapıyoruz. Liste fiyatı açıklıyoruz ama bayinin ne kadara sattığını bilmiyoruz. O fiyata karışmıyoruz. Bayi indirim yapabiliyor. Bayi cirolarının yüzde 50’si senetli satışlardan geçiyor. Kalanı da senet olmayan kredi kartı satışları ve nakit satış olarak gerçekleşiyor. Türkiye’de bayiler liste fiyatından en az yüzde 5 her tüketiciye indirim yapıyor. Sektörde liste fiyatından satış olmuyor diyebiliriz. Modern kanalda da yani Mediamarkt ve Teknosa gibi marketlerde beyaz eşya ve tüketici elektroniğinde kişiye özel kampanyalarla yüzde 70-80 ihtimalle indirim yapılıyor.” 

PAZARLIK PAYI YÜKSEK

Konut ve otomotiv sektörleri ise artık “pazarlık payı” yüksek sektörler olarak tanımlanıyor. Otomotiv sektöründe şirketler fiyatlarını önerilen anahtar teslim fiyat listesi olarak yayınlıyor. Suzuki Genel Müdürü Ümit Karaarslan, bayide satış fiyatına distribütörlerin müdahale edemediğini belirtiyor. Karaarslan, bayinin hedef fiyatını da distribütörlerin belirleyemediğini söylüyor. Dolayısıyla tıpkı beyaz eşya sektöründe olduğu gibi burada da bayiler liste fiyatından ufak oranlarla da olsa indirim yapıyor. Sadıkoğlu Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Oktay Mersin, otomotivde ilk fiyattan satışın hiç olmadığına dikkat çekiyor. Bu konunun kâr marjları açısından sektörün kanayan yarası olduğunu vurgulayan Mersin, şöyle devam ediyor: “İlk etiket fiyatından satış oranının otomotivde en az yüzde 75 olması gerekir. Çünkü masraflarımız çok yüksek. Buna distribütörlerin de katkısı olmalı. Arz, talebin üzerinde olduğundan doğal olarak indirimli satışlar oluyor. Ne yazık ki sektörün gerçeği bu. Bundan dolayı son zamanlarda birçok bayi devamlı el değiştiriyor.” Konuttaki durum da çok farklı değil. Burada da indirimsiz satış oranı oldukça düşük. Nef Satış ve Pazarlamadan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selçuk Çelik, beş yıl önce satışlarının yüzde 10’unu ilk fiyattan yaptıklarını belirtirken bu oranın 2016’da yüzde 8’e düştüğünü kaydediyor. Gayrimenkul sektöründe ilk fiyattan satış oranının şirket, proje ve satış dönemine göre farklılık göstermekle beraber yüzde 5-10 bandında seyrettiğine dikkat çeken Çelik, şöyle devam ediyor: “İlk fiyattan satış oranı artırılmak istendiğinde güçlü bir pazarlama kampanyasıyla esnek ödeme planları sunulmalı. Nef sektörün en hızlı ve en çok satış yapan şirketi. Bu nedenle amacımız ilk fiyattan satış oranımızı artırarak satışlarımızı en hızlı şekilde tamamlamak. 2017’de ilk fiyattan satış oranımızı yüzde 10’a çıkarmak istiyoruz.” 

ARTIRANLAR DA VAR

Kozmetik rekabetin yoğun olarak yaşandığı, özellikle birkaç anahtar oyuncunun pazara yön verdiği bir yapıya sahip. Yeni dönemde kişisel bakım marketleri gibi ulusal ve yerel zincirler de tüketicileri indirimle etkileme yönünde adım atıyor. Yine de sektörde ilk fiyattan satış oranı oldukça yüksek. Örneğin Flormar, satışlarının yüzde 70’ini ilk fiyattan gerçekleştirebiliyor. Flormar Pazarlama Direktörü Can Dilek, ürün fiyatlarının kolaylıkla erişilebilir olmasının bunda etkili olduğunu ifade ediyor. İlk fiyattan satış oranının 5 yıl önce çok daha düşük olduğunu vurgulayan Dilek, bu oranın nasıl artırdıklarını şöyle anlatıyor: “Son 3 yıldır bu anlamda daha agresif bir politika izlemeye karar verdik. Sektörümüzde ortalama ilk fiyattan satış oranı yüzde 70-80 arasında değişiyor. Biz de indirimsiz satış oranımızı yüzde 80’e yükseltme hedefindeyiz.” Aksesuar ve saat de perakendenin önemli alanları arasında yer alıyor. Bu alandaki şirketlerin satışlarında da özel günlerde uygulanan kampanyalar oldukça etkili. Saat&Saat Yönetim Kurulu Başkanı Ramazan Kaya, son 5 yılda ilk fiyattan satış oranlarının arttığını ve yüzde 79 olan oranın yüzde 83’e yükselmiş durumda olduğunu belirtiyor. Kaya, sektörde bu oranın yüzde 70 civarında olduğunu açıklarken yine de bu oranların idealin gerisinde kaldığını vurguluyor ve “İdeali yüzde 85-90 civarında sezon ürünü satışı olmalı” diye konuşuyor. Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi ise ürünlerinin yüzde 95’inin liste fiyatından satıldığını belirtiyor. Emekçi, bu oranın başka sektör oyuncularında farklılaşabildiğini ama genel olarak sektörde ilk fiyattan satışın yüksek olduğunu ifade ediyor.

~

“EN İDEAL FİYATI BELİRLİYORUZ”  ZEHRA IŞIK / ADİL IŞIK GROUP YKB YARDIMCISI VE TASARIM DİREKTÖRÜ SON BİR YILDA DÜŞTÜ 2015’de toplam satışımızın yaklaşık yüzde 70’i indirimsiz ilk fiyat üzerinden yapılırken 2016’da bu oran yüzde 65’e düştü. Bu oran 5 yıl önce ortalama yüzde 65’ti. Bizim prensip olarak hedeflediğimiz ve ideal olduğunu düşündüğümüz oran yüzde 75. 2017 hedeflerimiz içinde bu oranı tutturmak yer alıyor. ANLIK KARAR ALMIYORUZ İlk fiyattan satış oranımızı artırmak için yıllardır süregelen ilkelerimizi uyguluyoruz. Piyasa koşulları ne olursa olsun her sezon belirlediğimiz indirim dönemi ne ise ona mutlaka uyuyoruz. Herkes indirime girdi diye biz de girelim gibi anlık kararlar kesinlikle almıyoruz. YAZILIM DESTEĞİ İlk satış fiyatını belirlerken de ilk olarak sadece maliyete dayalı satış fiyatı belirlemiyoruz. Etkin bir yazılım desteğiyle mutlaka satılabilir fiyat kıstası kullanıyoruz. Böylece satış fiyatını ideale en yakın şekilde belirlemiş oluyoruz. Markamıza çok yatırım yaptık ve bu şekilde ilkelerimizi uygulayarak yatırım yapmaya devam edeceğiz.

“ONLINE ALIŞVERİŞ İNDİRİMLİ SATIŞI ARTIRDI”  CEM KÖZ / BRANDZONE KURUCU ORTAĞI TÜM SEKTÖRLERDE DÜŞTÜ Son 5 yılda tüm sektörlerde etiket fiyatlarından konumlandırma oranlarında azalma gözlemliyoruz. Bunun nedenleri olarak ise online alışveriş kanallarının ve online pazar yerleri gibi alternatiflerin yaygınlaşmasını ve rekabetin artmasını sayabiliriz. Rekabetin fiyatlandırma dinamiklerini anlayabilmek için kanal, kategori, marka ve model bazında fiyat/rekabet araştırma servislerine dayalı kararlar almak doğru olacaktır. GEREKSİZ İNDİRİMDEN KAÇININ Ürün ve kategori bazında rekabet bilgilerine dayalı olarak bilinçli fiyatlama yapmak, rekabet kampanyalarını günlük olarak takip ederek gerekli olmayan indirimlerden kaçınmak, ilk fiyattan satış oranını artıracaktır. Fiyat indirimi yerine çapraz satış kampanyaları ya da temel pakete daha pahalı bir ürünün eklenmesi cazip olabilir. Müşterilerin değere daha çok odaklanması için dokunabileceği ürünün teşhiri, çeşitliliği ve mağaza içinde yaşadığı deneyim de çok önemli.