Türkiye'nin
son yıllarda kaydettiği hızlı büyüme marka sayısında enflasyon
yaşanmasına neden oldu. Bugün ilaçta 5 bin, tur operatörlüğünde 2 bin,
endüstriyel mutfakta 500, mobilyada 200, küçük elektrikli ev aletlerinde
198, hazır giyimde 120 ve gayrimenkul sektöründe 100 marka rekabet
ediyor. Kalabalık markalı sektörde rekabet fiyata odaklanırken, kâr
marjlarındaki düşüşler oyuncuların en büyük şikayet konusu. Bu nedenle
talep dengesinin bozulduğu durumlar da dikkat çekiyor. Ancak tüm bu
olumsuzluklar bir yana kalabalıktan şikayetçi olmayanlar da var.
Türkiye'nin son yıllarda yaşadığı büyüme, birçok sektördeki marka
sayısında ciddi bir artışa neden oldu. Gerek üreticilerin katma değer
yaratmak için markalaşmaya başlaması gerek yurtdışından Türkiye pazarına
olan yoğun oyuncu girişi marka sayısını artırdı. Ancak gelinen noktada
bu artış belli sektörlerde enflasyona neden olmuş durumda"...Bu
değerlendirme Türkiye'nin en büyük market zincirlerinden birinin
CEO'suna ait. Aslında bu tespit sadece hızlı tüketim ürünleri için değil
diğer sektörleri de kapsıyor. Marka enflasyonunun kendisini fazlasıyla
hissettirdiği sektör ve segmentler ise bu gelişmenin sancılarını
yaşıyor. Kalabalık markalı sektör ve segmentlerde rekabet fiyata
odaklanırken, kâr marjlarındaki düşüşler oyuncuların en büyük şikayet
konusunu oluşturuyor. Öte yandan kalabalıkta pasta paylaşımı da
zorlaşıyor. Pazar payı dağılımındaki dağınıklık en çok büyük oyuncular
tarafından olumsuz bir şekilde dile getiriliyor. Kalabalık markalı
rekabette talep dengesinin bozulduğu durumlar da dikkat çekiyor.
Kalabalık nedeniyle haksız rekabetten şikayet edenler de oldukça çok.
Ancak tüm bu olumsuzluklar bir yana kalabalıktan şikayetçi olmayanlar da
var. Bardağın dolu tarafından bakmayı tercih eden bazı sektör
oyuncuları, çok markalı rekabetin pazarı dinamik tuttuğunu düşünüyor.
Yenilikçiliği tetiklediğini dile getiriyorlar. Türkiye gibi gelişmekte
olan bir ülkede neredeyse tüm sektörler büyüme yolculuğunu sürdürürken
önümüzdeki dönemde sektörlerin daha da kalabalık bir görünüme kavuşacağı
da kesin gibi görünüyor.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın ~ EN KALABALIK HANGİSİ?
Marka sayısının en kalabalık olduğu sektörler arasında ilk sıralarda
ilaç, tur operatörlüğü, gıda, endüstriyel mutfak, küçük elektrikli ev
aletleri, mobilya, hazır giyim ve gayrimenkul bulunuyor. Sektör
yetkililerinin verdiği bilgiye göre ilaçta 5 bin, tur operatörlüğünde 2
bin, endüstriyel mutfakta 500, mobilyada 200, küçük elektrikli ev
aletlerinde 198, hazır giyimde 120 ve gayrimenkul sektöründe 100 marka
rekabet ediyor. Hızlı tüketim ürünlerinde ise başta gıda olmak üzere
birçok kategoride tam olarak marka sayısı ifade edilemiyor. Sektör
yetkilileri, özellikle market markalarının çok güçlü olduğu segmentlerde
üretici markalarını ayırarak bir rakam ifade ederken, market
markalarıyla birlikte bir sayı veremiyor ve sadece segmentlerin oldukça
kalabalıklaştığını ifade ediyorlar. Aynı durum merdiven altı üretimin
yoğunlaştığı birçok sektör ve kategori için de geçerli. Üretici
sayısının binleri bulduğu ve her bir üreticinin bir markayla satış
kanallarına girmeye çalıştığı ya da Uzakdoğu'dan ithal edilen düşük
fiyatlı ürünlerin varlığını yoğun hissettirdiği fast food, takı ve
aksesuar, züccaciye, gıda ve elektronik ürünler sektöründe de marka
sayısı tam olarak verilemiyor. Sektörlerinde bilinirliği yüksek
markalara ilişkin rakamlar açıklanıyor. Örneğin McDonald's Türkiye
Pazarlama Direktörü Bora Tanrıkulu, kendi sektöründeki zincir restoran
sayısını 30 olarak belirtirken, Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak da
züccaciyede rekabet eden belli başlı marka sayısının 50 olduğunu
söylüyor
MARKA SAYISI DAHA DA ARTACAK
İLACA AKIN SÜRECEK
Bazı sektörlerde önümüzdeki dönemde marka sayısı daha da artacak gibi
görünüyor. Bu sektörlerin başında da ilaç, havayolu taşımacılığı, küçük
elektrikli ev aletleri, mücevherat, gıda ve hazır giyim geliyor. 5 bin
markanın yer aldığı ilaç sektöründe bu artışın olacağını belirten Abdi
İbrahim Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel Müdürü Okan Öncel, “Gelişmiş
ülkelerde pazarın büyümediği hatta küçüldüğü göz önüne alınırsa Türkiye
ilaç pazarı cazibesini devam ettirecek ve yeni oyuncular da pazara
katılacak” diyor. FAST FOOD’A YENİ OYUNCU
Fastfood sektöründeki yüzlerce markaya rağmen marka sayısındaki artışın
sürmesi bekleniyor. Domino’s Pazarlama Direktörü Mustafa Birkan Hazer,
“Şehirleşme ve çalışan kadın sayısındaki artış tüketimi artıran
faktörler arasında. Türkiye’de evlere servis gıda marka sayısının
artacağını düşünüyoruz” diye konuşuyor. İKİ YENİ EMEKLİLİK ŞİRKETİ DAHA
“Emeklilik sistemi fon büyüklüğünün düşük seviyelerde olması çok uluslu
sermaye gruplarının ilgisini çekiyor” diyen Anadolu Hayat Emeklilik
yetkilileri şu an 7 oyuncusu olan sektöre yakın zamanda 2 yeni oyuncunun
giriş yapacağını açıklıyor. SİGORTA BÜYÜYECEK
Aksigorta Genel Müdürü Uğur Gülen de Avrupalı şirketlerin Avrupa’daki
durgunluğu Türkiye’ye yatırım yaparak aşmak niyetinde olduklarını
anlatıyor. Beklentisini şöyle açıklıyor: “Önümüzdeki 10 yılın sigorta
sektörü açısından da önemli büyüme kaydedileceği bir dönem olacağı
düşünülürse pazara yeni girişler devam edecek.”~
PAY ALMAK ZORLAŞIYOR
Çok sayıda markanın yer aldığı rekabet ortamı oyuncuları zorluyor. Pazar
payını korumak zorlaşırken, sektörler pazar payı dağılımında oldukça
parçalı bir görünüm kazanıyor. 5 bin markanın rekabet ettiği Türk ilaç
sektöründe de durum tam bu şekilde. Sektörün oldukça parçalı bir yapıya
sahip olduğunu belirten Abdi İbrahim Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel
Müdürü Okan Öncel, "Pazar lideri olan Abdi İbrahim'in ciro bazında
pazar payının yüzde 7,9 olduğunu düşünürsek, pazarın ne kadar parçalı
olduğunu daha iyi anlayabiliriz. Elbette bu parçalı yapı yüksek rekabeti
de beraberinde getiriyor. Kalabalık bir sektörde var olmanın, yüksek
rekabet sebebiyle piyasa oyuncuları açısından dezavantajteşkil ettiğini
düşünüyorum" sözleriyle durumu anlatıyor. Mutfak gereçleri üreten
Mehtap'ın genel müdür yardımcısı Sinan Paksoy, pazarın kalabalıklığı
yüzünden pazar payı kazanmanın ve korumanın daha zorlu bir süreç haline
geldiğini belirtiyor. "Ayrıca pazar da çok bölünmüş oluyor" diye
ekliyor. Lojistik sektöründe de irili ufaklı çok sayıda şirket rekabet
ediyor. DHL Supply Chain Türkiye Genel Müdürü Hakan Kırımlı, bu
şirketlerden birçoğunun ufak çaplı filolarla bazen tek bir araçla
faaliyet gösterdiklerine dikkat çekiyor. Belli standartlara sahip
olmayan bu kalabalık sektörde, kalabalığın düzgün ve kapsamlı
yatırımların yapılmasını geciktirebildiğini hatta engelediğini söylüyor.
"Bu durum dönüp dolaşıp müşteriye düşük standartlar olarak yansıyor"
diye konuşuyor.
KÂRLILIKLAR DÜŞÜYOR
Kalabalık sektörlerde rekabet ağırlıklı olarak fiyata odaklanıyor,
kârlılıkların düşmesine neden oluyor. Tüm sektör oyuncuları da bu
durumdan şikayetçi. 200 markanın tüketiciye ulaşmak için yarıştığı
mobilyada da benzer bir tablo var. Tuna Ev Genel Müdürü Ayşe Tuna
Gülsoy, markaların sürekli indirim ve satış kampanyaları yaptığını
belirtiyor. Fiyatların ve kârlılığın da düştüğünü dile getiriyor. 500
markalı endüstriyel mutfak sektörünün önemli oyuncularından İnoksan da
kalabalıktan rahatsız. İnoksan Yönetim Kurulu Başkanı Vehbi Varlık, bu
rahatsızlığının nedenini şöyle açıklıyor: "Bazen çok kârsız alımlar
yapıldığı oluyor. Özellikle büyük kapasiteliişlerde çok düşük kârlarla
işler almıyor." Elektrikli ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren
Arnica'nın yönetim kurulu başkanı Serhan Akın da özellikle pazara
sonradan girip pay almaya çalışan markaların pazar fiyatını ve
kârlılıkları düşürmesinden şikayetçi. Bu yüzden standart ürünlerde
rekabetçi olamadıklarını söylüyor.
ARZ TALEP DENGESİ BOZULUYOR
Pazarda çok fazla markanın oluşu sadece pazar payı dağılımını ve kâr
marjlarını etkilemiyor. Aynı zamanda arz talep dengesini de bozuyor.
Kimi zaman da ürün ve hizmet kalitesinin düşmesine neden oluyor.
Kalabalık ortamda haksız rekabetten şikayetçi olanların sayısı da az
değil. Porselen sektöründe özellikle kurumsal olmayan şirketler
rekabette sorun yaratıyor. Kütahya Porselen Genel Müdürü Rüştü Düver,
kurumsal olmayan şirketlerin yaptığı gayri ciddi satış ve pazarlama
faaliyetlerinin kurumsal şirketlere zarar verdiğini dile getiriyor. "Bu
tip şirketlerden alışveriş yapan tüketiciler, yaşadıkları
olumsuzluklardan dolayı kurumsal şirketlere de aynı yaklaşımda
bulunuyor" diyor. 2 bin aktif markanın yer aldığı tur operatörlüğü
sektörü de aynı sorundan muzdarip. Özellikle bu işi düzgün yapmayanlara
dikkat çeken Jolly Tour Genel Müdürü Figen Erkan, "Genelde hesapsız
kitapsız bu işe girişenler yüzünden tüketici zarar görüyor" diye
konuşuyor. Kalabalık arz ve talep dengesini de bozuyor. Seramik
sektörünün en büyük oyuncularından Kütahya Seramik'in yönetim kurulu
üyesi Erkan Güral, şu anda sektörde tüketim ihtiyacının çok üzerinde
üretim olduğuna dikkat çekiyor.~
"Kurulu kapasitenin yaklaşık yüzde 70'i aktif olarak üretim halinde"
diyor. 46 oyunculu akaryakıtta da yasal düzenlemelerin hala oturmamış
olması nedeniyle kayıt dışı satışların varlığı sektörü zorluyor. Starpet
Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Murat Okalin, "Bu durum haksız
rekabetin önünü açıyor" diyerek rahatsızlığını dile getiriyor.
YENİLİKÇİLİĞİ TETİKLİYOR
Her ne kadar kalabalıkta rekabet etmek zor olsa da olumlu yanları da
var. Bunların başında yenilikçiliği tetiklemesi var. Birçok şirket de
bardağa dolu tarafından bakarak bu avantajı dile getiriyor. Yaşar
Holding Gıda ve İçecek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü
Cüneyt Şahin, kalabalıklığın yeni ürün çeşitliliği ve kaliteyi artırması
durumunda avantaja dönüşebildiğini belirtiyor. Arzum Genel Müdürü Murat
Kolbaşı, bu rekabet ortamında yeni ürünler tasarlayıp, yeni ürün
kategorileri açarak rakiplerinden farklılaştıklarını anlatıyor.
Panasonic Türkiye Genel Müdürü Ahmet Telatar, "Açıkçası kalabalık ve
rekabetin oldukça zorlu olduğu bir sektörde yer almak farklılıklarımızı
ve üstün yönlerimizi daha baskın bir şekilde sergilememizi sağlıyor"
derken, Nokia Pazarlama Müdürü Sertaç Şener de "Pazarda farklı
oyuncuların yer alması bizi dinamik tutuyor ve geliştiriyor" diye
konuşuyor. Unilever İçecekler ve Yeni Projeler Pazarlama Direktörü Leyal
Eskin Yılmaz da 200 markalı çay sektöründeki kalabalıklığı sektöre
yapılan yatırımlar ve yenilikler açısından olumlu değerlendirdiğini
ifade ediyor. Havayolu taşımacılığında da fazla marka oluşu pazarın
gelişimi açısından olumlu değerlendiriliyor. Emirates Türkiye Genel
Müdürü Bahar Birinci, oyuncu sayısının çok oluşunun sektörde rekabetin
kalitesini artırmasının yanında büyümeye de olumlu yansıyacağını
düşünüyor.
YENİ GİRİŞLERE ETKİSİ Peki çok oyunculu pazarlara yeni oyuncu girişinin zorluk derecesi
ise pazarın yapısına göre değişiyor. Hazır gıda yeni oyuncular açısından
girişi çok kolay bir segment olarak görülmüyor. Yaşar Holding Gıda ve
İçecek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin,
bunun en büyük nedeninin raflardaki kısıtlı alan olduğunu belirtiyor.
"Perakendecilerin giderek artması, raflarda yer bulmanın, yer bulunsa
bile fark edilebilir olmanın giderek zorlaşması, artan rekabetle beraber
pazara girmeyi zorlaştırıyor" diyor.Seramik sektöründe ise var olan arz
fazlası yeni girişlerin en büyük engeli. Kütahya Seramik Yönetim Kurulu
Üyesi Erkan Güral, sektörde hiç bulunmayan yeni bir şirketin sektöre
gireceğini düşünmüyor. Bu sektöre sıfırdan giriş yapmanın pek akılcı bir
yatırım olmayacağını söylüyor. Elektrikli ev aletlerinde ise durum tam
tersi. Arnica Yönetim Kurulu Başkanı Serhan Akın, her yıl yüzde 15-30
arasında büyüme yaşayan sektörde ürün tedarikçilerinin de fazla
olmasının girişleri kolaylaştırdığını söylüyor. Arzum Genel Müdürü Murat
Kolbaşı da aynı noktaya değiniyor. "Pazarda hala çok büyük bir
potansiyel var" diyen Kolbaşı şöyle devam ediyor: "Bu da sektörü oldukça
çekici hale getiriyor."
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?