Kalabalık sendromu

Türkiye'nin son yıllarda kaydettiği hızlı büyüme marka sayısında enflasyon yaşanmasına neden oldu. Bugün ilaçta 5 bin, tur operatörlüğünde 2 bin, endüstriyel mutfakta 500, mobilyada 200, küçük elektrikli ev aletlerinde 198, hazır giyimde 120 ve gayrimenkul sektöründe 100 marka rekabet ediyor. Kalabalık markalı sektörde rekabet fiyata odaklanırken, kâr marjlarındaki düşüşler oyuncuların en büyük şikayet konusu. Bu nedenle talep dengesinin bozulduğu durumlar da dikkat çekiyor. Ancak tüm bu olumsuzluklar bir yana kalabalıktan şikayetçi olmayanlar da var. Türkiye'nin son yıllarda  yaşadığı büyüme, birçok sektördeki marka sayısında ciddi bir artışa neden oldu. Gerek üreticilerin katma değer yaratmak için markalaşmaya başlaması gerek yurtdışından Türkiye pazarına olan yoğun oyuncu girişi marka sayısını artırdı. Ancak gelinen noktada bu artış belli sektörlerde enflasyona neden olmuş durumda"...Bu değerlendirme Türkiye'nin en büyük market zincirlerinden birinin CEO'suna ait. Aslında bu tespit sadece hızlı tüketim ürünleri için değil diğer sektörleri de kapsıyor. Marka enflasyonunun kendisini fazlasıyla hissettirdiği sektör ve segmentler ise bu gelişmenin sancılarını yaşıyor. Kalabalık markalı sektör ve segmentlerde rekabet fiyata odaklanırken, kâr marjlarındaki düşüşler oyuncuların en büyük şikayet konusunu oluşturuyor. Öte yandan kalabalıkta pasta paylaşımı da zorlaşıyor. Pazar payı dağılımındaki dağınıklık en çok büyük oyuncular tarafından olumsuz bir şekilde dile getiriliyor. Kalabalık markalı rekabette talep dengesinin bozulduğu durumlar da dikkat çekiyor. Kalabalık nedeniyle haksız rekabetten şikayet edenler de oldukça çok. Ancak tüm bu olumsuzluklar bir yana kalabalıktan şikayetçi olmayanlar da var. Bardağın dolu tarafından bakmayı tercih eden bazı sektör oyuncuları, çok markalı rekabetin pazarı dinamik tuttuğunu düşünüyor. Yenilikçiliği tetiklediğini dile getiriyorlar. Türkiye gibi gelişmekte olan bir ülkede neredeyse tüm sektörler büyüme yolculuğunu sürdürürken önümüzdeki dönemde sektörlerin daha da kalabalık bir görünüme kavuşacağı da kesin gibi görünüyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın
~
EN KALABALIK HANGİSİ?
Marka sayısının en kalabalık olduğu sektörler arasında ilk sıralarda ilaç, tur operatörlüğü, gıda, endüstriyel mutfak, küçük elektrikli ev aletleri, mobilya, hazır giyim ve gayrimenkul bulunuyor. Sektör yetkililerinin verdiği bilgiye göre ilaçta 5 bin, tur operatörlüğünde 2 bin, endüstriyel mutfakta 500, mobilyada 200, küçük elektrikli ev aletlerinde 198, hazır giyimde 120 ve gayrimenkul sektöründe 100 marka rekabet ediyor. Hızlı tüketim ürünlerinde ise başta gıda olmak üzere birçok kategoride tam olarak marka sayısı ifade edilemiyor. Sektör yetkilileri, özellikle market markalarının çok güçlü olduğu segmentlerde üretici markalarını ayırarak bir rakam ifade ederken, market markalarıyla birlikte bir sayı veremiyor ve sadece segmentlerin oldukça kalabalıklaştığını ifade ediyorlar. Aynı durum merdiven altı üretimin yoğunlaştığı birçok sektör ve kategori için de geçerli. Üretici sayısının binleri bulduğu ve her bir üreticinin bir markayla satış kanallarına girmeye çalıştığı ya da Uzakdoğu'dan ithal edilen düşük fiyatlı ürünlerin varlığını yoğun hissettirdiği fast food, takı ve aksesuar, züccaciye, gıda ve elektronik ürünler sektöründe de marka sayısı tam olarak verilemiyor. Sektörlerinde bilinirliği yüksek markalara ilişkin rakamlar açıklanıyor. Örneğin McDonald's Türkiye Pazarlama Direktörü Bora Tanrıkulu, kendi sektöründeki zincir restoran sayısını 30 olarak belirtirken, Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak da züccaciyede rekabet eden belli başlı marka sayısının 50 olduğunu söylüyor

MARKA SAYISI DAHA DA ARTACAK
İLACA AKIN SÜRECEK
Bazı sektörlerde önümüzdeki dönemde marka sayısı daha da artacak gibi görünüyor. Bu sektörlerin başında da ilaç, havayolu taşımacılığı, küçük elektrikli ev aletleri, mücevherat, gıda ve hazır giyim geliyor. 5 bin markanın yer aldığı ilaç sektöründe bu artışın olacağını belirten Abdi İbrahim Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel Müdürü Okan Öncel, “Gelişmiş ülkelerde pazarın büyümediği hatta küçüldüğü göz önüne alınırsa Türkiye ilaç pazarı cazibesini devam ettirecek ve yeni oyuncular da pazara katılacak” diyor.
FAST FOOD’A YENİ OYUNCU
Fastfood sektöründeki yüzlerce markaya rağmen marka sayısındaki artışın sürmesi bekleniyor. Domino’s Pazarlama Direktörü Mustafa Birkan Hazer, “Şehirleşme ve çalışan kadın sayısındaki artış tüketimi artıran faktörler arasında. Türkiye’de evlere servis gıda marka sayısının artacağını düşünüyoruz” diye konuşuyor.
İKİ YENİ EMEKLİLİK ŞİRKETİ DAHA
“Emeklilik sistemi fon büyüklüğünün düşük seviyelerde olması çok uluslu sermaye gruplarının ilgisini çekiyor” diyen Anadolu Hayat Emeklilik yetkilileri şu an 7 oyuncusu olan sektöre yakın zamanda 2 yeni oyuncunun giriş yapacağını açıklıyor.
SİGORTA BÜYÜYECEK
Aksigorta Genel Müdürü Uğur Gülen de Avrupalı şirketlerin Avrupa’daki durgunluğu Türkiye’ye yatırım yaparak aşmak niyetinde olduklarını anlatıyor. Beklentisini şöyle açıklıyor: “Önümüzdeki 10 yılın sigorta sektörü açısından da önemli büyüme kaydedileceği bir dönem olacağı düşünülürse pazara yeni girişler devam edecek.”~

PAY ALMAK ZORLAŞIYOR
Çok sayıda markanın yer aldığı rekabet ortamı oyuncuları zorluyor. Pazar payını korumak zorlaşırken, sektörler pazar payı dağılımında oldukça parçalı bir görünüm kazanıyor. 5 bin markanın rekabet ettiği Türk ilaç sektöründe de durum tam bu şekilde. Sektörün oldukça parçalı bir yapıya sahip olduğunu belirten Abdi İbrahim Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel Müdürü Okan Öncel, "Pazar lideri olan Abdi İbrahim'in ciro bazında pazar payının yüzde 7,9 olduğunu düşünürsek, pazarın ne kadar parçalı olduğunu daha iyi anlayabiliriz. Elbette bu parçalı yapı yüksek rekabeti de beraberinde getiriyor. Kalabalık bir sektörde var olmanın, yüksek rekabet sebebiyle piyasa oyuncuları açısından dezavantajteşkil ettiğini düşünüyorum" sözleriyle durumu anlatıyor. Mutfak gereçleri üreten Mehtap'ın genel müdür yardımcısı Sinan Paksoy, pazarın kalabalıklığı yüzünden pazar payı kazanmanın ve korumanın daha zorlu bir süreç haline geldiğini belirtiyor. "Ayrıca pazar da çok bölünmüş oluyor" diye ekliyor. Lojistik sektöründe de irili ufaklı çok sayıda şirket rekabet ediyor. DHL Supply Chain Türkiye Genel Müdürü Hakan Kırımlı, bu şirketlerden birçoğunun ufak çaplı filolarla bazen tek bir araçla faaliyet gösterdiklerine dikkat çekiyor. Belli standartlara sahip olmayan bu kalabalık sektörde, kalabalığın düzgün ve kapsamlı yatırımların yapılmasını geciktirebildiğini hatta engelediğini söylüyor. "Bu durum dönüp dolaşıp müşteriye düşük standartlar olarak yansıyor" diye konuşuyor.

KÂRLILIKLAR DÜŞÜYOR
Kalabalık sektörlerde rekabet ağırlıklı olarak fiyata odaklanıyor, kârlılıkların düşmesine neden oluyor. Tüm sektör oyuncuları da bu durumdan şikayetçi. 200 markanın tüketiciye ulaşmak için yarıştığı mobilyada da benzer bir tablo var. Tuna Ev Genel Müdürü Ayşe Tuna Gülsoy, markaların sürekli indirim ve satış kampanyaları yaptığını belirtiyor. Fiyatların ve kârlılığın da düştüğünü dile getiriyor. 500 markalı endüstriyel mutfak sektörünün önemli oyuncularından İnoksan da kalabalıktan rahatsız. İnoksan Yönetim Kurulu Başkanı Vehbi Varlık, bu rahatsızlığının nedenini şöyle açıklıyor: "Bazen çok kârsız alımlar yapıldığı oluyor. Özellikle büyük kapasiteliişlerde çok düşük kârlarla işler almıyor." Elektrikli ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren Arnica'nın yönetim kurulu başkanı Serhan Akın da özellikle pazara sonradan girip pay almaya çalışan markaların pazar fiyatını ve kârlılıkları düşürmesinden şikayetçi. Bu yüzden standart ürünlerde rekabetçi olamadıklarını söylüyor.

ARZ TALEP DENGESİ BOZULUYOR
Pazarda çok fazla markanın oluşu sadece pazar payı dağılımını ve kâr marjlarını etkilemiyor. Aynı zamanda arz talep dengesini de bozuyor. Kimi zaman da ürün ve hizmet kalitesinin düşmesine neden oluyor. Kalabalık ortamda haksız rekabetten şikayetçi olanların sayısı da az değil. Porselen sektöründe özellikle kurumsal olmayan şirketler rekabette sorun yaratıyor. Kütahya Porselen Genel Müdürü Rüştü Düver, kurumsal olmayan şirketlerin yaptığı gayri ciddi satış ve pazarlama faaliyetlerinin kurumsal şirketlere zarar verdiğini dile getiriyor. "Bu tip şirketlerden alışveriş yapan tüketiciler, yaşadıkları olumsuzluklardan dolayı kurumsal şirketlere de aynı yaklaşımda bulunuyor" diyor. 2 bin aktif markanın yer aldığı tur operatörlüğü sektörü de aynı sorundan muzdarip. Özellikle bu işi düzgün yapmayanlara dikkat çeken Jolly Tour Genel Müdürü Figen Erkan, "Genelde hesapsız kitapsız bu işe girişenler yüzünden tüketici zarar görüyor" diye konuşuyor. Kalabalık arz ve talep dengesini de bozuyor. Seramik sektörünün en büyük oyuncularından Kütahya Seramik'in yönetim kurulu üyesi Erkan Güral, şu anda sektörde tüketim ihtiyacının çok üzerinde üretim olduğuna dikkat çekiyor.~
"Kurulu kapasitenin yaklaşık yüzde 70'i aktif olarak üretim halinde" diyor. 46 oyunculu akaryakıtta da yasal düzenlemelerin hala oturmamış olması nedeniyle kayıt dışı satışların varlığı sektörü zorluyor. Starpet Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Murat Okalin, "Bu durum haksız rekabetin önünü açıyor" diyerek rahatsızlığını dile getiriyor.

YENİLİKÇİLİĞİ TETİKLİYOR
Her ne kadar kalabalıkta rekabet etmek zor olsa da olumlu yanları da var. Bunların başında yenilikçiliği tetiklemesi var. Birçok şirket de bardağa dolu tarafından bakarak bu avantajı dile getiriyor. Yaşar Holding Gıda ve İçecek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin, kalabalıklığın yeni ürün çeşitliliği ve kaliteyi artırması durumunda avantaja dönüşebildiğini belirtiyor. Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, bu rekabet ortamında yeni ürünler tasarlayıp, yeni ürün kategorileri açarak rakiplerinden farklılaştıklarını anlatıyor. Panasonic Türkiye Genel Müdürü Ahmet Telatar, "Açıkçası kalabalık ve rekabetin oldukça zorlu olduğu bir sektörde yer almak farklılıklarımızı ve üstün yönlerimizi daha baskın bir şekilde sergilememizi sağlıyor" derken, Nokia Pazarlama Müdürü Sertaç Şener de "Pazarda farklı oyuncuların yer alması bizi dinamik tutuyor ve geliştiriyor" diye konuşuyor. Unilever İçecekler ve Yeni Projeler Pazarlama Direktörü Leyal Eskin Yılmaz da 200 markalı çay sektöründeki kalabalıklığı sektöre yapılan yatırımlar ve yenilikler açısından olumlu değerlendirdiğini ifade ediyor. Havayolu taşımacılığında da fazla marka oluşu pazarın gelişimi açısından olumlu değerlendiriliyor. Emirates Türkiye Genel Müdürü Bahar Birinci, oyuncu sayısının çok oluşunun sektörde rekabetin kalitesini artırmasının yanında büyümeye de olumlu yansıyacağını düşünüyor.

YENİ GİRİŞLERE ETKİSİ
Peki çok oyunculu pazarlara yeni oyuncu girişinin zorluk derecesi ise pazarın yapısına göre değişiyor. Hazır gıda yeni oyuncular açısından girişi çok kolay bir segment olarak görülmüyor. Yaşar Holding Gıda ve İçecek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin, bunun en büyük nedeninin raflardaki kısıtlı alan olduğunu belirtiyor. "Perakendecilerin giderek artması, raflarda yer bulmanın, yer bulunsa bile fark edilebilir olmanın giderek zorlaşması, artan rekabetle beraber pazara girmeyi zorlaştırıyor" diyor.Seramik sektöründe ise var olan arz fazlası yeni girişlerin en büyük engeli. Kütahya Seramik Yönetim Kurulu Üyesi Erkan Güral, sektörde hiç bulunmayan yeni bir şirketin sektöre gireceğini düşünmüyor. Bu sektöre sıfırdan giriş yapmanın pek akılcı bir yatırım olmayacağını söylüyor. Elektrikli ev aletlerinde ise durum tam tersi. Arnica Yönetim Kurulu Başkanı Serhan Akın, her yıl yüzde 15-30 arasında büyüme yaşayan sektörde ürün tedarikçilerinin de fazla olmasının girişleri kolaylaştırdığını söylüyor. Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı da aynı noktaya değiniyor. "Pazarda hala çok büyük bir potansiyel var" diyen Kolbaşı şöyle devam ediyor: "Bu da sektörü oldukça çekici hale getiriyor."