Kar haritası nasıl değişti?

Ben bu kadar yıllık hayatımda hiç böyle bir durum görmedim. 5 yıl önce sattığımız fiyatla bugünkü arasında hiçbir fark yok. 5 yıl evvel de 199 liraya takım elbise satıyorduk, bugün de aynı fiyata satıyoruz. Bu nedenle sektördeki kârlarda ciddi anlamda azalma var. Eskiye göre rakip sayısı da çok arttı.” Bu sözler, hazırgiyim sektörüne yıllarını vermiş iş adamı Abdullah Kiğılı’ya ait. Sözleriyle aslında birçok patronun hislerine tercüman oluyor. Çünkü özellikle son birkaç yıldır, hemen her sektörde kârlılık sıkıntısı söz konusu. Brüt kâr aynı kalsa hatta artsa da net kârdaki erime gözlerden kaçmıyor. Bunun en önemli nedeni ise Kiğılı’nın da özetlediği gibi,çetinleşen rekabet ve her geçen yıl artan üretim maliyetleri… Capital’in 20 sektörü kapsayan araştırması, farklı sektörlerdeki kârlılık oranlarının 2008’e göre nasıl değiştiğini gözler önüne seriyor. Kriz yılı 2008’i baz almamızın nedeni ise birçok sektör uzmanının kârlılıklarda 2008 öncesine hala ulaşılamadığını belirtmeleri. Aslında rakamlar da bunu ortaya koyuyor. Örneğin kârlılık oranı 2007’de yüzde 7 olan plastik sektörü, aradan geçen 7 yıla rağmen halen yüzde 5 kârlılıkla çalışıyor. Öte yandan bir de işin global boyutu var. Sektörler bazındaki küresel kârlılık rakamları, gelişmiş ekonomilerin 2008 krizinin etkisinden yavaş yavaş çıktığını gösteriyor. Türkiye ise hazır giyimden organize perakendeye, küçük ev aletlerinden sigortaya kadar birçok sektörde dünya ortalamasının gerisine düşmüş durumda. 
ORANLAR NASIL? 20 sektörün incelendiği kârlılık haritası, birçok sektörde 7 yıl öncesine göre kârlılıklarda azalma olduğunu ortaya koyuyor. Birçoğunda ise brüt kârlarda artış var ancak net kârlılıktaki düşüş gözlerden kaçmıyor. Teknoloji perakendede de kârlarda erime söz konusu. Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Dünya genelinde 10 yıl öncesine kadar yüzde 25’lere yakın brüt kârlılıklar varken bugün yüzde 18-20 düzeyinde. Türkiye’de de aynı. 7-8 yıl önce yüzde 22-25 olan sektör marjı, artık yüzde 17-20 arasında” diyor. Finans sektöründe de kârlılıklar 7 yıl öncesinin gerisinde. Finansal Kurumlar Birliği Başkanı Osman Zeki Özger, “Leasing ve faktoring tarafında kârlılıkta bir gerileme var. İşlem hacmi her yıl yüzde 20-25 artmasına rağmen kârlılık aynı paralelde artmıyor” diye konuşuyor. Organize perakendedeki durumu Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör özetliyor: “2014, gider oranlarının yüzde 24’lere dayandığı bir yıl oldu. Brüt kâr marjları yüzde 26’lardaydı. Bu tablo net kârlılıkta şirketleri çok zorladı.” Tekstildeki kârlılıklar ise yüzde 2-2,5 civarında seyrediyor. TGSD Başkanı Şeref Fayat, “Kâr marjları düşük kalmaya devam edecek. Bunu etkileyen en önemli faktör ise girdi maliyetleri” diye konuşuyor. Yeşim Tekstil CEO’su Şenol Şankaya ise kâr oranlarının ürüne göre değiştiğini söylüyor ve ekliyor: “Katma değerli ürünler yapanların kâr marjları daha yüksek. Gelecekte de böyle olacak. Katma değeri yüksek üretimi olan butik şirketlerle, satın alma ve üretme avantajını kullanan, esnek ve hızlı olabilen büyük firmalar yüksek kârlara ulaşacak.”
~
KÂRLILIK NEDEN DÜŞÜYOR? Peki kârlılıklardaki bu çarpıcı değişimin ardında nasıl dinamikler var? Bu sorunun sektörlere göre değişen birçok farklı yanıtı olsa da ortak faktörler de var. Rekabet, makro ekonomik gelişmeler, yükselen kurlar ve artan maliyetler gibi… Dumankaya İnşaat Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Dumankaya, özellikle rekabet ve artan oyuncu sayısına dikkat çekiyor: “Gayrimenkul sektörü son 10 yılda güçlü bir yapıya ulaştı. Rekabetin arttığı bir dönemdeyiz. Ortaya konulan maliyetli projeler, kârlılık elde etmeyi veya var olan kârlılığı korumayı zorlaştırabiliyor.” Plastik sektörü ise küresel rüzgarlardan etkileniyor. “Dünyaya entegre olmuş bir sektörüz” diyen Türk Plastik Sanayicileri Araştırma, Geliştirme ve Eğitim Vakfı (PAGEV) Yönetim Kurulu Başkanı Yavuz Eroğlu, son 3 yıldır yüzde 4,5-5 bandında ilerleyen kârlılıklarla ilgili şunları söylüyor: “Yüzde 85 ithalata bağımlı bir sektörüz. Hammadde fiyatları, petrol fiyatları, kur ve enflasyon değerleri, maliyetlerimizde ve kârlılığımız üzerinde çok etkili. 2008’de yüzde 7 olan kârlılık, 2014’e kadar yıllar içinde düşüş eğilimi gösteriyor.” Perakendedeki trend de brüt kârlardaki yükselişe rağmen net kârlılıkta düşüş şeklinde. Önde gelen bir sektör uzmanının bu konuya dair yorumu şöyle: “Son 7-8 yılda gıda perakendeciliğinde brüt kâr marjları artma trendinde olmakla birlikte, FAVÖK’ler geri gidiyor. Bunun nedeni kira ve işçilik ücretlerinin artması. Dolayısıyla müşteriden alınan ilave kârlar, maliyet artışlarına gidiyor gibi görünüyor.” 
KÜÇÜKLERİN İŞİ DAHA ZOR Kârlılık konusuna ölçek bazında bakıldığında, farklı bir resim daha ortaya çıkıyor. O da küçüklerle büyükler arasında makasın giderek açılması. Örneğin ev tekstilinde büyük oyuncuların küçük oyunculara göre marjları daha yüksek görülüyor. Özdilek Holding Yönetim Kurulu Başkanı Hüseyin Özdilek, “Kâr marjları düştükçe önümüzdeki dönemde küçük oyuncular için daha sancılı bir döneme girilebilir” uyarısında bulunuyor. Çelik sektöründe de benzer bir durum var. Türkiye Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan, “Ölçek ekonomisi söz konusu. Bu çerçevede, büyük hacimli üreticilerin kâr marjlarının küçüklere kıyasla daha yüksek olduğunu söylemek mümkün” diye konuşuyor. Tekstil ve hazır giyimin önemli oyuncularından Sun Grup’un yönetim kurulu başkanı Sabri Ünlütürk de makasın giderek açıldığını düşünenlerden. Ünlütürk’ün değerlendirmeleri şöyle: “Müşteriler, risk almak istemedikleri için siparişleri 10 orta ölçekli firmaya dağıtmak yerine büyük ölçekli bir firmayla çalışmayı uygun buluyor. Çünkü orta ölçekli şirketlerin pazarlama, ürün geliştirme veya numune yatırımları büyükler kadar sürdürülebilir olamıyor.” Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekç, “Aslında yaşadıklarımız küçük-büyük tüm sektörü etkiliyor. Kârlar minimize olmuş durumda. Ancak küçükler açısından daha can alıcı bir risk. Sektördeki bu yükü tüm tarafların dengeli paylaşması gerekiyor” diyor. 
~
KÂRI NASIL KORUYORLAR? Peki şirketler kâr marjlarını korumak için ne gibi önlemler alıyorlar? Omsan Genel Müdürü Osman Küçükertan, “Kârı korumak için bir lojistik hizmetler karması oluşturulduk” diyor ve stratejilerini şöyle özetliyor: “Bu karmada standart lojistik hizmetler cirosal büyümeyi ve sabit maliyetlerin birim hizmetler üzerindeki yükünü azaltıyor. Müşterinin ihtiyaçlarına göre özelleştirilmiş kompleks ve entegre tedarik zinciri çözümleri ise şirketin kârına katkı sağlıyor. Ayrıca katma değeri olmayan süreçler eleniyor. Etkin ve inovatif iş modelleri geliştiriliyor.” Ayakkabı sektörü, 2008’e göre kârlılığını artırabilenlerden. 2008’de yüzde 1,7 olan kârlılık oranı 2014’te yüzde 5-8 düzeyinde. Elle Ayakkabı ise sektörün üzerinde kârlılık yakalamayı başaranlar arasında. Elle Yönetim Kurulu Başkanı Fehim Akar, “Bizim kârlılık oranımız 2008 için yüzde 1,9 oldu. 2014’te ise yüzde 6,8 olarak gerçekleşti. Kârlılığımızı doğru koleksiyon seçimiyle satın alma stratejimizi değiştirerek ve imalattaki masraf girdilerini revize ederek sağladık” diyor. Sezon Pirinç Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Erdoğan ise şu bilgileri veriyor: “Doğru zamanda stokta bulunabilirseniz, kâr marjlarını ciddi oranda artırmak mümkün. Tabii bu ciddi bir piyasa bilgisi ve deneyim gerektiriyor. Sezon Pirinç 65 yıllık köklü ve deneyimli bir şirket. Ayrıca tüm dünyada önemli oyuncularla yakın bağlarımız var. Bu nedenle fiyat değişimlerini ilk sezenlerden oluyoruz ve ona göre pozisyon alabiliyoruz.” 
GELECEKTE NASIL OLACAK? Sektör uzmanlarına göre kârlılıktaki yatay seyir gelecekte de sürecek. Hatta birçok alanda kârların düşeceği öngörüsü hakim. Plastik sektörüne dair beklentileri PAGEV Yönetim Kurulu Başkanı Yavuz Eroğlu paylaşıyor: “Kâr marjları konusunda ana unsur verimlilik olacak. Kârların uzun vadede bu seviyelerde kalmasını bekliyoruz.” Hazır giyim perakendesinde ise kâr oranının düşmeye devam etmesi bekleniyor. Sun Grup Yönetim Kurulu Başkanı Sabri Ünlütürk, “Kâr marjları aynı veya daha düşük seviyelerde olacaktır. Gelecekte yoğun rekabet ve talepteki zayıflık en önemli unsur olarak karşımıza çıkacak” diye konuşuyor. Ev tekstilindeki beklentiler de aynı yönde. Özdilek Holding Yönetim Kurulu Başkanı Hüseyin Özdilek, “Net kâr marjları rekabetten dolayı düşme eğiliminde olabilir. Bu nedenle şirketler marjlarını yüzde 15–20 aralığında tutmak için çaba sarf etmeli” diyor. 
Kuruyemişte ise gelecek tahminleri rekolteye bağlı. Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi, “Ürün bollaşırsa fiyat baskısı azalır. Kârlar üzerinde olumlu etkisi olur. Ama olumlu bir gelişme yaşanmazsa sektörde elenenler olabilir” diye konuşuyor. Lojistikteki beklentileri ise sektör uzmanı Atilla Yıldıztekin aktarıyor: “2015 ve sonrasında kâr marjının düşmesini ancak kâr miktarının büyümesini bekliyorum. Marjın düşmesine şirketlerin yeni depo açması, Anadolu’ya açılması, yeni araç alımı gibi ölçek büyüten faktörler neden olacak. Ancak ölçek büyüdüğü için oranın azalmasına karşılık kâr miktarları yükselecektir.”
~
Orkun Dizdar / Homend Genel Müdürü
"Her kanalda oranlar farklı"
YÜZDE 35-40 Küçük ev aletleri pazarında brüt kâr marjı ortalama yüzde 35-40 civarında. Ancak kanal bazında ciddi farklar var. Geleneksel kanalda markaların kâr marjı yüzde 50-55’e kadar çıkarken, zincir mağazalar ve AVM’lerde elde edilen kârlar yüzde 10-15 bandına geriliyor. Homend’in tüm kanallarda ortalama kârlılık oranı brüt yüzde 40. 
NE YAPIYORUZ? Düşük maliyet yapısı içinde çalışma alışkanlığımız var. Bu sebeple gerek hammadde ve iş gücü, gerekse kurdan kaynaklı nedenlerle ortaya çıkan ve yüzde 20’ye varan maliyet artışını kaldırabiliyoruz. Masraf yapımızı kontrol altında tutarak gereksiz maliyet yüklerini müşterilerimizin ve satış kanallarımızın üzerine yıkmıyoruz. 
DARALMA OLACAK Değişen tüketici alışkanlıkları ve alışveriş eğilimlerine paralel artan rekabet gelecekte marj yapıları daha da daralacak. Bundan çıkış yolu oluşturabilecek iki önemli kavram, AR-GE ve müşteri memnuniyeti olacak.

4 sektörün kâr haritası
BEYAZ EŞYADA NASIL? Beyaz eşya, rekabetin yoğun olduğu bir sektör. BEYSAD Başkan Yardımcısı Burak Özaydemir, “Ortalama kârlılıklarla ilgili net veri söz konusu değil. Ancak operasyonel hatalara marj bırakmayan bir yapı olduğu söylenebilir. Ancak sektörümüz Avrupa’daki pazar daralması ve sonrasındaki deflasyon baskılarına rağmen sağlıklı yapısını koruyabildi. Batı Avrupa’da ise sektörün kârlılığı Türkiye’den daha olumsuz. Kapanan ve iflas eden şirketler de bu görüşümüzü destekliyor.” 
OTOMOTİV 1’İN ALTINDA Oyak Çimento ve Otomotiv Grubu Başkanı Celal Çağlar, otomotivdeki kârlar hakkında bilgi veriyor: “2013 ve 2014’teki en büyük sıkıntı Euro’nun aşırı yükselmesi oldu. Sektör kârlılıktan fedakarlık etmek zorunda kaldı. Özellikle satış bacağında çok düşük kârlı bir yıl yaşadık. 2015’in daha iyi bir yıl olacağını bekliyorum. Otomobilde satıştaki kâr marjları yüzde 1-2, üretimde ise yüzde 5’ler civarında. 2014’te satıştaki oran 0,5-1 düzeyindeydi.” 
BETON DA GERİLEDİ Türkiye Hazır Beton Birliği Yönetim Kurulu Başkanı Yavuz Işık, sektördeki kârların düşük olduğunu söylüyor: “Kâr marjı beton sektöründe mevsimsel olarak ve talebe bağlı değişir. ABD ve Avrupa örneklerinde kriz olmayan yıllarda ortalama yıllık kâr marjı yüzde 3-4 civarındadır. Ülkemizde ise ortalama yüzde 1-2 bandında. Hatta bazı yıllarda zarar ediliyor. Çünkü ülkemizdeki beton sektöründe ciddi bir rekabet var.” 
SÜTTE YATAY SEYİR SETBİR Yönetim Kurulu Başkanı Zeki Ilgaz, süt ve süt ürünleri sektöründeki kârlılıklara dair şu bilgileri veriyor: “Kârlılıklar, işletmelerin ölçeğine, lokasyonlarına, inovatif üretimi gerçekleştirmelerine göre tabii ki farklılık gösteriyor. O nedenle tek bir rakam vermek sağlıklı değil. Ancak 2008’den bu yana kârlılık oranının düz ya da aşağı yönlü ilerlediğini ve bu durumun sadece Türkiye’de değil, dünyada da böyle olduğunu belirtebiliriz.” 
~
Hacı D. Beğendik / Beğendik icra kurulu başkanı
“OYUNUN KURALI DEĞİŞTİ” KÂRLAR GERİLİYOR Zorlu rekabet koşulları nedeniyle perakende sektörü en kaliteli ürünü, en ucuz fiyatla satma yarışına girdi. Buna bir de yüksek işletme maliyetleri eklenince kârlılık her geçen yıl geriledi. Kâr oranları dünya genelinde de eskisi gibi yüksek değil. Fakat özellikle global şirketler, farklı iş yapış modelleri geliştirerek tüketicilerin ilgisini çekmeye, dolayısıyla kârlılıklarını yükseltmeye çalışıyor. 
2015 ZOR GEÇECEK Perakende sektöründe yüzde 9-10’luk bir büyüme öngörülüyor. Fakat gıda perakendeciliğinde genel perakende sektöründeki büyümenin yakalanması oldukça güç. Çünkü belli bir pazar büyüklüğüne ulaşmak ve maliyetleri kontrol altında tutmak gerekiyor. Bu durumda gıda tarafında bu rakamı yakalamak pek mümkün değil. Bizim tahminimiz gıda perakendeciliğinde kârlılığın yüzde 3 ile 5 seviyeleri arasında olacağı yönünde. 
İYİ OLMAK YETMEZ Geçmiş dönemde kaliteli mal satmanız, hatta sadece bir hipermarket açmanız bile iyi satış yapmanızın en garanti yoluydu. Fakat bugün hiçbir işletme “Ben kaliteli mal satıyorum, sebze ve meyvelerim çok taze” diye tüketiciye gidemez. Çünkü bu zaten olmazsa olmaz bir unsur. Artık oyunun kuralı değişti. Tüketiciyi çeken tek şey farklı olmak. Önümüzdeki 3 yılda bu farkı yaratabilen işletmeler öne çıkacak, hatta ömürlerini devam ettirecek. 

Karı korumanın 5 yolu
1 VERİMLİLİK Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Artık iş stratejilerini net kâr marjını sürdürülebilir seviyede tutmak üzerine kurmak gerekiyor. Yönetim kurulu başkanımız Murat Akgiray, 2009’da ‘Mağaza ve web satışlarını aynı iş modelinde birleştiremeyen perakendecilerin geleceği olmayacak’ demişti. 5 yıl önce brüt kâr marjlarının daralacağını öngörerek ‘omni-channel’ modeline geçtik. Bütün satış ağını entegre ettik. Bu verimlilik ve optimizasyonla operasyonel giderleri aşağıya çekiyoruz.” 
2 TEKNOLOJİ Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan, teknolojiye vurgu yapıyor: “Sektörümüz, keskinleşen global rekabet ortamında, kâr marjlarını koruyabilmek ve daha etkin bir şekilde rekabet edebilmek amacıyla, sürekli olarak üretim proseslerine ve teknolojilerine yatırım yapıyor. Bunun yanında, yeni ürün kaliteleri ve çeşitleriyle yeni pazarlar hedeflenirken, daha az oyuncunun rekabet ettiği katma değeri yüksek ürün segmentine geçişi mümkün kılacak arayışlar sürüyor.”
3 İNOVASYON Yenilikçilik ve inovasyon tüm sektörlerin en önemli kârlılık reçetesi. Çilek Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek, “Kârlılığın korunmasında yeni ürün ve tasarım çok önemli. Biz de şirket olarak inovasyona, yeni ürünlere ve tasarıma odaklanıyoruz. Rekabetçi fiyat politikasıyla ciromuzu artırmayı ve büyümeyi amaçlıyoruz. Üretim ve genel giderlerimizi kontrol altında tutmaya gayret gösteriyoruz” diyor.
4 YALINLAŞMA Yeşim Tekstil CEO’su Şenol Şankaya, yalın üretime vurgu yapıyor: “Gelecekte katma değerli mallar yapan şirketlerin kâr marjları daha yüksek olacak. Yüzde 15’in üstü gibi. Diğer yandan yalın üretim ve yalın yönetim de marjları korumamızı sağlayacak diğer yöntemlerden biri. Değer yaratmayan her prosesi, süreçlerimizden çıkarmamız gerekiyor. Daha yetkin ve birden fazla işi yapabilen kişilere yatırım yapmalı, süreçleri kısaltmalıyız.” 
5 MALİYET KONTROLÜ Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı ise şunları söylüyor: “Küçük ev aletleri sektöründe kârlılıktan değil FAVÖK’ten bahsedebiliriz. 2008’lerde yüzde 15’lerle seyreden FAVÖK oranları yüzde 10’a doğru bir düşüş gösterdi. Türkiye’de de benzer bir eğilim var. Ama zaman zaman net kârlar yüzde 5’lere kadar düşebiliyor. Marjları yukarı alabilmek için maliyetlerin iyi kontrol edilmesinin yanında mutlaka farklı ürünler yaratarak farklılaşmak gerekiyor.”