KORUMA PEŞİNDE!

CEO'ların önceliği mevcudu kaybetmemek...
Dünya ekonomisinde sular durulmuyor. Çin ekonomisi yavaşlıyor, Avrupa ekonomileri beklenen toparlanmayı yaşayamıyor, Rusya-Ukrayna gerilimi, Irak ve Suriye’de yaşanan jeopolitik riskler ve her an dünyanın başka bir ülkesinde çıkabileceği düşünülen yeni risklere yönelik endişeli beklentiler 2015 yılıyla ilgili belirsizlikleri artırıyor. Birçok uzman, içinde bulunduğumuz yılda yerel ve küresel belirsizliklerin zirve yapacağı konusunda uyarıyor. Kriz kahini ve Global Economics’in kurucusu Nouriel Roubini ile jeopolitik uzmanı Ian Bremmer da 2015'in büyük risklerle dolu olduğuna dikkat çekiyor. Bu risklerin ağırlıklı olarak Çin, Rusya, Avrupa, Ortadoğu ve Nijerya'dan kaynaklanacağını belirtiyorlar. Türkiye’ye baktığımızda da iş dünyasında herkes “2015’in zor bir yıl olacağı” konusunda hemfikir… Deloitte Türkiye’nin 2015 yılında Türkiye ekonomisinin seyrine ilişkin tahminlerin de yer aldığı “2014 Ekonomik Görünüm” raporu 2015’in Türkiye ekonomisi için dalgalı bir yıl olacağı saptamasında bulunuyor. Rapora göre Türkiye ekonomisini etkileyecek dış riskler küresel ekonomide düşük büyüme ortamı, FED’den bu yıl beklenen sıkılaştırma adımlarının Türkiye ve benzer ülkelere sermaye akımlarında görece azalmaya yol açma ihtimali, Avrupa merkezli siyasi gelişmeler ve Rusya krizi. İç riskler ise çözüm süreci, haziran ayında yapılacak genel seçimler ve jeopolitik riskler olarak sıralanıyor. Böyle bir ortamda iş dünyası agresif büyüme hedefinden ziyade mevcudu korumaya odaklanıyor. Birçok şirket, doğal refleks olarak kısa vadede mevcut durumunu korumak, pazar payı ve kârlılıklarını kaybetmemek üzere hareket ediyor.
TEHDİT ALTINDAKİLER İş dünyasına baktığımızda şirketlerin en çok tehdit altında olduğunu düşündüğü alana odaklanarak koruma stratejisi uyguladığı dikkat çekiyor. Örneğin son gelişmelerin özellikle ihracatı tehdit ettiğini belirten İnoksan CEO’su Gürhan Akdoğan, Suriye savaşının bölgeden aldıkları payı düşürdüğünü, Rusya’daki krizin de dış piyasada talebin azalmasına neden olduğunu söylüyor. “Yine Libya’da siyasal sıkıntılar nedeniyle bu ülkeyle yaptığımız ticaret, geçtiğimiz yılın ikinci yarısından itibaren tamamen durdu. Rusya-Ukrayna arasındaki sorun da Rusya’ya olan ihracatımızın yüzde 75 oranında düşmesine neden oldu” diyor. Bu yıl özellikle ihracat yaptıkları pazarları korumaya çalışacaklarını ifade eden Akdoğan, bunu nasıl yapacaklarını da şöyle açıklıyor: “Bu güçlendirilebilir pazarların üzerine daha fazla eğilmek, yeni ve süreklilik arz edebilecek stabil yapıda pazarlar bulmakla mümkün olacak. Bu nedenle 2015 yılında daha farklı pazarlara yoğunlaşıp, daha çok fuara katılıp mümkün olduğunca daha çok müşteriye ulaşmaya çalışacağız.” Işıl Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Metin Işıl da bulundukları pazarları korumanın bu yıl kendileri için en önemli konu olduğunu söylüyor. “Avrupa’nın tamamına, Rusya ve İsrail gibi ülkelere ihracat yapıyoruz. Bu pazarlardaki payımızı verimlilik artışıyla, hızlı ve kaliteli servisimizle, müşterilerle kişisel ilişkilerimizi de geliştirerek koruyabileceğimizi düşünüyorum” diyor. İçinde bulunduğumuz siyasi ve ekonomik belirsizliklerin saymakla bitmeyeceğini ifade eden Gülle Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı İsmail Gülle de “Sokaktaki insanın bile elindeki birkaç çeyrek altını satmayıp sakladığı böyle bir dönemde koca koca sanayi işletmelerinin risk almasını beklememek lazım. Biz müşterilerimizi, uzun yıllara dayanan ticari ilişkilerimizi kaybetmeyelim yeter. Zaten kârlılık konusunda öyle büyük iddiamız yok” diyor.
~
2014 CİROSUNU YAKALAMA YARIŞI
Birçok şirket 2014 yılında yakaladığı ciroyu koruman ın bile bu yıl başarı olacağını düşünüyor. Özellikle turizm sektöründeki şirketler en büyük pazarları Rusya’daki son gelişmelerin ardından bu yıl ciroyu korumaya odaklanmış durumda. Limak Turizm Grubu Başkanı Kaan Kavaloğlu, bu noktada sektördeki durumu net şekilde özetliyor. “Elimizdekini korumak bile bu yıl mucize olur, biz Limak Turizm Grubu olarak 2013 yılı bütçe verilerine döndük, yani çok iyi geçen 2013 ve 2014 yıllarını yok sayıyoruz” diyor. Kavaloğlu, ciroyu korurken hizmet kalitesinin devamlılığı açısından herhangi bir istihdam ve maliyet kısıtlaması planlamadıklarının da altını çiziyor. “Misafir olarak 2014’te 1 milyon 465 bin kişi geceleme yaptık, burada 2015 bütçemizde çok büyük bir geceleme kaybı planlamadık, sadece yüzde 3’lük bir kaybımız olacak. Ana kaybımızın satış fiyatlarımızda olacağını düşünüyoruz, yani yaklaşık averaj satış fiyatlarımızda yüzde 15’lik bir düşüş bekliyoruz. Bunun da asıl sebebi Rusya ve BDT ülkelerindeki ekonomik belirsizlik” sözleriyle yıla dair beklentilerini açıklıyor. Reysaş Yönetim Kurulu Başkanı Durmuş Döven de bu yıl ciroya odaklanıyor. Döven, geçtiğimiz yılki ciroyu yakalamak için mevcut nakitlerini koruyacaklarını, giderlerini azaltacaklarını söylüyor. Son birkaç yıldır hızlı büyüyen ve 2014 yılında 500 milyon TL’lik ciroya ulaşan Elita Gıda da bu yıl sonunda yine 500 milyon TL’lik ciroya ulaşma peşinde... Bu yıl yaşadıkları büyümeyi hazmetmeye çalışacaklarını ve büyüme planı yapmadıklarını belirten Elita Gıda Genel Müdürü Ethem Can, “Mevcudu koruyacağımız bu yılda İK’ya yatırım yapacağız. Yılda kişi başı 25 saate yakın eğitim vereceğiz” diye konuşuyor.
KÂRA HASSAS YAKLAŞIM Kârlılık ve pazar payı da 2015’te şirketlerin yumuşak karınları… Birçok şirket bu iki konuyu öncelikleri arasına koyuyor. Sarkuysan Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Hayrettin Çaycı, bu yıl pazar paylarını ve kârlarını korumanın kendileri için önemli olduğunu söylüyor. D-Smart Genel Müdürü Ali Güven, 2015’i 1 milyon 850 bin olan TV kullanıcı sayıları ve 400 bin olan internet aboneleri ile kârlarını koruma yılı olarak yaşayacaklarını belirtiyor. Bu kapsamda tasarrufa ve verimliliğe öncelik vereceklerini ifade ediyor. İlaç sektörü için de 2015 zorlu bir yıl olarak geçeceğe benziyor. Sadece bu yılın değil geride bıraktığımız 4 yılın sektör için iyi olmadığını hatırlatan Farmalojistik Genel Müdürü Özer Ertekin, “Bu nedenle kârsız geçeceğini düşündüğümüz bir yıla hazırlanıyoruz. En üst düzeyde tasarruf tedbirleri eşliğinde, ciro ve pazar payımızı kaybetmemeye oynayacağız. Hatta bu tedbirler çerçevesinde, en yüksek maliyetli çalışan olarak, ay sonu itibarıyla ben de işten ayrılıyorum” diye konuşuyor. Jeopolitik riskler kruvaziyer sektöründe ciddi istikrarsızlıklara neden oluyor. Kruvaziyer sektöründe yüzde 31’lik pazar payına sahip olan Ege Liman İşletmeleri’nin de bu yıl odaklanacağı en önemli konu kârlılığını ve pazar payını korumak olacak. Tekstil ve gıda sektörlerinde de durum farklı değil… Sun Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Sabri Ünlütürk de bu yıl kârı korumanın önemine dikkat çekiyor. Müşterileri ve yarattıkları değeri korumanın da yine en az kârı korumak kadar önemli olacağını söylüyor. Eğretli Gıda Genel Müdürü Galip Eğretli, şirket olarak 2015’te öncelikle kârlarını muhafaza etmeye odaklanacaklarını söylüyor. “Tabii ki sabit masraflar devam edeceği için ciromuzu da artırmayı hedefliyoruz. Bu noktada özellikle yurtdışında yeni ve güvenilir pazarlar bulmaya gayret edeceğiz” diyor. Mars Logistics Yönetim Kurulu Başkanı Garip Sahillioğlu, 2014 yılında yakaladığı kârlılığını koruyarak 2015 yılını tamamlamayı hedefliyor. 
~
BÜYÜMEYE NE ZAMAN GEÇİLİR? Peki korumadan ne zaman çıkılır? Her şirketin kendi sektörüne dair beklentisi farklı. İnoksan CEO’su Gürhan Akdoğan, mevcut savaş devam ettikçe Türkiye ve Irak arasındaki ticaretin eski günleri mumla aratacağı görüşünde. “Aynı şekilde Libya’daki siyasal durum da öngörülemez bir yapıya sahip. Bu nedenle bu iki önemli pazardan uzun bir süre sürdürülebilir verim almak pek mümkün gözükmüyor. Ancak biz yine de 2016’dan itibaren durağanlıktan çıkılacağına yönelik plan yapıyoruz” diyor. Sarkuysan Yönetim Kurulu Başkanı Hayrettin Çaycı, koruma yıllarından en erken 2017 başlarında çıkılabileceğini düşünüyor. Reysaş Yönetim Kurulu Başkanı Durmuş Döven’in tahmini koruma yılından 1 ila 3 yılda çıkılacağı yönünde... Ege Liman İşletmeleri Genel Müdürü Aziz Güngör, faaliyet gösterdiği kruvaziyer liman işletmeciliğinde bölgedeki jeopolitik gelişmelere bağlı olarak 2017 ile birlikte büyümenin hızlanacağına dair sinyaller aldıklarını söylüyor. Farmalojistik Genel Müdürü Özer Ertekin, ilaç sektöründe asıl sorunun küresel ve jeopolitik riskler değil devletin ilaç alım ve fiyatlandırma politikaları olduğuna dikkat çekiyor. “Ülkemiz ilaç sektörü, ihracat ağırlığını artırmadığı sürece bu sarmalın içinde kalacak” diye konuşuyor. Limak Turizm Grubu Başkanı Kaan Kavaloğlu ise turizm sektörünün yaşadığı krizin sadece bu yıla özgü olmadığının altını çiziyor. “2017 öncesinde büyüme planlamak fazla optimistik olur. Ülkemizi tercih eden Rus turist profilinin çoğu ruble kazanıyor, ülkelerinde yaşanan devalüasyon sebebiyle gelirlerinde dolar bazında neredeyse yüzde 50 azalma oldu. 2017’de her şey yerine otursa bile yüzde 2’nin üzerinde bir büyüme mucize olur” diyor. Eğretli Gıda Genel Müdürü Galip Eğretli’nin beklentisi de koruma yılından 2017’de çıkılacağı yönünde. “2016 sonundan itibaren tekrar hızlı büyüme planları yapılacağını düşünüyorum” diye konuşuyor. 
~
SÜHA GÜÇSAV / AKFEN HOLDİNG CEO'SU
KÜÇÜLME POLİTİKASI YOK Bizim için öncelik istihdamımızı korumak. İşlerimizin gittiği yönde ya da iştiraklerimizin herhangi birinde küçülme politikası yok. Şirketlerin kendisinde yine büyüme hedefimiz var. 2014 dalgalı bir yıldı, 2015’in de dalgalı bir yıl olacağı hem jeopolitik riskler hem Türkiye genelinde seçim yılı olması nedeniyle ortada. Bu nedenle istihdamımızı korumaya çalışacağız, büyüme hedeflerimizi tutturmaya gayret edeceğiz: 
DÜŞÜK FAİZ ORTAMI Kârlılığa gelince… Bir kere mevcudu sürdürmek kârlılığın daha önünde. Önce mevcudu sürdürüp onun üzerine büyümeyle kârlılığı götürmek lazım. Bu yıl yüzde kaç büyüyeceğimiz ise henüz belli değil. Bütçe çalışmalarımız devam ediyor. Belki 2014’ün biraz üzerine çıkmayı umuyoruz. Çünkü Türkiye özelinde daha düşük bir faiz ortamı olacak gibi görünüyor.
BÜYÜME İŞTAHI NE ZAMAN AÇILIR? Büyüme iştahının tam olarak açılması jeopolitik risklere bağlı. Dünya çok karışık olduğu için ne zaman büyümeye geçileceğini bugünden öngörmek mümkün değil. Kısa bir süre önce katıldığım bir konferansta önümüzdeki yıl dünya nüfusunun yüzde 12’sinin savaşıyor olacağı açıklandı. Böyle bir ortamda ne kadar öngörü içinde olabilirsiniz? Devletler bile bunu öngöremiyor.

AHMET DÖRDÜNCÜ / AKKÖK HOLDİNG CEO'SU
“CİRODA BİR ARTIŞ OLMAZ”
BÖLGEDEKİ KRİZ Bu yıl 2014’ten farklı bir yıl olmayacak. Biz ihracata dönük bir grubuz. Bizi mevcudu korumaya iten durum bölge ülkelerdeki kriz. Bölgemizde Rusya, Ukrayna önemli pazarlarımız, oradaki malum krizi de görüyorsunuz. 
FATURALAR ÖDENMİYOR Son 1 yıl içinde rublenin yaşadığı devalüasyon, oradaki değer düşüklüğü, faturalarımızın ödenmemesine neden oldu. Dolayısıyla belirsizliklerin çok olduğu bir dönemdeyiz. Irak ve Fran pazarlarında da durum farksız. 
İŞ HACMİ AYNI KALACAK Bu yıl biz, her anlamda istihdamımızı da iş hacmimizi aynı tutacağız. Bütün olarak aynı kalacaıız. Şu anda 3 milyar dolarlık bir ciromuz var. Bu ciroda önemli bir artış olmaz. 

ÇETİN NUHOĞLU / TIRSAN YÖNETİM KURULU BŞK.
"BÜYÜME ÖNGÖRMÜYORUZ"
SEÇİM ATMOSFERİ İş hayatı son 1 yıldır sürekli seçim gündemiyle geçti. İster istemez bunun etkisi sürecek. Önümüzdeki seçim atmosferi nedeniyle hazirana kadar Türkiye’de koruma dönemi olacak. Biz de bu dönemde büyüme oranımızı, kârımızı, istihdamımızı koruyacağız. 2014 yılında yüzde 10 büyüdük. Bu yıl büyüme öngörmüyoruz.
İHRACAT HEDEFLERİ 2015’te tamamen var olanı koruyacağız. Ama yurtdışında ihracatta artış hedeflerimiz var. Özellikle Avrupa’ya olan ihracatımızın artmasını bekliyoruz. Geçen yıl Rusya’ya olan ihracatta ciddi kayıplar oluştu, onun toparlanması için ciddi çalışmalarımız olacak. İhracatta yüzde 30’a yakın büyüyeceğimizi tahmin ediyoruz.
İKİNCİ YARIDAN UMUTLUYUM Toparlanmaya ne zaman geçileceğine gelince… İkinci yarıdan umutluyum. Hazirandan sonra korumanın bitip yeniden atağa kalkılacağını düşünüyorum. Türkiye çok iyi ilişkiler kurdu. Rusya ile özel ilişkiler geliştirildi, hükümetler çok yakın çalışıyor. İran’la tercihli ticaret anlaşması imzalandı. İlk defa Mısır’da ihracat arttı. Afrika ülkelerinde Libya hariç her yerde hareket başladı. Bu yıl yaşananlar nedeniyle tüm dünya sıkıntılı, ancak bu durum aynı zamanda bir fırsat. Muhakkak buradan çok büyük bir hareket doğacak.