Öldürücü hıza dikkat

Yeni ürün cephesinden ilginç sinyaller geliyor. Yeni ürün sunumunda son dönemde bir “durağanlık” ve “azalış” trendi hakim... Ipsos KMG’nin Capital için 50 hızlı tüketim kategorisi arasında yaptığı araştırma, bu saptamayı çok açık şekilde destekliyor... Buna göre son 5 yılda hızlı tüketim ürünleri sektöründe yer alan 50 kategorinin yüzde 66’sı ürün sayısını ancak yüzde 10’un altında artırabilmiş durumda. Yeni ürün sunumunda lider olan kategorilerin en fazla delist yaşayan alanlar olması da dikkat çekici. 2007-2012 verilerine göre bin 911 yeni ürün sunumu yapılan bisküvi kategorisinde yine aynı dönemde bin 613 ürün delist oldu yani üretimine son verildi. Yeni ürün sunumunda ikinci sırada yer alan çerez kategorisinde ise bin 336 ürün mevcut. 2007-2012 döneminde yine bu kategoriden bin 295 ürünün delist olması dikkat çekici. Aynı durum sabun, duş jeli, peynir, çamaşır deterjanı, ev temizlik maddeleri, yoğurt ve şampuan gibi yeni ürün sunumunda lider kategorilerde de görülüyor.

HIZLI VE TEHLİKELİ
Uzmanlara göre yeni ürün hızı arttıkça delist olan ürün sayısının artmasının en önemli nedeni, tüketicinin kullanım alışkanlıkları. Sektör oyuncuları her yeni ürünle daha fazla pazar payı alma peşinde koşuyor. Ancak, artık tüketicinin ürün sadakati artmış durumda. Tüketici, önceden bildiği ve denediği ürünü daha fazla tercih ediyor. Bu durum da rafa giren yeni ürünlerin hızla raftan çıkmasına neden oluyor. Uzmanlar, Ipsos KMG’nin ortaya koyduğu yeni ürün sunumundaki azalışı da delist oranının artmasına bağlıyor. Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı Genel Müdürü Ayşegül Molu, “Tutundurma maliyetinin yüksekliği ve kategorilerdeki doygunluk yeni ürün lansmanlarının azalmasına neden oluyor” diyor. Ünlü pazarlama uzmanı Peter Fisk de yeni ürün lansmanlarına artık daha az rastlandığını ifade ediyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

Bunun nedenini ise şöyle açıklıyor: “Artık pazar çok kalabalık ve büyük patlama etkisi yaratacak ürünler çıkmıyor. Bunun yerine ürünler farklı formatlarla kendilerini müşteriye özel hale getirmeye çalışıyor.” Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura ise delist oranı yüksek kategorilerin aynı zamanda marka sadakati çok yüksek alanlar olduğunu belirtiyor. Bu nedenle tüketicinin yenilikleri denediğini, ancak geleneksel tüketim alışkanlıklarını sürdürdüğünü ifade ediyor.~
Ege Üniversitesi Öğretim Görevlisi Prof. Dr. Nazan Günay da bu duruma şöyle bir açıklama getiriyor: “Bazı ürünlerde hala gelenekselliği seviyoruz. Sabun ve duş jelinde bildiğimiz kokuları tercih ediyoruz. Dolayısıyla şirketlerin bu anlamda tüketiciyi çok zorlamaması gerekiyor. Çamaşır deterjanı gibi kategorilerde ise market markası önemli hale geldi. Bu tür ürünlerin ekonomik ve fonksiyonel olması tüketiciyi cezbediyor. Bu nedenle bu kategorilerde çok sık delist edilen ürün olduğunu görüyoruz.”

DEĞİŞİMİ ANLAMADA EKSİKLER
PETER FISK / PAZARLAMA GURUSU
10  YIL ÖNCESİNDEN İYİ
Yeni ürün lansmanlarının yüzde 70’i başarısız oluyor. Bu, 10 yıl öncesinden daha iyi bir veri. Eskiden yeni ürünlerin yüzde 95’i başarısız olurdu. Bugün iyi şirketler inovasyon süreçlerini geliştiriyor ve müşterinin ihtiyaçlarını daha derin analiz edebiliyor.
EN ÖNEMLİ FAKTÖRLER
Yeni ürün konusunda daha iyi analiz yapılması gerekiyor. Yeni ürün lansmanlarında en önemli faktörler şöyle: Başlamak için birçok fikre sahip olmak gerekiyor. Müşteri üründen çok ürünün yararı ile ilgileniyor.
İŞİN SADECE BAŞLANGICI
Ürün sunmak, işin sadece başlangıcıdır. O ürün çıktığında yönetmek, adapte edebilmek ve geliştirmek çok önemlidir. Birçok Türk şirketi stratejik ve kreatif düşünmüyor. Hemen yeni bir fikre atlayabiliyor ve bunu herkese satmaya çalışıyor.
MÜŞTERİYİ DİNLEME
Türk şirketleri odaklanmaktan çok uzak. Müşteriyi derinlemesine inceleme, global perspektif, müşterinin davranışlarının değiştiğini anlama konusunda eksiklikleri var. Ama yine de Türkiye dinamik, genç ve hızlı büyüyen bir pazar. Odaklanmak için çok fazla fırsat var.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

NEDEN DURAĞANLAR?
Bazı kategorilerde ise ürün sayısı oldukça durağan seyrediyor. Yeni ürün pazarla tanışıyor ancak yeni ürün hızı kadar olmasa da delist edilen ürün sayısı da azımsanmayacak seviyelerde seyrediyor. Meyve suyu, dondurma, bisküvi, şeker, mısır gevreği, alkollü içecekler bu kategoriler arasında yer alıyor. Sektör oyuncularına göre hızdaki bu durağanlık raf maliyetlerinden kaynaklanıyor. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Müdürü Serkan Ergün, bu konuda çarpıcı bir saptamada bulunuyor: “Yeni ürün çıkarmak, yüksek ölçekte üretim yapan ve dolayısıyla sabit lansman bedellerini kolayca karşılayabilecek bir şirket için çok zor değil.~
Yeni ürün yaratma maliyetinden ziyade rafta bulunurluk maliyeti çok daha anlamlı bir kalem. Başarısız lansmanların neden olduğu düşük dönüş hızına sahip ürünler, listeleme, aktivite bedelleri gibi harcama kalemlerini karşılayamazsa üretici şirket kârlı olmaktan çıkar. Sakız ve şeker markası yaratmak ise tüm sektörlerde olduğu gibi çok zor.” Meyve suyu sektöründe ise bu durumun nedeni Dimes Genel Müdürü Ozan Diren’e göre yeterli derecede araştırma yapılamaması veya deneme yanılma ile sektöre yeni ürün lanse edilmesi... Bu durumun sektörde delist oranını da artırdığını belirten Diren, “Bir diğer önemli konu da meyve suyu pazarında çıkan yeni ürünlerin yeteri kadar arkasında durmama konusu. Ürün çıktıktan hemen sonra başarı gösteremezse üreticiler o ürünü pazardan çekiyor” diyor.

YENİ ÜRÜN SUNMA GERÇEKLERİ
1- Yeni ürün lansmanlarının yüzde 70’i başarısız oluyor. Rakam yüksek ama 10 yıl önceki yüzde 95’lik orandan daha düşük.
2- Hızlı tüketimde ürün sayısında yavaşlama dikkati çekiyor. 50 kategoriden yüzde 66’sının ürün sayısını yüzde 10’un altında artırmış olması da bunu gösteriyor.
3- Son 5 yılda 50 hızlı tüketim kategorisi arasından 20’sinde ürün sayısında ciddi küçülme yaşanıyor.
4- Et ürünleri, traş kremi, baharat, gazlı meşrubat, bakliyat, hijyenik ped, tereyağı, ev temizlik araçları, salça, sıvı yağ, hazır kahve ve çayda ürün sayısında küçülmeler gözleniyor.
5- Ürün sayısı artışı ise 50 kategoriden sadece 17’sinde dikkati çekiyor. Bunların 3 orta özelliği var: “Daha dinamikler, nispeten küçükler ve gelişme aşamasındalar.”
6- Ortaya çıkan bu tabloda tüketicinin artan “ürün sadakati” etkili oluyor. Artık tüketici bildiği ve denediği ürünlere yöneliyor.
7- Tutundurma maliyetinin yüksekliği ve kategorilerdeki doygunluk, yeni ürün lansmanlarının azalmasına neden oluyor.
8- Son yıllarda pazar çok kalabalıklaştı ve büyük patlama etkisi yaratacak ürünler sunulamıyor.
9- Bazı sektörlerde ise ürün hızındaki durgunluk, market raflarına girme maliyetinin yükselmesinden kaynaklanıyor.
10- Şirketler, marka sadakati üst düzeyde ve yatırım maliyeti yüksek ürün gruplarında yeni sunuma gitmekten kaçınıyor.

DÜŞÜŞÜN GERÇEK NEDENİ
Son 5 yıla baktığımızda 50 hızlı tüketim kategorisi arasından 20’si ürün sayısında ciddi küçülme gösteriyor.Gazlı meşrubat, bakliyat, hijyenik ped, mayonez, çikolata kaplamalar, tereyağı, ev temizlik araçları, salça, sıvı yağ, hazır kahve, çay, çamaşır deterjanı ve bira son ürün sayısında küçülme gösteren kategorilerden sadece birkaçı... Aslında bu kategorilerde ürünler yenileniyor ancak yeni ürün hızı delist olan ürün hızına çok da ulaşamıyor. Bunun nedeni ise sektör ve kategorilerin yapısı ve burada yaşanan çetin rekabet.~
Örneğin sıvı yağlarda yeni ürün çıkarma hızının düşüklüğü sektör oyuncularından Ana Gıda Pazarlama Müdürü Simin Onat Özkar’a göre hane penetrasyon seviyesinin henüz istenen düzeylere ulaşmamış olmasıyla ilgili. Özkar, “Öte yandan bir başka sebebi de zeytinyağının doğal özelliğini korumak üzere gıda tebliği dolayısıyla gelen şartlar olarak özetleyebiliriz. Kategorideki yeni ürünler daha çok ambalaj değişimi bazında oluyor” diyor. Salça kategorisinde ise yerleşmiş damak tadı yeni üründe yavaşlığın nedeni olarak gösteriliyor. Sektörün önde gelen oyuncularından Tat yetkilileri, salçada ürün çeşitliliğinin temelde domates ve biber salçası bazında olduğunu belirtiyor. Tüketicinin salçada ana önceliğinin ise ürünün kıvamı ve lezzeti olduğunun altını çiziyorlar.

DOYMA ETKİSİNE DİKKAT!
Ürün sayısında yüzde 8,2 küçülme yaşayan çamaşır deterjanı ve yüzde 4,9 küçülme yaşayan şampuan kategorilerinde ise şirketlerin ürün portföyü sürekli yenilerle değişiyor. Ancak sektörde rekabet çok yoğun olduğu için ürün sayısı çok fazla artmıyor. Burada ise sektörün doymuş yapısı etkili. Pazara yeni oyuncu girişi olmazken var olan markalar da sağlam pozisyonlarıyla rekabeti sürekli canlı tutuyor. Bu durumda da pazarda ürün hızı yavaşlıyor. Küçülme yaşayan salça, çay gibi kategorilerde de tüketicinin damak zevki ürün sayısına etki ediyor. Temizlik malzemeleri alanında ise ancak büyük teknolojik yeniliklerle yeni ürün sunumu gerçekleşiyor.
Hızlı tüketim ürünleri sektörünün öncü oyuncusu Unilever’in çamaşır bakım kategori direktörü Çiğdem Yıldız, kategorinin çok dinamik olduğunu söylüyor. Her yıl piyasaya 500’ün üzerinde yeni ürün çıktığına ve pek çoğunun da aynı hızla raftan düştüğüne dikkat çeken Yıldız, “Biz Unilever olarak, yeni ürünlerimize karar verme sürecinde temel faktör olarak tüketici ihtiyaçlarını, günün koşullarını ve gerekliliklerini değerlendirerek tüketicinin beklentilerini ve kullanım alışkanlıklarını ön planda tutan bir strateji izliyoruz. Bu sayede tüketicilerimizin ihtiyaçlarına yenilikçi ürünlerimizle cevap veriyoruz. Bunu da özellikle pazarın dinamizmine ayak uyduracak şekilde, çok hızlı yapıyoruz” diyor. Hijyenik ped sektöründe de benzer nedenlerle ürün sayısı artmıyor. Kimberly Clark Pazarlama Direktörü Esra Selçuk Dedeköylü, burada perakende noktasındaki kısıtlı raf payları ve sürekli artan medya maliyetlerinin rol oynadığını söylüyor.

HIZLILARIN SIRRI NEREDE?
Mevcut tabloya rağmen ürün sayısında büyüme kaydeden kategoriler de var. Ipsos KMG’nin araştırmasında 50 kategori arasında 17 adedinin son 5 yılda ürün sayısını yüzde 10’un üzerinde artırdığı görülüyor. Bu 17 kategorinin ortak özelliği ise diğer kategorilere göre daha dinamik, küçük ve henüz gelişme seviyesinde olmaları... Ipsos KMG Yönetim Kurulu Üyesi Kıvanç Bilgeman da Türk halkının yeni kullanmaya başladığı kategorilerde ürün sayısının katlandığını söylüyor. Bebek mamaları, cilt bakım ürünleri ve atıştırmalık ürünleri bu kategoride sıralayan Bilgeman, “Bu tip kategorilerde daha çok gidecek yer olması yeni ürün hızını da körüklüyor” diyor. Ipsos KMG’nin araştırmasında hızlı tüketim sektöründe yeni ürün sayıları açısından en hızlı büyüyen kategorilerden biri de çerez. Her yıl en az 3 yeni ürünü piyasaya sunmayı hedeflediklerini belirten Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi: “Bu hedefi tutturduğumuzu hatta zaman zaman üzerine çıktığımızı söyleyebiliriz” diyor. Son 5 yılda en çok ürün sayısına sahip sektörlerden biri de kozmetik.~
Kozmetik de iç dinamiği itibariyle yenilikçi olmadan var olamayacak bir pazar. Ec-zacıbaşı-Beiersdorf Genel Müdürü Coşkun Bedük, “Optimum ürün gamını kurarak satış, kârlılık ve pazar payımızı artırıyoruz” diye konuşuyor. Türkiye’de çikolata ve şekerleme de dinamik yapısı nedeniyle ürün sayısını artıran kategorilerden... Nestle Türkiye Çikolata ve Şekerleme Grubu Genel Müdürü Devrim Cöbek, özellikle genç tüketicilerin pazara yeni sunulan ürünleri denemeye fazlasıyla ilgi duyduğunu söylüyor. “Yeni bir ürün bir öncekinin yerini hızlıca alabiliyor” diye konuşuyor.

AHMET PURA / KOZMETİK VE TEMİZLİK ÜRÜNLERİ SANAYİCİLERİ DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
YENİ ÜRÜN HIZINDAKİ DEĞİŞİMİN NEDENİ
TÜKETİCİ TALEBİ
Yeni ürün çıkarma hızı yüksek olan kategorilerde, büyük şehir dinamikleri, farklı lezzet arayışları ve yeni yaşam tarzına uygun pazarlama yaklaşımının ön plana çıktığını söyleyebiliriz. Çalışan anneler ve bekar yaşayanların artması, sağlıklı yaşama uygun paketleme ve bugüne kadar tek tip olan ürünlerde farklı lezzetler denemeye açık bir tüketici, talebi belirliyor.
REKABETE GİRMEK
Yeni ürün çıkarma hızı stabil kategorileri incelediğimizde tek bir yorum yapmak mümkün değil. Zira bu kategoride, ilk ölçümleme verilerinin alındığı dönemde de yoğun ürün lansmanları yapan bir grup yer alıyor. Hızın stabil algılanması, bu süre zarfında belli bir çizgide devam eden çalışmalar olabilir. Diğer yandan, rekabet yoğun ve güçlü markaların olduğu kategorilerde, yeni ürünler rekabete girmede bir avantaj bulmamış olabilir.
MALİYETİ YÜKSEK
Yeni ürün çıkarma hızı düşük kategorilerde yatırım maliyeti yüksek veya marka sadakati güçlü ürünler yer alıyor. Nielsen verilerine göre bira, şampuan ve gazlı içecekler marka sadakati en yüksek kategoriler arasında yer alıyor.

PROF. DR. G. NAZAN GÜNAY / EGE ÜNİVERSİTESİ İİBF İŞLETME BÖLÜMÜ
“KRİZ YENİ ÜRÜN HIZINI ETKİLEDİ”
ZORLAMA ÜRÜN
Birçok şirket “yeni ürün yaratmak zorundayız” yeni ürün sunamazsak yok oluruz” düşüncesi nedeniyle sadece ürün sunmak için yeni ürün sunuyor. Kısacası bu zorlama bir tavır oluyor. Yeterince araştırma yapmadan, sanki tüketiciler market kapılarında yeni ürün kuyruğunda gibi düşünerek sunulan ürünler, elbette kısa sürede raflardan çekiliyor.~
YENİLİKLERE AÇIK
Türkiye’nin genç bir nüfusu var, elbette tüm yeniliklere açıklar. Bu nedenle örneğin buzlu çay gençler için bir yenilik. Yeni ürünler belirli zaman için trend olabilir, önemli olan o ürünün pazarda kalıcı olması. Bazı ürünler sağlıklı yaşam trendi nedeni ile raflardan inmiş olabilir. İçinde çok fazla katkı maddesi olan ürünlere karşı tüketiciler artık bilinçli.
EVDE ETKİSİ
Tabii bir de ekonomik krizin etkisi var. Kriz nedeniyle satın alma gücü düşünce tüketiciler daha ekonomik davranmak zorunda kalıyor. Örneğin kuruyemiş türlerinde artış görülüyor, tüketiciler eve kapandı ve TV ya da internet başında zaman geçiriyorlar. Bazı ürünlerde hala gelenekselliği seviyoruz. Örneğin sabun ve duş jelinde bildiğimiz kokuları olan ürünleri tercih ediyoruz. Şirketler, ürün çeşitliliğini artırmak için gösterdikleri çabayı kaliteyi korumak ve artırmak için göstermeli.