Yeni
ürün cephesinden ilginç sinyaller geliyor. Yeni ürün sunumunda son
dönemde bir “durağanlık” ve “azalış” trendi hakim... Ipsos KMG’nin
Capital için 50 hızlı tüketim kategorisi arasında yaptığı araştırma, bu
saptamayı çok açık şekilde destekliyor... Buna göre son 5 yılda hızlı
tüketim ürünleri sektöründe yer alan 50 kategorinin yüzde 66’sı ürün
sayısını ancak yüzde 10’un altında artırabilmiş durumda. Yeni ürün
sunumunda lider olan kategorilerin en fazla delist yaşayan alanlar
olması da dikkat çekici. 2007-2012 verilerine göre bin 911 yeni ürün
sunumu yapılan bisküvi kategorisinde yine aynı dönemde bin 613 ürün
delist oldu yani üretimine son verildi. Yeni ürün sunumunda ikinci
sırada yer alan çerez kategorisinde ise bin 336 ürün mevcut. 2007-2012
döneminde yine bu kategoriden bin 295 ürünün delist olması dikkat
çekici. Aynı durum sabun, duş jeli, peynir, çamaşır deterjanı, ev
temizlik maddeleri, yoğurt ve şampuan gibi yeni ürün sunumunda lider
kategorilerde de görülüyor.
HIZLI VE TEHLİKELİ
Uzmanlara göre yeni ürün hızı arttıkça delist olan ürün sayısının
artmasının en önemli nedeni, tüketicinin kullanım alışkanlıkları. Sektör
oyuncuları her yeni ürünle daha fazla pazar payı alma peşinde koşuyor.
Ancak, artık tüketicinin ürün sadakati artmış durumda. Tüketici, önceden
bildiği ve denediği ürünü daha fazla tercih ediyor. Bu durum da rafa
giren yeni ürünlerin hızla raftan çıkmasına neden oluyor. Uzmanlar,
Ipsos KMG’nin ortaya koyduğu yeni ürün sunumundaki azalışı da delist
oranının artmasına bağlıyor. Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı
Genel Müdürü Ayşegül Molu, “Tutundurma maliyetinin yüksekliği ve
kategorilerdeki doygunluk yeni ürün lansmanlarının azalmasına neden
oluyor” diyor. Ünlü pazarlama uzmanı Peter Fisk de yeni ürün
lansmanlarına artık daha az rastlandığını ifade ediyor.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Bunun
nedenini ise şöyle açıklıyor: “Artık pazar çok kalabalık ve büyük
patlama etkisi yaratacak ürünler çıkmıyor. Bunun yerine ürünler farklı
formatlarla kendilerini müşteriye özel hale getirmeye çalışıyor.”
Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu
Başkanı Ahmet Pura ise delist oranı yüksek kategorilerin aynı zamanda
marka sadakati çok yüksek alanlar olduğunu belirtiyor. Bu nedenle
tüketicinin yenilikleri denediğini, ancak geleneksel tüketim
alışkanlıklarını sürdürdüğünü ifade ediyor.~
Ege Üniversitesi Öğretim Görevlisi Prof. Dr. Nazan Günay da bu duruma
şöyle bir açıklama getiriyor: “Bazı ürünlerde hala gelenekselliği
seviyoruz. Sabun ve duş jelinde bildiğimiz kokuları tercih ediyoruz.
Dolayısıyla şirketlerin bu anlamda tüketiciyi çok zorlamaması gerekiyor.
Çamaşır deterjanı gibi kategorilerde ise market markası önemli hale
geldi. Bu tür ürünlerin ekonomik ve fonksiyonel olması tüketiciyi
cezbediyor. Bu nedenle bu kategorilerde çok sık delist edilen ürün
olduğunu görüyoruz.”
DEĞİŞİMİ ANLAMADA EKSİKLER
PETER FISK / PAZARLAMA GURUSU
10 YIL ÖNCESİNDEN İYİ
Yeni ürün lansmanlarının yüzde 70’i başarısız oluyor. Bu, 10 yıl
öncesinden daha iyi bir veri. Eskiden yeni ürünlerin yüzde 95’i
başarısız olurdu. Bugün iyi şirketler inovasyon süreçlerini geliştiriyor
ve müşterinin ihtiyaçlarını daha derin analiz edebiliyor. EN ÖNEMLİ FAKTÖRLER
Yeni ürün konusunda daha iyi analiz yapılması gerekiyor. Yeni ürün
lansmanlarında en önemli faktörler şöyle: Başlamak için birçok fikre
sahip olmak gerekiyor. Müşteri üründen çok ürünün yararı ile
ilgileniyor. İŞİN SADECE BAŞLANGICI
Ürün sunmak, işin sadece başlangıcıdır. O ürün çıktığında yönetmek,
adapte edebilmek ve geliştirmek çok önemlidir. Birçok Türk şirketi
stratejik ve kreatif düşünmüyor. Hemen yeni bir fikre atlayabiliyor ve
bunu herkese satmaya çalışıyor. MÜŞTERİYİ DİNLEME
Türk şirketleri odaklanmaktan çok uzak. Müşteriyi derinlemesine
inceleme, global perspektif, müşterinin davranışlarının değiştiğini
anlama konusunda eksiklikleri var. Ama yine de Türkiye dinamik, genç ve
hızlı büyüyen bir pazar. Odaklanmak için çok fazla fırsat var. Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
NEDEN DURAĞANLAR?
Bazı kategorilerde ise ürün sayısı oldukça durağan seyrediyor. Yeni ürün
pazarla tanışıyor ancak yeni ürün hızı kadar olmasa da delist edilen
ürün sayısı da azımsanmayacak seviyelerde seyrediyor. Meyve suyu,
dondurma, bisküvi, şeker, mısır gevreği, alkollü içecekler bu
kategoriler arasında yer alıyor. Sektör oyuncularına göre hızdaki bu
durağanlık raf maliyetlerinden kaynaklanıyor. Perfetti Van Melle Türkiye
Pazarlama Müdürü Serkan Ergün, bu konuda çarpıcı bir saptamada
bulunuyor: “Yeni ürün çıkarmak, yüksek ölçekte üretim yapan ve
dolayısıyla sabit lansman bedellerini kolayca karşılayabilecek bir
şirket için çok zor değil.~
Yeni ürün yaratma maliyetinden ziyade rafta bulunurluk maliyeti çok daha
anlamlı bir kalem. Başarısız lansmanların neden olduğu düşük dönüş
hızına sahip ürünler, listeleme, aktivite bedelleri gibi harcama
kalemlerini karşılayamazsa üretici şirket kârlı olmaktan çıkar. Sakız ve
şeker markası yaratmak ise tüm sektörlerde olduğu gibi çok zor.” Meyve
suyu sektöründe ise bu durumun nedeni Dimes Genel Müdürü Ozan Diren’e
göre yeterli derecede araştırma yapılamaması veya deneme yanılma ile
sektöre yeni ürün lanse edilmesi... Bu durumun sektörde delist oranını
da artırdığını belirten Diren, “Bir diğer önemli konu da meyve suyu
pazarında çıkan yeni ürünlerin yeteri kadar arkasında durmama konusu.
Ürün çıktıktan hemen sonra başarı gösteremezse üreticiler o ürünü
pazardan çekiyor” diyor.
YENİ ÜRÜN SUNMA GERÇEKLERİ 1- Yeni ürün lansmanlarının yüzde 70’i başarısız oluyor. Rakam yüksek ama 10 yıl önceki yüzde 95’lik orandan daha düşük. 2- Hızlı tüketimde ürün sayısında yavaşlama dikkati çekiyor. 50
kategoriden yüzde 66’sının ürün sayısını yüzde 10’un altında artırmış
olması da bunu gösteriyor. 3- Son 5 yılda 50 hızlı tüketim kategorisi arasından 20’sinde ürün sayısında ciddi küçülme yaşanıyor. 4- Et ürünleri, traş kremi, baharat, gazlı meşrubat, bakliyat,
hijyenik ped, tereyağı, ev temizlik araçları, salça, sıvı yağ, hazır
kahve ve çayda ürün sayısında küçülmeler gözleniyor. 5- Ürün sayısı artışı ise 50 kategoriden sadece 17’sinde dikkati
çekiyor. Bunların 3 orta özelliği var: “Daha dinamikler, nispeten
küçükler ve gelişme aşamasındalar.” 6- Ortaya çıkan bu tabloda tüketicinin artan “ürün sadakati” etkili oluyor. Artık tüketici bildiği ve denediği ürünlere yöneliyor. 7- Tutundurma maliyetinin yüksekliği ve kategorilerdeki doygunluk, yeni ürün lansmanlarının azalmasına neden oluyor. 8- Son yıllarda pazar çok kalabalıklaştı ve büyük patlama etkisi yaratacak ürünler sunulamıyor. 9- Bazı sektörlerde ise ürün hızındaki durgunluk, market raflarına girme maliyetinin yükselmesinden kaynaklanıyor. 10- Şirketler, marka sadakati üst düzeyde ve yatırım maliyeti yüksek ürün gruplarında yeni sunuma gitmekten kaçınıyor.
DÜŞÜŞÜN GERÇEK NEDENİ
Son 5 yıla baktığımızda 50 hızlı tüketim kategorisi arasından 20’si ürün
sayısında ciddi küçülme gösteriyor.Gazlı meşrubat, bakliyat, hijyenik
ped, mayonez, çikolata kaplamalar, tereyağı, ev temizlik araçları,
salça, sıvı yağ, hazır kahve, çay, çamaşır deterjanı ve bira son ürün
sayısında küçülme gösteren kategorilerden sadece birkaçı... Aslında bu
kategorilerde ürünler yenileniyor ancak yeni ürün hızı delist olan ürün
hızına çok da ulaşamıyor. Bunun nedeni ise sektör ve kategorilerin
yapısı ve burada yaşanan çetin rekabet.~
Örneğin sıvı yağlarda yeni ürün çıkarma hızının düşüklüğü sektör
oyuncularından Ana Gıda Pazarlama Müdürü Simin Onat Özkar’a göre hane
penetrasyon seviyesinin henüz istenen düzeylere ulaşmamış olmasıyla
ilgili. Özkar, “Öte yandan bir başka sebebi de zeytinyağının doğal
özelliğini korumak üzere gıda tebliği dolayısıyla gelen şartlar olarak
özetleyebiliriz. Kategorideki yeni ürünler daha çok ambalaj değişimi
bazında oluyor” diyor. Salça kategorisinde ise yerleşmiş damak tadı yeni
üründe yavaşlığın nedeni olarak gösteriliyor. Sektörün önde gelen
oyuncularından Tat yetkilileri, salçada ürün çeşitliliğinin temelde
domates ve biber salçası bazında olduğunu belirtiyor. Tüketicinin
salçada ana önceliğinin ise ürünün kıvamı ve lezzeti olduğunun altını
çiziyorlar.
DOYMA ETKİSİNE DİKKAT!
Ürün sayısında yüzde 8,2 küçülme yaşayan çamaşır deterjanı ve yüzde 4,9
küçülme yaşayan şampuan kategorilerinde ise şirketlerin ürün portföyü
sürekli yenilerle değişiyor. Ancak sektörde rekabet çok yoğun olduğu
için ürün sayısı çok fazla artmıyor. Burada ise sektörün doymuş yapısı
etkili. Pazara yeni oyuncu girişi olmazken var olan markalar da sağlam
pozisyonlarıyla rekabeti sürekli canlı tutuyor. Bu durumda da pazarda
ürün hızı yavaşlıyor. Küçülme yaşayan salça, çay gibi kategorilerde de
tüketicinin damak zevki ürün sayısına etki ediyor. Temizlik malzemeleri
alanında ise ancak büyük teknolojik yeniliklerle yeni ürün sunumu
gerçekleşiyor.
Hızlı tüketim ürünleri sektörünün öncü oyuncusu Unilever’in çamaşır
bakım kategori direktörü Çiğdem Yıldız, kategorinin çok dinamik olduğunu
söylüyor. Her yıl piyasaya 500’ün üzerinde yeni ürün çıktığına ve pek
çoğunun da aynı hızla raftan düştüğüne dikkat çeken Yıldız, “Biz
Unilever olarak, yeni ürünlerimize karar verme sürecinde temel faktör
olarak tüketici ihtiyaçlarını, günün koşullarını ve gerekliliklerini
değerlendirerek tüketicinin beklentilerini ve kullanım alışkanlıklarını
ön planda tutan bir strateji izliyoruz. Bu sayede tüketicilerimizin
ihtiyaçlarına yenilikçi ürünlerimizle cevap veriyoruz. Bunu da özellikle
pazarın dinamizmine ayak uyduracak şekilde, çok hızlı yapıyoruz” diyor.
Hijyenik ped sektöründe de benzer nedenlerle ürün sayısı artmıyor.
Kimberly Clark Pazarlama Direktörü Esra Selçuk Dedeköylü, burada
perakende noktasındaki kısıtlı raf payları ve sürekli artan medya
maliyetlerinin rol oynadığını söylüyor.
HIZLILARIN SIRRI NEREDE?
Mevcut tabloya rağmen ürün sayısında büyüme kaydeden kategoriler de var.
Ipsos KMG’nin araştırmasında 50 kategori arasında 17 adedinin son 5
yılda ürün sayısını yüzde 10’un üzerinde artırdığı görülüyor. Bu 17
kategorinin ortak özelliği ise diğer kategorilere göre daha dinamik,
küçük ve henüz gelişme seviyesinde olmaları... Ipsos KMG Yönetim Kurulu
Üyesi Kıvanç Bilgeman da Türk halkının yeni kullanmaya başladığı
kategorilerde ürün sayısının katlandığını söylüyor. Bebek mamaları, cilt
bakım ürünleri ve atıştırmalık ürünleri bu kategoride sıralayan
Bilgeman, “Bu tip kategorilerde daha çok gidecek yer olması yeni ürün
hızını da körüklüyor” diyor. Ipsos KMG’nin araştırmasında hızlı tüketim
sektöründe yeni ürün sayıları açısından en hızlı büyüyen kategorilerden
biri de çerez. Her yıl en az 3 yeni ürünü piyasaya sunmayı
hedeflediklerini belirten Papağan Kuruyemiş Yönetim Kurulu Başkanı Kani
Emekçi: “Bu hedefi tutturduğumuzu hatta zaman zaman üzerine çıktığımızı
söyleyebiliriz” diyor. Son 5 yılda en çok ürün sayısına sahip
sektörlerden biri de kozmetik.~
Kozmetik de iç dinamiği itibariyle yenilikçi olmadan var olamayacak bir
pazar. Ec-zacıbaşı-Beiersdorf Genel Müdürü Coşkun Bedük, “Optimum ürün
gamını kurarak satış, kârlılık ve pazar payımızı artırıyoruz” diye
konuşuyor. Türkiye’de çikolata ve şekerleme de dinamik yapısı nedeniyle
ürün sayısını artıran kategorilerden... Nestle Türkiye Çikolata ve
Şekerleme Grubu Genel Müdürü Devrim Cöbek, özellikle genç tüketicilerin
pazara yeni sunulan ürünleri denemeye fazlasıyla ilgi duyduğunu
söylüyor. “Yeni bir ürün bir öncekinin yerini hızlıca alabiliyor” diye
konuşuyor.
AHMET PURA / KOZMETİK VE TEMİZLİK ÜRÜNLERİ SANAYİCİLERİ DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI YENİ ÜRÜN HIZINDAKİ DEĞİŞİMİN NEDENİ
TÜKETİCİ TALEBİ
Yeni ürün çıkarma hızı yüksek olan kategorilerde, büyük şehir
dinamikleri, farklı lezzet arayışları ve yeni yaşam tarzına uygun
pazarlama yaklaşımının ön plana çıktığını söyleyebiliriz. Çalışan
anneler ve bekar yaşayanların artması, sağlıklı yaşama uygun paketleme
ve bugüne kadar tek tip olan ürünlerde farklı lezzetler denemeye açık
bir tüketici, talebi belirliyor. REKABETE GİRMEK
Yeni ürün çıkarma hızı stabil kategorileri incelediğimizde tek bir yorum
yapmak mümkün değil. Zira bu kategoride, ilk ölçümleme verilerinin
alındığı dönemde de yoğun ürün lansmanları yapan bir grup yer alıyor.
Hızın stabil algılanması, bu süre zarfında belli bir çizgide devam eden
çalışmalar olabilir. Diğer yandan, rekabet yoğun ve güçlü markaların
olduğu kategorilerde, yeni ürünler rekabete girmede bir avantaj bulmamış
olabilir. MALİYETİ YÜKSEK
Yeni ürün çıkarma hızı düşük kategorilerde yatırım maliyeti yüksek veya
marka sadakati güçlü ürünler yer alıyor. Nielsen verilerine göre bira,
şampuan ve gazlı içecekler marka sadakati en yüksek kategoriler arasında
yer alıyor. PROF. DR. G. NAZAN GÜNAY / EGE ÜNİVERSİTESİ İİBF İŞLETME BÖLÜMÜ “KRİZ YENİ ÜRÜN HIZINI ETKİLEDİ”
ZORLAMA ÜRÜN
Birçok şirket “yeni ürün yaratmak zorundayız” yeni ürün sunamazsak yok
oluruz” düşüncesi nedeniyle sadece ürün sunmak için yeni ürün sunuyor.
Kısacası bu zorlama bir tavır oluyor. Yeterince araştırma yapmadan,
sanki tüketiciler market kapılarında yeni ürün kuyruğunda gibi düşünerek
sunulan ürünler, elbette kısa sürede raflardan çekiliyor.~ YENİLİKLERE AÇIK
Türkiye’nin genç bir nüfusu var, elbette tüm yeniliklere açıklar. Bu
nedenle örneğin buzlu çay gençler için bir yenilik. Yeni ürünler belirli
zaman için trend olabilir, önemli olan o ürünün pazarda kalıcı olması.
Bazı ürünler sağlıklı yaşam trendi nedeni ile raflardan inmiş olabilir.
İçinde çok fazla katkı maddesi olan ürünlere karşı tüketiciler artık
bilinçli. EVDE ETKİSİ
Tabii bir de ekonomik krizin etkisi var. Kriz nedeniyle satın alma gücü
düşünce tüketiciler daha ekonomik davranmak zorunda kalıyor. Örneğin
kuruyemiş türlerinde artış görülüyor, tüketiciler eve kapandı ve TV ya
da internet başında zaman geçiriyorlar. Bazı ürünlerde hala
gelenekselliği seviyoruz. Örneğin sabun ve duş jelinde bildiğimiz
kokuları olan ürünleri tercih ediyoruz. Şirketler, ürün çeşitliliğini
artırmak için gösterdikleri çabayı kaliteyi korumak ve artırmak için
göstermeli.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?