Perakendenin yeni normali

Yasemin Erdoğan

[email protected]

2007 VE 2008’DE HER 10 GÜNDE BİR MAĞAZA açardım. Artık o büyüme yok. Bazı lükslere son verdik, masrafları mümkün olduğunca kısıyoruz. Mağaza kapatmadan devamı amaçlıyoruz.” Bu sözler, hazır giyim perakendeciliğinin deneyimli isimlerinden Abdullah Kiğılı’ya ait. Kiğılı’nın 10 yıl öncesi için çizdiği bu tablo, diğer pek çok büyük oyuncu için de geçerliydi. Çok değil birkaç yıl öncesine dek 10 günde, hatta haftada bir mağaza açanların sayısı hiç de az değildi. LC Waikiki, Mavi gibi markalar, yılda ortalama 40-50 mağaza açıyordu. Diğer bir ifadeyle pazarda adeta mağaza açma yarışı hakimdi. Bugün ise rekabetin dengeleri bambaşka bir noktada. Son 2 yıldır mağaza açma hızının anlamlı biçimde düştüğü gözleniyor. Geçmişte hız yarışına sahne olan sektörde, büyümenin yeni dinamiğini verimlilik oluşturuyor. Uzmanlara göre bu gelişmenin ardında farklı faktörler var. Öncelikle konjonktür, dövizdeki yükseliş ve maliyetlerin artması, öne çıkan yavaşlama gerekçeleri arasında. Tabii bir de perakende pazarına özgü dinamikler var: AVM piyasasındaki arz fazlası ve e-ticaret etkisi gibi… Perakendenin yeni hızı ise tüm bu dinamiklerin etkisiyle yeniden ayarlanıyor. Hakim strateji, stabil hızda kalmak veya hız kesmek şeklinde. Tüm oyuncuların odak noktası ise verimlilik. 

NEDEN YAVAŞLIYOR?

Peki markalar neden hız kesiyor? Sebepler çok çeşitli. Artan döviz kuru, terör ve güvenlik endişesi, yüksek kiralar nedeniyle AVM’lerden çıkış, verimsiz noktaları kapatma, şube birleştirme, yurt dışına odaklanma bunlardan birkaçı… JLL Türkiye Ülke Başkanı Avi Alkaş, “Yavaşlamanın bir nedeni Uzakdoğu’dan ihraç edilen belli ürünlerin gümrük vergilerindeki artış ve oluşan maliyet fazlalaşması” diyor ve ekliyor: “Dövizdeki hızlı artış ve AVM açılma sayısındaki düşüş de diğer nedenler arasında sayılabilir.” Birleşmiş Markalar Derneği Başkanı Sinan Öncel, “Ana faktörler arasında kur artışı, maliyet artışı, tüketici alım gücünün azalması, markaların strateji değiştirmesi var. Ek olarak bazı sektörlerde e-ticaretin payının artması da fiziksel mağaza hızını düşürüyor” diye konuşuyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Selçuk Tuzcuoğlu da benzer faktörlerin altını çiziyor: “E- ticaretteki artış en önemli sebeplerden. Örneğin Boyner Grup’ta elektronik alışverişten gelen ciro 2016’da yüzde 60 artış göstermiş ve toplam satışların yüzde 12’sine ulaşmış. DeFacto ise e-mağazası ile 32 ülkede satış yaptığını açıklıyor. Kira yok, personel gideri yok, elektrik masrafı yok… Tüm maliyetlerin büyüteç altına alındığı böyle bir dönemde tabii ki perakendeciler elektronik alışverişe ağırlık veriyor.” Terör ve güvenlik endişeleri ise sektöre darbe vuran bir diğer faktör. “2016’da maruz kalınan terör saldırıları, güvenlik endişelerini ön plana çıkardı” diyen Baydöner Bülent Polat, şunları söylüyor: “Bu da pazarın talep tarafında bir miktar daralmaya yol açtı. Bunlara ek olarak artan döviz kurları, kiralamaların çoğunu dövizle yapan restoran yatırımcılarının zarar etmesine, dolayısıyla yeni yatırımlarda daha çekingen davranmalarına neden oldu.” Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem’in yorumları ise şöyle: “Perakende sektöründe 2016’da başlayan hareketlilik, yaşanan terör olayları, darbe girişimi, dolar kurundaki artış ve dövize bağlı olarak yükselen kiralar ve genel giderler nedeniyle sekteye uğradı. Alım gücü düşen tüketicinin talebinde yaşanan düşüş sektörü etkiledi. Bu dönemde sektörün frene basması ve daha sağlam adımlarla gitme hedefi çok normal bir tepki.” 

AVM ENFLASYONU MU? 

Mağaza açma hızını düşüren faktörlerden biri de AVM arzındaki fazlalık. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Selçuk Tuzcuoğlu, “Yavaşlamanın en önemli nedenlerinden biri AVM enflasyonu” diyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Özellikle büyük illerdeki AVM sayısındaki artış, mağaza sayılarında düşüşe yola açtı. Levent gibi belli bölgelerde 1-2 kilometre mesafede 10’a yakın AVM açılması mağazaların verimini düşürdü. Perakendeciler, verimsiz mağazalardan vazgeçme konusunda daha cesur davranmaya mecbur kaldı.” Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetim Danışmanı Yelda İpekli de AVM’lerin kontrolsüz büyümesinin pek çok soruna yol açtığını belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Dövizle ödenen kiralar, yüzde 70’lere varan indirim kampanyalarıyla müşteri çekmeye çalışan mağazaların kârlıklarını ciddi oranda düşürdü. Markalar dikkatli olmalı. Aylık cironun yüzde 10’undan fazlası kiraya gidiyorsa bu, doğru bir yatırım değildir.” Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör ise pazarın doyuma ulaştığını belirtiyor: “Bu durum, mevcut mağazalarda verimlilik problemi oluşturuyor, yeni açılan mağazaların başarı ihtimalini de düşürüyor. Birçok bölgede kârlılık mümkün olamıyor. Hatta küçülmek bile gerekiyor.” Altınbaş Mücevherat Grup Başkanı Atilla Keskin de sektörün hız kesme nedenleri arasında AVM etkisinin altını çiziyor. Keskin, şunları söylüyor: “Uygun projelerin olmaması ve AVM kiralarının kurlardan etkilenmesi, perakende markalarının büyüme hızlarını olumsuz yönde etkiliyor. Ancak her şeye karşın 2017’nin toparlanma yılı olacağını umuyoruz.” Marka Park Genel Müdürü Gürkal Özer’in yorumları ise şöyle: “Perakende sektörü, son yıllarda tamamen AVM odaklı büyüdü. Şu anda yeni AVM yatırımları durmuş halde. Yatırımcılar, verimliliği artırmaya odaklandı. Biz de temkinli biçimde mağazalaşmamızı sürdüreceğiz. Ama tabii ki son 3 yılda yakaladığımız büyüme temposunda olmayacağız.” 

YENİ BİRLEŞME TRENDİ

Büyük markaların hız düşürürken tercih ettiği stratejilerin başında, “şube konsolidasyonu” geliyor. Bu strateji doğrultusunda özellikle verimsiz mağazalar kapatılırken, yakın lokasyonlardaki noktalar ise birleştiriliyor. Cushman & Wakefield Yönetici Ortağı Toğrul Gönden, “Perakendeciler yeni mağaza açmaktansa mağaza portföylerini ve mağaza konseptlerini gözden geçiriyor. Verimsiz mağazaların kapatılmasına yönelik bir yol izlenirken, mağaza metrekarelerini küçültme yönünde de bir eğilim söz konusu” diyor. Bimeks, verimsiz noktaları kapatmaya devam edeceklerden. Bimeks Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, “Bu yıl mağaza sayımız artmayacak. Ama verimsiz mağazaları kapatırken yeni mağazalar da açacağız” diyor ve ekliyor: “Yurt dışında ise Kıbrıs’ta ikinci mağazamızı açacağız. 2011-2016 arasında mağaza sayımız 56’dan 125’e yükseldi. Yani 5 yılda 69 yeni mağaza açtık veya devraldık. 2016’da ise mağaza sayımızı artırmadık. 5 yeni mağaza açarken, 5 verimsiz mağazayı da kapattık.” Adil Işık da konsolidasyon yöntemini uyguluyor. Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Zehra Işık, “Son 1 yılda 8 mağazamızda tadilat yapıldı. Bu tadilatların bir kısmında mağaza bölme uygulamamızla diğer markamızın da mağazasını açarak verimliliği artırmayı hedefledik ve başarılı da olduk. Bir kısmında da boşalan yan mağazayla birleştirme yaparak genişleme yoluna gittik” diyor. Birleşmiş Markalar Derneği Başkanı Sinan Öncel, verimsiz noktaları kapatmanın gereklilik olduğunu savunuyor. Öncel, “Verimsiz bir mağazanın gideri bazen verimli 2-3 mağazanın kârlılığını sıfır noktasına çekebilir. Verimsizi kapatırken mevcutlarda verimliliği artırmak ilk hedef olmalı” diyor. İnci Deri Yönetim Kurulu Başkanı Ali Murat Kızıltaş ise şunları söylüyor: “Mağaza lokasyonlarını müşterilerimizin beklentilerine göre optimize ediyor, mağaza açma ve kapama kararlarımızı verimlilik esasına uygun alıyoruz. 2017’de bu şekilde ilerleyeceğiz.” 

YAVAŞLAMA KALICI MI? 

Peki pazarı etkisi altına alan bu yavaşlama, daha ne kadar devam edecek? Uzmanlar çok karamsar değil. JLL Türkiye Ülke Başkanı Avi Alkaş, bu dönemin geçici olduğunu düşünüyor ve ekliyor: “Özellikle bu tarz süreçleri aşmak için mutlaka satış artırıcı yöntemlerin kurgulanması gerektiği kanaatindeyiz.” Cushman & Wakefield Yönetici Ortağı Toğrul Gönden, “Pazardaki büyüme şüphesiz yavaşladı ve kârlılık baskı altında” diyerek birçok perakendecinin sıkıntı içinde olduğunu doğruluyor. Ancak Gönden’e göre bu durumu fırsata çevirmek de mümkün. Gönden’in görüşleri şöyle: “Birçok perakendeci bu süreci kârlılığı tekrar odak noktası haline getirmek adına bir fırsat olarak değerlendirebilir. Tekrar büyümeye geçmek için daha sağlıklı ve verimli bir temel oluşturuluyor. Pazar tekrar büyümeye başladığında daha sağlıklı bir büyüme olacağına inanıyorum. Yeni mağazalar açmadan önce mağaza portföyünü gözden geçirip verimliliği artırmak her zaman doğru bir yaklaşım olacaktır.” Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz da bu sürecin geçici olduğuna inanıyor. “Türkiye genç bir ekonomi. Son dönemde bazı tereddütler yaşansa da bu durumun kalıcı olduğunu düşünmüyorum” diyen Yılmaz, gerekçelerini şöyle anlatıyor: “Muhtemelen 2020’de yine çok büyüyen, keyifli bir ekonominin parçası olacağız. Sektöre sıkı sıkıya tutunanların yanında, küçülmeye gidenler hatta pazardan çekilenler de olacaktır. Biz büyüme hedeflerimiz doğrultusunda ilerleyeceğiz. 2016’yı 2,8 milyar TL perakende cirosu, yaklaşık 500 milyon TL ihracatla tamamladık. Türkiye’ye 85 milyon TL, yurt dışına yaklaşık 103 milyon TL yatırım yaptık. 2017’de hedeflediğimiz yüzde 42 büyüme oranı için yatırımlarımıza devam edeceğiz.” 

YENİ DURUM NE GETİRECEK? 

Peki bu fren veya vites küçültme durumu, pazardaki büyümeyi, rekabeti, şirketlerin kârlılığını nasıl etkileyecek? Sonuçları ne olacak? JLL Türkiye Ülke Başkanı Avi Alkaş’a göre artık perakendeciler daha rasyonel stratejilere yönelecek. Alkaş, şöyle devam ediyor: “Bu dönemde karşımıza daha fazla ayrışan ya da uzmanlaşan AVM’ler çıkabilir. Yeni perakende formatlarının da devreye girmesiyle birlikte yeni oyuncuların gündeme gelebileceğini, mağaza boyutlarında küçülmeler yaşanabileceğini, işler açılınca da eski boyutlara dönme taleplerinin oluşabileceğini düşünüyoruz.” Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Zehra Işık, “Bu freni olumlu olarak kullanan şirketler verimliliğe odaklanacak ve çok daha kârlı hale gelecekler” diyor ve ekliyor: “Ancak olumlu kullanamayan şirketler için bu fren büyük bir sorun teşkil edecektir. Biz şirket olarak operasyonel verimliliğe odaklanıyoruz.” Birleşmiş Markalar Derneği Başkanı Sinan Öncel, pazarın geneline bakıldığında mutlaka bir ciro kaybı olacağını öngörüyor. “Kredi bulmakta zorlanan markalar sıkışacaktır” diyor ve ekliyor: “Şunu da unutmamak lazım. Bugün perakende sektöründe banka borcu olan firma sayısı az değil. Doğal olarak olumsuz etkilenecekler. Ayrıca ciro içindeki sabit giderlerin artışı, merkez kadrolarda işten çıkarmalara neden olur.” Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Selçuk Tuzcuoğlu, karamsar bir tablo çizenlerden: “Kanımca bu durgunluk, geçtiğimiz yıllarda bankacılık sektörünü etkileyen kriz gibi bir etki yaratacak. Mali yapısı yetersiz ve pazarlama etkinliği düşük markalar silinip giderken, güçlü markalar ayakta kalacak. Mağazacılıkta bir konsolidasyon yaşanacak ve sonuçta da sektör güçlenerek çıkacak. Tabii bu arada işini kaybedecek elemanlar, kirasını tahsil edemeyecek AVM’ler ve alacaklarını kurtaramayan fasoncular da olacak.”

BÜYÜMEDE HEDEF YURTDIŞI