- Anasayfa
- İş Dünyası
- Araştırmalar
- Rekabet iş yapmayı değiştiriyor
Rekabet iş yapmayı değiştiriyor
Yeni ortamda kârlı müşteriyi ele geçirmek pek çok şirketin öncelikleri arasına girmiş durumda.
Global arenadaki değişim Türk şirketleri ve sektörlerinin pozisyonlarını ciddi anlamda etkiledi. Beyaz eşyada global rekabet Türk şirketlerini zorlamaya devam ediyor. Her ne kadar fiyat avantajı yüzünden Türk şirketleri uluslararası rakiplerine kıyasla zorlu süreci daha yumuşak atlatıyor olsalar da durumu Zorlu Holding Başkanı Ahmet Nazif Zorlu’nun şu sözleri en net şekliyle özetliyor: “3. dünya savaşı ticaret savaşlarından ve rekabetten çıkacak.”
Türkiye’nin en rekabetçi sektörlerinin önde gelen yöneticileri de Zorlu ile aynı görüşte.
Henüz düne kadar otomotivde en önemli üretim merkezlerinden biri olarak görülen Türkiye, sektörün yaşadığı kriz sonrasında zorlu bir dönemece girdi. Tofaş CEO’su Ali Pandır, özellikle Avrupa’da korumacılığın artmış olmasının Türkiye’ye yatırım gelmesini zorlaştırdığını belirtiyor. “Daralan iç piyasada oyuncu sayısının gittikçe artması ile rekabet zarar verici boyutlara çıktı” diyor. Pandır’a göre Türkiye’de otomotiv sanayisinin çıkışı için iki yol mevcut. Bunlardan ilki iç pazarı büyütmek. İkincisi ise İran gibi yeni ihraç pazarları yaratmak.
Tekstil ve hazır giyim de global rekabet koşullarından ciddi anlamda etkileniyor. Özellikle son 5 yıldır Uzakdoğulu şirketlerin global arenada boy göstermesi sektörde rekabet koşullarını daha da zorlaştırdı, kâr marjlarını büyük oranda düşürdü. Birçok Türk şirketi “basic” denilen ürünlerde rekabet etme şansını kaybetti. Ancak bu durum sektörde bir değişimi de başlattı. Bir süredir Türk şirketleri Uzakdoğu rekabetinden sıyrılmak için hızlı modaya ve yenilikçiliğe yönelerek fark yaratmaya çalışıyor.
Peki rekabet nereye kayıyor? Son dönemde ticaret savaşları rekabetin yönünde nasıl bir değişim yarattı?
~
HEDEFTE KÂRLILIK VAR!
Rekabetin en yoğun yaşandığı birçok sektörde savaş fiyata kilitlendi. Fiyata odaklananlar ise kârlılıklarında ciddi bir erime ile karşılaştı. Bu sorunu en yoğun yaşayan sektörlerden biri de GSM oldu. Sektörün GSM ayağında 3 büyük oyuncu, son yıllarda yeni abone sayısını artırmak için kıyasıyla bir fiyat rekabeti içine girdi. Fiyatlar yüzde 30 gerilerken sektörün kârlılığı yüzde 15’lik bir düşüş yaşadı. Fiyat konusunda en agresif oynayanlardan Avea’nın kâr marjı yüzde 20’lerden yüzde 3’lere düştü. Sektör lideri Turkcell’in de 2009’da net kârı bir önceki yıla göre yüzde 25,9 azalarak 1,7 milyar TL olarak gerçekleşti. Vodafone Genel Müdürü Serpil Timuray, bu durumu “Rekabetin sonucu” sözleriyle yorumluyor. Ancak kârlılıktaki düşüşler 2010 yılında sektörü yeni bir noktaya çekti. Özellikle son 2 yıldır fiyata odaklanan GSM şirketleri kârlılıklarından daha fazla taviz vermemek için artık yenilikçi ürün ve hizmetlerle tüketiciyi çekmeye çalışacak. Avea Genel Müdürü Erkan Akdemir, yönetimde birinci önceliğinin kârlılık olduğunu söylüyor. “2008 ve öncesindeki kârlılıkları geri getirme hedefim var. 2010’da, 2009’da yaşadığımız bu travmayı tekrar yaşamamayı umut ediyoruz. Tüm operatörlerin daha akılcı fiyatlarla ve daha olgun bir rekabet anlayışıyla hareket etmesini bekliyoruz” diyor. Serpil Timuray da 2010 yılında fiyat konusunda bir stabilizasyon beklentisi içinde olduğunu ifade ediyor. Bu yıl şirketler, özellikle data kullanımına ağırlık vererek kârlılıklarını artırma yoluna gidecek. Rekabet de bu noktada yoğunlaşacak. Ancak fiyat konusundan tamamen uzaklaşmak da mümkün olacağa benzemiyor. Çünkü bu yılın nisan ayından itibaren ara bağlantı ücretlerinde yüzde 52’lik düşüş devreye giriyor. Turkcell’in dışındaki operatörler indirimin tüketicinin lehine birçok tarifenin ortaya çıkmasını teşvik edeceğini belirtirken Turkcell Genel Müdürü Süreyya Ciliv, “Bu uygulamanın sektörümüzde kârlılık açısından büyük negatif etkisi olacağını düşünüyoruz” diye konuşuyor. ~
ÖLÇEK EKONOMİSİ PEŞİNDE
Kârlılıklar düşerken rekabetin bir başka yönü de indirim ve promosyonlar oldu. Hatta son birkaç yılda başta hazır giyim olmak üzere birçok sektör indirimsiz satış yapamayacak duruma geldi. Beyaz eşyadan otomotive, hazır giyimden mobilyaya tüm şirketler son dönemde rekabette indirim silahını hiç olmadığı kadar yoğun kullanıyor. Örneğin daha önce yılda 2 kez yüzde 30 oranında indirime giden hazır giyim sektöründe bugün yılda ortalama 10-15 kez indirim kampanyası gerçekleştiriliyor. Sezon sonu kampanyalarında indirim oranları yüzde 70’i buluyor. Gelinen noktada şirketler marjlarından taviz verseler de daha fazla ürün satarak aynı kârlılığı yakalamaya çalışıyor. Kiğılı Genel Müdürü Hilal Suerdem, artan maliyetler ve indirimler nedeniyle son bir yıldır kâr marjlarının yüzde 40 düştüğünü ifade ediyor. “Daha fazla ürün satarak kârlılık oranını dengelemeye çalışıyoruz” diye konuşuyor. LC Waikiki maliyetlerinde artış yaşarken son bir yılda fiyatlarını yüzde 3 düşürdü. Kârlılıklarında fedakarlık yaparak satışlarını artırmaya çalıştıklarını belirten Tema Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı Osman Şentürk, böylelikle ölçek ekonomisinin getirdiği avantajlardan faydalanmak istediklerini söylüyor. Kâr marjlarında azalma yaşasalar da markalar rekabet edebilmek için önümüzdeki dönemde fiyat konusunda hassas davranmaya devam edecek görünüyor. Collezione Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akdemir, geçtiğimiz yıl toplam satışlarının yüzde 40’ının uygun fiyatlı ürünlerden geldiğini bu yıl bu oranın yüzde 50 olmasını planladıklarını söylüyor. Bundan sonra fiyatlarının aynı seviyelerde devam edeceğini kaydediyor. ~
RAKİBİN GİREMEYECEĞİ ALAN
Her alanda rekabet yoğunlaşırken inovatif ürün ve hizmetler liderliğe oynayan şirketlerin mutlak gücü durumunda. Yenilikçi ürünlerin satışlara etkisi, ciro ve kârlılık oranlarına doğrudan etkide bulunuyor. Birçok sektör de bu nedenle yönünü yenilikçiliğe çevirdi. Yeni bir ürünle pazara girenler, rakiplerinin kısa zamanda giremeyeceği bir alan yaratarak rekabette öne geçiyor. Beyaz eşya sektörünün lider şirketi Arçelik, yenilikçiliği ciddi bir rekabet aracı olarak kullanıyor. Dünyanın en az enerji harcayan çamaşır makinesi, dünyanın en ekonomik buzdolabı gibi birçok kategoride sunduğu yenilikçi ürünler, şirketin iç pazarda yabancı rakiplerine karşı liderliğini korumasını, yurtdışında da hızla büyümesini sağlıyor. 2009’da Deloitte’un “Dünyanın En Büyük Ev Eşyası Üreticisi” listesinde 7’nci sırada yer alan Arçelik, araştırmaya göre bu başarıyı yenilikçi ürünleri sayesinde elde etti. Bankacılık sektöründe Garanti Bankası, rakiplerine yenilikçi ürünlerle fark atmaya çalışıyor. Banka son 2 yılda yatırım, kredi ve sigorta alanlarında 22 yeni ürünün ve hizmetin lansmanını yaptı. Geçtiğimiz yıl sektöründe pazar payını en çok artıran ikinci banka olmasında Garanti’nin yenilikçi ürünlerinin payı da çoktu. Hızlı tüketim ürünleri alanında Türk Henkel, satışlarının yüzde 30’unu son 3 yılda lansmanını yaptığı yenilikçi ürünlerden elde ediyor. Hazır giyim ve tekstilde de şirketler inovasyonun desteğiyle fark yaratıyor. Orka Grup, Smart Fabric kumaşlarla mikro kapsül teknolojisini kullanarak sigara kokusu tutmayan takımlar üretiyor. Koton da kişiye özel üretim sistemini hazır giyime uygulayan Myfit Pantolon-Ceket ve Gömlek Projeleri’nin desteğiyle krizden büyüyerek çıkmayı başardı. ~
KÂRLI MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA YARIŞI
Tüm sektörlerde kârlılıklar düşerken, kârlı müşteriyi elde tutmak ise hiç olmadığı kadar kritik bir noktaya yerleşti. Her sektörde kârlı müşteriyi rakiplere kaptırmama konusunda kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Birçok şirket toplam müşterisi içinde kârlı müşterilerinin oranını artırmaya odaklanıyor. GSM şirketleri en yüksek faturayı ödeyen müşterilerini kimi zaman bir laptop ya da son model cep telefonuyla ödüllendiriyor. Değerli müşteriler telefon hattında uzun uzun bekletilmiyor. Hatta Turkcell değerli müşterilerinin cep telefonları bozulduğunda ücretsiz olarak telefonun onarımını üstlenirken, müşterisini de onarım süresinde telefonsuz bırakmıyor. Avea da Süper Lig maçları için abonelerine maç biletleri ve konser davetiyeleri veriyor. Bankacılıkta DenizBank, kendisiyle yoğun çalışan müşterilerine müşteri temsilcileriyle yapılan görüşmelerde öncelik tanıyor, ATM’lerde para çekme limitinde ek hizmet sunuyor. DenizBank yetkilileri rekabette öne çıkmak için yapılan müşteri memnuniyeti çalışmalarının kendilerine yeni müşteri olarak geri döndüğünü belirtiyor. Yetkililer, “2009 yılı içinde bankamızın aktif müşteri sayısı, bir önceki yıla göre yüzde 24’lük büyüme ile 1,5 milyonu aştı” diyor. Ford Otosan’ın kârlı müşteri tanımı araç alımında birden fazla kez Ford ürünlerini tercih eden ve düzenli şekilde Ford yetkili servislerini kullanan müşteri grubu. Ford bu müşterilerini elinde tutmak için onları yakın takibe alıyor. İhtiyaç ve beklentilerini en iyi şekilde anlayarak en uygun teklifleri götürüyor. Mevcut müşteri portföyü içinde kârlı müşteri oranlarının yüzde 10 olduğunu ve cirolarının yüzde 25’inin bu gruptan geldiğini belirten Ford yetkilileri, “2010 yılında “değerli” müşteri segmentimizin müşteri tabanımızdaki oranını artırmayı hedefliyoruz” diyor. Hazır giyim sektöründe de kârlı müşteri, sezonda alışveriş yapanlar olarak tanımlanıyor. İpekyol, kârlı müşterilerine yönelik özel sadakat programları yapıyor. Bu program çerçevesinde özel günler ve dönemlerde sıcak iletişime geçerek gönderilerde bulunuyor. ~
RAF SAVAŞLARI KIZIŞIYOR
Rekabet savaşları gıda perakendeciliğinde en keskin mağazalaşma hızında kendini gösteriyor. Rekabete yön veren üç oyuncu Migros, CarrefourSA ve BİM, 22 milyar dolarlık pazarda daha fazla pay kapmak için birbiriyle yarışıyor. Bu yarışta organik büyümeyi tercih eden zincirler, kimi zaman lokasyon açısından cazip buldukları yerelleri alma yoluna gidiyor. 2008 sonlarında Maxi ve Adana kökenli Yonca marketlerini satın alan Migros, 2009’da da Gaziantep’te faaliyet gösteren 8 mağazalı Makmar marketlerini satın aldı. Kriz yılında daha çok Şok mağazaları ile büyüme yolunu tercih eden Migros, 2009’da 34 adet Migros mağazası açtı. 2008 sonunda Samsunlu Pınar marketlerini satın alan CarrefourSa ise 2009’da özellikle Express mağaza formatındaki mağaza yatırımlarına ağırlık verdi. Büyük oyuncular arasında en hızlı büyüyen BİM’de şu anda 2 bin 560 mağazaya ulaştı. Organize gıda perakendecileri her geçen gün daha da güçlenirken bu marketlerdeki raf savaşları da kızışıyor. Rekabetin bu boyutunda 15 bin Euro’dan 150 bin Euro’ya kadar değişen raf bedelleri küçük üreticilerin yanı sıra son dönemde büyük üreticilerin de tepkisini çekmeye başladı. Son olarak Sütaş’ın Migros’la yaşadığı anlaşmazlık tüm Sütaş ürünlerinin Migros raflarından çıkmasına neden oldu. Farklı alanlarda faaliyet gösteren şirketler de raf bedellerinin kendilerini zorladığını dile getiriyor. Büyük bedeller ödemekten şikayetçi olan bir meyve suyu şirketinin patronu, başka seçeneklerinin kalmadığını ifade ederken, “Bu konuyu önlemek için kanuni tedbirler alınmalı” diyor. Nazo markasıyla aromalı içecek tozları üreten Nazlı Gıda ise raf bedelleri nedeniyle ulusal marketlerde para kazanamadığı için bu kanaldan çıkmayı tercih etti. Dağıtım kanallarını daha çok yerel marketlere ve bakkallara yönelik olarak yeniden düzenlediklerini belirten Nazlı Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Ethem Kurt, “Büyük zincirler elbette para kazanacak, ama bunu yaparken, küçük ve orta ölçekli üreticilerin de yaşamasına izin vermeleri yerinde olacak” diyor. ~
KONSOLİDASYONA SÜRÜKLENİYORLAR
Rekabet bazı sektörleri de konsolidasyona sürüklüyor. Son yılların en cazip sektörü enerji konsolidasyonun eşiğine geldi. Bunun nedeni de sektöre giren çok sayıdaki oyuncu oldu. Pazardaki toplam oyuncu sayısının şu an 100’e ulaştığı ifade ediliyor. Özellikle yakında Elektrik Üretim Anonim Şirketi (EÜAŞ)’nın termik ve bazı barajlı hidroelektrik santrallerinin özelleştirmelerine başlanması ile Avrupalı büyük oyuncuların pazara giriş yapacağı, bu durumun rekabeti daha da artıracağı tahmin ediliyor. Tüm bu gelişmelerle birlikte sektörde bir konsolidasyon kaçınılmaz görülüyor. Deloitte Türkiye Enerji ve Doğal Kaynaklar Endüstri Lideri Danışmanlık Ortağı Sibel Çetinkaya, şu anda fiyat bazlı bir rekabetin yaşandığını, fiyatlama yetkinliği düşük bazı üreticilerin bu durumdan etkilendiğini söylüyor. “Üretim tarafında büyük ölçekli projeleri hayata geçirenler oyunda kazanan olacak. Ayrıca dağıtım ve toptan şirketi de bulunanların, üretim ve satış riskinden korundukları için fark yaratacakları düşünülüyor” diyor. Sabancı Holding Enerji Grup Başkanı Selahattin Hakman da rekabetin oyuncu sayısını azaltacağını düşünüyor. Hakman, “Sektörde bizim gibi dikey büyümüş, belli bir portföyü olan, hem üretim hem dağıtımda pozisyon almış 3-4 büyük oyuncu kalır” diyor. Son yıllarda hızlı büyüyen teknoloji perakendeciliğinde de gündemde konsolidasyon var. Oyuncu sayısının 10’u bulmasına rağmen sektöre yeni oyuncu girişleri bekleniyor. Bu durumda rekabetin daha da yıkıcı boyutlara geleceği düşünülüyor. Amerika ve Avrupa’nın en iyilerinin Türkiye’de olduğuna dikkat çeken Bimeks Genel Müdürü Arif Bayraktar, “Piyasada sadece Çinli ve Japonlar eksik. Yeni oyuncu girişleri olsa bile rekabet ortamında artık bir adım daha ileri gidilmez” diyor. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane ise bu durumda bir konsolidasyonun kaçınılmaz olacağını kaydediyor. Konsolidasyon sonucunda pazarda maksimum 3-4 oyuncunun kalacağını söylüyor. ~
YETENEĞİ ELDE TUTMAK GİDEREK ZORLAŞIYOR
BT’DE YETENEK TALEBİ ARTIYOR Söz konusu nitelikli insan gücü olduğunda özellikle uzmanlık gerektiren sektörlerde kıyasıya bir rekabet söz konusu. BT, telekomünikasyon ve bankacılık sektöründe şirketler, nitelikli çalışanı cezbetmet kadar onun şirkette kalmasını sağlamak için çeşitli stratejiler uyguluyor.
ESNEK ÇALIŞMA SUNUYOR Örneğin BT’de yetişmiş eleman talebinin gün geçtikçe arttığını ve bu konuda şirket dışından ulaşılabilecek kaynakların daraldığını belirten Microsoft İnsan Kaynakları Müdürü Esra Gaon, “Bu noktada Microsoft için geleceğin liderlerini kendi içimizden yetiştirmeye çalışıyoruz” diyor.
REKABET ÇALIŞMA ORTAMINI CAZİPLEŞTİRDİ Yetiştirdiği çalışanları kaybetmemek için de Microsoft onlara esnek çalışma saatleri ile evden çalışma imkanı tanıyor. Sosyal kulüpler aracılığı ile şirketi daha eğlenceli kılıyor. Ayrıca bireysel emeklilik gibi birtakım yan haklar da sunuyor. ~
KİŞİSEL GELİŞİME ÖNEM VERİYOR Bankacılık sektöründe her kuruluşun yetenek temini konusunda birbiriyle yarıştığını ve kimi zaman bunun sorunlar doğurduğunu ifade eden Finansbank yetkilileri, kendilerinin ise yetenekli adayları şirkete çekmek için çeşitli faaliyetlerde bulunduklarını söylüyor. “Öncelikle kişisel gelişimi destekliyoruz. Ayrıca çalışanlarımıza kariyer yolu açarak kariyerlerinde bulundukları noktada memnuniyetlerini sağlamaya çalışıyoruz” diyorlar.
DEMOKRATİK ORTAM YARATIYOR Günümüzde yetenek bulmaktan çok yeteneği elde tutmanın zor olduğunu düşünen Turkcell Çalışan İlişkileri Bölüm Başkanı Meltem Kalender, “Gelecekte de yeteneklerin işe bağlılığını sağlamak, rekabetin ana temalarından birisi olacak gibi görünüyor. İşverenler artık çalışanını daha fazla memnun etmek zorunda” diye konuşuyor. Kendilerinin de çalışanlarını motive etmek için değişimi destekleyen, esnek, duyarlı ve demokratik bir iş ortamı yaratmaya çalıştıklarını söylüyor.
KAPANMA VE EL DEĞİŞTİRMELER ARTIYOR
1.354 ŞİRKET PAZARDAN ÇEKİLDİ Birçok sektörde rekabet, küçük ya da güç kaybeden şirketin pazardan çekilmesine ya da başka şirketlerin çatısı altına girmesine yol açıyor. İnşaat sektörü geçtiğimiz yılın ilk 9 ayında yaklaşık yüzde 20 daraldı. TÜİK rakamlarına göre bu daralmayla birlikte 1.354 şirket piyasadan çekildi. ~
STOK SORUNU YAŞANIYOR Türkiye Müteahhitler Birliği Genel Sekreteri Haluk Büyükbaş, sektörde rekabet nedeniyle kapanan şirketler olduğu gibi yanlış hesaplar nedeniyle sektöre veda etmek durumunda kalanların da bulunduğunu belirtiyor. Büyükbaş’a göre kamu altyapı yatırımlarında kayda değer artışın olmaması ve konut stokundaki şişkinlik sektörde fiyat odaklı rekabetin artmasına yol açacak. BORÇ
YÜZÜNDEN KAPANABİLİRLER Çimento sektörü de inşaatta beklenen canlılığın yaşanmaması nedeniyle zor durumda. Nuh Çimento Yönetim Kurulu Başkanı Atalay Şahinoğlu, talep yükselmezse rekabetin sadece fiyat üzerinden yapıldığı sektörde borçları yüzünden kuruluşların kapanabileceğini söylüyor.
TÜRK ŞİRKETLERİ HIZLI DAVRANMALI Global kriz turizm sektörünü de etkiledi. Kapanma ve el değiştirmelerin arttığını belirten Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği (TYD) Araştırma Müdürü Haluk Akalın, önümüzdeki dönemde rekabetin yoğunlaşacağını söylüyor. Akalın, “En yakın rakiplerimiz Yunanistan ve İspanya fiyatları aşağı çekerek fiyata dayalı rekabeti artıracak. Bu şartlar altında Türk şirketleri değişen şartlara uyum sağlayarak daha hızlı davranmalı” diyor.
YENİ REKABET ALANLARI YARATIYORLAR
ARZUM YURTDIŞINA YÖNELDİ Bazı sektörlerde şirketler kendilerine yeni rekabet alanları yaratıyor. Örneğin küçük elektrikli ev aletleri sektörünün güçlü oyuncularından Arzum, Türkiye pazarından çok komşu ülkelere ve Avrupa pazarlarına odaklanıyor. Büyümeyi bu ülkelerden elde etmeyi planlıyor. Yeni pazarlarına özel ürünler geliştirmeyi planladıklarını belirten Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, “Özellikle farklı ülkelerde üreticilerle işbirlikleri yaparak ortak iş yapma alanımızı güçlendiriyoruz” diyor.
DOĞTAŞ C VE D’Yİ TERK ETTİ Daha önce gelirlerinin yüzde 55’ini uygun fiyatlı ürünlerden elde eden Doğtaş, daha katma değerli ürünlere yönelme kararı aldı. Doğtaş’ın bu kararının arkasında ise C ve D grubuna yönelik ürünlerde çok yoğun bir rekabet yaşanması var. Rekabet nedeniyle bu kulvardan çekildiklerini belirten Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Doğtaş olarak almış olduğumuz karar ile B ve üzeri segmenti hedef alarak buraya hitap eden ürünler üretiyoruz. Şu anda uygun fiyatlı ürünler toplam satışlarımızın yüzde 35’ini oluşturuyor. Bu oranın daha da düşmesini planlıyoruz” diyor. ~
HEY TEKSTİL’İN ANADOLU GÜCÜ Rekabetten sıyrılmak isteyen Hey Tekstil ise üretimini Anadolu’ya kaydırdı. Birçok şirketin pazarda ayakta kalma savaşı verdiği bir dönemde Anadolu yatırımlarına ağırlık vererek kendilerine güçlü bir pozisyon edindiklerini ifade eden Hey Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Aynur Bektaş, burada kaliteyi ve verimliliği sağlamanın rekabette öne çıkmalarını sağladığını söylüyor.
SERTRANS EKSTRA HİZMET VERİYOR Avrupa pazarının daralması ve İran, Irak ve Rusya gibi ülkelere giriş engelleri lojistik sektöründe dengeleri değiştirdi. Türk oyuncular daralan pazarlarda kendilerini yabancı rakipleriyle hiç olmadığı kadar kıyasıya bir rekabet içinde buldu. Bu ortamda Türkiye’de gerek finansal gerek altyapı olarak güçlü olmayan şirketlerin tamamen kontrolsüz rekabete yöneldiğini belirten Sertrans Genel Müdürü Nilgün Keleş, kendilerinin ise güçlerini korumak için aynı maliyete pek çok ekstra hizmeti üstün kalite ile vermeye başladıklarını söylüyor. Gelecekte ise ihtiyaçları görüp çözüm üretenlerin söz sahibi olabileceğini ifade ediyor.
HEDEFTE KÂRLILIK VAR!
Rekabetin en yoğun yaşandığı birçok sektörde savaş fiyata kilitlendi. Fiyata odaklananlar ise kârlılıklarında ciddi bir erime ile karşılaştı. Bu sorunu en yoğun yaşayan sektörlerden biri de GSM oldu. Sektörün GSM ayağında 3 büyük oyuncu, son yıllarda yeni abone sayısını artırmak için kıyasıyla bir fiyat rekabeti içine girdi. Fiyatlar yüzde 30 gerilerken sektörün kârlılığı yüzde 15’lik bir düşüş yaşadı. Fiyat konusunda en agresif oynayanlardan Avea’nın kâr marjı yüzde 20’lerden yüzde 3’lere düştü. Sektör lideri Turkcell’in de 2009’da net kârı bir önceki yıla göre yüzde 25,9 azalarak 1,7 milyar TL olarak gerçekleşti. Vodafone Genel Müdürü Serpil Timuray, bu durumu “Rekabetin sonucu” sözleriyle yorumluyor. Ancak kârlılıktaki düşüşler 2010 yılında sektörü yeni bir noktaya çekti. Özellikle son 2 yıldır fiyata odaklanan GSM şirketleri kârlılıklarından daha fazla taviz vermemek için artık yenilikçi ürün ve hizmetlerle tüketiciyi çekmeye çalışacak. Avea Genel Müdürü Erkan Akdemir, yönetimde birinci önceliğinin kârlılık olduğunu söylüyor. “2008 ve öncesindeki kârlılıkları geri getirme hedefim var. 2010’da, 2009’da yaşadığımız bu travmayı tekrar yaşamamayı umut ediyoruz. Tüm operatörlerin daha akılcı fiyatlarla ve daha olgun bir rekabet anlayışıyla hareket etmesini bekliyoruz” diyor. Serpil Timuray da 2010 yılında fiyat konusunda bir stabilizasyon beklentisi içinde olduğunu ifade ediyor. Bu yıl şirketler, özellikle data kullanımına ağırlık vererek kârlılıklarını artırma yoluna gidecek. Rekabet de bu noktada yoğunlaşacak. Ancak fiyat konusundan tamamen uzaklaşmak da mümkün olacağa benzemiyor. Çünkü bu yılın nisan ayından itibaren ara bağlantı ücretlerinde yüzde 52’lik düşüş devreye giriyor. Turkcell’in dışındaki operatörler indirimin tüketicinin lehine birçok tarifenin ortaya çıkmasını teşvik edeceğini belirtirken Turkcell Genel Müdürü Süreyya Ciliv, “Bu uygulamanın sektörümüzde kârlılık açısından büyük negatif etkisi olacağını düşünüyoruz” diye konuşuyor. ~
ÖLÇEK EKONOMİSİ PEŞİNDE
Kârlılıklar düşerken rekabetin bir başka yönü de indirim ve promosyonlar oldu. Hatta son birkaç yılda başta hazır giyim olmak üzere birçok sektör indirimsiz satış yapamayacak duruma geldi. Beyaz eşyadan otomotive, hazır giyimden mobilyaya tüm şirketler son dönemde rekabette indirim silahını hiç olmadığı kadar yoğun kullanıyor. Örneğin daha önce yılda 2 kez yüzde 30 oranında indirime giden hazır giyim sektöründe bugün yılda ortalama 10-15 kez indirim kampanyası gerçekleştiriliyor. Sezon sonu kampanyalarında indirim oranları yüzde 70’i buluyor. Gelinen noktada şirketler marjlarından taviz verseler de daha fazla ürün satarak aynı kârlılığı yakalamaya çalışıyor. Kiğılı Genel Müdürü Hilal Suerdem, artan maliyetler ve indirimler nedeniyle son bir yıldır kâr marjlarının yüzde 40 düştüğünü ifade ediyor. “Daha fazla ürün satarak kârlılık oranını dengelemeye çalışıyoruz” diye konuşuyor. LC Waikiki maliyetlerinde artış yaşarken son bir yılda fiyatlarını yüzde 3 düşürdü. Kârlılıklarında fedakarlık yaparak satışlarını artırmaya çalıştıklarını belirten Tema Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı Osman Şentürk, böylelikle ölçek ekonomisinin getirdiği avantajlardan faydalanmak istediklerini söylüyor. Kâr marjlarında azalma yaşasalar da markalar rekabet edebilmek için önümüzdeki dönemde fiyat konusunda hassas davranmaya devam edecek görünüyor. Collezione Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akdemir, geçtiğimiz yıl toplam satışlarının yüzde 40’ının uygun fiyatlı ürünlerden geldiğini bu yıl bu oranın yüzde 50 olmasını planladıklarını söylüyor. Bundan sonra fiyatlarının aynı seviyelerde devam edeceğini kaydediyor. ~
RAKİBİN GİREMEYECEĞİ ALAN
Her alanda rekabet yoğunlaşırken inovatif ürün ve hizmetler liderliğe oynayan şirketlerin mutlak gücü durumunda. Yenilikçi ürünlerin satışlara etkisi, ciro ve kârlılık oranlarına doğrudan etkide bulunuyor. Birçok sektör de bu nedenle yönünü yenilikçiliğe çevirdi. Yeni bir ürünle pazara girenler, rakiplerinin kısa zamanda giremeyeceği bir alan yaratarak rekabette öne geçiyor. Beyaz eşya sektörünün lider şirketi Arçelik, yenilikçiliği ciddi bir rekabet aracı olarak kullanıyor. Dünyanın en az enerji harcayan çamaşır makinesi, dünyanın en ekonomik buzdolabı gibi birçok kategoride sunduğu yenilikçi ürünler, şirketin iç pazarda yabancı rakiplerine karşı liderliğini korumasını, yurtdışında da hızla büyümesini sağlıyor. 2009’da Deloitte’un “Dünyanın En Büyük Ev Eşyası Üreticisi” listesinde 7’nci sırada yer alan Arçelik, araştırmaya göre bu başarıyı yenilikçi ürünleri sayesinde elde etti. Bankacılık sektöründe Garanti Bankası, rakiplerine yenilikçi ürünlerle fark atmaya çalışıyor. Banka son 2 yılda yatırım, kredi ve sigorta alanlarında 22 yeni ürünün ve hizmetin lansmanını yaptı. Geçtiğimiz yıl sektöründe pazar payını en çok artıran ikinci banka olmasında Garanti’nin yenilikçi ürünlerinin payı da çoktu. Hızlı tüketim ürünleri alanında Türk Henkel, satışlarının yüzde 30’unu son 3 yılda lansmanını yaptığı yenilikçi ürünlerden elde ediyor. Hazır giyim ve tekstilde de şirketler inovasyonun desteğiyle fark yaratıyor. Orka Grup, Smart Fabric kumaşlarla mikro kapsül teknolojisini kullanarak sigara kokusu tutmayan takımlar üretiyor. Koton da kişiye özel üretim sistemini hazır giyime uygulayan Myfit Pantolon-Ceket ve Gömlek Projeleri’nin desteğiyle krizden büyüyerek çıkmayı başardı. ~
KÂRLI MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA YARIŞI
Tüm sektörlerde kârlılıklar düşerken, kârlı müşteriyi elde tutmak ise hiç olmadığı kadar kritik bir noktaya yerleşti. Her sektörde kârlı müşteriyi rakiplere kaptırmama konusunda kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Birçok şirket toplam müşterisi içinde kârlı müşterilerinin oranını artırmaya odaklanıyor. GSM şirketleri en yüksek faturayı ödeyen müşterilerini kimi zaman bir laptop ya da son model cep telefonuyla ödüllendiriyor. Değerli müşteriler telefon hattında uzun uzun bekletilmiyor. Hatta Turkcell değerli müşterilerinin cep telefonları bozulduğunda ücretsiz olarak telefonun onarımını üstlenirken, müşterisini de onarım süresinde telefonsuz bırakmıyor. Avea da Süper Lig maçları için abonelerine maç biletleri ve konser davetiyeleri veriyor. Bankacılıkta DenizBank, kendisiyle yoğun çalışan müşterilerine müşteri temsilcileriyle yapılan görüşmelerde öncelik tanıyor, ATM’lerde para çekme limitinde ek hizmet sunuyor. DenizBank yetkilileri rekabette öne çıkmak için yapılan müşteri memnuniyeti çalışmalarının kendilerine yeni müşteri olarak geri döndüğünü belirtiyor. Yetkililer, “2009 yılı içinde bankamızın aktif müşteri sayısı, bir önceki yıla göre yüzde 24’lük büyüme ile 1,5 milyonu aştı” diyor. Ford Otosan’ın kârlı müşteri tanımı araç alımında birden fazla kez Ford ürünlerini tercih eden ve düzenli şekilde Ford yetkili servislerini kullanan müşteri grubu. Ford bu müşterilerini elinde tutmak için onları yakın takibe alıyor. İhtiyaç ve beklentilerini en iyi şekilde anlayarak en uygun teklifleri götürüyor. Mevcut müşteri portföyü içinde kârlı müşteri oranlarının yüzde 10 olduğunu ve cirolarının yüzde 25’inin bu gruptan geldiğini belirten Ford yetkilileri, “2010 yılında “değerli” müşteri segmentimizin müşteri tabanımızdaki oranını artırmayı hedefliyoruz” diyor. Hazır giyim sektöründe de kârlı müşteri, sezonda alışveriş yapanlar olarak tanımlanıyor. İpekyol, kârlı müşterilerine yönelik özel sadakat programları yapıyor. Bu program çerçevesinde özel günler ve dönemlerde sıcak iletişime geçerek gönderilerde bulunuyor. ~
RAF SAVAŞLARI KIZIŞIYOR
Rekabet savaşları gıda perakendeciliğinde en keskin mağazalaşma hızında kendini gösteriyor. Rekabete yön veren üç oyuncu Migros, CarrefourSA ve BİM, 22 milyar dolarlık pazarda daha fazla pay kapmak için birbiriyle yarışıyor. Bu yarışta organik büyümeyi tercih eden zincirler, kimi zaman lokasyon açısından cazip buldukları yerelleri alma yoluna gidiyor. 2008 sonlarında Maxi ve Adana kökenli Yonca marketlerini satın alan Migros, 2009’da da Gaziantep’te faaliyet gösteren 8 mağazalı Makmar marketlerini satın aldı. Kriz yılında daha çok Şok mağazaları ile büyüme yolunu tercih eden Migros, 2009’da 34 adet Migros mağazası açtı. 2008 sonunda Samsunlu Pınar marketlerini satın alan CarrefourSa ise 2009’da özellikle Express mağaza formatındaki mağaza yatırımlarına ağırlık verdi. Büyük oyuncular arasında en hızlı büyüyen BİM’de şu anda 2 bin 560 mağazaya ulaştı. Organize gıda perakendecileri her geçen gün daha da güçlenirken bu marketlerdeki raf savaşları da kızışıyor. Rekabetin bu boyutunda 15 bin Euro’dan 150 bin Euro’ya kadar değişen raf bedelleri küçük üreticilerin yanı sıra son dönemde büyük üreticilerin de tepkisini çekmeye başladı. Son olarak Sütaş’ın Migros’la yaşadığı anlaşmazlık tüm Sütaş ürünlerinin Migros raflarından çıkmasına neden oldu. Farklı alanlarda faaliyet gösteren şirketler de raf bedellerinin kendilerini zorladığını dile getiriyor. Büyük bedeller ödemekten şikayetçi olan bir meyve suyu şirketinin patronu, başka seçeneklerinin kalmadığını ifade ederken, “Bu konuyu önlemek için kanuni tedbirler alınmalı” diyor. Nazo markasıyla aromalı içecek tozları üreten Nazlı Gıda ise raf bedelleri nedeniyle ulusal marketlerde para kazanamadığı için bu kanaldan çıkmayı tercih etti. Dağıtım kanallarını daha çok yerel marketlere ve bakkallara yönelik olarak yeniden düzenlediklerini belirten Nazlı Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Ethem Kurt, “Büyük zincirler elbette para kazanacak, ama bunu yaparken, küçük ve orta ölçekli üreticilerin de yaşamasına izin vermeleri yerinde olacak” diyor. ~
KONSOLİDASYONA SÜRÜKLENİYORLAR
Rekabet bazı sektörleri de konsolidasyona sürüklüyor. Son yılların en cazip sektörü enerji konsolidasyonun eşiğine geldi. Bunun nedeni de sektöre giren çok sayıdaki oyuncu oldu. Pazardaki toplam oyuncu sayısının şu an 100’e ulaştığı ifade ediliyor. Özellikle yakında Elektrik Üretim Anonim Şirketi (EÜAŞ)’nın termik ve bazı barajlı hidroelektrik santrallerinin özelleştirmelerine başlanması ile Avrupalı büyük oyuncuların pazara giriş yapacağı, bu durumun rekabeti daha da artıracağı tahmin ediliyor. Tüm bu gelişmelerle birlikte sektörde bir konsolidasyon kaçınılmaz görülüyor. Deloitte Türkiye Enerji ve Doğal Kaynaklar Endüstri Lideri Danışmanlık Ortağı Sibel Çetinkaya, şu anda fiyat bazlı bir rekabetin yaşandığını, fiyatlama yetkinliği düşük bazı üreticilerin bu durumdan etkilendiğini söylüyor. “Üretim tarafında büyük ölçekli projeleri hayata geçirenler oyunda kazanan olacak. Ayrıca dağıtım ve toptan şirketi de bulunanların, üretim ve satış riskinden korundukları için fark yaratacakları düşünülüyor” diyor. Sabancı Holding Enerji Grup Başkanı Selahattin Hakman da rekabetin oyuncu sayısını azaltacağını düşünüyor. Hakman, “Sektörde bizim gibi dikey büyümüş, belli bir portföyü olan, hem üretim hem dağıtımda pozisyon almış 3-4 büyük oyuncu kalır” diyor. Son yıllarda hızlı büyüyen teknoloji perakendeciliğinde de gündemde konsolidasyon var. Oyuncu sayısının 10’u bulmasına rağmen sektöre yeni oyuncu girişleri bekleniyor. Bu durumda rekabetin daha da yıkıcı boyutlara geleceği düşünülüyor. Amerika ve Avrupa’nın en iyilerinin Türkiye’de olduğuna dikkat çeken Bimeks Genel Müdürü Arif Bayraktar, “Piyasada sadece Çinli ve Japonlar eksik. Yeni oyuncu girişleri olsa bile rekabet ortamında artık bir adım daha ileri gidilmez” diyor. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane ise bu durumda bir konsolidasyonun kaçınılmaz olacağını kaydediyor. Konsolidasyon sonucunda pazarda maksimum 3-4 oyuncunun kalacağını söylüyor. ~
YETENEĞİ ELDE TUTMAK GİDEREK ZORLAŞIYOR
BT’DE YETENEK TALEBİ ARTIYOR Söz konusu nitelikli insan gücü olduğunda özellikle uzmanlık gerektiren sektörlerde kıyasıya bir rekabet söz konusu. BT, telekomünikasyon ve bankacılık sektöründe şirketler, nitelikli çalışanı cezbetmet kadar onun şirkette kalmasını sağlamak için çeşitli stratejiler uyguluyor.
ESNEK ÇALIŞMA SUNUYOR Örneğin BT’de yetişmiş eleman talebinin gün geçtikçe arttığını ve bu konuda şirket dışından ulaşılabilecek kaynakların daraldığını belirten Microsoft İnsan Kaynakları Müdürü Esra Gaon, “Bu noktada Microsoft için geleceğin liderlerini kendi içimizden yetiştirmeye çalışıyoruz” diyor.
REKABET ÇALIŞMA ORTAMINI CAZİPLEŞTİRDİ Yetiştirdiği çalışanları kaybetmemek için de Microsoft onlara esnek çalışma saatleri ile evden çalışma imkanı tanıyor. Sosyal kulüpler aracılığı ile şirketi daha eğlenceli kılıyor. Ayrıca bireysel emeklilik gibi birtakım yan haklar da sunuyor. ~
KİŞİSEL GELİŞİME ÖNEM VERİYOR Bankacılık sektöründe her kuruluşun yetenek temini konusunda birbiriyle yarıştığını ve kimi zaman bunun sorunlar doğurduğunu ifade eden Finansbank yetkilileri, kendilerinin ise yetenekli adayları şirkete çekmek için çeşitli faaliyetlerde bulunduklarını söylüyor. “Öncelikle kişisel gelişimi destekliyoruz. Ayrıca çalışanlarımıza kariyer yolu açarak kariyerlerinde bulundukları noktada memnuniyetlerini sağlamaya çalışıyoruz” diyorlar.
DEMOKRATİK ORTAM YARATIYOR Günümüzde yetenek bulmaktan çok yeteneği elde tutmanın zor olduğunu düşünen Turkcell Çalışan İlişkileri Bölüm Başkanı Meltem Kalender, “Gelecekte de yeteneklerin işe bağlılığını sağlamak, rekabetin ana temalarından birisi olacak gibi görünüyor. İşverenler artık çalışanını daha fazla memnun etmek zorunda” diye konuşuyor. Kendilerinin de çalışanlarını motive etmek için değişimi destekleyen, esnek, duyarlı ve demokratik bir iş ortamı yaratmaya çalıştıklarını söylüyor.
KAPANMA VE EL DEĞİŞTİRMELER ARTIYOR
1.354 ŞİRKET PAZARDAN ÇEKİLDİ Birçok sektörde rekabet, küçük ya da güç kaybeden şirketin pazardan çekilmesine ya da başka şirketlerin çatısı altına girmesine yol açıyor. İnşaat sektörü geçtiğimiz yılın ilk 9 ayında yaklaşık yüzde 20 daraldı. TÜİK rakamlarına göre bu daralmayla birlikte 1.354 şirket piyasadan çekildi. ~
STOK SORUNU YAŞANIYOR Türkiye Müteahhitler Birliği Genel Sekreteri Haluk Büyükbaş, sektörde rekabet nedeniyle kapanan şirketler olduğu gibi yanlış hesaplar nedeniyle sektöre veda etmek durumunda kalanların da bulunduğunu belirtiyor. Büyükbaş’a göre kamu altyapı yatırımlarında kayda değer artışın olmaması ve konut stokundaki şişkinlik sektörde fiyat odaklı rekabetin artmasına yol açacak. BORÇ
YÜZÜNDEN KAPANABİLİRLER Çimento sektörü de inşaatta beklenen canlılığın yaşanmaması nedeniyle zor durumda. Nuh Çimento Yönetim Kurulu Başkanı Atalay Şahinoğlu, talep yükselmezse rekabetin sadece fiyat üzerinden yapıldığı sektörde borçları yüzünden kuruluşların kapanabileceğini söylüyor.
TÜRK ŞİRKETLERİ HIZLI DAVRANMALI Global kriz turizm sektörünü de etkiledi. Kapanma ve el değiştirmelerin arttığını belirten Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği (TYD) Araştırma Müdürü Haluk Akalın, önümüzdeki dönemde rekabetin yoğunlaşacağını söylüyor. Akalın, “En yakın rakiplerimiz Yunanistan ve İspanya fiyatları aşağı çekerek fiyata dayalı rekabeti artıracak. Bu şartlar altında Türk şirketleri değişen şartlara uyum sağlayarak daha hızlı davranmalı” diyor.
YENİ REKABET ALANLARI YARATIYORLAR
ARZUM YURTDIŞINA YÖNELDİ Bazı sektörlerde şirketler kendilerine yeni rekabet alanları yaratıyor. Örneğin küçük elektrikli ev aletleri sektörünün güçlü oyuncularından Arzum, Türkiye pazarından çok komşu ülkelere ve Avrupa pazarlarına odaklanıyor. Büyümeyi bu ülkelerden elde etmeyi planlıyor. Yeni pazarlarına özel ürünler geliştirmeyi planladıklarını belirten Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, “Özellikle farklı ülkelerde üreticilerle işbirlikleri yaparak ortak iş yapma alanımızı güçlendiriyoruz” diyor.
DOĞTAŞ C VE D’Yİ TERK ETTİ Daha önce gelirlerinin yüzde 55’ini uygun fiyatlı ürünlerden elde eden Doğtaş, daha katma değerli ürünlere yönelme kararı aldı. Doğtaş’ın bu kararının arkasında ise C ve D grubuna yönelik ürünlerde çok yoğun bir rekabet yaşanması var. Rekabet nedeniyle bu kulvardan çekildiklerini belirten Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Doğtaş olarak almış olduğumuz karar ile B ve üzeri segmenti hedef alarak buraya hitap eden ürünler üretiyoruz. Şu anda uygun fiyatlı ürünler toplam satışlarımızın yüzde 35’ini oluşturuyor. Bu oranın daha da düşmesini planlıyoruz” diyor. ~
HEY TEKSTİL’İN ANADOLU GÜCÜ Rekabetten sıyrılmak isteyen Hey Tekstil ise üretimini Anadolu’ya kaydırdı. Birçok şirketin pazarda ayakta kalma savaşı verdiği bir dönemde Anadolu yatırımlarına ağırlık vererek kendilerine güçlü bir pozisyon edindiklerini ifade eden Hey Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Aynur Bektaş, burada kaliteyi ve verimliliği sağlamanın rekabette öne çıkmalarını sağladığını söylüyor.
SERTRANS EKSTRA HİZMET VERİYOR Avrupa pazarının daralması ve İran, Irak ve Rusya gibi ülkelere giriş engelleri lojistik sektöründe dengeleri değiştirdi. Türk oyuncular daralan pazarlarda kendilerini yabancı rakipleriyle hiç olmadığı kadar kıyasıya bir rekabet içinde buldu. Bu ortamda Türkiye’de gerek finansal gerek altyapı olarak güçlü olmayan şirketlerin tamamen kontrolsüz rekabete yöneldiğini belirten Sertrans Genel Müdürü Nilgün Keleş, kendilerinin ise güçlerini korumak için aynı maliyete pek çok ekstra hizmeti üstün kalite ile vermeye başladıklarını söylüyor. Gelecekte ise ihtiyaçları görüp çözüm üretenlerin söz sahibi olabileceğini ifade ediyor.
