Sıra dışı CEO'lar

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

Sonuçta büyümeyi sürdürülebilir kılmak, pazarda ilk sıralarda yer almak, değişen konjonktürde orta ölçekli şirketlere göre daha meşakkatli... Yeni dönemde de dev şirket CEO’ları büyümenin önündeki artan bariyerleri aşmaya odaklı… Maliyet artışları ve pandemi gibi nedenlerle “işi zorlaşan” liderler, yatırımlarla çift haneli büyüme hedeflerini ise sürdürüyor.

Görevde olduğum sürede şirket büyümesini sürdürürken, beklenmeyen pandemi döneminin getirdiği dönüşüm ve sürecin belirsizliği konusunda zorluklar yaşadık.” 5 yılda şirketinin cirosunu 2 katına yakın artıran Türkiye’nin en büyük şirketi Tüpraş’ın genel müdürü İbrahim Yelmenoğlu, şirketini büyütürken yaşadığı zorluğu bu sözlerle anlatıyor. BİM COO’su Galip Aykaç’ın şirketi büyütürken yaşadığı en büyük zorluk değişime inanmayanları ikna etmek olmuş. 5 yılda Arçelik’in cirosunu 3 katına çıkaran CEO Hakan Bulgurlu ise en büyük zorluğu yurt dışında yaptıkları şirket satın almaları sırasında yaşadığını söylüyor. Büyümenin yavaşladığı, faizlerin arttığı zorlu piyasa koşullarında CEO’ların en önemli hedefiyse şirketi sağ salim güvenli limanlara ulaştırmak oluyor. Bu hedefi gerçekleştirenler başarılı olup şirketinin başında kalırken aksi durumda ayrılıklar yaşanıyor. Rekabetin arttığı ve şirketini büyütemeyen CEO’ların hızla değiştiği bu ortamda göreve geldiği günden 2020 sonuna kadar şirketini önemli ölçekte büyüten CEO’ları araştırdık. Yaptığımız araştırma en büyük şirketleri yöneten CEO’ların işinin daha da zorlaştığını, şirketlerini büyütmeye ve yatırıma her zamankinden daha fazla odaklandıklarını gösteriyor. CEO’ların önümüzdeki döneme ilişkin en önemli hedefiyse büyümeyi devam ettirmek ve çevre, toplum ve sosyal hayata katkı sağlayarak bu büyümeyi zenginleştirmek. 

GÖZ DOLDURAN PERFORMANS

CEO’ların kuşkusuz en önemli görevi şirketi büyütüp sektörünün lider oyuncusu haline getirmek. Bu hedefi gerçekleştirenler başarılı olup şirketinin başında kalırken başarısız olanlarsa hızla şirketleriyle yollarını ayırıyor. Bu nedenle CEO ayrılıklarının en yoğun yaşandığı şirketlerin başında Türkiye’nin en büyüklerinin yer aldığı Capital500 şirketleri bulunuyor. Capital500 listesinde ilk sıralarda yer alan şirketlerin CEO’ları arasında yaptığımız CEO performans araştırması, CEO’lar arasındaki rekabetin arttığını gösteriyor. Öyle ki son 1 yılda en büyük ilk 10 şirket arasında yer alan Shell&Turcas ve A101’in CEO’ları ve aynı süre zarfında en büyük 50 şirketten 5’inin CEO’su değişti. Türkiye’nin en büyük şirketlerini yöneten ve aynı zamanda şirketini en fazla büyüten, performansı en yüksek CEO’ların başında 2007 yılında şimdiki görevine atanan BİM COO’su Galip Aykaç yer alıyor. BİM kurulduktan 1,5 yıl sonra şirkete katılan ve 24 yılı aşkın süredir şirkette görev yapan Aykaç, 2007’de COO olduktan sonra şirketini 19 kattan fazla büyütmeyi başardı. BİM’in tüm büyüme planlarının hazırlanması ve uygulanmasında önemli görevler üstlendiğini söyleyen Aykaç, “BİM’e katıldığımda 51 mağazamız vardı. Bugünse 9 bin 100 mağazamız var” diyor. İlk hedefinin ve görev tanımının BİM’in ülkenin en büyük perakende şirketi olmasını sağlamak olduğunu ve bugün gelinen noktada bunu başardığını ifade eden Aykaç, “Şimdiki hedefim Türkiye’nin en büyük şirketi olması için çalışmak” diyor. 

İSTİHDAM ARTTI 

Capital500’de en yüksek performansı gösteren CEO’lar perakende satış kanalı olan şirketlerin liderleri oldu. Migros CEO’su Özgür Tort 13 yılda şirketinin cirosunu 7 kata yakın artırarak 4,3 milyardan 28,8 milyar TL’ye taşırken Şok CEO’su Uğur Demirel 6 yılda ciroyu 4 kattan fazla büyüttü. Şirketini yurt dışında yaptığı satın almalarla büyüten Arçelik CEO’su Hakan Bulgurlu, ciroyu 2015-2020 arasında 3 kat artırdı. Hızlı büyüme bu şirketlerin istihdamının da önemli oranda artmasını sağladı. Arçelik’in istihdamı Bulgurlu’nun CEO olmasından sonra yüzde 54 oranında artarak 40 bin kişiyi aştı. 2008’de göreve geldiğinde Migros’un Türkiye’nin 7 bölgesinde 523 mağaza ve 11 bin çalışanla hizmet verdiğini belirten Migros Ticaret İcra Başkanı Özgür Tort bugün 81 ilde 2 bin 400’ü aşkın mağaza ve 50 bin çalışanla faaliyet gösterdiklerini söylüyor. Türkiye’nin en fazla istihdam sağlayan şirketleri arasında bulunduklarını belirten Tort, büyümeyi verimliliğe odaklanarak sağladığını belirtiyor. “Güçlü teknolojik altyapı, ciroyu artırırken maliyetleri dengelemek adına önemli” diyen Tort, şirketinin büyüme stratejisini şöyle anlatıyor: “Teknoloji ve inovasyonu odağımıza alarak pek çok yeniliği hayata geçirdik. Müşteri odaklı çevik dönüşüme, çoklu kanallara, dijitalleşmeye, ileri teknolojiye, insana, işin ve dünyanın sürdürülebilirliğine uzun yıllardır kararlılıkla yatırım yapıyoruz. Bizi sektörde belirgin şekilde farklı kılan en önemli unsur güvenilir gıdayı odağına alırken fiziksel ve online kanalları en iyi harmanlayan şirket olmamız. Müşterilerimize her kanaldan kusursuz alışveriş deneyimi yaşatmak için çalışıyoruz.” 

EN BÜYÜK ZORLUK

Türkiye’nin en büyük şirketlerini yöneten CEO’lar bugüne kadar şirketlerini büyütüp istihdamı artırırken pek çok zorluğun da üstesinden geldi. Tüpraş Genel Müdürü İbrahim Yelmenoğlu pandemi döneminin getirdiği dönüşüm ve sürecin belirsizliğinden kaynaklanan zorlukları yaşarken BİM COO’su Galip Aykaç en büyük zorluğu şirkette değişime inanmayanları ikna etmekte tecrübe etti. Petrol Ofisi CEO’su Selim Şiper ise en büyük zorluğu işini çok iyi bilen takım arkadaşlarını cesaretlendirme konusunda yaşadığını; bunu da iletişim, açıklık, şeffaflık ve samimiyetle çözdüğünü söylüyor. Arçelik CEO’su Hakan Bulgurlu en büyük zorluğu yurt dışındaki şirket satın almaları sırasında hukuki ve yerel pek çok süreci yönetme konusunda yaşadığını söylüyor. Hukuki altyapısı ve alışkanlıkları çok farklı ülkelerde faaliyet gösterdiklerini söyleyen CEO, “Özellikle satın alma süreçlerinde hukuki ve yerel pek çok süreci yönetmek gerekiyor. Pazarların da farklı dinamikleri söz konusu” diyor. Tüm bu zorlukları uzun süreli iş ortaklıklarının ve tek bir aile olarak hareket etmeleri sayesinde çözdüklerini söyleyen Bulgurlu, önümüzdeki dönemde ise şirketini büyütürken en büyük zorluğun başta Güneydoğu Asya olmak üzere büyümeye odaklandıkları pazarlardaki güçlü rekabetten kaynaklanacağını ifade ediyor. “Gelecek dönemde hızlı büyüme sırasında entegrasyon sürelerini dikkatle yürütmek gerekiyor” diyen Bulgurlu, şöyle devam ediyor: “Dünyanın farklı yerlerindeki çalışanlarımızın bir bütünün parçası olarak hissetmesini sağlamam lazım. İş gücümüzün yeni yetkinliklere uygun olarak dönüşümünü gerçekleştirmek de odaklanacağım konular arasında.” 

BÜYÜME FORMÜLLERİ

Şirketlerini büyütürken maliyet artışından pandemiye, insan kaynağından tedarike pek çok sorunla mücadele eden CEO’lar, büyümenin önündeki bariyerleri yatırım yaparak ve yeni iş alanlarına girerek çözdüklerini belirtiyor. Son 1 yılda 1,9 milyar TL yatırım gerçekleştiren Vodafone’un CEO’su Engin Aksoy, şirketini son dönemde hızla büyütürken en büyük zorluğu artan yatırım maliyetleri konusunda yaşadığını belirterek “Bir yandan yatırımlarımıza devam etmek, bir yandan da artan maliyetleri müşterilerimize yansıtmadan yönetmek, hepimizi zorlayan bir unsur oldu” diyor. Artan yatırım maliyeti sorununu çözmek için inovatif çözümlere yöneldiklerini anlatan CEO, mobil şebekeyi yapay zekalı hale getirdiklerini ve bu sayede trafiğin yoğun olduğu alanlarda ve yoğunluk zamanlarında şebekenin kendisini optimize edebildiğini belirtiyor. Aksoy, “Ayrıca büyük veriyi daha etkin kullanmaya başladık. Uygulama ve web gibi dijital kanallara yatırımlarımızı artırdık” diyor. Büyümeyi devam ettirmeyi her şeyden çok önemseyen CEO’lara göre pandemi sürecinin getirdiği değişim ve dönüşüm, kendi içinde de birtakım zorlukları barındırmaya devam edecek. Önümüzdeki dönemde salgınla ilgili büyüme ve yatırım programlarına ilişkin risklerin CEO’ların büyüme hedeflerinin önündeki bariyer olmaya devam edeceğini belirten Tera Yatırım Başekonomisti Enver Erkan da döviz oynaklığı, yüksek enflasyon ve yüksek faiz oranlarının büyümenin önündeki en büyük riskler olmaya devam edeceğini söylüyor. Erkan, “CEO’ların finansal gelir gider dengelerini iyi oluşturmaları ve kur/vade uyumsuzluğunu minimuma indirgemeleri gerekiyor” diyor. 

CEO’LARIN GELECEK HEDEFLERİ 

Büyümeyi sürdürmek tüm CEO’ların en önemli hedefleri arasında ilk sıralarda yer alıyor. Özellikle faaliyet gösterdikleri pazarlarda en büyük ilk 3 oyuncu arasında olmak liderlerin klasikleşmiş hedefleri arasında… Arçelik CEO’su Hakan Bulgurlu, girdikleri tüm pazarlarda ilk 3 oyuncu arasında yer almayı hedefliyor. Güneydoğu Asya Ülkeleri Birliği ve Amerika pazarındaki yeni yatırım fırsatlarını yakından takip ettiklerini söyleyen Bulgurlu, önümüzdeki dönemde en önemli hedefinin Arçelik’in sağlıklı bir biçimde büyümeye devam ederek sektöründeki lider konumunu güçlendirmek olduğunu belirtiyor. Türk Telekom CEO’su Ümit Önal ise Türkiye’nin dijital dönüşümüne liderlik eden bir kurum olmanın verdiği sorumlulukla önümüzdeki döneme ilişkin 3 önemli hedefinin olduğunu belirtiyor. Bunlardan ilkinin dijitalleşmeyi hızlandırarak ülkeyi 5G’ye hazırlamak olduğunu belirten Önal, diğer iki hedefini ise internet penetrasyonunu artırmak ve daha iyi bir müşteri deneyimi sağlamak olarak özetliyor. Önal, “5G için mobil teknolojilere olduğu kadar 5G’nin yapıtaşı olan fibere de yatırımlarımıza aralıksız devam ediyoruz. Hızla yaygınlaşan fiber altyapımızla birlikte sabit geniş bantta yeni abone kazanımımızı ve buna bağlı olarak da Türkiye’nin internet penetrasyonunu artırmayı sürdürüyoruz” diyor. Geçen yıl pandemiye rağmen yüzde 30 büyüme gerçekleştirdiklerini söyleyen Şok CEO’su Uğur Demirel de en önemli hedefinin bu büyümeyi sürdürmek olduğunu belirtiyor. Demirel, “Şok, Mini ŞOK ve Cep’te ŞOK olarak 3 konseptte de büyümeye devam edeceğiz. Organik ve inorganik tüm fırsatları değerlendiriyoruz” diye konuşuyor.