Uygun fiyatta müthiş hız

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Capital Derigisi'nin Nisan 2020 tarihli sayısından

Ekonomik durgunluk dönemlerinde öne çıkan uygun fiyatlı ürün talebi genele yayılmış durumda. Artık gıdadan giyime, temizlikten kozmetiğe pek çok alanda üretim ve perakende bu trende göre şekilleniyor. Gıda perakendeciliğinde uygun fiyatlı mağaza sayısı 24 bine ulaşırken konseptin dışındaki perakendeciler de “kaliteyi uygun fiyata sunma” yarışında. Hazır giyimin liderleri ise ulaşılabilir hızlı modadaki büyümeye odaklı ilerliyor. Özel markalı üretim yapan üreticiler dahil uygun fiyat ekosistemindeki herkesin son 2 yılda en az çift haneli büyümesi ise dikkat çekici.

Aslında konsept yeni değil… Ancak uygun fiyatlı ürünlere yönelik faaliyet gösteren şirketlerin özellikle son 2 yılda gösterdiği büyüme bu alana olan ilgiyi daha da artırmış durumda. 2018 sonundan itibaren yaşanan fiyat artışları da tüketicinin uygun fiyatlı ürünlere yönelmesine neden oldu. Bu süreçte tüketicinin fiyat ve kalite hassasiyetini iyi analiz eden perakendeciler ve bu öngörüyle üretime yönelen markalar da kazandı. Öyle ki perakende sektörü 2019’da enflasyondan arındırıldığında yüzde 5 büyürken BİM, A101, Şok, LC Waikiki, Penti, DeFacto gibi perakendeciler yüzde 30’ları aşan büyüme oranlarına ulaştılar. Özel markalı ürün (private label) üretimine yönelen hızlı tüketim ürünleri sektörünün oyuncuları da bu süreçte pazar paylarını artırdı. Private label cirosu, 2018 yılında yaklaşık yüzde 70 gibi rekor bir artışla 50 milyar TL’ye yaklaştı. 2019 yılında da sektördeki büyüme yüzde 50’lere ulaştı. Sektör, bu büyümeyle toplam FMCG pazarındaki (sigara ve alkol hariç) payını yüzde 21’e yükseltti. Bu da markette satılan her 5 üründen 1’inin artık özel markalı olması sonucunu doğurdu. 

BÜYÜME REKORLARI

Uygun fiyatlı ürün konseptinde organize perakendedeki oyuncuların payı büyük. Türkiye’nin pazar payıyla önde gelen 3 organize indirim perakende zinciri, toplamda 24 binin üzerinde mağazayla tüketiciye ulaşıyor. Türkiye’nin en büyük 20 şirketi arasında yer alan BİM ve A101; Deloitte, Perakendenin Küresel Güçleri 2020 Raporu’nda dünyanın da en hızlı büyüyen perakendecileri arasına girdi. Deloitte Türkiye Perakende Sektörü Lideri Hande Özdiler Yılmazkaya, “Türkiye’den iki şirketin 2018’de yaşanan ekonomik yavaşlama ve TL’de yaşanan değer kaybına rağmen dünyanın en büyük perakende şirketleri arasında yer almaya devam etmesi önemli. BİM, 2013-2018 yılları arasında yüzde 22,2’lik büyüme elde etti, listede 157’nci sırada yer aldı. Geçen yıl listeye giriş yapan A101 ise 4,1 milyar dolar gelir elde ederek 241’inci sıraya yerleşti” diyor. 2019’da sektörün en hızlı büyüyen bir diğer indirim perakendecisiyse Şok Marketler oldu. Şok Marketleri Genel Müdürü Uğur Demirel, “2019 yılının ilk 9 ayında ciromuzu geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 36 artırdık ve 11,8 milyar TL’ye çıkardık. 2019 yılının ilk 9 ayında toplam mağaza sayımız 6 bin 844 olarak gerçekleşti. Şok Marketler olarak sektörün en hızlı büyüyen gıda perakendecisi konumundayız. Süpermarketler ile indirim marketlerinin en iyi yanlarını birleştirerek Türkiye’nin gıda perakendeciliğine yeni bir soluk getiren özgün iş modelimizle büyümeye devam ediyoruz” diyor. 

UYGUN VE HIZLI

Giyimde uygun fiyatın yanına hızlı arzı koyabilenler rekabette de bir adım öne çıkıyor. LC Waikiki de bu şirketlerden. 2023 hedefleri arasında yer alan Avrupa’nın ilk 3 giyim perakendecisinden biri olma hedefine hız ve uygun fiyat stratejisiyle ulaşmaya çalışıyor. Bu alanlarda büyümesini de ivmelendiren şirket, 2019 sonunda yaklaşık 21,3 milyar TL ciroya ulaşarak son 2 yılda yüzde 74,6 oranında büyüdü. Koton da uygun fiyata hızlı moda stratejisi benimseyerek büyümesini sürdürüyor. Koton’un 2019 sonunda yaklaşık 5 milyar TL ciroya ulaştığını söyleyen Koton Yönetim Kurulu Eş Başkanı Gülden Yılmaz, “Modayı demokratikleştiriyoruz. Daha geniş tüketici kitlelerine iyi fiyatla modayı ulaştırıyoruz” diyor. Koton Yönetim Kurulu Eş Başkanı Yılmaz Yılmaz ise “Bizim, yurt içi ve yurt dışı büyüme planlarımızdaki temel odağımız modaya yatırım yapmak. Modaya yaptığımız yatırımlarımızla 2000 yılından beri sektör büyümesinin üzerinde büyüyoruz. Koton fast fashion akımının Türkiye’deki en önemli oyuncularından” diyor. DeFacto CEO’su İhsan Ateş de hızlı büyümelerinin altında yatan stratejiyi şöyle anlatıyor: “Özellikle yeni gelişen pazarlarda erişilebilir ve uygun fiyatlı hazır giyim markası olarak yer alıyoruz. Bu nedenle genellikle yüksek harcanabilir gelir artışına ve genç nüfusa sahip yeni gelişen pazarları radarımıza almış durumdayız.” Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini artık daha iyi anladıklarına da dikkat çeken Ateş, “Bu doğrultuda ürün yönetimi, planlama, üretim ve dağıtım gibi gelişmiş perakende analitiği uygulamalarına yatırım yapıyoruz. Operasyonumuzun önemli bir kısmını yapay zekayla yönetiyoruz. Yapay zeka hangi mağazada hangi ürünler yer almalı diye tavsiyede bulunuyor” diyor. 

ULAŞILABİLİR MODA

Hazır giyim sektörünün alt kategorilerinde de ulaşılabilir fiyatlarla tüketiciye ulaşan şirketlerin kazandığı bir durum söz konusu. Örneğin FLO Türkiye’de ayakkabı perakendeciliğinin açık ara lideri konumunda bulunuyor. 2017’de 469 olan mağaza sayısını 2019 sonunda 600’e ulaştıran FLO, herkesin ayakkabıya ulaşabilmesini misyon edinmiş bir şirket. Flo Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ziylan, “Flo Mağazacılık olarak ana hedefimiz bir ayakkabı üreticisi olarak öncelikle ülkede herkesin ayakkabıya ulaşmasına katkıda bulunmak. Yurt içinde ve yurt dışında bu amacımıza yönelik çalışmaya devam ediyoruz. Sadece mağaza yatırımları yapmıyoruz, çalışanlarımızın sürdürülebilir gelişimi için de çaba sarf ediyoruz” diye konuşuyor. Penti Giyim, Türkiye’de iç giyim kategorisinde yine ulaşılabilir moda markası olarak açık ara lider konumunu sürdürüyor. Son 2 yılda yüzde 76,5 oranında büyüyen Penti, mağaza sayısını 576’ya taşıdı. Penti Giyim CEO’su Mert Karaibrahimoğlu, tüketici taleplerini iyi okuyarak, üretim, tasarım ve pazarlama imkanlarını akıllıca kullanarak, pazarın amiral gemisi konumlarını sağlamlaştırdıklarına dikkat çekiyor. Karaibrahimoğlu, “Rahatlık ve şıklığı kaliteyle bir araya getirirken, ulaşılabilir olma çizgimizi devam ettiriyoruz. Future Bright Brand Health’in geçtiğimiz yıl aralık ayında gerçekleştirdiği marka araştırması sonuçlarına göre Türkiye’de her 100 kadından 99,7’si Penti markasını biliyor. Tüketicinin kendisine yakın hissettiği, her zevke hitap eden, ulaşılabilir, genç, dinamik ve güçlü bir markayız” diyor. 

MÜTHİŞ BÜYÜME 

İndirim perakendeciliğiyle birlikte özel markalı ürünler (private label) sektörü de çok hızlı büyüyor. Private label cirosu, 2018 yılında yaklaşık yüzde 70 gibi rekor bir artışla 50 milyar TL’ye yaklaştı. 2019 yılında da sektör, hızlı tüketim ürünleri sektörünün üzerinde büyüme rakamlarına ulaştı. PLAT Derneği Yönetim Kurulu Başkanı M. İmer Özer, sektörün 2019’u yüzde 50 büyümeyle kapattığını öngörüyor. Özel markalı ürünlerin bu büyümeyle sigara ve alkol hariç toplam hızlı tüketim ürünleri pazarındaki payını yüzde 21’e yükselttiğini belirtiyor. İmer, indirim marketlerinin mağaza sayılarının artmasının market markalı ürünlerin daha geniş tüketici kitleleriyle buluşmasını sağladığını dile getiriyor ve ekliyor: “Süt ve süt ürünleri, kağıt ürünleri, sıvı yağlar ve margarinler, turşular, salçalar, bebek bezi ve ıslak mendillerde özel markalı ürünler kategori lideri. Eskiden pazar lideri dendiğinde o kategorinin jenerik markaları akla gelirdi. Şu an birçok pazar ve kategoride market markalarının ilk üçte yer aldığını görüyoruz.” Türkiye’nin önde gelen private label üreticilerinden Sudesan da son 2 yılda yüzde 75 büyümesiyle dikkat çekiyor. Sudesan Genel Müdürü Fatih Çallak, “Bu artışın nedenlerinin başında artan indirim zincir market mağaza sayısı, ekonomik dalgalanmanın tüketicileri indirim mağazalara daha çok yönlendirmesi, özel markalı ürünlerin markalı ürünlerin yüzde 50-60 fiyat paritesinde satılması, tüketicilerin bilinç seviyesinin artması ve özel markalı ürünlerde artan kaliteyi sayabiliriz. Hedefimiz Türkiye’nin en büyük özel markalı ürün üreticisi olmak” diyor. Yayla Bakliyat Genel Müdür Yardımcısı Kenan Demirtaş, 2018’de ulaştıkları 1,2 milyar TL ciroya dikkat çekerek 2019’da da çift haneli büyüyeceklerini öngörüyor. 

NASIL BAŞARDILAR?

Private label ürün üretimi yapan pek çok şirket, tüketici taleplerine hızlı yanıt vererek öne çıkıyor. Nazar Kimya Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Hatiboğlu, hem private label’da hem ihracatta hem de Just Green markalarıyla büyüdüklerini söylüyor. Hatiboğlu, “Başarımızın ardında trendleri önceden görmek, tüketicinin ihtiyacını doğru analiz etmek ve tüketiciye hem kalite hem fiyat olarak tam beklediğini vermek yatıyor” diyor. Burcu Gıda Satış ve Pazarlama Müdürü Gökhan Bahadır ise “Muhtemel riskleri öngörüp buna göre pozisyon alıyoruz ve gelen taleplere çok hızlı yanıt veriyoruz” diye konuşuyor. Bu sürede piyasa taleplerini karşılayabilmek ve pazardaki paylarını artırabilmek adına başta fabrika ve ekipman olmak üzere ciddi yatırımlar gerçekleştirdiklerini söylüyor. ABC Deterjan Satış Direktörü Mehmet Özer, “Raflarda organik private label ürünler dahi bulabiliyoruz” derken bu ürünlerin artık sadece uygun fiyatıyla değil kalitesiyle de ön plana çıktığını belirtiyor. Özer, “Private label ürünlerin yurt içi ciromuzdaki payı 2017 yılında yüzde 8’den 2019’da yüzde 14’e ulaştı” diyor. Okay Kozmetik İhracat ve Pazarlama Müdürü Metin Mutlu, kişisel bakım kategorisinin private label’da en fazla büyüyen kategori olduğunu söylüyor ve “Ciromuzun büyümesiyle birlikte private label’ın ciro içindeki payı da önemli ölçüde arttı. Premium private label ürünler üretiyoruz” diyor.

HEDEF BÜYÜTTÜLER 

Tüm bu gelişmeler özel markalı ürün üreticilerinin hedef büyütmesine de neden oldu. Türkiye’nin hızlı büyüyen perakendecileri gibi tedarikçi şirketler de ihracatta ve büyümede önemli hedefler koymuş durumda. Bu şirketlerden biri olan Sapro’nun kurucu ortağı Ceyhun Zincirkıran, yeni dönemde Ar-Ge yatırımlarına ağırlık vereceklerini söylüyor ve ekliyor: “Sektöründe Avrupa’nın en büyük şirketlerinden biri olan Sapro, Türkiye’nin en fazla Ar-Ge yatırımı yapan 300 şirketinden biri. Hedefimiz ihracatta ilk 200’ün içine girmek. Tesislerimizde günde 100 milyon yaprak üretimi gerçekleştiriyoruz. Bu üretimin paket bazında 1 milyon 100 bin adedini bebek havlu, 320 binini cep mendili, 6 milyonunu ise tekli mendil oluşturuyor. Hedefimiz 2020’de bu rakamları daha da yukarı çıkarmak.” Giz Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı İbrahim Zengin, pek çok yerli perakendeciye ve Sephora ve Avrupa’nın önde gelen zincir mağazalarına üretim yaptıklarını söylüyor ve ekliyor: “Yeni fabrikamızın devreye alınmasıyla, mevcut tesislerimize eklenecek ilave üretim hatları ve yeni ürünlerle 2020 yılında 3 haneli büyüme rakamlarına ulaşmayı planlıyoruz.” Oğuz Gıda, Türkiye’nin en büyük içecek üreticisi. Oğuz Gıda CEO’su Enes Örer ise “Juss, Black Bruin ve Sarıyer Gazoz markalarımız bu yıl yüzde 89 büyüdü. Bu bizi yeni hat yatırımlarına yönlendirdi. 2020 Ocak ayında süt fabrikamızı Konya Ereğli’de açtık, 2020 ortalarında cam tesisimizi Sakarya ek fabrikamızda hizmete alıyoruz. 2020’de 90’ıncı ülkeye ihracat ve ciroda yüzde 50 büyüme hedefliyoruz” diyor.