Vazgeçilmeyen hedefler neler?

Nilüfer Gözütok Ünal

ngozutok@capital.com.tr

Ancak yine de şirketler için bazı konular var ki onlar vazgeçilemeyecekler listesinde yer alıyor. Türkiye’nin 32 büyük şirket ve grubu için tarihin en zorlu döneminde nelerden vazgeçilemeyeceğini araştırdık. Bu konular için neleri arka plana atmak zorunda kaldıklarını öğrendik.

Zor bir dönemden geçiyoruz. İş yapış şekilleri, tüketici davranışları, talebin yönü değişiyor. Büyümenin ve kâr etmenin zorlaştığı, belirsizlik nedeniyle net planlamaların yapılamadığı bu ortamda birçok şirket, yılın başında koyduğu hedeflerden vazgeçiyor. 2020’ye dair tüm planlar adeta sil baştan yapılıp sıfırdan tekrar çalışılıyor. Ancak şirketler için bazı maddeler ve konular var ki onlar vazgeçilemeyecekler listesinde yer alıyor. Örneğin Faydasıçok Holding Yönetim Kurulu Başkanı Naci Faydasıçok, bu yıl her şeye rağmen pazar paylarını korumanın krizde temel hedefleri olduğunu söylüyor. Kriz sonrası, rekabete kaldıkları yerden devam edebilmek için bu konunun vazgeçilemeyecekler arasında olduğunu dile getiren Faydasıçok, dijitalleşme çalışmalarına da ara vermeden devam edeceklerini ifade ediyor. Pernod Ricard Türkiye ve MENAT CEO’su Selçuk Tümay, bu yıl kârdan, marka yatırımlarından ve pazar payından vazgeçmeyeceklerini belirtiyor. “Kârlılıktan vazgeçemeyiz çünkü kârsız bir şirketin uzun süre yaşaması mümkün değil. Bu yıl kârda yüzde 10-15 bandında büyüme bekliyoruz” diye konuşuyor. Şeker Sigorta Genel Müdürü Recep Duray da portföy yapılarının dengesinden, etkin risk kabul ve fiyatlama politikalarından vazgeçmeyeceklerini belirtiyor ve ekliyor: “Kârlı üretim anlayışımıza devam edeceğiz. Bizim için vazgeçilmezlerimiz sürdürülebilir kârlılık, risk yönetimi ve dijitalleşme.”

ODAKTA MÜŞTERİ VAR 

Birçok şirket bu dönemde müşteriyi işin merkezine koyuyor, özellikle mevcut müşterilerini kaybetmemek için müşteri memnuniyetine odaklanıyor. Boyner Büyük Mağazacılık CEO’su Eren Çamurdan, koşulsuz müşteri mutluluğu odağıyla yenilikçi, sektörde ilk olan ve müşterilerinin hayatlarına dokunan projeler geliştirdiklerini söylüyor. “Pandemi döneminde daha çok uygulamaya başladığımız hızlı karar alma, kısa vadeli ve sürekli güncellenen planlarla ilerleme alışkanlığından vazgeçmeyeceğiz. Çünkü artık uzun süren prosedürlerle zaman kaybetme lüksümüzün olmadığı bir dönemdeyiz. Bunun yanı sıra sürdürülebilirlik, iş stratejilerimizin merkezinde olacak” diyor. Pandemiden en olumsuz etkilenen turizm sektöründe odakta müşteri var. Tüm sektör olarak daha önce hiç yaşamadıkları bir dönemden geçmelerine rağmen Türk turizmcilerinin yeni durumlara hızlı ayak uydurma kabiliyeti olduğunun altını çizen Prontotour Yönetim Kurulu Başkanı Ali Onaran, bu yıl kârlılığın ön planda olmayacağını söylüyor. Vazgeçemeyecekleri konuları şöyle sıralıyor: “Kaliteden ödün veremeyiz. Misafir memnuniyeti bizim için hep önemli oldu. Bir de tabii çalışanlarımızın mutluluğu.” Yorglass CEO’su Semavi Yorgancılar, müşterilerine değer katmaya devam etmenin kendileri için kritik bir konu olduğunu ifade ediyor. “Pazardaki güçlü yerimizi muhafaza ederek, müşterilerimize değer katmaya devam edeceğiz. Yurt içindeki mevcut pazar payımızı korumayı hedefliyoruz” diyor. 

“YATIRIMA DEVAM” DİYENLER

Her ne kadar zor ve belirsiz bir yılda olsak da bazı şirketler başladıkları yatırımları devam ettirmekte kararlı. Güriş Holding Yönetim Kurulu Başkanı Müşfik Yamantürk, planlanmış yatırımlarına hiç ara vermeden devam ettiklerini dile getiriyor. “Bu yıl 100 megavatlık bir RES ve 50 megavatlık bir JES yatırımını bitirip devreye alacağız. 120 megavatlık bir RES’e başlayacağız” diyor. Ankutsan, yatırım süreci devam eden 10 milyon Euro bütçe ayırdığı Antalya fabrika renovasyon ve teknoloji çalışmalarını ağustos başında bitirmiş olacak. Ankutsan Genel Müdürü Deniz Erdoğan, yıl sonuna kadar fabrikalarına toplam 25 milyon Euro’luk yeni robot, makine ve renovasyon yatırımı yapmış olacaklarını söylüyor. “Sektörde ilk olacak bu projeyle Endüstri 4.0 ve yapay zeka uygulamalarının çok yoğun kullanıldığı bir dönüşüm gerçekleştirmiş olacağız” diyor. Coşkunöz Holding CEO’su A. Erdem Acay, bu yıl Romanya’da 25 milyon Euro’luk bir tesis yatırımı gerçekleştirip üretime başlamayı hedeflediklerini açıklıyor. Acay, “Yıl içinde atık bertaraf sistemimizi global pazarlara açacağız” diye konuşuyor. Garenta da araç yatırımlarına devam ederek filosunu büyütmekte kararlı. Garenta ve ikinciyeni.com Genel Müdürü Emre Ayyıldız, 1.700 araçlık filolarını 2 bin araca çıkarmayı hedeflediklerini söylüyor. Cargill için de vazgeçilemeyecek en önemli unsurlardan biri yatırım. Pandemide yatırımlarının hız kesmediğini vurgulayan Cargill Gıda Orta Doğu, Türkiye ve Afrika Yönetim Kurulu Başkanı Murat Tarakçıoğlu, “Gıda üreticisi müşterilerimizin yenilikçi, daha güvenli ve sağlıklı ürünler sunmalarına destek olacak bir pilot tesis kuruyoruz. Türkiye’nin sağlıklı gıda için inovasyon merkezi olmasını hedefliyoruz” diyor. 

DİJİTALLEŞME İŞTAHI ARTTI 

Salgınla birlikte dijitalleşme, şirketler için en kritik konulardan biri haline geldi. Öyle ki bugün birçok şirket pek çok şeyden vazgeçebilirken dijitalleşmeden vazgeçemeyeceğini söylüyor. Garanti BBVA Leasing Genel Müdürü Ünal Gökmen, süreçlerinde teknoloji kullanımı ve dijitalleşmenin artırılmasının en önemli konuları olduğunu vurguluyor. Edenred Türkiye Pazarlama Direktörü Zeynep Ege Dura, “Dijitalleşme ve inovasyonun itici gücünü işimize entegre etme konusunda sektörümüzde farklılaşıyoruz. Dolayısıyla dijitalleşme ve inovasyon bizim vazgeçilmezlerimiz. 2020 yatırım bütçelerinin yüzde 80’i inovasyon ve dijitalleşmeye ayrıldı” diyor. T-Systems Türkiye Genel Müdürü Sinan Kılıçoğlu, bir teknoloji şirketi olarak inovasyondan vazgeçmeyeceklerinin altını çiziyor. “Hatta korona virüs nedeniyle sektörlerde ortaya çıkan sıkıntıların üzerine tüm tecrübemizle eğilerek yeni çözümler ve senaryolar geliştireceğiz” diye konuşuyor. Turkcell Genel Müdürü Murat Erkan, bu dönemde vazgeçemeyeceği konuları, “Yenilikçi uygulamalar içeren dijital servisler, kurumların dijitalleşme yolculuklarına eşlik eden dijital iş servisleri şirketi ve temassız ödeme altyapısı sunan techfin çözümler” olarak sıralıyor ve ekliyor: “Özellikle son dönemde yaşanan gelişmeler ve ortaya çıkan yeni durum, bize hedeflerimizi ne kadar doğru alanlarda belirlediğimizi gösterdi. Bu üç odak alanı bizim vazgeçmeyeceğimiz hizmetlerimiz arasında yer alıyor.” Sinoz Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Yasin Çörekci, pandemi döneminde daha da güçlü ilerlemek için altyapı çalışmalarında revizyonlara gitmek gerektiğine dikkat çekiyor ve ekliyor: “E-ticarette müşteri deneyimini her yönden sağlam koşullarda yürütmek gerekiyor. Bizler bu süreçte gerek aplikasyon gerek kargo şirketi yatırımıyla gücümüzü sağlamlaştırmaya kanalize olduk.”

VERİMLİLİK VE GİDER OPTİMİZASYONU 

Her şirket için en kritik konu nakit akışı. Bu nedenle bu dönemde de nakit akışında sürekliliği sağlamak şirketler için vazgeçilmez hedefler arasında. Chakra CEO’su Ahmet Sabih Dalyancıgil, önceliklerinin şirketin nakit girişinde süreklilik sağlamak, istihdamı mümkün olduğunca koruyabilmek ve nakit çıkışlarını ve genel giderleri asgari seviyelerde tutabilmek olduğunu söylüyor. “Bu dönemde bir şey daha yaptık” diyen Dalyancıgil, sözlerine şöyle devam ediyor: “Verimsiz olduğu halde çok üzerinde durmadığımız tüm işlerimizi ve operasyonlarımızı yeniden değerlendirdik ve verimsiz olan iş ve operasyonlarımızı tasfiye etmeye başladık. Şimdi ‘yeni normal’e göre şirket ekonomisini yeniden yapılandırıyoruz. ‘Yeni Normal’in ilk fazı olarak tanımlayabileceğimiz haziran-ağustos döneminde önceliğimiz satışları artırmak, süreklilik sağlamak ve genel gider optimizasyonu olacak.” İnci Holding CEO’su Neşe Gök de süreci çevik yönetmenin vazgeçilmez öncelikleri olduğunu ifade ediyor. “Dinamik bir dönemden geçtiğimiz için burada önemli gördüğümüz nokta, bu süreci son derece çevik yönetmek. Elbette ki dijital dönüşüm planlarımızdan ve çevikliğimizden de vazgeçmeyeceğiz” diyor. Erciyas Holding, büyüme odaklı bütçelerini tutturmak niyetinde. Korumacı ve yerel politikaların arttığı global pazarda, her geçen gün müşteri ve pazar kaybettiklerine dikkat çeken Erciyas Holding İcra Kurulu Başkanı Kamil Emre Erciyas, bu nedenle Ür-Ge için harcadıkları para, enerji ve efordan vazgeçmeyeceklerini söylüyor. “Yeni pazar ve müşteri yaratma amaçlı harcamalarımızdan vazgeçmiyoruz” diyor. 

BÜYÜME PEŞİNDEKİLER

Dönem zorlu olsa da bazı şirketler büyümeden de vazgeçmiyor. Her yıl olduğu gibi bu yıla da istikrarlı, sürdürülebilir, kârlı büyüme hedefiyle başladıklarını belirten Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, “Bu hedeflerimizden bu dönemde de çok sapmadık. Bütçe revizyonuna gerek kalmadı. Önümüzdeki dönemde bu başlıkların hiçbirinden vazgeçmeyeceğiz” diyor. NG Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Nafi Güral da Kolbaşı ile aynı kararlılıkta. Güral, “Ciro, kâr, ihracat, iç pazar, pazar payı ve inovasyondan vazgeçemezsiniz. Zaten bu faktörlerin tamamı verimliliğin temel taşları olduğu için olmazsa olmaz mecburiyetlerden” diye konuşuyor. Ajinomoto Örgen Gıda CEO’su Sinan Altun, yurt içi ve uluslararası pazarlarda büyüme hedeflerinden ve yenilikçi ürünlerle büyümekten vazgeçmeyeceklerini dile getiriyor. Penti CEO’su Mert Karaibrahimoğlu, bulundukları kategorilerdeki liderliklerini güçlendirmek için büyüme planlarından vazgeçmeyeceklerinin altını çiziyor. “Mağazalarımızın metrekarelerini büyütme planlarımızı kaldığımız yerden başlayarak hayata geçireceğiz. Mağazalarımızı birer deneyim merkezine dönüştürmek üzere yatırımlarımız da aynı hızda ilerleyecek” diyor. Doğtaş da iddialı büyüme hedeflerini gerçekleştirmekte kararlı. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, yeni lokasyonlarla 30 Ağustos’ta 70 toplu mağaza açılışı ile satışta büyüme hedefleri olduğunu açıklıyor. Doğan, “Bu yıl yüzde 40 büyüme hedefi belirledik. Pazardan pay almak ve daha kârlı olup, rekabet avantajı yakalamamız gerekiyor” diyor. 

KRİTİK İHRACAT HAMLELERİ

Pandemi iç pazarın yanı sıra tüm ihracat pazarlarında da daralmaya neden oldu. Ancak bazı şirketler ihracat büyümelerinden vazgeçmeyi düşünmüyor. Sarkuysan Yönetim Kurulu Başkanı Hayrettin Çaycı, dış pazardaki müşteri devamlılığını ve müşteri memnuniyetini devam ettirmenin kendileri için vazgeçilmeyecek bir konu olduğunu belirtiyor. “İç pazarda da aynı dış pazar politikasını izlemek, katma değeri yüksek ürün miktarını artırıcı inovatif çalışmalara devam etmek de vazgeçemeyeceğimiz hedefler” diye konuşuyor. Sun Grup Yönetim Kurulu Başkanı Sabri Ünlütürk, ana işleri olan ihracattan vazgeçmenin mümkün olmadığına değiniyor. Ünlütürk, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Dijitalleşme alanında da yürüyen projelerimiz var, bu alandaki bilgi ve gücümüzü artırmaya çalışıyoruz. İnsan kaynaklarına yatırım da bizim için öncelikli.” Mondelez International Türkiye Genel Müdürü İhsan Karagöz, “Hem iç pazara yönelik faaliyetlerimizden hem 50’den fazla ülkeye yaptığımız ihracattan vazgeçmemiz mümkün görünmüyor” diyor. Peyman CEO’su Kaan Baral, 50 ülkeye ürünlerini ulaştırdıklarını hatırlatıyor ve ekliyor: “Mevcut pazarlardaki konumumuzu koruyup güçlendirmeyi, açılacağımız yeni pazarlar ve dağıtım kanallarıyla globaldeki ağırlığımızı artırmayı hedefliyoruz.” GF Hakan Plastik Türkiye ve Orta Doğu Bölge Başkanı Batuhan Besler de uzun vadede kendilerini hedeflerine en sağlıklı ve güvenilir şekilde götüreceği için inovasyon ve ihracatın en önemli öncelikleri olacağını söylüyor. 

ARKA PLANA ATILANLAR 

Şirketler bu dönemde vazgeçilemeyecek hedeflerine ulaşmaya çalışırken en çok yeni istihdam yaratmak ve sıfırdan yatırıma başlamak konusunu ertelemeyi planlıyor. Edenred ve Chakra, bu yılın sonuna kadar yeni istihdam yaratmanın pek olası gözükmediğini belirten, mevcudu koruyabilmenin çok daha önemli olacağını düşünen şirketler. GF Hakan Plastik Türkiye ve Orta Doğu Bölge Başkanı Batuhan Besler de, “Yeni işe alım ve yatırımlar, bu yıl biraz arka planda olacak” diyor. Coşkunöz Holding CEO’su A. Erdem Acay, pandemi sürecinde iş hacimlerine bağlı olarak öteledikleri pozisyonlar olduğunu belirtiyor. “Ancak dijitalleşme, Ar-Ge, Gen-C gibi projelere yönelik alımlarımızı ertelemedik. Ertelediğimiz pozisyonlarımız çoğunlukla ilave kadro talepleri ve saha alımlarından oluşuyor” diye konuşuyor. Edenred, yeni işe alımları 2021 tarihine kadar ertelemiş durumda. Erciyas Holding İcra Kurulu Başkanı Kamil Emre Erciyas, üretim kapasitesi değişimi için toplu istihdamı arka plana attıklarını ifade ediyor. “Ek istihdam ihtiyacını karşılayabilecek kâr öngörülmüyor. Bunun yerine bu dönemi fazla mesai ve çeşitli feragatlarla geçireceğiz” diyor. Güriş Holding satın almaları erteliyor. Mondelez Türkiye, şirket içi etkinliklere ara verdi. Garanti BBVA Leasing kira, seyahat, konaklama ve etkinlik gibi operasyonel giderlerini azaltmaya çalışıyor. Boyner Büyük Mağazacılık CEO’su Eren Çamurdan da yeni mağaza yatırımlarını yeniden değerlendirdiklerini söylüyor. “Mağaza açılışlarını pandeminin gidişatına göre planlayacağız” diyor.