Yeni proje dönemi

Nilüfer Gözütok Ünal

[email protected]

GfK ile gerçekleştirilen “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması”, hem halk hem iş dünyası genelinde bu alandaki en başarılı şirketleri ortaya koyuyor. Bu yılki araştırmada “en sorumlu şirket” Koç Holding ve “en sorumlu lider” Rahmi Koç oldu. Halk oylamasında “En başarılı KSS projesi” ise İş Bankası’nın “81 İlde 81 Orman” kampanyası... Bu yıl araştırmadan oldukça çarpıcı mesajlar da çıktı. KSS alanında yeni projeler için bütçe artıracağını belirtenlerin oranı yüzde 31,5’ten yüzde 44,2’ye, yeni KSS projesi başlatanların sayısı ise yüzde 33,9’dan yüzde 52,4’e yükseldi.

İŞ DÜNYASININ TEK BİR SOSYAL SORUMLULUĞU VAR:

O da kârı artırmak.” Ünlü ekonomist Milton Friedman’ın 1970’lerde söylediği bu provokatif söz neyse ki bugün geçerliliğini tümüyle yitirdi. Özellikle Y kuşağının tüketime ve iş dünyasına daha çok dahil olmasıyla sektörü ya da pozisyonu ne olursa olsun bu bakış açısını taşıyan şirketlerin sahneden çekileceği bir döneme giriyoruz. Mevcut durumu yaratan ise sadece günümüzün değişen iş yapış kültürü ve duyarlılıkları değil aynı zamanda değişen nesil… 2017 yılından itibaren yıllık 200 milyar dolarlık bir tüketim gücüne sahip olacak Y kuşağı sosyal konulara tüm kuşaklardan daha duyarlı. Yapılan istatistiklere göre Y kuşağındaki her 4 kişiden 3’ü şirketlerin toplum için ekonomik bir değer yaratması gerektiğine inanıyor. 5’te 4’ü de bir sosyal meseleyi sahiplenen şirketlerle çalışmak istediğini açıklıyor. Stanford Üniversitesi’nin gerçekleştirdiği bir araştırma da MBA mezunlarının binlerce dolarlık gelirden vazgeçerek sosyal sorumluluğu yüksek bir şirkette daha düşük bir ücretle çalışmayı tercih edeceklerini ortaya koyuyor. Tüketim tercihlerinde de sorumlu şirketlere ilgi tarihin en yüksek seviyesine ulaşmış durumda. Nielsen’in yaptığı bir araştırmada tüketicilerin yüzde 50’si sorumlu şirketlerin ürün ve hizmetlerine daha fazla ödemeyi kabul ediyor. Cone Communication ve Echo Research tarafından yapılan bir başka araştırma da dünya genelinde tüketicilerin yüzde 90’ının benzer kalite ve fiyattaki markalardan iyi bir misyonu olanı tercih edeceğini ifade ediyor. Aslında dünyadaki bu değişimi biz de tam 13 yıldır gerçekleştirdiğimiz “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması” ile takip ediyoruz. Gerek kamuoyundaki KSS algısını gerek iş dünyasının KSS konusuna yaklaşımını ortaya koyması açısından önemli bir kaynak olan araştırmanın bu yılki sonuçları da yine çok kritik mesajlarla dolu. 

ZİRVE HAREKETLENDİ 

Bu yıl halk nezdinde KSS’nin en başarılı şirketleri listesinde zirvede bir değişiklik yok. Geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da Koç, Sabancı Holding ve Turkcell ilk 3’teki yerini korudu. Ancak listenin devamı için aynı durum geçerli değil. İlk 25’i oluşturan şirketler ciddi bir değişime uğradı. 6 yeni şirket listeye girerken, geçtiğimiz yıl listede olan birçok şirketin de sıralamadaki yeri değişti. Bu yıl listenin yenileri AvivaSa, Tofaş, Ziraat Bankası, Aygaz, Opet ve Petrol Ofisi oldu. İş dünyası listesindeki değişim ise daha radikal bir boyutta gerçekleşti. Zirvedeki Koç Holding dışında tüm şirketler aşağı ve yukarı yönlü bir hareket yaşadı. 2017’de 4’üncü sırada yer alan Sabancı Holding 2’nci sıraya, 2’nci sırada yer alan Eczacıbaşı Holding de 3’üncü sıraya yerleşti. İş dünyasının belirlediği listenin 8 yeni oyuncusu ise Nef, Eti, Yapı Kredi, LC Waikiki, Zorlu Holding, Filli Boya, Ziraat Bankası ve Rönesans Holding. Halk oylamasında iş dünyasının sorumlu liderleri listesi de geçtiğimiz yıla göre farklılaştı. Zirve yine Rahmi Koç’un oldu. Bu yıl listeye ilk kez giren Ömer Koç 2’nciliğe oturdu. Geçtiğimiz yılın 2’ncisi Güler Sabancı da 3’üncülüğe geriledi. İş dünyasının yaptığı oylamada zirvedeki üç patron yerini korudu. Geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da Rahmi Koç 1’inci Bülent Eczacıbaşı 2’nci, Güler Sabancı da 3’üncü sırada yer aldı. 

EN BEĞENİLENLER 

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de tüketiciler şirketlerden daha sorumlu olmasını bekliyor. Bu konudaki farkındalığın giderek arttığını yaptığımız araştırma da kanıtlıyor. Halk nezdinde katılımcıların yüzde 71’i özel sektörün sosyal sorunlar konusunda sorumlulukları olduğunu düşünüyor. Halka göre şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk alanında sahiplenmesi gereken bir numaralı öncelikli konu yüzde 18 ile “çevre ve doğanın korunmasına destek verilmesi”. Onu yüzde 16 ile “eğitim öğretime katkıda bulunulması” takip ediyor. “Sağlık ve sağlık hizmetlerine katkıda bulunulması” ise yüzde 14 ile 3’üncü sırada. İş dünyasına göre ise KSS’de öncelik eğitim olmalı. Bu yönde görüş belirtenlerin oranı yüzde 35,8. İkinci sırada yüzde 19,7 ile “aile, kadın ve çocuk hakları gibi konulara destek verilmesi” geliyor. Öncelikler konusunda iş dünyasının sıralamasında 3’üncü sırada yüzde 18,4 ile “çevre ve doğanın korunmasına destek verilmesi” var. En başarılı bulunan 10 KSS projesi de halkın bu bakış açısını net olarak gözler önüne seriyor. “Halk Gözünde En Başarılı KSS Projeleri” listesinde İş Bankası’nın “81 İlde 81 Orman” kampanyası ilk sırada. Onu CarrefourSA’nın “Temiz Çevre” kampanyası izliyor. Üçüncü sırada da Türk Telekom’un “Günışığı” projesi yer alıyor. İş dünyasının listesinde ise Opet’in “Temiz Tuvalet” projesi 1’inci sırada kendine yer bulurken, Vehbi Koç Vakfı ve Özel Sektör Gönüllüleri Derneği’nin projesi “Meslek Lisesi Memleket Meselesi” 2’nci, Koç Holding’in “HeForShe” kampanyası da 3’üncü sırada. 

~

FARK ATAN ŞİRKETLER

Araştırmanın en önemli verilerinden biri de şirketlerin KSS’de öne çıktıkları alanlar… Hem halk hem iş dünyası oylamasında eğitim, sağlık, çevre, spor, kültür-sanat, aile, insan hakları ve çalışana verilen değer alanlarında bazı şirketler diğerlerine göre açık ara önde… Örneğin Koç Holding, bu 8 kategoriden 6’sında en başarılı bulunan 1’inci şirket olarak dikkat çekiyor. Garanti Bankası spor alanında en başarılılar listesinde zirvede yer alırken, Eczacıbaşı Holding de kültür sanat alanında KSS çalışmalarında akla ilk gelen şirket. Eczacıbaşı, çalışana verilen değer kategorisinde 2’nci, çevre, sağlık ve insan hakları kriterlerinde de 3’üncü başarılı şirket. Sabancı Holding ise eğitim, aile ve insan hakları alanında öne çıkıyor. Holding bu üç kategoride 2’nciliği elinde tutuyor. Turkcell eğitim, Anadolu Grubu sağlık, Unilever çevre, Vodafone aile ve spor, Akbank kültür sanat, Yıldız Holding spor, Doğan Holding ve Hürriyet aile, Borusan çalışana verilen değer konusunda en başarılı bulunan ilk 3 şirket içinde yer alıyor.

KSS FAALİYETLERİ YETERLİ Mİ?

Tüketicinin şirketlerden sorumluluk talebi artıyor. Peki şirketlerin gerçekleştirdiği KSS faaliyetleri yeterli bulunuyor mu? Halk anketine katılanların yüzde 57’si bu soruya “Evet” yanıtı veriyor. Burada da geçtiğimiz yıla oranla ciddi bir değişiklik göze çarpıyor. 2017 yılındaki araştırmada katılımcıların yüzde 40’ı yapılan çalışmaların yeterli olduğunu belirtmişti. KSS projelerinden haberdar olma konusunda da son bir yılda önemli bir gelişim söz konusu. Geçtiğimiz yılki ankette katılımcıların yüzde 41’i gerçekleştirilen KSS faaliyetlerinden haberdar olduğunu dile getirmişti. Bu yılki halk anketine katılanların yüzde 63’ü iş dünyasının KSS faaliyetlerinden haberdar olduğunu açıklıyor. KSS faaliyetlerini yeterli bulmayanların gerekçelerine gelince… Halk anketine katılanların yüzde 36’sı “yetersiz bulma nedeni” olarak “Fazla aktivite yapılmıyor, faaliyetler için yeterince zaman ve örgütlenme yok” açıklamasında bulunuyor. Yüzde 15’i yapılan işlerde devamlılık olmamasını yetersizlik nedeni olarak dile getiriyor. Yüzde 10’u da projelerin hedef kitleye yeterince ulaşamadığı görüşünde. Yüzde 7’lik bir oran da şirketlerin üzerine düşen görevleri yerine getirmediğini ve kendilerini yeterince tanıtamadıklarını ifade ediyor. 

DEĞİŞİM MESAJLARI GELİYOR

Araştırma, KSS’ye bakışı ortaya koymanın yanı sıra KSS’den beklentileri belirleme anlamında da kritik veriler içeriyor. Halk genelinden 1.347, iş dünyasından 242 yöneticinin katıldığı araştırmadan öne çıkan mesajları şöyle sıralamak mümkün: b Halk raporunda katılımcılar sosyal sorumluluğu “kurumların yaptığı yardımlar ve sosyal sorunlarla ilgili gerçekleştirilen faaliyetler” olarak tanımlıyor. b Halk anketine katılımcıların yüzde 71’i özel sektörün sosyal sorunlar konusunda sorumlulukları olduğunu düşünüyor. Geçtiğimiz yıl bu doğrultuda görüş belirtenlerin oranı yüzde 57’ydi. b Halka göre şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk alanında sahiplenmesi gerekli öncelikli konular da bu yıl değişti. 2017 yılındaki araştırmada “eğitim ve öğretime katkıda bulunulması” bir numaralı öncelikli konu iken bu yıl çevre ve doğanın korunmasına destek verilmesi ilk sırada yer alıyor. b İş dünyasında KSS’de öncelik verilmesi gereken konular sıralamasında eğitime öncelik vermek gerektiği konusunda düşüncesini korurken ikincilik sıralamasını değiştirdi. Bir önceki yıl çevre ve doğanın korunmasına ikinci sırada yer verirken bu yıl ikinciliğe “aile içi şiddetle mücadele, kadın ve çocuk hakları gibi konulara destek verilmesi”ni oturttu. b Halktan katılımcılar KSS faaliyetlerinin iletişim araçlarıyla tanıtılmasını doğru buluyor. Bu yönde görüş belirtenlerin oranı yüzde 84. Bir önceki yıl bu oran yüzde 80’di. b İş dünyası raporuna baktığımızda şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk alanında yeni projeler başlatma oranındaki yükseliş dikkat çekiyor. Geçtiğimiz yılki araştırmada yeni proje başlatanların oranı yüzde 33,9 oranındayken bu yılki araştırmada bu oran yüzde 52,4’e yükselmiş durumda. b İş dünyası KSS’ye de daha fazla bütçe ayırdı. 2017 yılındaki araştırmada KSS alanında yeni projeler için bütçe artıracağını belirtenlerin oranı yüzde 31,5 iken, bu yıl bu oran yüzde 44,2’ye çıktı. Bu oran 2016 yılının bile üstünde.

~