Eker
Süt, sütlü tatlılarını karton kutudan çıkarıp şeffaf kutulara
yerleştirdi. Üzerine bir de plastik kaşık monte etti. Bu değişiklik,
ürün satışlarını yüzde 100 artırdı.Filiz Makarna "özel lezzetler" adını
verdiği değişim projesiyle satışlarını ikiye katladı. Onlar yalnız
değil...Birçok marka, ambalaj tasarımını yenileyerek satış grafiğinde
önemli artışlar yakalıyor.Ama yenilenmenin tek gerekçesi bu değil. Ürün
içeriğinin değişmesi, lojistik ihtiyaçlar, teknolojik gelişmeler, yasal
zorunluluklar ve tabii ki tüketicinin istekleri, bu değişimi zorunlu
kılıyor. Ambalajdaki trend ise daha işlevsel, daha çevreci ve daha şık
tasarımlar... Pınar Süt'ün ürünleri, birkaç yılda bir farklı bir
ambalajın içinde tüketiciyle buluşuyor. Uno Ekmek'in ambalajı, yine
benzer aralıklarla yenileniyor. Bebek bezi markası Canbebe ile Eker
Süt'ün ürünleri ise 2-3 yılda bir yeni paketle tüketicinin karşısına
çıkıyor. Yani market rafları aslında her zamankinden daha renkli ve
hareketli... Çünkü, ürün ambalajları geçmişe göre çok daha kısa
aralıklarla yenileniyor. Bugün ambalaj yenileme süresi ortalama 2-3 yıla
inmiş durumda. Geçmişte bu sürenin daha uzun aralıklarda olduğunu
söyleyenuzmanlar, hareketliliğin süreceğine inanıyor. Peki markalar
neden ambalajlarını yeniliyor? Şirketleri aslında gayet maliyetli olan
bu sürece götüren faktörler neler? Uzmanlara ve sektör temsilcilerine
göre aslında bunun tek bir nedeni yok. Teknolojik ihtiyaçlar, rafta fark
edilmek, ürün relansmanları ve yasal zorunluluklar, ambalaj yenilemenin
birkaç önemli nedeni arasında. Ama nihai amaç tabii ki aynı... Marka
imajını kuvvetlendirmek ve tabii ki satışları artırmak. Hedeflere de
ulaşılıyor. Çünkü, sadece tasarım değişikliğiyle bile en az yüzde
15-20'lik satış artışı yakalamak mümkün. Hatta bazı durumlarda bu artış
yüzde 100'leri buluyor. İşte şirketleri yenilenmeye götüren gerçekler ve
değişimin getirdikleri. Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
HANGİ SIKLIKTA YENİLENİYOR?
Aslında Türkiye, ambalaj yenileme pazarı açısından bakıldığında gayet
hareketli. Mevcut ürünlerin ambalajları ortalama 2-3 yılda bir
yenileniyor. Ürünün içeriğinin değişmesi veya yeni ürün lansmanlarının
olduğu dönemlerde bu süre daha da kısalıyor. Örneğin Eker Süt,
ambalajlarını 2-3 yılda bir yenileyen markalardan. Eker Süt Ürünleri
Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Nevra Eker, "Ambalajlarımızı genellikle
tüketici geri bildirimlerine göre ya da gelişen yeni ve daha
fonksiyonel olan ambalaj çeşitleri piyasaya çıktığında iyileştirme
yapmak adına yeniliyoruz. Bu periyot, ürünlere ve ambalajların
özelliklerine göre değişiyor. Genel olarak 2-3 yılda bir yenileme
yapıyoruz" diyor. Barilla Pazarlama Müdürü Şefik İnan, yenilemelerin
rutin aralıklarla olmadığını, ihtiyaca göre belirlendiğini söylüyor ve
ekliyor: "Pazarlama dünyasında ambalaj değişikliği konusunda önceden
tespit edilmiş süreler bulunmuyor. 'Şu kadar zamanın içinde ambalaj
değişikliği yapılmalıdır' diyemeyiz. Bu tamamen pazarın, tüketicinin,
markanın dinamizmi ve bu unsurların değişimi zorunlu kılacak şekilde
kesişmesiyle ilgili." Evyap Pazarlama Direktörü Burç Üstün,
"Ambalajlarımızı ortalama 5 yılda bir değiştiriyoruz.~
Ama tüketicilerin ambalaj konusunda yapmış olduğu eleştiriler, tüketici
şikayetleri ve satış kanallarına gelen bildirimler çalışmaların
başlamasında etkili oluyor" diyor. Türkiye'nin ambalajyenileme konusunda
giderek hareketlendiğini söyleyen Tetra Pak Türkiye-Kafkaslar Pazarlama
Direkt��rü Verda Telyaz ise konuya başka bir cepheden bakıyor:
"Türkiye'deki markalar bu anlamda giderek daha aktif oluyor. Her türlü
gelişmeyi yakından izliyorlar. Bizim de yeni ürünlerden gelen iş
hacmimiz giderek artıyor." DEĞİŞİMDE NELERE DİKKAT EDİLMELİ?
ÜRÜNLE UYUMLU OLMALI
Aslında ambalaj değiştirmek hassas bir karar. Özellikle oturmuş bir
markanın radikal biçimde değişmesi ciddi riskleri de beraberinde
getiriyor. Barilla Pazarlama Müdürü Şefik İnan, nelere dikkat edilmesi
gerektiğini şöyle sıralıyor: "Pazarın niteliklerini analiz etmek,
tüketici üzerinde etkili olan trendleri, akımları takip etmek tüm
markalar için zorunluluk. Burada en riskli durum, ambalaj değişikliğine
veya ambalajın kendisine bir üründen beklenen bütün nitelikleri yüklemek
olacaktır. Ancak ürünle uyumlu, onu her anlamda iyi taşıyan bir ambalaj
kendisinden beklenen pozitif etkiyi yapabilir." KADEMELİ GEÇİLEBİLİR
Yaşar Holding Gıda ve İçeçek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama
Direktörü Cüneyt Şahin, değişimin birdenbire yapılmamasını öneriyor:
"Olası olumsuz etkilerden kaçınmak için geçişleri adım adım yapmayı
tercih edebiliyoruz. Tabii bu karar ürünün pazardaki konumuyla da
ilgili. Geleneksel ve bilinirliği çok yüksek bir ambalajda radikal bir
değişim çok doğru bir yöntem olmayabilir. Hedef kitlesi gençler olan bir
üründe ise ambalajın uzun yıllar değiştirilmemesi negatif bir etki
yaratabilir." TÜKETİCİNİN FİKRİ ÖNEMLİ
Uno Pazarlama Müdürü Didem Aydın, tüketici tercihlerinin göz önünde
bulundurulması gerektiğini hatırlatıyor: "Ürüne paralel tasarımların
hazırlanması, riskleri minimize eder. Örneğin biz tüketicimiz için
önemli bir unsur olan şeffaflığı dikkate alarak rakiplerden rahatlıkla
ayırt edilebilecek bir tasarım yaptık. Satışlarımız da arttı." Evyap
Pazarlama Direktörü Burç Üstün de aynı konuya değiniyor ve ekliyor:
"Ambalaj tasarımı, tüketicinin satın alma kararını ciddi olarak
etkiliyor. Bu nedenle tüketici ihtiyaçları ve beklentileri, ambalaj
revizyonlarında bizi tetikleyen unsurlar."
NEDEN DEĞİŞİYORLAR?
Bir markanın ambalajı aslında birçok farklı gerekçeyle
değiştirilebiliyor. Örneğin lojistik ihtiyaçlar veya yasal zorunluluklar
hiç de nadir karşılaşmadığımız faktörlerden. Diğer nedenler ise
teknolojik gelişmeler, çevresel faktörler, rekabette öne çıkmak,
tüketici talepleri, satış artışı beklentisi, yeni imaj veya marka
imajının güçlendirilmesi olarak sıralanabilir. Örneğin Iglo Türkiye
Başkanı Caner Tunaman, "En büyük değişim legal değişikliklerden geliyor.
Devlet 'şu yazıyı yazma, bunu koyma' diyor. Markalar da bu yönde
yenilemeler yapmak zorunda kalıyor" diyor. Perfetti Van Melle Türkiye
Pazarlama Müdürü Serkan Ergün de onunla aynı fikirde. Ergün, "Temel
sebep yönetmeliklerin değişikliği ve içerik listesinde yapılan
revizyonlar. Özellikle Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı'nın kodekste
yapmış olduğu değişiklikler ve fornıat revizyonları, ambalaj üstü
metinleri etkiliyor" diyor. Ontex Genel Müdürü Özgür Akyıldız ise
Canbebe ambalajını yenileme nedenlerini stratejiye bağlıyor ve ekliyor:
"Canbebe hem ürün olarak yenilendi hem yeni marka stratejisi
geliştirildi. Bu nedenle yeniledik. Örneğin yeni stratejimize bağlı
olarak 'Deneyimli annelerin akıllı tercihi' sloganımızı ürün üzerinde
kullandık." ~
Penguen Gıda Pazarlama Müdürü Gökhan Sözüçetin ise "Tasarımlarımızı
değiştirmemizdeki en önemli etken tüketicilerin güven duydukları ve
sevdikleri Penguen markasını modern ve dinamik bir yüzle görmek
istemeleriydi. Doğallıkla özdeşleşmiş algımızı daha da güçlendirmek
istedik" diyor.
VERDA TELYAZ TETRA PAK TÜRKİYE-KAFKASLAR PAZARLAMA DİREKTÖRÜ MARKALAR FARK YARATABİLİYOR
İMAJ YENİLENİYOR
Ambalaj yenilenmesi derken iki farklı konudan bahsedilebilir, jlki
ambalaj tasarımının yenilenmesi ve farklı şekle sahip bir ambalaja
geçilmesi. Bu tarz değişikliklerde marka imajını yenileme ihtiyacı, yeni
kampanyaları duyurma ya da ürünlerin yenilendiğini duyurma gibi
etkenler söz konusu oluyor. Ambalajın kendisinin yenilenmesi bu
belirttiğimiz konuları bir adım öteye taşıyor. Şirketler sadece marka
imajını yenilemekle K kalmıyor, yapılan araştırmalara göre daha
yenilikçi algılanıyorlar. ALIM KARARINDA ETKİLİ
Süt, meyve suyu gibi sıvı gıda ambalajları özeline baktığımızda, diğer
ambalajlara kıyasla şekil açısından da farklı olunması, tüketiciler
nezdinde farklılaşma sağlıyor ve satın alma tercihini etkiliyor.
Ambalajın kendisinin yenilenmesi, farklılaşmanın yanı sıra tüketicilere
rahat tutuş, kolay dökülebilme, kapak sahibi olma gibi işlevsellik de
sağlıyor. Üretici açısından bakıldığında ise maliyet avantajı, lojistik
kolaylık ve çevreye duyarlılık gibi avantajlar sağlıyor.
SATIŞLARA ETKİSİ VAR MI?
Ambalaj değişiminin en önemli etkisi satışlarda görülüyor. Bu etki çoğu
zaman pozitif oluyor. Zaten amaç da bu. Hatta satış artışı bazı
ürünlerde yüzde 100'leri bulabiliyor. Eker Süt, yenilenen ambalajları
sayesinde yüzü gülen markalardan. "Ambalajdeğişimi tüketicinin algısını
olumlu etkiliyorsa satışlara ciddi katkısı oluyor" diyen Nevra Eker, şu
örneği paylaşıyor: "Sütlü tatlılarımız 2007'de ilk piyasaya çıktığında
karton ambalajlardaydı. 2010'da şeffaf kaplarında ve kapağın üzerine
kaşık monte ederek rafa koyduk. Bu ufak değişlik yüzde 100 satış artışı
getirdi." Barilla Pazarlama Müdürü Şefik İnan da olumlu sonuçlar
aldıklarını dile getiriyor ve ekliyor: "Filiz'in 'Özel Lezzetler'
serisi, satış artışı beklediğimiz bir projeydi. Yeni ambalajla yüzde
100'e yakın bir artış sağladık." 2011'den itibaren ürün ambalajlarını
değiştirme kararı alan Penguen Gıda'nın pazarlama müdürü Gökhan
Sözüçetin ise "Tüketici mesajlarından ve satış kanallarından çok olumlu
tepkiler alıyoruz" diyor. Ama farklı düşünenler de var. Örneğin Iglo
Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Caner Tunaman ambalajdaki değişimin
satışlara etki etmemesi gerektiğine inanıyor. "Dizayn değişikliği
promosyonel mesaj değilse satışı artırmaması gerekir. İdeali ise aslında
hiç yenilememek" diyor. Konuya başka bir açıdan bakan Uno Pazarlama
Müdürü Didem Aydın da değişimin ilk etkisinin olumsuz bile olabileceğini
hatırlatıyor: "Bizim gözlemimiz, ambalaj değişikliği sonrasında bir
dönem satışların düşüşe geçtiği şeklinde. Bu dönemde tüketiciler satış
noktasında aradıkları ürünü bulamıyor ve algılarında olan ürünü rafta
görmeyi istiyorlar."~ AMBALAJDA 3 YENİ TREND
İŞLEVSELLİK
Ambalajda öne çıkan belli trendler de var. Son yıllarda özellikle
nakliye ve depolama avantajı sağlayan tasarımlar, çevreci ambalajlar ve
kullanım kolaylığı sunan işlevsel ürünler tercih ediliyor. Tetra Pak
Türkiye-Kafkaslar Pazarlama Direktörü Verda Telyaz, işlevselliğin
özellikle tüketici için en önemli faktör olduğunu söylüyor ve ekliyor:
"Bir ürünün kolay tutulabilmesi, kolay ve sıçramadan dökülebilmesi,
kapak sahibi olması gibi özellikler ön plana çıkıyor. Bu tarz yeni
kapaklar geliştirmek bizim önceliğimiz arasında." ÇEVRECİLİK
Yaşar Holding Gıda ve İçeçek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama
Direktörü Cüneyt Şahin ise çevresel etkenlere dikkat çekiyor ve ekliyor:
"Örneğin su şişelerinde kullandığımız pet malzemesini azaltıyoruz. Bu
sayede çevresel atıkları minimize etmeyi hedefliyoruz. Cam şişeyi daha
cazip hale getirerek çevre dostu bu ambalajı daha fazla haneye sokmaya
çabalıyoruz." Eker Süt Ürünleri Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Nevra
Eker ise "Yeni dönemde ağırlıklı olarak ürünün tazeliğini daha uzun süre
koruyan, geri dönüşümlü ambalajlar öne çıkıyor. Tüketici talepleri de
bu yönde" diyor. TASARIM
Ambalaj sektöründeki diğer bir trend ise lojistik anlamda nakliye
kolaylığı sağlayan ve market raflarında daha az yer kaplayan tasarımlara
dönük. Tetrapak'tan Verda Telyaz, "Lojistik anlamda taşıma, depolama ve
perakende de teşhir sırasında kolaylık sağlayan çözümlerin sunulması
bizim önceliklerimiz arasında. Örneğin Tetra Pak'ın gıda kategorisinde
sunduğu yenilikçi ürünümüz Tetra Recart, dikdörtgen şekli ve hafifliği
itibarıyla taşımada, depolama ve rafta yer avantajı sağlıyor" diyor.
TÜKETİCİ NE İSTİYOR?
Aslında yapılan araştırmalar tüketicinin çoğunlukla yenilikten yana
olduğunu ortaya koyuyor. Hatta ambalajını yenileyen markaların "daha
inovatif" olduğu algısı var. Öte yandan tüketicinin daha çevreci
ürünlere yöneldiği de gözlerden kaçmıyor. Yaşar Holding Gıda ve İçeçek
Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin,
tüketicinin ne istediğini şöyle özetliyor: "Ambalajtasarımı
tüketicilerin ürün ve marka tercih etmelerinde çok önemli etkenlerden
biri. Özellikle pazarda yeni olan veya iletişimi yapılmayan ürünlerde
tüketici sadece ambalaja bakarak karar verebiliyor. Tüketiciden genelde
ambalajın endüstriyel tasarımının değişmesine neden olacak talepler
geliyor." "Tüketicinin kullanımına uygun ambalaj tasarlamak çok önemli"
diyen Ontex Genel Müdürü Özgür Akyıldız, şu noktalara dikkat çekiyor:
"Tabii ki rakiplerdeki trendler de etkiliyor. Özellikle gümüş, altın
gibi metalik renkler ve bazı ürünlerde daha kaliteli algısı yaratan mat
ambalajlar tüketicinin şu günlerde tercih ettiği ambalajlar arasında."
Tetra Pak Türkiye-Kafkaslar Pazarlama Direktörü Verda Telyaz da diğer
şirket yöneticileriyle benzer görüşleri paylaşıyor: "Gerçekleştirdiğimiz
tüketici araştırmalarında ve testlerde ambalaj, tüketicinin satın alma
yaparken ilk 5 seçim kriteri arasında yer alıyor. Burada hem rafta
farklılık yaratan hem tüketiciye kullanım kolaylığı sağlayan ambalajlar
tüketiciyi cezbediyor. Yeni ambalaj lansmanları, özellikle pazarlama
iletişimiyle desteklenirse markaya somut kazançlar sağlıyor. Yeni ürün
ve konsept lansmanlarında farklılaşan bir ambalajın kullanılmasını
avantaj olarak görüyoruz."~
DEĞİŞİMİN MALİYETİ
Ambalaj yenilemenin bir de maliyet tarafı var. Ama iş dünyasının
temsilcileri bu noktada farklı fikirlere sahip. Bazılarına göre
maliyetlerde geçmişe göre bir artış söz konusu. Ama gelişen teknoloji ve
artan tedarikçi sayısı sayesinde bu maliyetin azaldığını savunanlar da
var. Örneğin Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Müdürü Serkan Ergün,
maliyetin eskiye göre oldukça azaldığını söylüyor ve ekliyor: "Çünkü
yurtdışı tedarikçilerle çok daha rahat rekabet eden, ürün kalitesi
olarak onların üzerine çıkan yurtiçi tedarikçiler mevcut. Ayrıca ambalaj
şirketlerinin maliyet azaltıcı aksiyonları ve teknolojik yenilikler
var. Bu da doğal olarak fiyatları düşürüyor ve tüketici fiyatlarını
olumlu yönde etkiliyor." Ontex Genel Müdürü Özgür Akyıldız ise konuya
farklı bakıyor: "Ambalaj değişimi sadece ambalaj maliyeti değildir.
Ürününüzü yenilediyseniz bunun da maliyeti var. Tüm çalışmalarınız da
yeni ambalaj ve stratejinize uygun olarak yenilenmeniz gerekiyor ki bu
da pazarlama bütçenizi doğrudan ve büyük oranda etkileyen bir maliyet."
Keskinoğlu Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Üyesi Keskin Keskinoğlu,
"Teknoloji ilerledikçe yapılacak ambalaja göre maliyetler de değişiklik
gösteriyor" derken, Yaşar Holding Gıda ve İçecek Grubu Marka ve İş
Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin, maliyetlerin arttığını
savunuyor. Şahin, şunları söylüyor: "Tasarımın değeri ve önemi konusunda
bilinç arttıkça tasarımda uzman ajanslar kuruldu. Gelişen teknolojiler,
farklı yaklaşımlar tasarım maliyetlerinde de artışı beraberinde
getirdi. Bunun yanında değişen ambalajlar için teknik olarak kalıp ve
klişe maliyetleri, stok yönetimi, baskı tekniklerinden kaynaklanan yeni
ve farklı maliyetler de söz konusu oluyor."
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?