Yenileme mucizesi

Eker Süt, sütlü tatlılarını karton kutudan çıkarıp şeffaf kutulara yerleştirdi. Üzerine bir de plastik kaşık monte etti. Bu değişiklik, ürün satışlarını yüzde 100 artırdı.Filiz Makarna "özel lezzetler" adını verdiği değişim projesiyle satışlarını ikiye katladı. Onlar yalnız değil...Birçok marka, ambalaj tasarımını yenileyerek satış grafiğinde önemli artışlar yakalıyor.Ama yenilenmenin tek gerekçesi bu değil. Ürün içeriğinin değişmesi, lojistik ihtiyaçlar, teknolojik gelişmeler, yasal zorunluluklar ve tabii ki tüketicinin istekleri, bu değişimi zorunlu kılıyor. Ambalajdaki trend ise daha işlevsel, daha çevreci ve daha şık tasarımlar... Pınar Süt'ün ürünleri, birkaç yılda bir farklı bir ambalajın içinde tüketiciyle buluşuyor. Uno Ekmek'in ambalajı, yine benzer aralıklarla yenileniyor. Bebek bezi markası Canbebe ile Eker Süt'ün ürünleri ise 2-3 yılda bir yeni paketle tüketicinin karşısına çıkıyor. Yani market rafları aslında her zamankinden daha renkli ve hareketli... Çünkü, ürün ambalajları geçmişe göre çok daha kısa aralıklarla yenileniyor. Bugün ambalaj yenileme süresi ortalama 2-3 yıla inmiş durumda. Geçmişte bu sürenin daha uzun aralıklarda olduğunu söyleyenuzmanlar, hareketliliğin süreceğine inanıyor. Peki markalar neden ambalajlarını yeniliyor? Şirketleri aslında gayet maliyetli olan bu sürece götüren faktörler neler? Uzmanlara ve sektör temsilcilerine göre aslında bunun tek bir nedeni yok. Teknolojik ihtiyaçlar, rafta fark edilmek, ürün relansmanları ve yasal zorunluluklar, ambalaj yenilemenin birkaç önemli nedeni arasında. Ama nihai amaç tabii ki aynı... Marka imajını kuvvetlendirmek ve tabii ki satışları artırmak. Hedeflere de ulaşılıyor. Çünkü, sadece tasarım değişikliğiyle bile en az yüzde 15-20'lik satış artışı yakalamak mümkün. Hatta bazı durumlarda bu artış yüzde 100'leri buluyor. İşte şirketleri yenilenmeye götüren gerçekler ve değişimin getirdikleri.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

HANGİ SIKLIKTA YENİLENİYOR?
Aslında Türkiye, ambalaj yenileme pazarı açısından bakıldığında gayet hareketli. Mevcut ürünlerin ambalajları ortalama 2-3 yılda bir yenileniyor. Ürünün içeriğinin değişmesi veya yeni ürün lansmanlarının olduğu dönemlerde bu süre daha da kısalıyor. Örneğin Eker Süt, ambalajlarını 2-3 yılda bir yenileyen markalardan. Eker Süt Ürünleri Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Nevra Eker, "Ambalajlarımızı genellikle tüketici geri bildirimlerine göre ya da gelişen yeni ve daha fonksiyonel olan ambalaj çeşitleri piyasaya çıktığında iyileştirme yapmak adına yeniliyoruz. Bu periyot, ürünlere ve ambalajların özelliklerine göre değişiyor. Genel olarak 2-3 yılda bir yenileme yapıyoruz" diyor. Barilla Pazarlama Müdürü Şefik İnan, yenilemelerin rutin aralıklarla olmadığını, ihtiyaca göre belirlendiğini söylüyor ve ekliyor: "Pazarlama dünyasında ambalaj değişikliği konusunda önceden tespit edilmiş süreler bulunmuyor. 'Şu kadar zamanın içinde ambalaj değişikliği yapılmalıdır' diyemeyiz. Bu tamamen pazarın, tüketicinin, markanın dinamizmi ve bu unsurların değişimi zorunlu kılacak şekilde kesişmesiyle ilgili." Evyap Pazarlama Direktörü Burç Üstün, "Ambalajlarımızı ortalama 5 yılda bir değiştiriyoruz.~
Ama tüketicilerin ambalaj konusunda yapmış olduğu eleştiriler, tüketici şikayetleri ve satış kanallarına gelen bildirimler çalışmaların başlamasında etkili oluyor" diyor. Türkiye'nin ambalajyenileme konusunda giderek hareketlendiğini söyleyen Tetra Pak Türkiye-Kafkaslar Pazarlama Direktörü Verda Telyaz ise konuya başka bir cepheden bakıyor: "Türkiye'deki markalar bu anlamda giderek daha aktif oluyor. Her türlü gelişmeyi yakından izliyorlar. Bizim de yeni ürünlerden gelen iş hacmimiz giderek artıyor."

DEĞİŞİMDE NELERE DİKKAT EDİLMELİ?
ÜRÜNLE UYUMLU OLMALI
Aslında ambalaj değiştirmek hassas bir karar. Özellikle oturmuş bir markanın radikal biçimde değişmesi ciddi riskleri de beraberinde getiriyor. Barilla Pazarlama Müdürü Şefik İnan, nelere dikkat edilmesi gerektiğini şöyle sıralıyor: "Pazarın niteliklerini analiz etmek, tüketici üzerinde etkili olan trendleri, akımları takip etmek tüm markalar için zorunluluk. Burada en riskli durum, ambalaj değişikliğine veya ambalajın kendisine bir üründen beklenen bütün nitelikleri yüklemek olacaktır. Ancak ürünle uyumlu, onu her anlamda iyi taşıyan bir ambalaj kendisinden beklenen pozitif etkiyi yapabilir."
KADEMELİ GEÇİLEBİLİR
Yaşar Holding Gıda ve İçeçek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin, değişimin birdenbire yapılmamasını öneriyor: "Olası olumsuz etkilerden kaçınmak için geçişleri adım adım yapmayı tercih edebiliyoruz. Tabii bu karar ürünün pazardaki konumuyla da ilgili. Geleneksel ve bilinirliği çok yüksek bir ambalajda radikal bir değişim çok doğru bir yöntem olmayabilir. Hedef kitlesi gençler olan bir üründe ise ambalajın uzun yıllar değiştirilmemesi negatif bir etki yaratabilir."
TÜKETİCİNİN FİKRİ ÖNEMLİ
Uno Pazarlama Müdürü Didem Aydın, tüketici tercihlerinin göz önünde bulundurulması gerektiğini hatırlatıyor: "Ürüne paralel tasarımların hazırlanması, riskleri minimize eder. Örneğin biz tüketicimiz için önemli bir unsur olan şeffaflığı dikkate alarak rakiplerden rahatlıkla ayırt edilebilecek bir tasarım yaptık. Satışlarımız da arttı." Evyap Pazarlama Direktörü Burç Üstün de aynı konuya değiniyor ve ekliyor: "Ambalaj tasarımı, tüketicinin satın alma kararını ciddi olarak etkiliyor. Bu nedenle tüketici ihtiyaçları ve beklentileri, ambalaj revizyonlarında bizi tetikleyen unsurlar."

NEDEN DEĞİŞİYORLAR?
Bir markanın ambalajı aslında birçok farklı gerekçeyle değiştirilebiliyor. Örneğin lojistik ihtiyaçlar veya yasal zorunluluklar hiç de nadir karşılaşmadığımız faktörlerden. Diğer nedenler ise teknolojik gelişmeler, çevresel faktörler, rekabette öne çıkmak, tüketici talepleri, satış artışı beklentisi, yeni imaj veya marka imajının güçlendirilmesi olarak sıralanabilir. Örneğin Iglo Türkiye Başkanı Caner Tunaman, "En büyük değişim legal değişikliklerden geliyor. Devlet 'şu yazıyı yazma, bunu koyma' diyor. Markalar da bu yönde yenilemeler yapmak zorunda kalıyor" diyor. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Müdürü Serkan Ergün de onunla aynı fikirde. Ergün, "Temel sebep yönetmeliklerin değişikliği ve içerik listesinde yapılan revizyonlar. Özellikle Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı'nın kodekste yapmış olduğu değişiklikler ve fornıat revizyonları, ambalaj üstü metinleri etkiliyor" diyor. Ontex Genel Müdürü Özgür Akyıldız ise Canbebe ambalajını yenileme nedenlerini stratejiye bağlıyor ve ekliyor: "Canbebe hem ürün olarak yenilendi hem yeni marka stratejisi geliştirildi. Bu nedenle yeniledik. Örneğin yeni stratejimize bağlı olarak 'Deneyimli annelerin akıllı tercihi' sloganımızı ürün üzerinde kullandık." ~
Penguen Gıda Pazarlama Müdürü Gökhan Sözüçetin ise "Tasarımlarımızı değiştirmemizdeki en önemli etken tüketicilerin güven duydukları ve sevdikleri Penguen markasını modern ve dinamik bir yüzle görmek istemeleriydi. Doğallıkla özdeşleşmiş algımızı daha da güçlendirmek istedik" diyor.

VERDA TELYAZ TETRA PAK TÜRKİYE-KAFKASLAR PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
MARKALAR FARK YARATABİLİYOR
İMAJ YENİLENİYOR
Ambalaj yenilenmesi derken iki farklı konudan bahsedilebilir, jlki ambalaj tasarımının yenilenmesi ve farklı şekle sahip bir ambalaja geçilmesi. Bu tarz değişikliklerde marka imajını yenileme ihtiyacı, yeni kampanyaları duyurma ya da ürünlerin yenilendiğini duyurma gibi etkenler söz konusu oluyor. Ambalajın  kendisinin yenilenmesi bu belirttiğimiz  konuları bir adım öteye taşıyor. Şirketler sadece marka imajını yenilemekle K kalmıyor, yapılan araştırmalara göre daha  yenilikçi algılanıyorlar.
ALIM KARARINDA ETKİLİ
Süt, meyve suyu gibi sıvı gıda ambalajları özeline baktığımızda, diğer ambalajlara kıyasla şekil açısından da farklı olunması, tüketiciler nezdinde farklılaşma sağlıyor ve satın alma tercihini etkiliyor. Ambalajın kendisinin yenilenmesi, farklılaşmanın yanı sıra tüketicilere rahat tutuş, kolay dökülebilme, kapak sahibi olma gibi işlevsellik de sağlıyor. Üretici açısından bakıldığında ise maliyet avantajı, lojistik kolaylık ve çevreye duyarlılık gibi avantajlar sağlıyor.

SATIŞLARA ETKİSİ VAR MI?
Ambalaj değişiminin en önemli etkisi satışlarda görülüyor. Bu etki çoğu zaman pozitif oluyor. Zaten amaç da bu. Hatta satış artışı bazı ürünlerde yüzde 100'leri bulabiliyor. Eker Süt, yenilenen ambalajları sayesinde yüzü gülen markalardan. "Ambalajdeğişimi tüketicinin algısını olumlu etkiliyorsa satışlara ciddi katkısı oluyor" diyen Nevra Eker, şu örneği paylaşıyor: "Sütlü tatlılarımız 2007'de ilk piyasaya çıktığında karton ambalajlardaydı. 2010'da şeffaf kaplarında ve kapağın üzerine kaşık monte ederek rafa koyduk. Bu ufak değişlik yüzde 100 satış artışı getirdi." Barilla Pazarlama Müdürü Şefik İnan da olumlu sonuçlar aldıklarını dile getiriyor ve ekliyor: "Filiz'in 'Özel Lezzetler' serisi, satış artışı beklediğimiz bir projeydi. Yeni ambalajla yüzde 100'e yakın bir artış sağladık." 2011'den itibaren ürün ambalajlarını değiştirme kararı alan Penguen Gıda'nın pazarlama müdürü Gökhan Sözüçetin ise "Tüketici mesajlarından ve satış kanallarından çok olumlu tepkiler alıyoruz" diyor. Ama farklı düşünenler de var. Örneğin Iglo Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Caner Tunaman ambalajdaki değişimin satışlara etki etmemesi gerektiğine inanıyor. "Dizayn değişikliği promosyonel mesaj değilse satışı artırmaması gerekir. İdeali ise aslında hiç yenilememek" diyor. Konuya başka bir açıdan bakan Uno Pazarlama Müdürü Didem Aydın da değişimin ilk etkisinin olumsuz bile olabileceğini hatırlatıyor: "Bizim gözlemimiz, ambalaj değişikliği sonrasında bir dönem satışların düşüşe geçtiği şeklinde. Bu dönemde tüketiciler satış noktasında aradıkları ürünü bulamıyor ve algılarında olan ürünü rafta görmeyi istiyorlar."~
AMBALAJDA 3 YENİ TREND
İŞLEVSELLİK
Ambalajda öne çıkan belli trendler de var. Son yıllarda özellikle nakliye ve depolama avantajı sağlayan tasarımlar, çevreci ambalajlar ve kullanım kolaylığı sunan işlevsel ürünler tercih ediliyor. Tetra Pak Türkiye-Kafkaslar Pazarlama Direktörü Verda Telyaz, işlevselliğin özellikle tüketici için en önemli faktör olduğunu söylüyor ve ekliyor: "Bir ürünün kolay tutulabilmesi, kolay ve sıçramadan dökülebilmesi, kapak sahibi olması gibi özellikler ön plana çıkıyor. Bu tarz yeni kapaklar geliştirmek bizim önceliğimiz arasında."
ÇEVRECİLİK
Yaşar Holding Gıda ve İçeçek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin ise çevresel etkenlere dikkat çekiyor ve ekliyor: "Örneğin su şişelerinde kullandığımız pet malzemesini azaltıyoruz. Bu sayede çevresel atıkları minimize etmeyi hedefliyoruz. Cam şişeyi daha cazip hale getirerek çevre dostu bu ambalajı daha fazla haneye sokmaya çabalıyoruz." Eker Süt Ürünleri Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Nevra Eker ise "Yeni dönemde ağırlıklı olarak ürünün tazeliğini daha uzun süre koruyan, geri dönüşümlü ambalajlar öne çıkıyor. Tüketici talepleri de bu yönde" diyor.
TASARIM
Ambalaj sektöründeki diğer bir trend ise lojistik anlamda nakliye kolaylığı sağlayan ve market raflarında daha az yer kaplayan tasarımlara dönük. Tetrapak'tan Verda Telyaz, "Lojistik anlamda taşıma, depolama ve perakende de teşhir sırasında kolaylık sağlayan çözümlerin sunulması bizim önceliklerimiz arasında. Örneğin Tetra Pak'ın gıda kategorisinde sunduğu yenilikçi ürünümüz Tetra Recart, dikdörtgen şekli ve hafifliği itibarıyla taşımada, depolama ve rafta yer avantajı sağlıyor" diyor.

TÜKETİCİ NE İSTİYOR?
Aslında yapılan araştırmalar tüketicinin çoğunlukla yenilikten yana olduğunu ortaya koyuyor. Hatta ambalajını yenileyen markaların "daha inovatif" olduğu algısı var. Öte yandan tüketicinin daha çevreci ürünlere yöneldiği de gözlerden kaçmıyor. Yaşar Holding Gıda ve İçeçek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin, tüketicinin ne istediğini şöyle özetliyor: "Ambalajtasarımı tüketicilerin ürün ve marka tercih etmelerinde çok önemli etkenlerden biri. Özellikle pazarda yeni olan veya iletişimi yapılmayan ürünlerde tüketici sadece ambalaja bakarak karar verebiliyor. Tüketiciden genelde ambalajın endüstriyel tasarımının değişmesine neden olacak talepler geliyor." "Tüketicinin kullanımına uygun ambalaj tasarlamak çok önemli" diyen Ontex Genel Müdürü Özgür Akyıldız, şu noktalara dikkat çekiyor: "Tabii ki rakiplerdeki trendler de etkiliyor. Özellikle gümüş, altın gibi metalik renkler ve bazı ürünlerde daha kaliteli algısı yaratan mat ambalajlar tüketicinin şu günlerde tercih ettiği ambalajlar arasında." Tetra Pak Türkiye-Kafkaslar Pazarlama Direktörü Verda Telyaz da diğer şirket yöneticileriyle benzer görüşleri paylaşıyor: "Gerçekleştirdiğimiz tüketici araştırmalarında ve testlerde ambalaj, tüketicinin satın alma yaparken ilk 5 seçim kriteri arasında yer alıyor. Burada hem rafta farklılık yaratan hem tüketiciye kullanım kolaylığı sağlayan ambalajlar tüketiciyi cezbediyor. Yeni ambalaj lansmanları, özellikle pazarlama iletişimiyle desteklenirse markaya somut kazançlar sağlıyor. Yeni ürün ve konsept lansmanlarında farklılaşan bir ambalajın kullanılmasını avantaj olarak görüyoruz."~

DEĞİŞİMİN MALİYETİ
Ambalaj yenilemenin bir de maliyet tarafı var. Ama iş dünyasının temsilcileri bu noktada farklı fikirlere sahip. Bazılarına göre maliyetlerde geçmişe göre bir artış söz konusu. Ama gelişen teknoloji ve artan tedarikçi sayısı sayesinde bu maliyetin azaldığını savunanlar da var. Örneğin Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Müdürü Serkan Ergün, maliyetin eskiye göre oldukça azaldığını söylüyor ve ekliyor: "Çünkü yurtdışı tedarikçilerle çok daha rahat rekabet eden, ürün kalitesi olarak onların üzerine çıkan yurtiçi tedarikçiler mevcut. Ayrıca ambalaj şirketlerinin maliyet azaltıcı aksiyonları ve teknolojik yenilikler var. Bu da doğal olarak fiyatları düşürüyor ve tüketici fiyatlarını olumlu yönde etkiliyor." Ontex Genel Müdürü Özgür Akyıldız ise konuya farklı bakıyor: "Ambalaj değişimi sadece ambalaj maliyeti değildir. Ürününüzü yenilediyseniz bunun da maliyeti var. Tüm çalışmalarınız da yeni ambalaj ve stratejinize uygun olarak yenilenmeniz gerekiyor ki bu da pazarlama bütçenizi doğrudan ve büyük oranda etkileyen bir maliyet." Keskinoğlu Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Üyesi Keskin Keskinoğlu, "Teknoloji ilerledikçe yapılacak ambalaja göre maliyetler de değişiklik gösteriyor" derken, Yaşar Holding Gıda ve İçecek Grubu Marka ve İş Geliştirme Pazarlama Direktörü Cüneyt Şahin, maliyetlerin arttığını savunuyor. Şahin, şunları söylüyor: "Tasarımın değeri ve önemi konusunda bilinç arttıkça tasarımda uzman ajanslar kuruldu. Gelişen teknolojiler, farklı yaklaşımlar tasarım maliyetlerinde de artışı beraberinde getirdi. Bunun yanında değişen ambalajlar için teknik olarak kalıp ve klişe maliyetleri, stok yönetimi, baskı tekniklerinden kaynaklanan yeni ve farklı maliyetler de söz konusu oluyor."