Zor dönemin en hızlıları

Yasemin Erdoğan

[email protected]

Yükselen döviz, artan kiralar ve alım gücündeki azalma, perakendecilerin mağazalaşma stratejilerini adeta yeniden masaya yatırıyor. Bazı kategorilerde fiziksel mağazalaşma hızı anlamlı biçimde yavaşlarken, bazı kategorilerde tabloyu avantaja dönüştüren şirketler de dikkati çekiyor… Capital’in perakendede değişen dinamikleri ortaya koyduğu araştırma, ekonomideki sıkıntı işaretlerine rağmen mağazalaşma hızında rekora koşanları ortaya koyuyor. Rakamlara göre son 1 yıldaki gelişmeler en çok indirim marketlerinin yüzünü güldürüyor. Pazar verilerine göre 2012-2017 arasında modern gıda perakende pazarı yüzde 19 büyürken, indirimli gıda perakendesinin yüzde 28 büyüdüğü görülüyor. Yeni dönemin hızlıları olarak ise A101, BİM ve Şok gibi şirketler öne çıkıyor. Listenin ilk sıralarında, mağaza sayısında A101, mağazalaşma hızında Şok var. Örneğin 2017 yılında 1.100 mağaza açan Şok, bu yıl 1.000 yeni mağazayla yola devam ediyor. Onu 800 yeni mağaza hedefiyle A101 ve 730 mağazayla BİM izliyor. Perakende uzmanlarına göre fiziksel mağazacılıkta canlılığını koruyan diğer kategoriler hazır giyim, kozmetik ve ev geliştirme. Beyaz eşya, dayanıklı tüketim ve elektronik perakendede ise yavaşlama ve hatta verimsiz noktaları kapatma eğilimi öne çıkıyor.

“DISCOUNT” CİDDİ ATAKTA 

Organize gıda perakende, mağazalaşma yarışının en hararetli olduğu kategori. Rakamlar da uzman görüşleri de mağazalaşma hızında indirim (discount) marketlerin açık ara önde olduğunu gösteriyor. 7 bin 200 mağazayla listenin zirvesinde A101 var. Şirketin CEO’su Erhan Bostan’ın yaptığı açıklamalara göre bu yıl 800 yeni mağaza eklenecek. BİM ise indirimli marketlerin diğer hızlısı… Mart 2018’de 6 bin 981 mağazası bulunan şirket, “Global Powers of Retailing” raporuna göre de dünyanın en hızlı büyüyen 24’üncü perakendecisi. BİM İcra Kurulu üyesi Galip Aykaç, 2018 hedeflerini 730 yeni mağaza olarak açıklıyor. İndirimli market kategorisinin baş döndüren hızı, bir süre daha devam edecek gibi görünüyor. Sektör oyuncularının beklentileri de bu yönde. Şok Marketler CEO’su Uğur Demirel, “Organize perakendede en hızlı mağazalaşma indirim marketlerinde yaşanıyor. Araştırmalar indirim market kategorisinin ciddi biçimde büyüdüğünü gösteriyor” diyor ve ekliyor: “Son 3 yıldır, her gün yaklaşık 3 mağaza açarak, yılda 1.000 yeni mağaza sayısına ulaşıyoruz. Hedefimiz 2018’de de aynı doğrultuda devam etmek.” PwC Türkiye Ortağı Yiğit Arslan, indirim marketlerdeki yükseliş trendinin farklı nedenleri olduğunu belirtiyor. En önemli sebep “ekonomik”. Arslan, şöyle açıklıyor: “İndirim market kategorisi, ekonomi olumlu seyrederken genel ticari gücüyle ve ek tüketici segmentlerine odaklanarak mağazalaşıyor. Durgunluk dönemlerinde ise tüketici tercihlerinden dolayı hızını koruyor. Çift haneli enflasyon ortamında mağazalaşma hızı yükseliyor.” Pazarlama danışmanı Yelda İpekli de indirim market konseptinin altın çağını yaşadığını vurguluyor. İpekli’nin yorumu şöyle: “A101, BİM ve Şok, üç büyükler olarak sektörün ana stratejisini de belirledi. ‘Discount market’ mantığı sektördeki tüm dinamikleri de değiştirdi. Bu konseptin sektördeki payının yüzde 80 olması öngörülüyor.” 

HAZIR GİYİMDE NASIL?

Mağaza açma temposu açısından dikkat çeken diğer kategoriler hazır giyim, ev geliştirme, kozmetik ve mobilya. Özellikle bazı hazır giyim markaları, ciddi bir performans artışı yakalamış durumda. Örneğin Defacto, hazır giyimin hızlıları arasında… 139’u yurt dışında olmak üzere toplam 469 mağazası olan Defacto, 2017’de 40 mağaza açmıştı. Şirket, 3 yıl boyunca her yıl Türkiye’de ve yurt dışında ortalama 108 yeni mağaza açmayı planlıyor. Defacto CEO’su İhsan Ateş, “26 ülkedeyiz ama orta ve uzun vadede dünyanın her yerinde olmak istiyoruz” diyor. Geçen yıl 70 mağaza açan Orka Group’un bu yılki hedefi ise toplam 80 yeni mağazayla tüketiciye ulaşmak. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Hedefimiz 2019 sonunda yurt içi ve yurt dışı mağaza sayılarımızı eşitlemek, 2023’te ise yurt dışı mağaza sayısının yurt içinden fazla olması. Mağaza açma süremiz bundan 5 yıl önce yaklaşık 6 aydı. Şu anda yurt dışında haftada 2-3 mağaza açabilecek altyapımız, sistemimiz ve donanımımız var.” 2017’yi yüzde 30’a yakın büyümeyle tamamlayan ve 65 mağaza açan Koton’un mağaza açılışları da sürecek. Koton Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ali İleri, “2018’de 12’si yurt dışında olmak üzere 20 yeni mağaza açmayı hedefliyoruz” diyor ve ekliyor: “AVM sayısının artması hazır giyim sektörünün mağazalaşma yaklaşımını sürdürmesini sağlıyor. Biz de tüketicimizin beklenti, ihtiyaç ve değişimini göz önünde bulundurarak doğru AVM’lerde ve caddelerde mağaza açmaya devam ediyoruz.” Mavi Jeans CEO’su Cüneyt Yavuz ise ekonomik koşulların sektördeki mağazalaşma stratejilerini yakından etkilediğini söylüyor. “Döviz-kur ilişkisi nedeniyle yeni kontratların daha değerli olduğunu görüyoruz” diyen Yavuz, şunları söylüyor: “Kira tutarları oldukça önem kazandı. Verimlilik ve satış kârlılığımızı tüm bunları göz önünde tutarak maksimize etmeye çalışıyoruz. 2018 sonuna kadar Türkiye’de 25 yeni mağaza açmayı hedefliyoruz.” 

KATEGORİLERİN HIZLILARI!

Mobilya, ev geliştirme, kozmetik gibi kategoriler gıda ve hazır giyim kadar hızlı olmasa da belli bir tempoda mağazalaşıyor. Örneğin sektörün üzerinde bir performans gösteren Çilek Mobilya’nın 408 mağazası var. Hedef, 2018’i 40 yeni mağazayla tamamlamak. Çilek Mobilya Genel Müdürü Muzaffer Çilek, “Sektördeki mağazalaşma orta hızda ilerliyor. Çünkü mobilya, dayanıklı tüketim grubunda ve belli bölgelerde yoğunlaşıyor” diyor. Ev tekstili de geçmiş yıllara göre hızını artıran kategoriler arasında. 400 mağazası olan English Home, 2018’i 100 yeni mağazayla tamamlayacak. Şirketin CEO’su Onur Güven, “Liderliğimizi koruyacak düzeyde mağaza sayımız var. Hızlıca yeni pazarlara giriyoruz” diye konuşuyor. Ancak her kategori bu kadar iştahlı değil. Beyaz eşya tarafında yeni mağaza açmak yerine verimsiz noktaları kapatma refleksi öne çıkıyor. Yine de genel eğilimin dışında hareket edenler de var. Whirlpool Corporation Türkiye Perakende Müdürü Emre Erdal, stratejilerini şöyle özetliyor: “Geçen yılki sermaye artırımıyla Manisa fabrikamıza ve mağazalarımıza yatırım yaptık. Bu yıl 30 yeni mağaza açacağız. Stratejimizi geleneksel kanalda büyüme üzerine inşa ettik.” Kişisel bakım ve kozmetik zincirleri de fiziksel mağaza sayısını artırmaya odaklanıyor. Gratis, yılda ortalama 100 mağaza açıyor. Şirketin, Ağustos 2018 itibarıyla 561 mağazası var. Gratis CEO’su Bahadır Özbek, “Pazara özel mağazacılık stratejimiz, büyümemizin kilit noktası oldu. Müşterilerimizin beklentilerine yönelik şekillenmek bizi farklı kıldı” diyor. Watsons ise bu yıl 50 mağaza açacak. Şirketin genel müdürü Mete Yurddaş’ın yorumları şöyle: “Mağaza sayımız, son birkaç yılda ciddi şekilde arttı. Geçen yıl e-ticarete girmiş bir zincir olarak sektördeki mağazalaşma oranının daha da artacağını düşünüyoruz. İstikrarlı büyüme performansını önümüzdeki yıllarda da sürdüreceğiz.” 

~

İŞİN SIRRI NEREDE? 

Zorlu pazar koşullarında büyümeye devam etmek, başlı başına bir beceri. Hızlıların büyüme reçetesi ise kategorilere göre farklılaşıyor. 2017’de 10 yeni mağaza açan Kiğılı’nın CEO’su Hilal Suerdem, nasıl başardıklarını anlatırken inovasyonun ve hızın altını çiziyor: “Başarımızın sırrı, müşterimizi iyi anlamamız beklentilerine cevap verecek çözüm ve yenilikler sunmamızdır. Ar-Ge ve tasarıma büyük önem veriyoruz. Çok hızlı karar alıyoruz, mağazacılığı çok iyi biliyoruz. Pazardaki trendleri, ihtiyaçları iyi tespit ediyoruz.” Defacto CEO’su İhsan Ateş, hızlı olmalarını sağlayan faktörün “tek duraklı alışveriş” stratejisi olduğunu söylüyor. Bunu ise şöyle açıklıyor: “Kadın, erkek ve çocuk her yaş grubu tüketicimizin giyim, aksesuar ve kozmetikle ilgili tüm ihtiyaçlarını tek bir mağazamızdan sağlayabilmelerine özen gösteriyoruz. Yeni pazarlara girme konusunda da önemli bir bilgi birikimine sahibiz.” Mavi’nin sırrı teknoloji ve yeni müşteri kazanmak. Stratejilerini, Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz şöyle anlatıyor: “Mavi’nin tasarımdan satışa, pazarlamadan CRM’e kadar tüm departmanları veri analiz yeteneğimizin getirdiği avantajları kullanıyor. 2017’de kazandığımız 1,2 milyon yeni müşterinin yüzde 65’i 35 yaş altında. Bu, markanın dinamizmini gösteriyor.” Tekzen ise yatırıma odaklananlardan. Şirketin pazarlama müdürü Mehmet Cem Kızılkaya, “Sert makroekonomik koşullar, yerel organize perakendecilerin üzerindeki baskıyı artırdı. Ancak tüm bu gelişmeler yatırımlarımızı durdurmuyor. Gittiğimiz her yeni ilde pazar ve istihdam oluşturup büyüme stratejimize devam ediyoruz” diyor. English Home, zengin ürün grubuna ve uygun fiyatlarına güveniyor. Altınbaş’ın taktiği ise doğru lokasyona odaklanmak. Altınbaş Mücevherat Grup Başkanı Atilla Keskin, “Mağazalaşırken, markayı temsil edecek lokasyon, yurt içi ve yurt dışı marka merkezleri ve marka karmasının olduğu yerlere odaklanırız. Kira maliyetlerine odaklanırız” diye konuşuyor. 

ORTAK NOKTA VAR MI?

Peki, zor ekonomik koşullara rağmen mağazalaşma hızını düşürmeyen bu markalar neyi doğru yapıyor? Uzmanlara göre birçok ortak noktaları var. İlk akla gelenler değişen koşullara adaptasyon hızı ve doğru pazarlama stratejileri… Pazarlama Danışmanı Yelda İpekli, adaptasyon yeteneği yüksek bu markalarla ilgili şunları söylüyor: “Öncelikle hızlılar. Müşterilerini yakından takip ediyorlar. Maliyet stratejilerini çok iyi kurguluyorlar. Hepsinde gördüğüm sihirli güç ise marka kültürlerini ticari başarı kadar önemsemeleri.” Şirketler de aynı pencereden bakıyor. Merinos Halı Yönetim Kurulu Üyesi Ömer Bakar, kendi uygulamalarını şöyle özetliyor: “Her yıl yüzde 20-30 büyüyoruz. Tüketici tercihleri de geçmişe göre çok farklı. Yakından izlemek zorundasınız. Aksi takdirde başarılı olma şansınız çok zor.” Sektör temsilcilerine göre yenilikçilik ve teknoloji odaklı yaklaşım, hızı getiren diğer faktör. Koton’un satıştan sorumlu genel müdür yardımcısı Ali İleri, bu noktayı vurguluyor ve ekliyor: “Stratejimizi her zaman müşterilerin talepleri doğrultusunda kurguluyoruz. 5 yıllık süreçte 5 kıtada, en beğenilen koleksiyonlara sahip hızlı moda markası olmayı hedefliyoruz.” 

HEDEFLER İDDİALI 

Farklı stratejilerle rakiplerini geride bırakan hızlı perakendecilerin büyüme planları da iddialı. Mavi’nin ajandasında global marka kimliğinin altını çizmek var. Şirket, online mağazası mavi.com kanalını da hızla büyütüyor. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “30 yıl önce dünya pazarlarında biriktirdiğimiz tecrübenin geri dönüşünü alıyoruz. Dünya pazarına hakim bir ekibiz” diyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, planlarını şöyle aktarıyor: “2018 için büyük hedefler koyduk. Yeni yatırımlar, kârlılık ve istihdamda adımlar atıyoruz. 5 yılda toplam 150 yeni mağaza açacağız.” İnci Deri ise mağazalaşmada özellikle verimliliğe odaklanacak. Şirketin 2018 planlarını İnci Yönetim Kurulu Başkanı Ali Murat Kızıltaş anlatıyor: “Verimsiz lokasyonları kapatıp yeni konseptimize dönüştürdük. 2018’de yurt dışı yatırımlarımızı artırarak ihracat ve büyüme hedeflerimizi gerçekleştireceğiz. 5 yılda yurt dışı satış noktamızın sayısını 40’a çıkarmayı hedefliyoruz.”

~