Zor dönemin yıldızları

2020’nin ilk yarısında 2019’un aynı dönemine göre pazar paylarında rekora varan değişimler yaşandı. Çeşitli kategorilerde önemli paylar kazanan markalardan Duru, pazar payını 24,4, Xiaomi 21,3, Fiat 10,4, Osram 7, Oppo 6,7, Pınar 16 puan artırdı. Temizlik ürünlerinden gıdaya, bilgisayardan akıllı telefona, otomotivden küçük ev aletlerine pek çok kategoride yaşanan bu değişimde pandeminin etkisi çok büyük. Şimdi şirketler pandemiyle gelen bu yeni müşterileri elde tutma peşinde.

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Ekim 2020 tarihli sayıdan

2020’NİN İLK YARISI HEM TÜRKİYE’DE HEM dünyada tüketimde pandemi etkisiyle geçti. Tüm dünyayı etkisi altına alan COVID-19, 2020’nin ikinci çeyreğinde dünyayı eve hapsetti. Bu süreçte özellikle hijyen, temizlik, kişisel bakım, teknoloji ve gıda ürünlerine olan talep hızlı arttı. Hazırlıklı yakalanan şirketler de bu talebi hızlı karşılayarak deyim yerindeyse zor dönemde yıldızlaştı. Türkiye’de perakendecilerin Avrupa’ya kıyasla daha başarılı bir stok ve tedarik zinciri yönetimi sergilediğini vurgulayan Nielsen APAC EEMEA Türkiye Analitik Danışmanlık Kıdemli Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, pandemi döneminde Türkiye’nin fiziki ve online perakende kanallarında daha yüksek satış artışının kaydedildiğini söylüyor. Pandeminin ilk 10 haftasında ciro artışı bakımından hijyen, temel gıda ve ev bakım kategorilerinin başı çektiğini belirtiyor. Öte yandan eğitime ve işe evden devam edilmesiyle PC, tablet, akıllı telefon gibi ürünlere olan talep de yılın ilk yarısında yükselişe geçti. Yine evde yemek pişirme, traş olma, daha fazla temizlik yapma da küçük ev aletleri satışlarına pozitif yansıdı. Bu durum da bu alanlarda faaliyet gösteren markaların pazar paylarında rekor artışa neden oldu.

YERLİ MARKALARIN YÜKSELİŞİ

Nielsen APAC EEMEA Türkiye Analitik Danışmanlık Kıdemli Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, pandemi döneminde tüketici tercihlerinde yerel markaların yükselişe geçtiğini söylüyor. Türk tüketicilerinin yüzde 76’sının ‘Pandemi döneminde market alışverişlerinde yerel markaları daha çok tercih ediyorum’ dediğini, pandemi öncesinde yüzde 54 olan yerli ürün satın alma alışkanlığının pandemiyle birlikte ciddi biçimde artış kaydettiğinin belirtiyor. Araştırmamıza katılan Evyap, Eczacıbaşı ve Pınar’ın pek çok kategoride pazar payını artırması da bu savı doğruluyor. Evyap, 2020’nin ilk 7 ayında tüketicilerin hijyene önem vermesiyle kişisel bakım ve temizlikte pek çok kategoride pazar payını artırdı. Duru, Arko, Fax, Activex gibi bazıları 50-60 yılık, her biri pazar lideri olan markalara tüketicilerin talebi hayli yüksek oldu. Öyle ki Duru, granülmatik sabun kategorisinde pazar payını 24,4 puan artırdı. Evyap, toplam kişisel temizlik ürünleri pazarında payını 3,3 puan artırırken markalar ve alt kategorilerde de önemli paylar aldı. Activex, sıvı sabun kategorisinde pazar payını 4,7 puan artırarak liderliğini korudu. Arko Nem, el ve vücut kremleri kategorisindeki liderliğini payını 3,7 puan artırarak sürdürdü. Kadın deodorant kategorisinde Emotion 3,3 puan kazanarak liderliğe ulaştı. Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri markalarından Selpak, Solo, Selin de önemli paylar kazandı. Yine Pınar fonksiyonel içecek kategorisinde payını 16 puan artırarak lider oldu. Şirket süzme peynirde payını 6,3 puan, protein sütlerinde de 6,1 puan artırdı. 

HİJYENDE CİDDİ ARTIŞ 

2020 ilk 6 ayında pazar payını en çok artıran markalara sahip şirketlerden biri olan Evyap’ın pazarlama başkanı Oğuzhan Aslan, elde edilen başarıyı şöyle özetliyor: “Bu dönem, tüketicilerin antibakteriyel etkileri olan ürünlere olan ilgisini artırdı. Özellikle kolonya, antibakteriyel ürünler ve sabun kategorisine talepler ürüne göre 6 ila 20 kat arasında arttı. İlk haftada kolonyada 20 katına çıkan bir talep vardı, sıvı sabunda 6 kat, katı sabunda 5 kat fazla talep geldi. Activex antibakteriyel ıslak mendil mart satışlarımıza baktığımızda, önceki 4 ay ortalama satışının 7 kat üzerine çıktığını görüyoruz. Ürün kategorilerine göre değişmekle birlikte, özellikle sabun kategorisinde hemen hemen tüm ihtiyacı, toplamda da gelen talebin yüzde 90’ını karşıladık. Haziran ve temmuz aylarında, kategorilere göre değişmekle birlikte satışlar kısmen normalize oldu, ancak sıvı sabunda artan tüketimin devam ettiğini gözlemledik. Aylar bazında pazar gelişimine de baktığımızda toplumca salgın öncesi döneme göre daha fazla el yıkamaya devam ediyoruz.” 

TEKNOLOJİNİN KAZANANLARI

2020’nin ilk 6 ayında teknoloji ürünlerinin pek çok kategorisinde büyük değişimler oldu. Örneğin Xiaomi, akıllı telefonda pazar payını 21,3, Oppo 6,7, Apple 2,4 puan artırmayı başardı. IDC MEA Kıdemli Araştırma Müdürü Dr. Ramazan Yavuz, en ciddi artışı Xiaomi’nin elde ettiğini söylüyor ve “Fiyat açısından makul bir düzeyde bulunan fakat fiyatına göre gayet iyi teknik özelliklere sahip ürünleri Xiaomi’ye organik bir büyüme sağlıyor” diyor. Yavuz, Apple’ın premium segmentte ilk akla gelen marka ve iPhone 11 modelinin doğru fiyat bandında olması nedeniyle pazar payını limitli de olsa artırdığını belirtiyor. IDC MEA Araştırma Müdürü Aslı Koçkal, PC ve tablette pay artışlarıyla ilgili şöyle konuşuyor: “2020 ilk yarı yılda pazar payını artıran şirketler Lenovo, Casper, Acer ve Huawei olarak gözüküyor. Ayrıca toplama oyun bilgisayarları kategorisi pandeminin de etkisiyle ilk yarı yılda çok büyüdü. Tablet tarafındaysa Samsung, TCL, Lenovo, Apple ve Huawei pazar paylarını artırdı. Online kanalları efektif kullanabilen, kanal yapısını genişleterek daha geniş kesimlere ulaşabilen, ürün tedarik zincirini iyi planlayabilen ve yeni ürün lansmanlarıyla da tüketiciye cazip gelen bu markalar, 2020 yılının ilk yarısında tablet pazarında paylarını artırabildi. Bu artışın kalıcı olması için markalar değişen pazar şartlarına hızla adapte olmak durumunda. Özellikle artan online satışlar ve dijitale kayış trendlerine göre bir kanal yapısı oluşturmalılar.” 

LANSMANLAR İVME KAZANDIRDI

Pazar payını artıran şirketlerin ortak noktalarından bir tanesi de lansmanlarını sürdürerek satış kanallarını genişletmeleri oldu. Payını 21,3 puan artıran Xiaomi’nin Türkiye satış direktörü İrfan Öztürk de elde ettikleri başarıyı buna bağlıyor ve şöyle konuşuyor: “Yerel iş ortaklarımızla iş birliklerimizi güçlendirdik, satış kanallarımızı genişlettik ve ürün lansman planlarımızı uygun şekilde yaptık. 2020 yılının ilk yarısındaki büyümemiz donanım, internet hizmetleri ve yeni perakendeyi bir araya getiren güçlü ‘triatlon’ iş modelimizin başarısını kanıtladı. Özellikle tecrit önlemlerinin alındığı dönemde halkımızın güvenliğini sağlamak üzere çevrimiçi kanallarımızı genişlettik.” Oppo, ciddi pazar payı artıran bir diğer akıllı telefon markası oldu. Oppo Türkiye Genel Müdürü Weijian Zhou, 2019 yılında, 1 yılda pazarda yüzde 10 pazar payı elde ettiklerini söylüyor. 2020 ilk 6 ayında da pazar paylarını 6,7 puan artırdıklarını belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Pandemi döneminde kenara çekilmedik. Yeni akıllı telefon modellerimizi getirdik. Daha önce sektörde yapılmamış farklı bir lansmanla ürünlerimizi tanıttık ve kulaklık modelimizi ilk kez Türk tüketicisiyle buluşturduk. OPPO, Türkiye pazarında gençlerin sevdiği ve tercih ettiği bir marka oldu. Pazara girdiğimiz 2019 yılından bugüne kadar Türkiye’de sadece akıllı telefon satışı yapıyorduk. 2020 yılında ürün portföyümüzü genişlettik. Akıllı ürünler adını verdiğimiz kategorimizi daha da çeşitlendirmeyi hedefliyoruz.” 

KURU GIDA ÖNE ÇIKTI Gıdada pek çok kategoride önemli değişimler oldu. Reis Gıda da 2020 ilk 6 ayında pazar payını 2 puan artırmayı başardı. Reis Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Reis, salgınla birlikte tüketicilerin söylüdaha uzun süre muhafaza edebilecekleri kuru gıda ürünlerine yönelmeleriyle tahıl ve baklagil pazar paylarında artışlar gerçekleştiğini söylüyor. Pandemi döneminde kısa süreli de olsa panik alımlarının olduğunu belirten Reis, şöyle devam ediyor: “Bu nedenle mart ayının sonuna kadar bazı ürünlerde satışlarımızda yılın aynı dönemine göre yüzde 50,31 artış görüldü. Mart ayında özellikle yeşil mercimek özelinde yüzde 407 artış hızı oldu. 2020 yılının ilk yarısını genel itibarıyla değerlendirdiğimizde bazı ürünlerimizin satışında yüzde 18’lik artış gördük.” Reis, bu artışta tüketicilerin dökme ürünlerden ziyade paketli ve güvenilir markaların ürünlerini tercih etmelerinin etkisinin de büyük olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Geleneksel tatları unutan tüketicinin geri dönüşüne tanık olduk. Bakliyatlar yüksek lif içerikleriyle birlikte bitkisel protein kaynağı olması sebebiyle tüketiciler tarafından daha fazla tercih ediliyor.” Hero Baby Pazarlama Direktörü Şirin Işık da sağlıklı iki ana kategorileri olan tahıllı kaşık mama ve kavanoz mama kategorilerinin toplamında yaklaşık 5 puanlık pay kazandıklarını belirtiyor. Işık, “Yeni dönemde, yenilikçi ve hedef kitlemiz olan bebeklerin beslenmelerine uygun çeşitlerimizi geliştirmeyi ve var olduğumuz satış noktalarındaki verimliliğimizi artırarak üzerine yeni ve alternatif satış kanalları eklemeyi değerlendiriyoruz” diyor. 

HIZLI, TEMASSIZ VE SAĞLIKLI 

2020 ilk 6 ayında evde kalan tüketici, daha fazla atıştırmalık ürün tüketti. Peyman da bu süreçte yıldızlaşan bir performans sergiledi. Kuru meyve ve kuruyemişte pazar payını 4,6 puan artırdıklarını söyleyen Peyman CEO’su Kaan Baral, “Özellikle pandemi dönemi, ambalajlı, sağlıklı kuruyemiş ve kuru meyveye olan ilgiyi artırdı. Kaliteli, gurme ve güvenilir ürünleri sunmak için inovasyon ve Ar-Ge yatırımlarımızı aralıksız sürdürüyoruz. Bu dönemdeki artışın temelinde, Peyman’ın bugüne ve yarına odaklı hızlı hareket etme yeteneği var. Bu süreçte yeni projeler için araştırma çalışmalarımızı ve tüketiciyle iletişimi aralıksız sürdürdük, yeni ürün lansmanlarına ağırlık verdik. Bu süreçte Peyman ürünlerinin girdiği hane sayısı yüzde 15 oranında arttı” diyor. Pınar Su ve İçecek Genel Müdürü Hüseyin Karamehmetoğlu, 2020 ilk 4 ayında geçen yılın aynı dönemine göre damacana su pazarı yüzde 9 daralırken, Pınar Su ve İçecek olarak pazar paylarını yüzde 15 artırdıklarını söylüyor. Fonksiyonel içecek pazarında da paylarını 16 puan artırarak lider olduklarını belirtiyor. Karamehmetoğlu, neler yaptıklarını şöyle açıklıyor: “Sektörde trendleri doğru okuyarak çevik dönüşümlerle yeniliklere öncülük ediyoruz. Türkiye genelindeki geniş dağıtım ağımızla tüketicilerimizin evlerine sadece damacana su hizmeti vermekle kalmayıp mobil uygulama üzerinden kredi kartıyla temassız ödeme seçeneğini sunan ilk ve tek marka olduk. Bu sayede yeni müşteri kazanırken mevcut müşteri memnuniyetimizde artış yaşadık.” 

İNOVASYONLA GELEN KALICILIK

Pandemi döneminde önemli başarı elde eden kategorilerde inovasyon etkisi de önemli. OSRAM Türkiye CEO’su Can Dikmen, pazar paylarını 7 puan artırdıklarını söylüyor ve “Türkiye pazarına yönelik rekabetçi fiyatlı ve yüksek standartlı yeni ürünlerimizin başarımızda katkısı büyük. Bu süreçte artan dezenfeksiyon ihtiyacına düşük basınçlı OSRAM PURITEC® HNS®” UV-C lambalarımızla katkı sunduk. Bu ürün yüzde 99,9’luk bir güvenirlik oranıyla virüs ve bakterileri yok ediyor. Bu ürünümüze olan yoğun talep nedeniyle üretim kapasitemizi de artırdık” diyor. Goldmaster Yönetim Kurulu Başkanı Sinan Bora, geçen yılın aynı dönemine göre küçük ev aletlerinde 2020 ilk 6 ayında pek çok kategoride pazar payı artışı elde ettiklerini söylüyor. Tüketicilerin evde geçirdikleri zamanın artmasına bağlı olarak gerçekleşen bu artışlara dair Bora, şöyle konuşuyor: “Pandemiyle birlikte Mart 2020’den itibaren evde geçirdiğimiz süre içinde bazılarımız kahve makineleri ve çay makinelerine yönelirken bir kısmımız gıda hazırlama ürünlerine ilgi gösterdi. Bu değişime paralel olarak değişen şartlara uyum sağlayan ve yeni yaşam şartlarına uygun ürünler geliştirmiş olmamız pay kazanmamızda en büyük etken. Fonksiyonelliğin yanında ürünlerin tüketicide oluşturduğu bir duygu var. Bu bağı kurmak için ürünler üzerinde özel geliştirmeler de inovasyon sürecimizin en önemli parçası.” 

EKONOMİ SEGMENTİ ETKİSİ 

Endüstriyel ve ticari lastikte de Prometeon öne çıktı. Prometeon Türkiye, yılın ilk yarısında pazarı ve gidişatı iyi okuyup, zamanında ve doğru aksiyonlar alarak pazar payını 1,2 puan artırmayı başardı. Bu başarının tesadüf olmadığını söyleyen Prometeon Türkiye, Rusya, Orta Asya ve Kafkaslar Ticaret Direktörü Gökçe Şenocak, “Bu başarı yıllar boyu süren ürün, servis ve kanal yatırımlarımızın bir sonucu. İlk yarı yılda 3 kez pazar liderliğini yakaladık. Temmuz ayı da dikkate alındığında Prometeon Türkiye’nin toplam pazardaki pay artışı 2,4 puan oldu” diyor. Pandemi dönemine rağmen aksamayan lojistik aktiviteleri sayesinde paylarını artırdıklarını söyleyen Şenocak, “Dünyanın endüstriyel ve ticari lastik odaklı tek şirketi olarak pandemi döneminde de hayati öneme sahip ürünlerin taşınmasını mümkün kıldık. Pandemi dönemiyle beraber tasarruf ve ekonomik çözümler ön plana çıktı. Biz de bu kapsamda Premium Pirelli markalı ürünlerimizin yanı sıra ekonomi segmentinde ‘Anteo’, ‘Tegrys’ ve ‘Eracle’ markalarımızla müşterilerimizi destekliyoruz. Ürünlerimizin yanı sıra ProTruck çözümlerimizle müşterilerimizin lastikten maksimum faydayı almaları ve tasarruf sağlayarak giderlerini azaltmalarına destek oluyoruz” diyor.