100. yılımıza 5 güçlü marka ile gireceğiz

Ebru Fırat

efirat@capital.com.tr 

93 yaşındaki aile şirketi Evyap, 4 sektörde faaliyet gösteriyor. Kişisel temizlik ürünleri alanında Duru ve Arko markalarıyla güçlü bir konumu olan şirket, 100. yıl için tam gaz çalışıyor. Şirketin CEO’su MEHMED EVYAP, en cüretkar hedeflerinin şirketin sanayi gücüyle marka gücünü eşitlemek olduğunu söylüyor. “100. yılımıza Duru ve Arko dahil 5 güçlü markayla gireceğiz” diyen iş insanı, marka yatırımlarını artırdıklarını anlatıyor. Organik büyüme planlarının sürdüğünü belirten Evyap, kendi işlerindeki fırsatlara odaklanacaklarını söylüyor.

Evyap, Türkiye’nin en başarılı aile şirketlerinden biri. Şu an şirketi 2. ve 3. kuşak bir arada yönetiyor. Amca Fethi Evyap, yönetim kurulu başkanı. Şirketin CEO’luğunu ise diğer kardeş Fikret Evyap’ın oğlu Mehmed Eyvap yürütüyor. Abla Ayşe Evyap, insan kaynakları, kontratlı üretimler ve private label’dan sorumlu icra kurulu üyesi olarak görev yapıyor. Fethi Evyap’ın oğlu Ömer Evyap ise e-ticaretten ve yurt dışı pazar geliştirmeden sorumlu. Evyap Ailesi, basında yer almayı sevmiyor. En son 2004 yılında icra kurulu üyesiyken Mehmed Evyap’ı sayfalarımıza taşımıştık. Aradan geçen 16 yılda Evyap önemli işler yaptı. Yurt dışında üretim merkezleri, ofisler açtı. Sektör ve ürün çeşitlendirmesi gerçekleştirdi. Son 12 yıldır şirketi yöneten Mehmed Evyap’ı Tuzla’daki ofisinde ziyaret ettik. Salgını ve geleceği konuştuk. Evyap CEO’su ve Yönetim Kurulu Üyesi Mehmed Evyap’la yaptığımız sohbetin detayları ise şöyle: 

Evyap bugün nasıl bir yapıya ulaştı?

 Şu an 4 sektörde faaliyetimiz var. Bunlardan ilki ve en önemlisi, 93 yıldır sürdürdüğümüz ana alanımız olan kişisel temizlik ürünleri. Türkiye, Mısır ve Malezya’daki tesislerimizde kişisel temizlik ve bakım ürünleri üretip dünyada 100’ü aşkın ülkeye ihraç ediyoruz. Bir diğer işimiz, Kocaeli’de yıllık 800 bin TEU konteyner elleçleme kapasitesine sahip limanımız Evyapport. Türkiye’deki en büyük 5 özel limandan biri. Üçüncü işimiz, Malezya’daki oleo kimya işletmemiz. Yıllık 450 bin ton kapasitesiyle oleo kimya alanında dünyanın en büyük 5 işletmesinden biri. Bunlar, kendi cebimizden para koyarak yatırım yaptığımız stratejik işler. Bir de gayrimenkul işimiz var. Ayazağa’daki eski fabrika arsamızın değerlendirilmesiyle ortaya çıkan bir iş. Orada işletmeci değiliz, ortaklarımızla birlikte yönetiyoruz. 

 Bu portföyle nasıl bir sinerji yaratılıyor? 

 Enteresan bir iş portföyümüz oluştu. İlk bakışta birbiriyle bağlantısı yok gibi görünüyor. Ama esasında bu işlerin hepsi, ana işimizle bir şekilde ilişkili. Katı sabunun hammaddesi yağ ve dünyanın öbür ucundan tankerle geliyor. Her katı sabun fabrikasının bir sahil terminaline ihtiyacı var. Kocaeli Körfez’de deniz kenarındaki arazimizde bir yağ boşaltma iskelesi yaptık. Daha sonra burada ek yatırımla konteyner terminal işletmeciliğine girdik. Yani lojistik hizmet entegrasyonuyla limancılık işine girmiş olduk; gördüğümüz fırsatları değerlendirerek işi büyüttük. Oleo kimya işi de benzer şekilde gelişti. 2010’a kadar hayvani yağlarla sabun üretimi yapıyorduk. Fakat son 30 yılda sabun üretiminde palm yağı yükseldi. Ben çocukken dünyada 7 milyon ton don yağı üretilirken şimdi 8 milyon ton üretiliyor; 40 yılda gelinen noktada büyümesi çok düşük kaldı. Palm yağı ise aynı sürede 9 milyon tondan bugün 80 milyon tona yükseldi. Dolayısıyla büyüyen havuzdan beslenmek istedik ve palm yağına odaklandık. Kendi geleceğimizi orada gördük. 

Neden Malezya?

 Bir şirketin hammadde kaynağına yarım dünya mesafede bu işi bu hacimlerle yapması bir esneklik sorunu getiriyordu. Palm yağında da iki ülke var: Endonezya ve Malezya… Malezya, sürdürülebilirlik açısından iyi bir ülke. Yabancı yatırım ortamı da iyi. Oradaki toplam yatırımımız sürmekte olanlarla birlikte 250 milyon dolara ulaştı. Dolayısıyla oleo yatırımıyla geriye doğru entegrasyon fırsatı gördük ve bu fırsatı değerlendirdik. Entegrasyonlar ve sinerjilerle oluşan bir sektör çoklaması oluştu. 

 Bu yatırımlar bugün Evyap’ı nasıl bir hacme ulaştırdı? 

 Grubumuzun toplam iş hacmi, 2019’da net konsolide ciro olarak 830 milyon dolar olarak gerçekleşti; yani 5 milyar TL civarında. 2020 yılında bu rakamın 5 milyar TL’nin üzerinde olmasını bekliyoruz. 2019 cirosunun 500 milyon doları uluslararası pazarlardan geldi. 4.500 civarında da istihdamımız var. 

 2019, sizin için nasıl bir yıldı? 

 2019, görece iyi geçti. İşlerimizi büyütmeye muvaffak olduk. Konsolide ciromuz dolar bazında arttı. Hızlı tüketim işimiz dolar bazında yüzde 10 civarında büyüdü. Fakat geçen yıl emtia fiyatları düştüğü için Malezya tarafında işler iyiye gitmesine rağmen ciro küçüldü. 2015-2017 arası, en stresli dönemdi. Zira grup cirosunun yarısından fazlası yurt dışından geliyor. Yurt dışı pazarlarımızdan en önemlileri olan Rusya ve Ukrayna arasında ismi konulmamış bir yarım savaş durumu mevcuttu. Bu durum Ukrayna’da devalüasyona, Rusya’da ise petrol fiyatları sonucunda devalüasyona neden oldu. Yine Irak’ta IŞİD terörü, Mısır’da döviz krizi yaşandı. Dolayısıyla çevre pazarlar nedeniyle stresli bir dönemdi. Hızlı tüketim için en büyük travma devalüasyondur. Çünkü Türkiye ve bazı yurt dışı pazarlarımıza yerel para birimiyle satış yapıyoruz. Ancak maliyetlerimiz içinde dolar ve Euro çok ciddi bir yer tutuyor. Çok çalıştık, dişimizi ve kemerlerimizi sıktık ve o stresli dönemi geride bıraktık. O dönemden çıkarken şöyle bir değerlendirmemiz oldu: Nasıl daha iyi olurduk, yani bugünkünden daha iyi bir Evyap nasıl olur? Kendimize baktık ve öz eleştiri yaptık. Bu öz eleştiriyi de aile adına ben yaptım. 

 Nasıl bir öz eleştiri yaptınız? 

 Yatırımlarımız, fabrikalarımız, teknolojimiz, ürün kalitemiz ve insan kaynağımız hiç kimseden geri değil. Ama pazara gittiğimiz zaman bunun karşılığı olan iş hacmini getiremediğimiz sonucuna vardık. Kendimizi hızlı tüketimin liderleri olan küresel rakiplerimizle kıyasladığımız zaman pazardan iş hacmi çıkarmakta, aynı performansı gösteremediğimizin adını koyduk. 

Neden gösteremediniz?

 Marka gücümüzün sanayi gücümüzün arkasında olduğunu tespit ve kabul ettik. Yıllarca sanayiyle bugüne geldik derken içinde yaşayıp kabullendiğimiz bir durumu değiştirmeyi teklif ettim. Bunu değiştirmek için 5 yıllık bir program hazırladık ve marka gücümüzü sanayi gücümüze eşitlemek için markalarımıza daha fazla yatırım yapmaya karar verdik. 

Çok markanız var. Hangilerine daha fazla yatırım yapmaya karar verdiniz?

 Piyasa ve müşterimiz Evyap’ı, Duru ve Arko markalarıyla tanıyor. Bu ikisi, kategorilerinin lideri markaları. 100. yılımızda Duru ve Arko kadar güçlü toplamda 5 markamız olacak dedik ve bunu 100. yıl vizyonu olarak benimsedik. 

 Duru ve Arko dışında hangi 3 markadan bahsediyoruz? 

 Activex, Emotion ve Evy Baby. Activex genç bir marka olmasına rağmen kendi kategorisinin lideri ve ürün portföyünü genişletiyoruz. Emotion, deodorant pazarında liderliği hedefliyor. Evy Baby, ilk 3’ü zorlayan genç bir markamız. Hedefimiz, 2027’de 100. yaşımızı kutlarken bu 5 markayı da zirvede tutabilmek. 

 Nasıl bir aksiyon planı oluşturdunuz? 

 Aksiyon planımız basit. Daha çok pazarlama yatırımı ve daha çok inovasyon. Dolayısıyla 2018’den başlayarak yüksek marka yatırımı, yenilikçi ürünler ve sahada yüksek enerji dedik. Sahada bir yandan marka yatırımımızı çoğaltırken bir yandan da içinde bulunduğumuz kategorilerde farklılaşmış ürünler sunmaya çalıştık. Ayrıca sahada markalarımızı temsil eden takımlarda yenilikler yaptık. Heyecan ve enerji oluşturduk. Aynı zamanda Evyap, 93 yıllık bir şirket. Yine bu yolculuğun belli bir noktasında kurum kültürümüzü yeterince yenilikçi, girişimci, heyecanlı, bulmadığımız bir dönem oldu. Son 5 yılda bu kültürü değerlerimizden kopmadan hareketlendirmek istedik. Strateji değişir, kurum kültürü dönüşür, değerler değişmez. Bunlardan sapmadan daha yenilikçi, daha enerjik, daha heyecanlı bir kurum kültürünü de sağlamaya çalıştık. Özetle iki hedefimiz var: 100. yılımıza 5 güçlü markayla gireceğiz ve marka gücümüzü sanayi gücümüze eşitleyeceğiz. Bu vizyon 2018’de başladı ve 2018-2019’da iyi sonuçlar getirdi. Türkiye’de enflasyonun birkaç katı büyüme sağladık. 

2020 nasıl başladı? 

 2020 başladı ve 3’üncü gün şok oldum. Amerika Kasım Süleymani’yi öldürdü. Sonra bir Amerikan üssü bombalandı. Böyle tuhaf başladı. Sonra da malum salgın geldi. Ocak ayının 25’inden itibaren her sabah Coronavirus Update’e bakıyordum. Ama bu kadar hayatımıza gireceğini bekliyordum diyemem. SARS ve MERS bende bir iz bırakmamıştı. Ama bu meselenin farklı olacağını hissetmiştim. Tabii bir anda dünyayı saracağını tahmin ettiğimi falan söyleyemem. Ama arkadaşlarımızla beraber iyi işler çıkardık. Yine de pek çok şirkete göre avantajlıydık. Malezya’daki fabrikamızın Çin’e yakınlığı nedeniyle ocak başından itibaren gelişmeleri takip ediyorduk. 

Üretime ara verdiniz mi?

 Ara vermedik. Ancak fabrikalarda, sorumlu ve vicdanlı işveren olmanın gereklerini yerine getirerek ilerledik. Fabrikada hücre yapısı oluşturduk. Fabrikayı 8 ayrı üniteye böldük. Üç vardiyadan 24 ünitemiz oldu. 24 ünitedeki arkadaşlarımızın birbiriyle temasını sıfırladık. Mart ayında beyaz yakalıları ve riskli çalışanları eve gönderdik. Yüzde 20 iş gücü kaybı oldu. 

 İşinizi nasıl etkiledi? 

 Değişik etkileri oldu. Hızlı tüketim işimizde sıvı sabun, katı sabun, ıslak mendil ve kolonya kategorilerinde değişik çarpanlarda bir anda bir talep patlamasıyla karşılaştık. Hatta 10 günde stoklar sıfırlandı. Ondan sonra yetişmeye çalıştık. İş ortaklarımız mal bekliyordu, o açıdan stresli bir dönemdi. Diğer taraftan tıraş ürünlerinde ciddi tüketim kaybı yaşandı. Parfüm satışları düştü. Kozmetik zincirleri mağazalarını kapattı. Satış noktası kaybettik. Özetle nisan ayında birkaç kategoriye yoğunlaşmış asimetrik bir taleple karşı karşıya kaldık. İş gücü yara almış halimizle yetişmeye çalışıyorduk. Mayıs ayında yeni istihdam yarattık ve iş gücü eksiğini tamamladık. Kuvvetli bir üretim yaptık. 

 Üretimde ne kadarlık bir artış oldu? 

 Temizlik ürün gruplarımızda katı-sıvı sabun ve kolonya başta olmak üzere geçen yılın benzer dönemine göre geçici olarak 2-5 kata yakın talep artışı oldu. Bu da kapasite kullanımlarımızı benzer oranlarda etkiledi. Türkiye, Mısır ve Malezya fabrikalarımız, kişisel temizlik alanında yıllık 20 milyon adet kolonya, 120 bin ton sıvı sabun ve 234 bin ton katı sabun kapasitesine sahip. Ocakşubat aylarında normal trendinde giden private label satışlarımız, mart ayında tepe noktaya ulaştı, talep ortalama satışların 5 katı artış gösterdi. 

 Yani çok kayıp yaşamadınız o zaman? 

 Bir miktar kaybımız var. Revize bütçemizi tamamladık. Bu bütçeye baktığımızda pandemi öncesi planlara göre Vadistanbul hariç bu yıl için konsolide net satış gelirlerinde dolar bazında tek haneli bir gelir kaybı yaşayacağız. Geçen yıla göre bir büyümemiz olacak. Yeni yaptığımız bütçeye göre, 2019’a göre dolar bazında yüzde 10 büyüyeceğiz. Malezya kampüsümüzün içinde olea kimya tarafında yeni bir yatırım planlıyoruz. Yağ esterleri üretimi için planladığımız bu yatırım 20 milyon dolar olacak. Özellikli kimyasallara adım atmış olacağız. Limancılıkta rekabet yoğun bir dönem. 2016 ve 2019’da yeni terminaller açıldı ve yeni rakipler geldi. Dolayısıyla orada gündem rekabete karşı sağlam durmak. Rekabete karşı daha özellikli ve çeşitli hizmet sunmamızı sağlayacak yatırımlar planlıyoruz. Yıl bittiğinde toplamda 35 milyon dolar yatırım yapmış olacağız. 

 Evyap için bundan sonraki aşama nedir? 

 Sanayici ve üretici kimliğimizden hep şeref duyduk. Ama geleceğe daha güçlü ilerleyebilmek için bu trendi değiştirip marka gücümüzü sanayi gücümüzle eşitleme hedefini başarmamız lazım. Bu, Evyap için oldukça cüretkar bir hedef. Uzun süreli başarılar, sanayi odaklı sağlandığı için en cömert yatırımları fabrikalarımıza yaptık. Ama şimdi pazarlama ve kanalda aktif olma zamanı.