"Acelemiz yok, hedefimiz liderlik"

Rekabetin çok yoğun olduğu elektronik perakendeciliğinde Media Markt Türkiye çok önemli bir dönüşüme imza attı. Şirket yeni CEO’su Yenal Gökyıldırım’ın liderliğinde yaklaşık 10 ay önce kendisine yeni bir vizyon ve yol haritası belirledi. Rekabette tüketicinin çok ihmal edildiğini belirten Gökyıldırım, yeni vizyon ve hedeflerinde tümüyle tüketiciye odaklandıklarını söylüyor. Tüketicinin en çok tercih ettiği elektronik perakendecisi olmak için geride bıraktığımız 10 ay içinde kendilerine 2 yıllık bir çalışma planı yaptıklarını anlatıyor. Çalışan eğitiminden daha iyi bir organizasyon kurmaya kadar büyüyoçeşitli alanlarda 9 projeyi barındıran bu planı da hızla uygulamaya aldıklarını dile getiriyor. Gökyıldırım, henüz aradan 1 yıl bile geçmeden aldıkları sonuçlardan memnun. “Büyümemizi hızlandırmayı başardık. Sektörün yaklaşık 2 katı büyümeye başladık. Toplam pazardan da ilave pay aldık. Bu demek ki tüketicinin de gönlünü kazanarak yaptıklarımızın karşılığını görmeye başladık” diyor. Gökyıldırım’ın hedefi, henüz lider olmadıkları pazarda açık ara liderliği ele geçirmek. Bunun için aceleleri olmadığının da altını çizen Media Markt CEO’su Yenal Gökyıldırım, bunu nasıl yapacaklarını Capital’e şöyle anlattı:
* Yaklaşık 10 aydır Media Markt’ın kaptanısınız. Geldiğinizde şirketi nasıl buldunuz?
 Media Markt’ı çok uzun süredir tanıyan biriyim. Türkiye’de çeşitli şirketlerde çalışmadan önce benim 15 yıllık bir Philips geçmişim oldu. Philips’teki en son unvanım Kuzey Amerika ve Batı Avrupa Bölge Başkanı idi. Tabii Batı Avrupa’nın en önemli müşterilerinden biri Media Markt’tı. Böylece her 6 ya da 4 ayda bir mutlaka onların genel merkezine gidiyordum. Dolayısıyla Media Markt’ın ne kadar büyük bir şirket olduğunu ve neyi temsil ettiğinin çok farkındaydım. Avrupa’nın açık ara en büyük elektronik perakendecisi. 2015 global cirosu 22 milyar Euro. Bugün 1.000’den fazla mağazası var. 15 ülkede faaliyet gösteriyor. Hemen hemen bütün faaliyet gösterdiği ülkelerde pazar lideri. Türkiye’de de yıllardır gelişimini takip ediyordum. Türkiye elektronik perakendeciliğinde rekabetin çok yoğun olduğu bir pazar. Geçtiğimiz dönemlerde de aşırı rekabet vardı. Fakat Best Buy, EP, ElectroWorld, Darty gibi gelen pek çok yatırımcı ülkeyi terk etti. Bunların yanında yerliler de vardı. Avrupa’nın bile en yoğun pazarıydı rekabet açısından. Zamanla birtakım konsolidasyonların olacağı kaçınılmazdı, nitekim de oldu. Şu anda belli ebattaki oyuncular bu işi yapıyor. Media Markt da 8 yılda Türkiye’de çok güzel işler yaptı. Çok doğru lokasyonlarda mağazalar açıldı, özellikle teknolojik altyapıya çok ciddi yatırımlar yapıldı. Şirket tüm pazarlama iletişimini Türk tüketicisine adapte etmeyi başarmıştı.
* Peki göreve geldiğinizde sizden beklenti neydi?
 Türkiye’nin en çok tercih edilen çok kanallı elektronik perakendecisi olmak istiyoruz. Tüketicinin en çok tercih ettiği marka olmak amacındayız. İlk geldiğimde yaklaşık 1,5 ay olabildiğince tabanı dinledim. Şirkette yer alan 20 civarındaki departmanın her birinin yöneticisiyle ve ekipleriyle toplantılar yaptım. Mağaza müdürleriyle bir araya geldim. Bölge toplantıları yaptım. Herkese anket yaptık ve onlara 4 basit soru sorduk: “Ne kalsın, neyi değiştirelim, neyi farklı yapalım ve sizce bizi farklı kılan nedir?” Bu soruların yanıtları sayesinde elimizde epey bilgi toplandı. Bu bilgilere bakarak perakendecilerin birbirleri arasında rekabet etmekten tüketiciyi unuttuğunu gördük. Tüketiciyi merkeze koyarsak, sürdürülebilir oluruz, doğru iş yaparız dedik. Böylelikle vizyonu belirlemiş olduk.
* Bu vizyonu uygulamak için nasıl bir plan yaptınız?
 2 yıllık bir plan belirledik, 35 ana proje çıkardık. Bunları eleyip önce 15 ardından da 9 projeye indirdik. 9 projeyi 3’er aylık dönemlere bölerek hayata geçirmeye çalıştık. Nasıl daha iyi bir eğitim verelim, nasıl daha iyi organize olalım, nasıl tüketiciyi merkeze koyalım, reklamlarımız ne olsun, ürün gamımız ne olsun gibi her konuya eğildik. Daha sonra bunları adım adım hayata geçirmeye başladık.~* Tüm bunların rakamsal yansımaları nasıl oldu?
 Büyümemizi hızlandırmayı başardık. Sektörün yaklaşık 2 katı büyümeye başladık. Yani geçtiğimiz yılın haziran-temmuz dönemiyle kıyasladığımızda sektörün 2 katı oranda büyüyoruz. Son 3 aya bakarsak toplam sektör yüzde 13 büyürken, biz yüzde 21 büyüdük. Toplam pazardan da ilave pay almayı başardık. Bu demek ki tüketicinin de gönlünü kazanarak yaptıklarımızın karşılığını görmeye başladık. Bir şeyi kontrol ederseniz ondan sonra gelişim gösterirsiniz. Biz kontrol mekanizması kurduk.
* Bu nasıl bir mekanizma?
 Bizim için tüketicinin tavsiye oranı önemli. “Media Markt’ı arkadaşınıza tavsiye eder misiniz” diye soruyoruz. Tavsiye skorumuzu ölçmek çok önemli. İkincisi sadık müşteri oranımızı ölçüyoruz. Sadık müşteriyi de ‘bir yıl içinde ikinci kez alışveriş yapan’ diye tanımladık. Üçüncüsü, gölge müşteri çalışmaları. E-ticaret anketlerini artırdık. E-ticarette ne kadar iyi hizmet veriyoruz, ne yapıyoruz, onu iyice anlayalım dedik. Geçtiğimiz 8-9 ayda her türlü ölçümlemede adım adım yükselmeye başladık. Gelişmenin sonu yok.
* Kaç mağazanız var? Cironuz nedir?
 Geçen yılki ciromuz 1,7 milyar TL. Bu yıl yaklaşık yüzde 20 civarında büyüme hedefliyoruz. O oranda hedefimize uygun ilerliyoruz. 18 şehirde 45 mağazamız var. Yeni mağazalar da sürekli ekliyoruz. Önümüzdeki 3-4 ay içinde 1 tane Konya’da, 1 tane Ankara, birkaç tane de İstanbul’da mağaza açacağız. Yıl sonuna kadar mağaza sayımızı 50’ye ulaştırırız. Bu yıl 160 milyon TL’lik yatırım yapıyoruz. Geçtiğimiz 3-4 yıl ile kıyasladığımızda ciromuz yaklaşık 2 katına ulaştı. E-ticaretimiz de iki yıl içinde yüzde 120 büyüdü. O da bizim çok gurur duyduğumuz yatırımlarımızdan biri. Bizim şöyle bir avantajımız var: Şirketimizin arkasında çok büyük bir know-how bulunuyor. Yine geçtiğimiz 1 yılda tüm mağazalarımıza elektronik raf etiketi koyduk. Kulağa basit gibi gelebilir ama mağaza başına 100 binlerce Euro’luk bir yatırım. Mağazadaki her ürünün artık elektronik etiketi var. Her bir mağazamıza dijital kiosk’lar ekledik. Sonsuz raf deniyor... Sınırsız sayıda ürün gösterebiliyorsunuz. Çok kanallı lounge dediğimiz yerler yaptık. Oraya tabletler, rahat koltuklar koyduk. Müşterimiz ister alışveriş yapsın ister yapmasın dinleniyor. Her mağazamızda ücretsiz internet var. Geçtiğimiz dönemde ürün gamımızı yoğun teknolojik ürünlerle birleştirdik. Drone’lar yeni trend. En geniş drone ürün gamı bizdedir. Bluetooth speakerlar trend oldu. Aksiyon kameraları dediğimiz ürünler var. Türkiye’deki en geniş kulaklık yelpazesi bizde. Zaten TV, beyaz eşya, küçük ev aletleri, cep telefonu gibi ürünlerde de en geniş yelpazeye sahibiz. Ama bununla beraber de özel alanlarda da hep adres olmak için çalışmalar yaptık.
* En fazla ciro getiren ürün grubunuz hangisi?
 Türk elektronik pazarı 40 milyar TL. Şu anda en büyük olan telekom pazarı tarafında da cep telefonları, akıllı cep telefonları şu anda en büyük ihtiyaç. TV çok büyük bir pazar. BT büyük bir pazar, beyaz eşya ve küçük ev aletleri şeklinde gidiyor. Ancak geçtiğimiz birkaç yıldır akıllı telefonlar pazardan çok ciddi pay alıyor.
* Yeni konsept şehir mağazalarınız var. Neden böyle bir konsepte ihtiyaç duydunuz?
 Media Markt’ın ana konsepti 3 bin metrekare üzeri devasa mağazalar açmak. Teknolojinin süpermarketi olma amacıyla bu konsept başladı. Bu tür mağazaları çok büyük metrekareler olduğu için şehrin her yerine yapamıyorsunuz. Bunun üzerine biz de 1.000 metrekarelik format yaptık, kaldı ki 1.000 metrekare rakiplerimizin standart metrekaresinin 4-5 katı. Biz bunlara şehir mağazası dedik. Bu mağazaları şehrin merkezine koyduk. Bir tane Kızılay Meydanı’nda bir tane İzmir’de… Şimdi İstanbul Levent’e ve Konya’ya yapıyoruz. Bunu Media Markt dünyasında Avrupa’da ilk uygulayanlardan biriyiz. Bu konsept çok beğenildi ve şimdi birkaç ülke daha uygulamaya sokacak. Onlar da deniyorlar. Bu da bizim daha çok müşteriye ulaşmamızı sağlıyor.~* Yeni oluşturacağınız formatlar var mı?
 Biz 2 ana format üzerinden gitmek istiyoruz. Bir tanesi 2 bin 500 metrekare ve üzeri, bizim ana formatımız. Bir de bin metrekare olan şehir formatı var. Bir de kardeş kuruluşumuz Metro Toptancı Marketleri ile yaptığımız bir deneme var. Orada da 2 tane mağaza içi mağaza çalışması yaptık. Yani Metro mağazası içine Media Markt mağazası koyduk. Daha geniş bir yelpazeyle tüketicilere ulaşmayı amaçladık. Orada 6’ncı aya girdik. Değerlendirmelerden sonra bakacağız.
* Sektör nasıl gelişiyor? Şu an hangi aşamada?
 Media Markt ayran gönüllü bir şirket değil. Tam bir Alman sistematiği ile hareket eden bir şirket. Girdiği her pazarda da bir numara olmayı becerdi. Burada da o amaçla bulunuyor. Ancak bunun zamanı var. Bu kimi pazarda 5 yıl sürebilir, kimi pazarda 10 yıl. Diğer yabancı yatırımcılar biraz heyecana kapılıp sektöre gelmiş. Bir yıl durup gidenler var. Biz burada yerlileşmek istiyoruz. Kendimizi yüzde 100 yabancı sermayeli yerli şirketi olarak görüyoruz. Çünkü Türkiye, keyifli bir pazar. Elektronik pazarımız, Avrupa’nın en büyük 3 pazarından birisi. Böyle olunca şirket de buraya çok kıymet veriyor. Geçtiğimiz yıllara baktığımızda hep yüzde 10-15 civarında da büyüyen bir pazar burası. Bu yıl içinde yüzde 12 gibi bir büyüme öngörmüştük. Hakikaten yüzde 13 olarak ilk çeyrek kapandı. Önümüzdeki dönemlerde de yüzde 10-15’ler arasında bir büyüme öngörülüyor ki bu Avrupa ile kıyaslandığında büyük bir oran.
* E-ticaret cironuzdan ne kadar pay alıyor?
 Ciromuzun yüzde 8’ini e-ticaret satışlarımız oluşturuyor. Bu oranın gelecek 2 yıl içinde yüzde 12’ye çıkacağını düşünüyoruz. Geçtiğimiz 2 yıl içinde e-ticaretimizi yüzde 120 büyüttük. Bu yıl yüzde 70 gibi büyüme öngörüyoruz. Hem e-ticaret büyüyor hem bizim e-ticaretten aldığımız pay artıyor. Orada da önemli bir oyuncuyuz.
* Sektörde konsolidasyon tamamlandı mı?
 Tamamlandı demek zor. Biraz daha devam eder.
* Gerçekleşen konsolidasyondan en fazla kim yararlandı?
 Benim gördüğüm kadarıyla çok da fazla yararlanılamadı. Bir kısmı arada kaynadı. Bir kısmına biz toksik ciro diyoruz, yani marka giriyor, diğer taraftan çıkıyor başka bir yere satılıyor. Sanki perakendeci değil de toptancı oluyor. Kalanlar da lokasyonları itibarıyla parça parça paylarını almışlardır.
* Geleceğe ilişkin planlarınız nedir? Gitmek istediğiniz yön nedir?
 Pazarın henüz lideri değiliz. Ancak Media Markt 15 ülkede faaliyet gösteriyor ve faaliyet gösterdiği hemen hemen tüm pazarlarda açık ara pazar lideri. Bizim için sadece pazar lideri olmak değil, açık ara pazar lideri olmak önemli. Biz burada faaliyet gösteriyorsak hedefimiz bu demektir. Onun için de çalışıyoruz. Acelemiz yok.