Apple’ın Kurucusu Teknolojinin Yarınını Anlatıyor

Steve Wozniak, dünyanın en önemli girişimcilerinden biri… Apple denince akla genelde Steve Jobs gelir. Ancak, Wozniak da onunla birlikte bu dev şirkete hayat veren girişimcilerden biriydi… “Jobs işadamı, ben yaratıcı mühendistim” sözleriyle, o dönemdeki iş bölümüne dikkat çekiyor. Dünyadaki teknolojik gelişimin son 35 yılına tanıklık eden, Apple gibi markanın yaratıcıları arasında yer alan bu önemli isim, 23 Ekim’de Türkiye’ye geliyor. Capital, Ekonomist ve Türk Telekom’un işbirliğinde yapılacak konferansta konuşacak olan Wozniak, öncesinde Capital’in sorularını yanıtladı….

Apple’ın kurucusu Steve Wozniak, 23 Ekim 2008’de, CEO BULUŞMALARI etkinliğinde konuşacak… Bu özel toplantıda Apple’ın kuruluşunu, girişimcilik sırlarını, teknolojinin bugünü ve yarınını anlatacak.

Daha çocukluk yıllarında matematik ve bilgisayarlara büyük ilgisi vardı. Bazen matematiğe o kadar dalıyordu ki, annesi onu gerçek hayata zor döndürüyordu. “Müthiş bir aşkı benimkisi” diye anlatıyor. Zaten bu matematik aşkı çocuk yaşta kararını vermesini sağladı: Mühendis olacaktı. Öyle de yaptı ve Berkeley Üniversitesi’nde mühendislik okudu.

1970’li yıllarda iş hayatına ilk olarak HP’de adım attı. Birlikte bir devrim yaratacağı Steve Jobs’la da bu şirkette tanıştı. Apple’ın dahi yaratıcısı Steve Wozniak’ın asıl hikayesi de bundan sonra başlıyor.

Wozniak, Jobs’la birlikte dünyanın en büyük markalarından birini yarattı. Apple’ı kurarak dönemin dev şirketi IBM’e yenilikçilikle kafa tuttu. Küçük bir girişimcinin sadece dehası ile neler yapabileceğini tüm dünyaya kanıtladı.

Bu ortak başarıya karşın ön plana çıkan kişi hep Steve Jobs oldu. Wozniak da bu durumun farkında. Farkındalığını şöyle açıklıyor:

“Steve Jobs, çok iyi bir işadamı. Trendleri çok iyi takip edebilen biri. Ama dünyanın en inovatif ürünlerinden biri olan iMac, Steve Jobs şirkete tekrar döndüğünde zaten üretimdeydi. Bu biraz da sunum işi. Bunu da doğru şekilde yapabilmek çok önemli.”

Kendisini anlatmak konusunda 30 küsur yıldır sürdürdüğü tavrından bugün de taviz vermeyen Wozniak, kendisine dair sadece, “Aklımda her zaman herkesten farklı ne yapabiliriz sorusu var” diyor. Apple’ın başarısını yenilikçiliğe bağlıyor, yenilikçilikteki sırrını da “Apple’ın inovasyon stratejisi teknolojiden öte insana yakın olmakla ilgili. Yani her seferinde şunu soruyoruz: ‘İnsanlar gerçekten ne istiyorlar?’” sözleriyle açıklıyor.

Özellikle müzik kategorisinde her 20 yılda bir insanların yeni bir ürüne ihtiyaçları olduğunu belirten Wozniak’ın belli ki bugünlerde aklında yeni bir ürün var. Çünkü yaptığı hesaplara göre yine bir ürün icat etmek gerektiğini söylüyor.

Bu müthiş girişimci 23 Ekim 2008’de Türkiye’ye geliyor. Capital ve Ekonomist dergileri ile Türk Telekom’un ortaklaşa düzenleyeceği “CEO’lar Buluşuyor” etkinliğinde konuşacak Wozniak ile özel bir söyleşi yaptık.

Apple’ın büyük başarısının arkasındaki iki dehadan biri olan Steve Wozniak, efsane markanın oluşum sürecinden gelecek hedeflerine pek çok konuda sorularımızı yanıtladı:

Steve Jobs’la birlikte Apple’ı kurarken 20 yaşındaydınız, üstelik söylediğinize göre ne deneyiminiz ne okul başarınız ne de paranız vardı. Apple’ı ilk kurma döneminizden bahseder misiniz? Fikri nasıl doğdu?

Apple’ı ilk kurmaya karar verdiğimizde hiçbir şeyimiz yoktu. Sadece kafamızda bu fikrin hayata nasıl geçirilmesi ile ilgili düşünceler vardı. Hayata geçirme işi, yani işin teknik kısmı bana, şirketi kurma işi de Steve Jobs’a aitti.

Bilgisayarları tüketiciler tarafından alınabilir fiyat düzeyine çekebilmeyi hedefliyorduk. Steve Jobs tam bir işadamıydı. Hedeflenen her detayı ince ince düşünüp plan yapıyordu. Zamanla yaptığımız projelerden elde ettiğimiz birkaç yüz doları birleştirip PC parçaları üretmeye başladık. Bu parçalar da çok pahalı değildi. Bilgisayarı tamamen üretmek için yeterli paramız yoktu ama bilgisayar parçaları üreterek kredi elde ettik.

Daha sonra ürettiğimiz parçaları zamanında teslim edince elimize nakit para geçti. Özellikle o dönemlerde bu tarz ürünleri yapabilen çok az şirket vardı. Yani pazarda bir ihtiyaç vardı, biz de o ihtiyacı fark ettik. Ürettikçe yatırım yapmaya başladık ve bugünlere geldik.

Kuruluş aşamasında ne gibi zorluklarla karşılaştınız?

En büyük problemlerimizden biri sermaye oldu. O zamanlar bilgisayar üretebilme gücüne sahip değildik. Her şeyin ötesinde deneyimimiz de yoktu. Ama Steve Jobs öyle bir işadamı özelliğine sahip ki, etrafındaki insanları bu işe dahil olmaları için ikna edebiliyordu.

Büyük şirketlere gidip büyük miktarlarda para istedi. Melek gibiydi. Hem vizyonu oluşturdu hem üstün işadamı özelliklerini o vizyon etrafında uygulayabildi. Sonuç olarak insanları ikna etmek bizim için önemli problemlerden birisiydi. Çünkü, teknolojiye çok açık bir pazar yoktu. İnsanlardan bilgisayar kelimesini kabul etmelerini bekliyorduk, hatta onu oturma odalarına koymalarını istiyorduk.

Bu tüketiciler tarafından anlaşılmayan bir durumdu. İşte bu nedenle bilgisayarlarımızın tasarımlarını çok basit yaptık. Bilgisayarlar sanki daktiloymuş gibi bir görüntü verdik. Bilgisayarların karmaşık olmadığını, hatta basit olduğunu reklamlarımıza da yansıttık. Reklamlarda bir evin içinde bilgisayarların nasıl güzel durduğu ve günlük hayatın kolaylaşmasına ne kadar yardımcı olduğunu anlattık. Açıkçası çok büyük rekabet de yoktu ve başarı ile o dönemi tamamlamış olduk.

Başarıyı getiren ne oldu?

Bilgisayar teknolojisinin insanların yaşamlarını kolaylaştıran etkisini vurguladık. Özellikle iş yerinde bilgisayara sahip olmanın faydalarını anlattık. İlk önce küçük hedefleri gerçekleştirmeye başladık, ardından o küçük hedeflerden gelen başarılar bize daha çok para kazandırdı, daha çok para, daha çok yatırım yapmamızı sağladı, bu da daha kaliteli üretimi getirdi. Devamlı yapılan yatırım ürünün kalitesine de yansıdı.

İşte Steve Jobs tam da bu tarz düşünen bir insandı. Benim özelliğim ise mühendis zekamın çok yüksek olmasıdır. Aklımda her zaman herkesten farklı ne yapabiliriz sorusu var.

Şirket ilk kurulduğunda benim hedefim bu yeni sosyal tabanla birlikte dünyaya yardım edebilmekti. Böylece insanlar bilgisayarla iletişim kurabilecekler, işlerini daha hızlı ve daha az maliyetle yapabilecek ve eğlenebilecekler.

Apple’ın ilk ürünleri bilgisayar artı oyun makinesiydi. Aynı zamanda eğitime de yardım eden bir araç olma hedefi taşıyordu. Çocuklar bilgileri kitaplarının sunumundan daha iyi bir ortamda elde edebiliyordu. Eğitim farklı bir şekle dönüşmüştü. Her genç işyerlerinde çok daha fazla iş yapabilir duruma geldi. Böylece çalışanlar şirketlerin milyonlarca dolar harcayıp oluşturdukları programcılardan daha çok iş yapmaya başladı. Teknolojinin bu nimetlerini anlayanlar kendilerini iş yerinde daha önemli görmeye başladı. Bu durumu çok iyi gözlemleyebiliyorum çünkü ben işin mühendis tarafıyım.

Macintosh ile iş dünyasında devrim yarattınız? Bu başarı planlı bir başarı mıydı?

Macintosh bizim için çok stratejik bir planın ürünü olarak ortaya çıktı. Biz teknolojiyi gördük. Aynı zamanda bilgisayarları birçok insan tarafından alınabilir kıldık. Bu nedenle finansçı, mühendis, öğretmen ve teknoloji uygulayanları bir araya getirdik. Onları bir masa etrafında toplayıp özgür bıraktık.

Onlara şunu söyedik: “Öyle bir bilgisayar üretelim ki, önce insana hitap etsin.”  İnsan metaforu yaparak, bilgisayarın insan problemlerini nasıl çözeceğini belirledik. Bu nedenle “masa üstü” kelimesini kullandık.

Bilgisayarları daha insancıl yapabilmek için bu tarz kelimeler kullandık. Çünkü, herkesin bilgisayarlarından önce masa üstleri vardı. Macintosh’un amacı ucuza satılmasıydı. Böylece birçok insana ulaşma şansımız oldu. Yani Macintosh aslında stratejik bir planın parçası oldu.

Commodore, Atari, ve Tandy dönemlerinden bu yana bilgisayar dünyası önemli gelişme kaydetti. Önümüzdeki dönemde bilgisayarların özelliklerinde ne gibi yeni inovatif değişimler olacak? En uçuk olabilecek yenilikler neler olabilir?

Girdi ve çıktı konuları, hala bilgisayar dünyasının en önemli konularından biri. Hafıza kartı ve RAM hala çok pahalı. Ama esas rekabet görüntüye kaydı. Bilgisayarların görüntü kısmı hem çok çabuk değişiyor hem çok pahalı. Bilgisayar üreticileri görüntüyü daha az maliyetli elde etmek için yeni yöntemler arıyor. Yeni projektörlerin üretimi gündemde.

Apple, Steve Jobs’un yeniden dönüşünden önce inovatif açıdan oldukça durgun bir dönem geçirdi? Apple’in 1997 yılından önce inovatif anlamda geçirdiği bu durgunluğun nedeni neydi? Odağını nasıl kaybetti ve aynı ışığı nasıl yeniden yakaladı?

Aslında, Steve Jobs Apple’dan ayrıldığı dönemlerde Apple inovatif marka konumunu koruyordu. Hatta o dönem Macintosh’un içine birden fazla programı başarı ile yükleyebilmiş, birçok yenilik getirmiştik. Mühendislik anlamında inovatif olmaya devam ediyorduk.

Ürünlerin tasarımına bakacak olursanız, biraz daha pahalı olmuştu ama rekabet oraya doğru gidiyordu. Operasyon sistemimiz hakkında da birçok söylem oldu. Herkes operasyon sisteminin kötülüğü nedeni ile Apple’da düşüş yaşandığını düşünüyordu. Ancak gerçek neden o değildi.

İnternet Explorer’ın diğer programları parçaladığını Apple dışında kimse bilmiyordu. Ama bu olay çok abartıldı. Magazin dergilerinde “Apple zor günler yaşıyor” gibi haberler çıktı. Ama bazıları hala insanların Apple’ı seçmelerine anlam veremedi. Bu nedenle bu tarz haberler çıktı.

Bugüne kadar Steve Jobs Apple’ın inovasyonunu yaratan kişisi olarak tanıtıldı. Bu doğru mu?  Steve Jobs’ın Apple’ın inovasyon stratejisindeki yeri tam olarak nerede?

Bu doğru bir düşünce. Steve Jobs çok iyi bir işadamı. Ve onun işadamı olarak şirketle ilgili alınan kararlarda çok önemli bir rolü var.

Fırsatlar önümüze çıktığında, “Bu durum Apple için iyi ya da kötü olabilir” yorumunu yapabiliyor. Bir düşünce inovatif mi değil mi, şirketin değerlerine zarar verir mi vermez mi şeklindeki kararları verebiliyor.

Eskiden ben de bir bilgisayarı tek başına yaratabilirdim. Ama bugün, Apple, dünyanın en zeki insanlarını istihdam ediyor. En önemli tasarımcılar Apple için çalışıyor.

Steve Jobs, trendleri çok iyi takip edebilen biri. Ama bugün dünyanın en inovatif ürünlerinden biri olan iMac, Steve Jobs şirkete tekrar döndüğünde zaten üretimdeydi. Bu biraz da sunum işi. Bunu da doğru şekilde yapabilmek çok önemli.

Tüketicideki trendlerini nasıl takip ediyorsunuz? Kendinizi iyi bir trendsetter olarak tanımlayabilir misiniz?

Eskiden tüketici trendlerini takip etmek çok kolaydı. Çünkü, zaten var olan ürünler yoktu. Böylece pazarı daha iyi demografik özelliklere ayırabiliyorduk. Bugünlerde trendleri belirledikten sonra inovasyon gerçekleşiyor. Ama bunun formülünü bulmak biraz daha zor. Müzik dinleme araçlarına bakın 1960’larda radyo, 1980’lerde walkman, 2000’li yıllarda iPod ortaya çıktı. Yani müzik kategorisinde her 20 yılda bir insanlar yeni bir ürüne ihtiyaçları var. Yani yine bir ürün icat etmek her zaman gerekecek. 

Apple ürünlerinin en önemli özelliği tasarımda farklılaşması. Tasarım inovasyonun önemli bir parçası. Bir ürün tasarımı yaparken en önemli kriterler neler?

Ben tasarım konusunda çok fazla yorum yapamıyorum çünkü işin mühendislik tarafındayım. Ama şunu söyleyebilirim, Apple’ın tasarımları yüksek seviyede kaliteli. Dünyanın en önemli tasarımcılarını istihdam ediyoruz. Teknoloji, üretim metotları, ambalaj teknolojisi gibi birçok işten anlıyorlar. Apple çok da planlı bir program gerçekleştirmiyor. Eğer ürün pazara girmeye hazır değilse o zaman pazara sokulmuyor.

 “Problem Yaşayan İnsan Varsa Orada Fırsat Da Bulunuyordur”

Girişimci olarak en önemli karakter özellikleriniz neler?

İlk olarak eğer rüyanızda birtakım insanları problem yaşarken görüyorsanız, işte bu durum size fırsatları sunuyor demektir. Küçük olarak başlayıp, yavaş yavaş büyümek gerekiyor. İşe olan hırsı tutkuyu bırakmamak gerekir. O ürünü sanki kendinize üretiyormuşsunuz gibi üretin ve sunun. Eğer güzel gözükmüyorsa bu sizin hatanız. Eğer bu şekilde hissediyorsanız, dünyanın en güzel ürünü bile olsa ürünü sunmayın.

Peki nasıl üretiyorsunuz, yeni bir şey ortaya koymaya çalışırken hangi kriterlere göre hareket ediyorsunuz?

Genel olarak insanların nasıl yaşadıklarına bakıyoruz. Amacımız, onları karmaşık teknoloji dünyasına katmak değil, onların insani özelliklerini kullanıp ürünler üretmek. Onların yaşamlarına dahil olmak istiyoruz.

 Ürünler de insanın ne kadar önemli olduğunu hissettirmeye çalışıyoruz. Ürün size bir his vermeli. İnsanlar o ürünü kullanırken ürünü sevmeli. Yani siz iPod’u kullanırken sevmelisiniz, sadece kullanmamalısınız. Bu nedenle pazarlama araştırmalarına çok da güvenmemelisiniz.

Araştırmalar sizin iş yapışınızı çok etkiler ama bazen yeni ürün ya da trendlerin ortaya çıkışını engelleyebilir. Asla bilemezsiniz ürünün gerçekten çıkışı doğru zaman mı diye… Eğer gerçekten bu ürünü yaparken güçlü öngörüleriniz varsa kendinizi engellemeyin.

“Tek Ürünle Yetinmemiz En Büyük Hatamız Oldu”

Pazara Girişimiz Müthiş Oldu
 Apple’ın ilk kurulduğu yıllarda pazar çok doğru bir yerdeydi. Ürünlerin fiyatı uygun, insanların bilgisayara ulaşabilmesi kolaydı. Apple’ın pazara girişi müthiş oldu. İlk 6-7 yılı satışlarının patladığı yıllardı.

Uzun Süre Tek Ürümüz Vardı
 Ancak, aradan zaman geçmesine rağmen Apple’ın sadece bir ürünü vardı. Eğer sadece bir ürününüz varsa, o zaman rekabet etme şansınız çok düşüyor. 1990’lı yıllarda bu kadar dev bir markanın bir ürüne sahip olması onu rekabetin gerisinde bırakıyordu.

Apple’ın Payı Nasıl Düştü?
Bugün iPhone, iTunes ve iPod’u düşünürseniz ne kadar çok ürün ve marka çıkardığımızı görebilirsiniz. En büyük hatalardan biri o dönem sadece bir ürünle yetinmemiz oldu. Şirketin ve pazarın büyümesine rağmen Apple’ın pazar payı düşüyordu.

Rakiplere Karşı Pahalı Kaldı
Ayrıca diğer PC’lerle karşılaştırıldığında Macintosh hala pahalı bir ürün olarak kalıyordu. Bu işlerimizi zorlaştırmaya başlamıştı. Rakiplerin daha az maliyetli ürünler çıkarması bizim pazar payımızı düşürdü. Bu durum Apple’ın pazar payının düşmesinin önemli nedenlerinden biri oldu.

Apple’ın İnovasyon Stratejisi

Edison’dan Sonra Değişen Çok Şey Yok
 Elektronik kullanıcıları Thomas Edison’dan sonra çok fazla değişikliğe uğramadı. Telefonda konuşurken, sinema seyrederken, radyo dinlerken, ışık için hala elektriği kullanıyorlar. Elektrik iletişimi sağlıyor. Bugün biz de elektriği kullanıyoruz. Sadece yenilik bilgisayarın ortaya çıkması. Araçların kategorilerinde değişiklik yaşanıyor. Thomas Edison müzik oynatıcı ya da kayıt cihazı yaratmadı.

Tüketici İstedi Müzik Cihazı Çıktı
Tüketiciler müziği bir yerden gelen bir ses olarak değil, kulaklarında istediler. Bu nedenle o müzik dinleme araçları ortaya çıktı. Aslında kimse özel bir şey yapmıyor. Her şey tabanda aynı… Sadece yapış şeklimiz değişti. Belki bir 10 yıl sonra tüm ürünler birbirine benzemeye başlayacak. Ama bugün yeni çipler var. Yeni alternatifler fırsat olarak karşımızda. Artık ürünleri daha küçük yapabiliyorsunuz, ona istenilen şekli de verebiliyorsunuz.

Mühendisler İyi İletişim Kurar
 Bir ürünü ilk defa yaratmak tahmin edilebileceğinden çok daha zor. Ama önemli olan o ürünü yaratıp herkes gördükten sonra ürünün üzerine yenilik ekleyebilmek.

Apple’ın kendi içinde böyle bir sistemi var. Apple’ın inovasyon stratejisi ise teknolojiden öte insana yakın olmakla ilgili. Yani her seferinde şunu soruyoruz: “İnsanlar gerçekten ne istiyorlar?” İnsanlar teknolojiyi görmek istemiyor. Ürünlere genellikle mühendislik gözlüğü ile bakılır. Mühendisler en iyi iletişim kuran insanlardır. Hem insani özellikleri var hem teknolojiyi görebiliyorlar. Apple bunu yapmaya çalışıyor.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr