Arkadaşından Jobs'ın sırları

Aslı Sözbilir

asozbilir@capital.com.tr

Hepimiz zaman içinde o “beyaz elma”nın büyüsüne kapıldık. Önce Apple Mac’lerin, iPod’ların sonra iPhone ve iPad’lerin peşine düştük. Parmaklarımızı ekranın üzerinde gezdirmeyi o kadar çok sevdik ki yeni modeller için mağaza kapılarında geceledik. Çünkü çok devrimci ve çok havalıydı. Üstelik kullanımı çok kolaydı. Çünkü Apple’ın efsane CEO’su Steve Jobs, ilk defa teknolojinin değil kullanıcı deneyiminin ve isteğinin şekillendirdiği ürünlerin peşine düşmüştü. O kadar başarılı oldu ki markanın temel ürünü sayılabilecek iPhone bugün tüketiciler için tam bir arzu nesnesi haline geldi. Peki, Jobs’ı bu denli başarılı kılan neydi? Apple’a 1995’te katılan, iPod ve özellikle iPhone’un tasarımındaki çekirdek takımda yer alan Andy Grignon, onu eşsiz yapan özelliğin müşterileri anlama ve ürünü pazarlama yeteneği olduğunu söylüyor. Onun hakkındaki dedikoduları “İyi bir insan değildi” diyerek yorumlarken bir yandan da “en iyileri seçip sonuna dek zorlamasının” onu başarılı kılan özelliği olduğunu söylüyor. Bugün Silikon Vadisi’nde Apple’ı fenomen yapan kültürü en iyi temsil eden kişi olarak tanınan Grignon ile markanın başarı macerasını ve her yönüyle Steve Jobs’ı konuştuk. İşte sohbetimizden satırbaşları: 

•  Siz Apple takımına erken katılmış birisiniz. Apple nasıl efsane bir marka haline geldi? 

 Aslında her şey iPod’la birlikte başladı. En popüler olduğu zamanlarda dünya çapında o kadar çok iPod satıyorduk ki satmanın yeni bir yolunu bulmak zorunda kaldık. Çünkü, dükkânlarda hizmet verebileceğimiz müşteri sayısı sınırlıydı. O noktada Apple mağazalarında gördüğünüz modele geçildi. Sonra iPhone piyasaya girdi. Telefon olarak bakarsanız yeni bir ürün değildi ama parmakla kullanmayı, internet tarayıcısını ve telefonu bir araya getirmesi açısından yeni bir üründü. Bu da Apple’ı şu anda olduğu pozisyona yükseltti. 

•  Oradaki tecrübenize dayanarak Apple’ı bu derece özel bir marka yapan ana özelliğin ne olduğunu düşünüyorsunuz? 

 Bence olay detaya ve kullanıcı tecrübesine özen göstermekle başladı. Steve Jobs, ürünlere müşterilerin istediği özellikleri eklemekte çok başarılıydı. iPod, ilk çıkan portatif müzik çalar değildi. Zaten bir sürü vardı, ama hiçbiri bir işe yaramıyordu. Bir sürü özelliği vardı ama Apple sadece kullanımı değil, tüm tecrübeyi basitleştirdi. Sonra da Steve yaptığı en iyi işi yaptı ve ürünleri erişilebilir hale getirdi. Kimse iPod’da 5 gigabit hafıza olduğuyla ilgilenmeyeceği için onlara “Buna 1.000 şarkı koyabilirsiniz” dedi. Ürünlerin özelliklerine bir pazarlama mesajı ekledi ve bu kesinlikle Apple’ın başarısının en büyük nedenlerinden biri oldu. 

• Steve Jobs’la yakın çalışmış biri olarak nasıl bir yönetici olduğunu anlatır mısınız?

 Onunla 5 yıl çalıştım. Hiçbir zaman onunla beraber çalışmazdınız, onun için çalışırdınız. İş arkadaşı değildik, ben onun çalışanıydım. Güç dengesi “Ben ne dersem o olur” şeklindeydi ama insanlar bu dengeyi değiştirebileceklerini bilirdi. Ona “Bence bu doğru değil, bu imkânsız” diyebilirdiniz ama çoğu kişi bunu yapmazdı. Dürüst olmam gerekirse insan olarak iyi biri değildi. Çalışanlarına eziyet ederdi. Bana bir sürü küfür etmiş, şirketini batıracak olmamla itham etmiştir. Normal bir günde bunların hepsini söylerdi. Ama etrafına topladığı insanlar olarak hepimiz birbirimize benzer bir düşünce yapısına sahiptik. Steve’in bir projede başarısız olduğumuzda bizi kötü hissettirecek bir gücü yoktu, çünkü biz zaten bunu kendimize yapıyorduk. Ancak Steve yeteneği fark etmekte olağanüstü iyiydi. Her zaman en iyisini isterdi, sınırları zorlamaktan çekinmezdi, takımları zorlardı, özellikle de yönetici tayfasını. Ben de o zamanlar birkaç takımı yönetiyordum ve onları epey zorlardım. Steve böyle insanları bulmayı iyi bilirdi. Öldüğünde kötü hissettiğimi söyleyemem. Tabii ölümü sektör için bir kayıptı. Sonuçta Apple ürünleri olabilecekleri kadar iyi değil artık…Steve yöneticilerini zorlamayı ve yeni ürünler yaratmayı iyi bilirdi. Bunu da çok yaratıcı bir insan olduğu için değil, kimi dinleyeceğini iyi bildiği için yapabilirdi. Apple çok yaratıcı bir şirkettir ama herkesi dinlerseniz gürültüden hiçbir şey yapamaz hale gelirsiniz. Doğru insanlardan iyi fikirler dinlemeyi bilirdi ve sonra da bu fikirleri bir ürün haline getirirdi. Kısacası olağanüstü yetenekliydi. 

~

 Steve Jobs’ın bir yönetici olarak güçlü ve zayıf yanları nelerdi? 

 Zayıf yanları düşüncesizliği, kabalığı ve aceleciliğiydi. Birden aklına bir fikir gelir, herkesi o konuda çalıştırır, sonra da hiçbir şey olmamış gibi o fikirden vazgeçerdi. Güçlü yanları ise pazarlamayı bilirdi ve pazarın ihtiyacı olan ürünü herkesten iyi tahmin ederdi. Bu özellik onun en eşsiz ve güçlü yanıydı. Herkesin bildiği “medyanın gerçeği bozabilme gücü” adını verdiği bir özelliği vardı. Bir davette konuşma yaptığında en sıkıcı üründen bile bahsetse dinleyicileri heyecanlandırıp, “Vay be gördüğüm en iyi ürün bu” dedirtebilirdi. Dinleyiciler konuşma esnasında alkışlar, bağırır, ayağa fırlardı. Neredeyse dini bir tören izlemek gibi olurdu, ama sonra dışarı çıkıp olayın üzerine düşünme fırsatı yakaladıklarında “Ya bu o kadar da müthiş bir şey değil aslında ama satın alacağım” derlerdi. Etrafındakileri başka hiçbir teknoloji liderinde görmediğim bir şekilde heyecanlandırma yeteneğine sahipti. 

•  Bugünlerde iPhone bir cep telefonundan çok daha fazlası, milyonlarca insan ona bağımlı. Bu Steve Jobs, siz ve takım tarafından en başından planlanan bir şey miydi? 

 Kesinlikle hayır. İlk iPhone’u yarattığımızda Steve bir karar aldı ve “iPhone için dışarıdan program yazılmasına hiçbir zaman izin vermeyeceğiz, bu ürünün birinci işi telefon konuşması” dedi. “Dışarıdan bir programcının bizim için aplikasyon yazmasına izin verirsek telefonumuz çökebilir ve birinci hedefimize ulaşamayabiliriz” diyordu. Bu konuda ilk zamanlarda çok kararlıydı. Apple mobile uygun web sayfaları yazılması için bir programcı platformu kurduğunda programcılar bunun yeterli olmayacağını haykırdı ve o zaman da Steve gerçek bir yazılım platformuna izin verdi. Böylece de uygulama ekosistemi ürünün bugünkü durumuna gelmesine uygun hale geldi. iPhone sadece bir telefon değil, Facebook, Twitter ve Snapchat gibi şirketlerin iş modellerinin kaynağı oldu. Böylece de tamamen yeni bir ürün halini aldı. iPhone’un çok başarılı olmasının sebebi yazılımcıların, kullanıcıların yepyeni şeyler yapmasına imkân veren programlar yazmasıydı. İnsanlar sevdikleri bir uygulama indiriyor ve bu onların platforma tekrar tekrar dönmesini sağlıyor. 

• iPhone’un teknoloji sektörü, dünya ekonomisi, Silikon Vadisi ve hayatlarımız üzerinde nasıl bir etkisi olduğundan bahsedebilir misiniz?

 Bence iPhone ve dolayısıyla iPad’le tamamen yeni bir ürün sınıfı ortaya çıkardık. Bu da insanların laptoplar gibi geleneksel ürünlerden uzaklaşmasını sağladı. Bugün bir uçağa sadece bir iPad’le binebilir ve laptopunuzu açmadan işinizi halledebilirsiniz. Microsoft Word’ü artık iPad’inizde kullanabiliyorsunuz, artık laptopunuza ihtiyacınız yok. Bence temel değişimlerden biri bu. Yaptığı bir diğer şey de kişiselleştirmeyi tamamen yeni bir seviyeye çıkarmış olması. İnsanlar iPod’la böyle hissetmeye başladı, iPod’lar sizin müziğinizi çalan bir cihazdı ve müzik sizin olduğu için de iPod’unuz sadece sizindi. iPhone bunu daha da ileri taşıdı; sizin uygulamalarınız, sizin arkadaşlarınız, sizin iletişim kurma biçiminiz gibi. Telefonunu kaybeden birinin yüzündeki dehşet ifadesine bakın. Bu sadece 700 dolarlık bir şeyi kaybettikleri için olmuyor. Sonuçta tüm hayatları o telefonun içinde. Bu bazı insanlar için bir travma. Telefonunuzdan bir saat bile ayrı kalamıyorsunuz çünkü ona kişisel olarak bağlanmış durumdasınız. 

• Jobs sonrası Apple için ne düşünüyorsunuz? Kaybıyla marka ne kaybetti?

 Apple’ın piyasaya sürdüğü ürünlerin birçoğundan hiç etkilenmedim. Apple’ın saatini en çok eleştirenlerden biriyim. Bende de var ama sevmiyorum ve hangi problemi çözdüğünden emin değilim. Yeni Macbook Pro da ana müşteri kitlelerini artık anlamadıklarını gösteren bir örnek. Pazarları ne, bu ürünler kimin için, neden üretiyorlar bilmiyorlar. Steve’in şirkete kazandırdığı yetenekler bunlardı. Olaya diğer yanından bakarsak da Apple’ın kârı rekor kırdı, neden? Çünkü şu andaki CEO Tim Cook, operasyondan müthiş iyi anlıyor, muhtemelen sektörde kâr marjlarını artırmayı en iyi bilen isim. Operasyonel sorunları çözüyor, daha fazla ürünü piyasaya sürüyor. Öte yandan kanımca ilham vermek, pazarı anlamak, doğru ürünü bulmak, takımı zorlayarak insanların umursayacağı ürünler geliştirmek gibi işlerde çok iyi değil. Tüm bunlara rağmen Apple yıllarca üst üste sıradan ürünler piyasaya sürse bile başarılı bir şirket olmaya devam edecek, çünkü insanlar yeni telefon alırken alıştıkları sistem olduğu için iPhone alacak, telefon sınıfının en iyisi olsun veya olmasın… 

~

• Şu andaki markalar arasında bir sonraki Apple olabilecek kadar devrimci ve havalı olan var mı?

 Şu anda Apple kadar devrimci ve havalı olabilecek bir marka var mı, emin değilim. Apple kadar küresel benimsenen bir şirket olabilir mi? Silikon Vadisi, Musk’ın arabaları Tesla’larla dolu. İnsanlar bu konuda heyecanlı ama hala küresel bir fenomen değil. Sanırım böyle bir şirket yok, birinin bu şirketi kurması gerek. 

•  Geleceğin Apple’ları hangi tür şirketler arasından çıkacak? 

 Şu anda kulağa çılgınca geliyor olabilir ama böyle şirketlerin Asya’dan çıkması beni şaşırtmaz. Asya’dan gelen birçok ilginç ürün var, sadece arabalar değil, sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik… Bence gelecekte bunlar çok önemli olacak. Sanal ve artırılmış gerçekliğin gelecekte ne kadar önemli olacağını anlatamam. Yeni telefonumuz o olacak. Bundan tamamen eminim. Yaptığımız her şeyi temelden değiştirecekler. Örneğin bu röportajı yaparken bir yandan da benim eski tweet’lerim gözünüzün önünden geçecek. Daha bunların olmasına 5 yıl var ama bu işi gerçekten çözebilen şirket geleceğin Apple’ı olacak. 

•  Apple’da geçirdiğiniz zamandan çıkardığınız en büyük ders ne? 

 Sadece Steve’den değil, birçok insandan dersler aldım. Tony Fidell, John Rubinstein ve Scott Forest gibi. Nasıl takım ve insan yönetileceğini öğrendim. Bu hem bir bilim hem de bir sanat. İnsan yönetmek, bir takımdan olabilecek en iyi performansı almak, doğru insanları işe alıp onları zorlamak öğrendiğim derslerin en büyüklerinden birkaçı... Kaç kere birisini işe alıp doğru kişi olmaması yüzünden kısa sürede işten çıkardığımızı hatırlamıyorum. Kültürel olarak uygun değillerdi, Apple’ın misyonuna uygun değillerdi. “Bu insanı işe almak için bu kadar para ve zaman harcadık, bu kişiyi uygun hale getiremez miyiz” sorusunun cevabı da “Hayır, bu tip insanlar ortamı zehirleyebiliyor ve onu orada tutamazsınız.” İnsanları motive etmek gerçekten çok zor. Steve bire birde iyi bir motivasyon sağlayıcı değildi ama ilham vermeye çalıştığı bir grup insanı gece gündüz çalıştırmak konusunda bir numaraydı. Öğrendiğim derslerden biri buydu.

• Bugünün Google, Apple ve Amazon gibi süper yıldızlarının uzun vadede var olacağını düşünüyor musunuz?

 Bu kadar büyük ve başarılı şirketler bir gecede çökmez, genelde uzun vadede kötüleşir. Apple artık yeni iPhone yapmasa bile 15-20 yıl daha piyasada kalabilir. Google’ın hala hızla yayıldığı varsayılıyor ama ben buna emin değilim. 10 yıl sonra Google tepede olmasa buna şaşırmam. 10 yıl önce AOL’un nasıl önemli bir oyuncu olduğunu düşünün, artık yok. Keza Yahoo da… Facebook’un ana ürünü 10 yıl sonra da bu kadar yaygın olacak mı emin değilim ama bir süredir değişik konulara ciddi yatırımlar yapıyorlar, bu nedenle ilerde de anlamlı olacaklar. Apple’ın da ileride var olacağını düşünüyorum. Ama eğer böyle yenilik yapmamaya devam ederlerse bir sonraki Microsoft olma riskleri var.

~