"Artık dünyayı düşünüyoruz"

Orka Holding erkek hazır giyim sektörüne 1986 yılında Damat markasıyla girdi. Bugün ise Damat, Tween ve D’S Damat olmak üzere üç markası, 240 mağazası ve 400 satış noktasıyla erkek moda sektörünün öncülerinden… Johannesburg’tan Kahire’ye, Barselona’dan Bakü’ye 60 ülkedeki mağazalarıyla başarısını globalleştiren şirket şu sıralar Rusya ve Romanya’da yayılmakla meşgul. Holdingin önümüzdeki dönemde radarında ise Körfez Bölgesi ve Çin var. Orka Holding Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Körfez bölgesinde çok önemli gruplarla anlaşmalar yaptık. Dubai ve Katar için şimdiden yerimizi netleştirdik. Ayrıca Çin’de çok büyük bir grup bizimle beraber çalışmak istiyor. O grupla da Çin’de etkin olma konusunda yaptığımız bir anlaşma var” diyor. 5 yılda 70 ülkede var olmayı hedefleyen holdingin yurtdışında yayılma stratejisi de net. Orakçıoğlu, “Daha önce yurtdışına açılım yaparken hedefimiz bir ya da iki mağaza açmaktı ama şu anda seçtiğimiz pazarda ilk yıl mutlaka 5, ikinci yıl 10 ve daha sonra daha fazla mağaza açabileceğimiz ülkelere gidiyoruz” diye konuşuyor. Marka, Batı cephesinde Avrupa’ya yerleşmenin rahatlığıyla gözünü ABD’ye dikmiş. Orakçıoğlu, “Uzun dönemde bizim hedeflerimizde ABD var” diyor. İşte Orakçıoğlu ile sohbetimizden satırbaşları… 
* Türkiye’de erkek hazır giyim pazarının son durumu nedir? 
* Modern perakendenin giderek toplam perakende içindeki yerinin arttığını görüyoruz. Bu, yaklaşık yüzde 70’ler seviyesinde. Toplam perakendede büyüme yüzde 3 iken, modern perakendede büyüme yüzde 14. Bu büyüme modern perakendenin kendisini dünya standartlarında geliştirmesinden kaynaklanıyor. 
* Bugün pazardaki en büyük zorluk nedir? 
* Rekabet giderek artıyor. Tüm dünya markalarının da bizim pazarımızda olduğunu görüyoruz. Burada bizlerin uygulayacağı stratejilerin de lokal değil global olması lazım. Yoksa rekabet etmek mümkün değil. Bunun için de kendimizi değiştirmeli, geliştirmeli ve her şeyden önce sisteme ve altyapıya yatırım yapmalıyız. Baktığımızda bunun da adı kurumsallaşma aslında… Kurumsallaşma dediğimiz zaman burada yine standartlar çok farklı. Bizim işimiz artık bir mühendislik oldu. Yani burada sonuç odaklı çalışmak, her şeyin ölçülebilir olması lazım. KPI verileri dediğimiz; metrekare verimlilikleri, mağaza giriş sayıları, fatura büyüklükleri, faturalardaki ortalama ürün satış miktarı bunların hepsinin performans olarak ölçülmesi gerekir. Biz mesela son 4,5 yıldır kârlılıkla birlikte EBITDA oranlarımızla ilgili her şeye bakıyoruz. Bunlar global standartlar. Dünyada bizim sektörümüzde bu işi yapan kurumsallaşmış firmalardaki sistem neyse bizdeki de aynı. 
~
* Sektör içindeki konumunuzdan bahseder misiniz? Pazar payınız ne durumda? 
* Hedef kitlenizi seçmezseniz, herkese ürün satayım diye yola çıkarsanız, başarılı olamazsınız. Onun için hedef kitlemizle ilgili araştırmaların çoğunda en sevilen ve akla gelen ilk marka olmak bize kendi pazarımızda güç veriyor. Bu konudaki araştırmalarda Damat ilk, Tween üçüncü ve D’s Damat da beşinci marka çıkmıştı. Biz bile aslında böyle bir başarı beklemiyorduk. Gerçekten 30 yıldır markalaşmaya ve tasarıma yatırım yapan bir firmayız. Bugün herkes markalaşmayla ilgili bir şeyler söylüyor belki ama bunu 30 yıl önce söylemek kolay değildi. Bizim şu anki konumumuzun en büyük nedeni, şu an yapılmak istenenleri 30 yıl önce başlatmış olmamız. Herkes fason üretime ve buna dayalı ihracata yoğunlaşarak başladı ama biz markaya, tasarıma yatırım yaparak bu noktaya geldik. Pazar payına baktığımız zaman kendi hedef kitlemizle örtüştürdüğümüz zaman yüzde 30’lara varan bir payımızın olduğunu düşünüyoruz.
* Yurtiçi ve yurtdışında şu anda kaç mağazanız var? 
* Yurtiçinde şu anda yaklaşık 180, yurtdışında da 60 mağazamız var. 
* Yurtiçinde ne kadar büyümeyi hedefliyorsunuz? 
* Bu yıl 25 yeni mağaza açmak gibi bir hedefimiz vardı. Şimdi bunların 5’i yurtiçinde 5’i de yurtdışında olmak üzere 10 tanesini açtık. Şu anda konuştuğumuz sırada bile bir, iki mağazamız yurtiçinde açılıyor. 25 mağaza hedefimizi belki aşabiliriz. 
* Yurtiçinde olmadığınız noktalara yönelik stratejiniz var mı? 
* Adapazarı ve İzmit bölgesinde yapılan alışveriş merkezlerinde 3 mağazamız açıldı. Bunun dışında Anadolu’da verdiğimiz bayilikler ve kendi açtığımız mağazalar var. D’S Damat mağazamıza mesela Anadolu’dan çok yoğun talep oluyor. Muş’ta ve Adıyaman’da bile mağazalarımız açıldı.
~
* Giriş yaptığınız ülkelerde ne gibi sıkıntılar yaşadınız?
* Bazı ülkelere ürün satarken hala en çok karşılaştığımız sorun gümrük vergileri. Gümrük vergileri sonuç itibariyle Güney Afrika için de İran ve Çin için de büyük bir bariyer. Bunların yüzde 30, yüzde 70’ler seviyesinde olması oralardaki rekabet koşularında bizi zorlayan unsurlar. Bunlar olmasa gerçekten bu pazarlarda çok daha etkin olma şansımız var.
* Yurtdışında nerelerde etkin olarak varsınız?
* İspanya’da yoğunuz, Barcelona’da 2 mağazamız var. Almanya’da, Norveç’te, Hollanda’da, Belçika’da ve Romanya’da 11 mağazamız var. Rusya’da şu anda çok önemli bir pazar politikası uyguluyoruz. Geçen yıl 5 mağaza açtık, bu yıl da 3 mağaza daha açacağız. Rusya’da bu yıl yeni açılacaklarla mağaza sayımız 15’e çıkacak. Yakın coğrafyada Azerbaycan’da çok güzel lokasyonlarda mağazalarımız var. İran’da, Lübnan’da, Mısır’da, Kıbrıs’ta ve Ermenistan’da bile varız. Yani bu coğrafyanın içerisinde kendi segmentimizde en fazla tercih edilen ve marka bilinirliği en fazla olan biziz. 
* Peki, yurtdışında en çok nerede mağazanız var?
* Şu anda Romanya ve Rusya’da. 
* Neden Romanya ve Rusya’ya yoğunlaştınız? 
* Pazar araştırmalarını yaptık ve kendi segmentimizde SWOT analizi, rakip analizi yaptık, pazardaki gelişmeleri dikkate aldık. Daha sonra da bir şekilde orada bir sistem değiştirdik, kendi şirketlerimizi kurduk. Daha önce belki yurtdışına açılım yaparken hedefimiz bir ya da iki mağaza açmaktı ama şu anda seçtiğimiz pazarda ilk yıl mutlaka 5, ikinci yıl 10 ve daha sonra daha fazla mağaza açabileceğimiz ülkelere gidiyoruz. Bu ülkelerde sistemin oturması da bir süreç aldı. Mesela Romanya’nın AB’ye girmesi, mesela Rusya’da iş yapma sisteminin bavul ticaretinden legal bir ticarete dönmesi… Bunları beklememiz gerekti ve bu süreçlerden sonra pazara girişe karar verdik.
* Yurtdışı operasyonlarınız arasında en kârlılar hangileri? 
* Kârlılık anlamında baktığımızda bizim için en önemli şey pazara girdiğimiz iki yıl içerisinde pazarda etkin olmak. Daha sonra zaten işinizin yatırım verimliliğine ve kârlılığına bakıyorsunuz. Biz bunu ülkemize giren yurtdışı markalardan öğrendik. Onların en az üç ya da dört yıl pazarla ilgili kârlılık beklentileri olmuyor. İster istemez biz de burada sabırlı davranmayı öğrendik. 
* Yurtdışında “Keşke girmeseydik” dediğiniz pazar oldu mu? 
* Son zamanlarda yaşanan hadiseler hepimize birtakım olumsuz geri dönüşler yaşattı. Mesela 20 yıl Suriye’de mal sattığımız bir müşterimiz vardı. Hem Halep’te hem Şam’da mağazası vardı. Şu andaki durumu gördüğünüz zaman keşke demiyorsunuz ama üzülüyorsunuz. Libya da bizler için çok iyi bir pazardı ama tam atağa geçeceğimiz dönemde bir anda Libya’da fırtına koptu. Şimdi Suriye’de de, Libya’da da yokuz. Ayrıca bir dönem Almanya’da Neuss’da çok iyi bir müşterimiz vardı. Neuss, Düsseldorf’un Almanya’ya toptan ürün satan bir bölgesi, bir iş merkezi. Oradaki pazarda etkin olan bir müşterimizdi ama birileri kafamıza girdi, biz Neuss’da kendimiz yer açtık. Müşteriyi de kaybettik, kendimiz de kaybettik…
~
* Yakın vadede hangi yeni pazarlara girmeyi düşünüyorsunuz? Radarınızda nereler var? 
* Bizim için potansiyeli olan ülkeler var. Rusya’daki krizin bir süre sonra geçmesi, pazarın normalleşmesiyle birlikte işlerin çok daha iyi olacağını düşünüyoruz. İran’la açılım sürecinin İran’ın dünyadaki konumunu tekrar farklı bir noktaya getirmesiyle bizi orada en az ülkemiz kadar bir pazar potansiyeli bekliyor. Bunun dışında da bizim en fazla üzerinde durduğumuz şey; dünyada bu işi yapan moda profesyonelleriyle iş yapmak. O yüzden sadece mağaza açmak değil, farklı stratejilerimiz var. Yani dünyadaki department store’lar için farklı bir konseptimiz var, üst segmentte multi brand ürün satan şirketler için ayrı bir stratejimiz var. Aynı zamanda zincir mağazalar portföyü olan farklı gruplar var. Dünyada artık çok büyük gruplar markaların temsilciliklerini alıp, zincir mağazalar yapıyor. Ama şu anda en çok radarımızda olan bölge Körfez, bunu net söylüyorum. Körfez bölgesinde çok önemli gruplarla şu anda yaptığımız anlaşmalar, işbirlikleri var. İş planlarımızı ortaya koyduk, önümüzdeki dönemlerde de bunu hayata geçireceğiz
* Somutlaşan şeyler var mı? 
* Katar’da dünyanın en büyük alışveriş merkezi olan “Mall of Qatar” için şimdiden yerimizi netleştirdik. Bunun dışında da Çin’de çok büyük bir grup bizimle beraber çalışmak istiyor ve ekibinin bir kısmı da şu anda bizim mağazalarımızda öğrenme sürecinde. O grupla da Çin’de etkin olma konusunda yaptığımız bir anlaşma var. 
* 5 yıllık süre içinde ülke sayısını kaça çıkarmayı düşünüyorsunuz? 
* 5 yıl içerisinde tahmin ediyorum 70’in üzerinde ülke olacak. 250’nin üzerinde de yurtdışı mağazası açmayı planlıyoruz. Toplamda ise mağaza sayısını 600’ün üzerinde planlıyoruz. 
* Lider olmaya yaklaştığınız lokasyonlar nereler? 
* İddialıyız. Biz dünyayı global düşünüyoruz. Kendi segmentimizde global olarak akla gelen ilk 5 markadan biri olmak 5 yıl içindeki hedefimiz. Bunu rahatlıkla başarabileceğimize inanıyoruz. Aynı zamanda grubun şemsiyesi altında birçok dünya markasıyla yapılan işbirlikleri ve ortaklıklar öngörüyoruz. Ülke olarak da Romanya, Rusya Almanya, Hollanda bizim için önemli pazarlar. 
* Yurtdışı pazarlar için stratejiniz nedir? 
* Her ülke için çok iyi araştırma yapmak lazım. Aynı zamanda o pazarda deneyimi olan bir de ekibiniz olması lazım. Çünkü, ülkenin DNA’sını çözmek bir süreç gerektiriyor, kolay değil. Burada ezberlerle gittiğiniz zaman doğru bilinen yanlışlar yapabiliyorsunuz. Yani ülke müdürlerinizin çok iyi olması lazım. Bunların da sadece bir çalışan değil aynı zamanda EBITDA’ya ya da kârlılığa katkıları ölçüsünde bir pay almaları gerekir diye düşünüyorum. 
* Global olmaya giden yol sizin için nereden geçiyor? 
* Biz daha önce kendimizi müşterinin yerine koyuyor ve diyorduk ki “Niçin alsın?” Şimdi de diyoruz ki “Niçin almasın?” Çünkü, kendimizi bugün dünya markalarıyla karşılaştırıyoruz, mesela Harrods’ın erkek katına gidiyoruz. İnanın ben satın alacak ürün bulamıyorum. Çünkü, karşılaştırdığınız zaman ya kalıbıyla ya kalitesiyle ya da fiyatıyla ilgili mutlaka avantajlı olduğunuzu görüyorsunuz. Yine de uzun dönemde hedefimizde ABD var. Ama ABD ile de şu serbest ticaret anlaşmasını mutlaka halletmemiz lazım. Çünkü hala yaklaşık olarak yüzde 18-20 KDV’nin dışında gümrük var. Pazara girmeyi zorlaştıran unsurlar bunlar. l Cironuzun yaklaşık yüzde kaçı yurtdışından geliyor? n Şu anda perakende fiyatlarıyla bakarsak yüzde 30-35’i. Ama buradan çıkış fiyatlarıyla bakarsak yüzde 17-18 diyebiliriz. 
* 2015 sonu için ciro hedefiniz nedir? 
* Geçen sene ciromuz 320 milyon TL’ydi. Bu seneki hedefimiz 400 milyon TL. Ama bunu aşacağımızı öngörüyoruz. Çünkü bu hedefi koyarken yüzde 25’lik bir büyümeyi öngörmüştük. Ama şu anki performansımız bundan çok daha iyi. 
~
Para kazanma stratejimiz "farklı marka olmak"
İYİ OLAN KAZANIR
Para kazanmak için işinizi iyi ve farklı yapmak öncelik olmalı. Bunu yaptığınız zaman zaten para kazanma şansınız olabiliyor. Yoksa ben sadece pazar kazanayım derseniz onu bir iki sezon kazanırsınız. Ama daha sonra para kazanma şansınız yok.
BÜYÜLÜ KALIP
Bizi en farklı kılan şey özellikle “magic kalıp” dediğimiz kalıplarımız. Bu konuda inanılmaz yoğun çalışan bir ekibimiz var. Bugün iddia ediyoruz her farklı bedene göre, bizim onu şık, enerjik ve iyi gösteren kalıplarımız var.
HERKESİN HAYALİ
Mesela diyelim ki orta boylu, kilolu bir arkadaşımız bizim kalıplarımızı giydiği zaman biz onu kesinlikle en az yüzde 20 daha zayıf, en az 5-6 santim daha uzun gösterebiliyoruz. Herkesin olmak istediği şey bu…
FARKLI SEGMENT
Bunun farkında olan kadınlar da bize “Neden kadın segmentine girmiyorsunuz?” diyor, ama biz de diyoruz ki bizim burada yapacak çok şeyimiz var. Biz zaten sadece erkeğin gardırobuna sığan bir marka değiliz ama bilinçli hareket etmek istiyoruz.
MARKANIN RUHU
 Zaten biz hep şunu söylüyoruz: Sadece bir gömlek, pantolon satmak bizim hedefimiz değil, biz aslında bir konsept satıyoruz. İddialıyız, bizden giyinen insan 100 metreden fark edilir. Enerjisi, ruhu ve kimliği olan bir markayız. 

Kriz dönemlerini seviyoruz
MALİYET AVANTAJI
Rusya’ya şimdi yoğunlaşmamızın nedeni maliyetler üzerindeki köpüğün kriz nedeniyle azalması. Romanya’da yine 2009-2010 Avrupa krizinin maliyetlere yansımasıyla en az yüzde 40-50 avantajla pazara girmiştik. Biraz seviyoruz o dönemleri.
2,5 KAT BÜYÜDÜK
Yine ülkemizde kriz söylemlerinin olduğu 2010-2012 arası 2,5 kat büyüdük. Uzun vadeli düşünüyoruz, o dönemlerin geçici olacağını öngörüyoruz. Piyasaların yükseldiği dönemlerde yükselen maliyetlerle girmek daha sonra sorun yaratabiliyor.
ETKİNLİK STRATEJİSİ
Bu maliyetlere baktığınızda ilk akla gelen alışveriş merkezlerinin kiraları ve bu kiralar bazen çok astronomik rakamlar olabiliyor. O dönem daha temkinli davranıyoruz ama kriz döneminde o maliyetlerin düşmesiyle etkinlik stratejimizi artırıyoruz.
~
"Piyasanın en iyi kadrosuna sahibiz"
UZUN SOLUKLU
Her şeyden önce markaya yatırım uzun soluklu bir süreç. Bir markanın kimliğini ve ruhunu oluşturmak gerçekten çok sabır istiyor. Pazar stratejilerini doğru uygulayabilmek için de çok sistemli çalışmak gerekiyor. Ben burada yalnız değilim, biz gerçekten çok iyi bir ekibiz. Kardeşim Haldun Orakçıoğlu olsun, Osman Arar olsun ve diğer üst düzey arkadaşlar olsun bence piyasanın en iyi kadrosuyuz.
BÜYÜK HEDEF
Şu anda büyük hedef, markalarımızla dünyanın önde gelen pazarları Londra, New York ve Paris’te tamamen kendi adımıza kurduğumuz ve yönettiğimiz altyapımız ve sistemimizin olması. O ülkelerde son derece etkin olmak. Bunlar için de tabii ki bir süreç ve birikim gerekiyor. Yoksa o ülkelerde pazara girdiğiniz zaman çok küçük reklam ve tanıtımlarla rastgele lokasyonlarla etkin olmanız mümkün değil. Biz artık girdiğimiz ülkede o ülkenin en önemli lokasyonlarına balyoz gibi inmek istiyoruz. Yoksa kenarda köşede bir tane mağaza açılmış, sırf iş yapmak için yapılmış, artık bu bizim yöntemimiz değil.

DAMAT GRUBU’NUN YENİ GLOBAL STRATEJİSİ
1 Türkiye’ye giren markalar gibi bizim de lokal yerine global stratejilerimizin olması lazım. Yoksa rekabet edemeyiz. 
2 Yurtiçinde şu anda 180, yurtdışında da 60 olmak üzere toplamda 240 mağazamız var. 
3 Bu yıl 25 yeni mağaza açma hedefimiz vardı. Bunların 5’i içeride 10’unu açtık. Belki 25’i aşarız. 
4 İspanya, Almanya, Norveç, Hollanda, Belçika ve Romanya’da yoğunuz. Rusya’ya odaklanıyoruz. 
5 Rusya’da çok önemli bir pazar politikası uyguluyoruz. Geçen yıl 5 mağaza açtık, 2015 sonunda 15’e ulaşacağız. 
6 Yurtdışı pazara girerken artık ilk yıl mutlaka 5, ikinci yıl 10 mağaza açacağımız ülkelere giriyoruz. 
7 Yurtdışında mağaza açmak dışında bu işi yapan moda profesyonelleriyle iş yapmayı da hedefliyoruz. 
8 Department store’lar, multi brand ürün satan şirketler ve zincir mağazalar için ayrı stratejimiz var. 
9 Körfez’de çok önemli gruplarla anlaşmalarımız, işbirliklerimiz var. Önümüzdeki dönemde hayata geçecek. 
10 5 yıl içerisinde 70’in üzerinde ülkede, 250’nin üzerinde mağaza açıp toplam 600 mağazaya ulaşacağız.