Avrupa'daki en büyük 6'ncı perakendeciyiz

Tüm dünyada modayı ulaşılabilir fiyatlarla sunmaya odaklanan LC Waikiki, önümüzdeki dönemde alt markalarıyla hem mevcut coğrafyalarda genişlemeyi hem yeni pazarlara giriş yapmayı planlıyor. Bugün Avrupa’daki en büyük 6’ncı giyim perakendecisi olduklarını belirten LC Waikiki Mağazacılık Genel Müdürü BERNA AKYÜZ ÖĞÜT, “Vizyonumuz 2023 yılında Avrupa’nın en başarılı 3 moda perakendecisinden biri olmak” diyor.

4 kıtada, 51 ülkede, 1.120’den fazla mağazayla faaliyetlerini sürdüren ve modayı ulaşılabilir fiyatlarla sunmaya odaklanan LC Waikiki, bugün geldiği noktada Avrupa’daki en büyük 6’ncı giyim perakendecisi konumunda. “Vizyonumuz, 2023 yılında Avrupa’nın en başarılı 3 moda perakendecisinden biri olmak” diyen LC Waikiki Mağazacılık Genel Müdürü Berna Akyüz Öğüt, bu vizyona ulaşmak için bulundukları kategorilerde organik büyümenin yanı sıra komşu kategorilere giriş yaparak bu ivmeyi hızlandırmayı hedeflediklerini söylüyor. İlk başlarda marka genişleme stratejisini tekstil ve giyim kategorileri çerçevesinde tutarken, bilinirliğin ve marka gücünün artmasıyla birlikte ev tekstili ürünleri, iç giyim ve ayakkabı gibi farklı kategorilere LCW Home, LCW Dream, LCW Kids ve LCW Steps alt markalarıyla giriş yapan LC Waikiki, önümüzdeki dönemde alt markalarıyla hem mevcut coğrafyalarda genişlemeye hem yeni pazarlara giriş yapmayı planlıyor. LC Waikiki Mağazacılık Genel Müdürü Berna Akyüz Öğüt ile alt marka yaratma yolculuklarını ve yeni yol haritalarını konuştuk: 

LC Waikiki Türkiye’de sektörünün lider markası, birçok alt markası da bulunuyor. Bu alt markalar nasıl ortaya çıktı?

LC Waikiki 1997 yılından bu yana “İyi Giyinmek Herkesin Hakkı” felsefesiyle müşterilerine modayı ulaşılabilir fiyatlarla sunan bir marka. Şu anda Avrupa’daki en büyük 6’ncı giyim perakendecisiyiz. Vizyonumuz 2023 yılında Avrupa’nın en başarılı 3 moda perakendecisinden biri olmak. Bu vizyona ulaşabilmek için bulunduğumuz kategorilerde organik olarak büyümenin yanı sıra marka gücümüzün yüksek olduğu büyük komşu kategorilere giriş yaparak bu ivmeyi hızlandırmayı hedefliyoruz. Türkiye’de giyim sektörünün toplam büyüklüğü 100 milyar TL’ye ulaştı. İç giyim kategorisi yaklaşık 7-8 milyar TL, ayakkabı kategorisiyse yaklaşık 20 milyar TL’lik büyüklüğe sahip. LC Waikiki markasının gücü ve değer önermesi sadece giyim kategorisinde değil bu kategorilerde de önemli bir iş hacmi oluşturmamıza olanak sağlıyor. Hangi kategorilere giriş yapacağımızla ilgili kararları “Marka Genişletme Modeli” sürecimizle alıyoruz. Önceliğimiz, her zaman ana uzmanlığımıza odaklanmak ve bu kategorilerle büyümek. Bu süreçte ana markamızın konumlaması, uzmanlık alanları, hangi müşteri hedef kitlesiyle nasıl bir ilişki düzeyine sahip olduğumuz gibi faktörleri değerlendirerek en çok hangi komşu kategorilerde başarılı olabileceğimize bakıyoruz ve giriş kararlarını buna göre alıyoruz. Uygun fiyat, çeşitlilik ve kolay ulaşılabilirlik eksenlerinden beslenen marka değer önermemiz bizi kısa zamanda ilk çıkış yaptığımız alan olan çocuk kategorisinde lider hale getirdi. Zaman içerisinde ürün gamımızı bebek ürünlerine daha sonra da kadın-erkek yetişkin giyim ürünlerine doğru genişlettik. İlk başlarda marka genişleme stratejisini tekstil ve giyim kategorileri çerçevesinde tutarken bilinirliğin ve marka gücünün artmasıyla birlikte bu inancı yaşatabileceğimiz ev tekstili ürünleri, iç giyim ve ayakkabı gibi farklı kategorilere LCW Home, LCW Dream, LCW Kids ve LCW Steps alt markalarıyla giriş yaptık. 

Alt marka yatırım süreçleri nasıl ilerledi? Bu markaların mağazalaşma sürecinde bugün geldiğiniz nokta nedir?

Tekil mağazalaşmaya ilk adımı LCW Home ile attık. Nevresim takımı, havlu, kırlent gibi ev tekstili ürünleri zaten bizim uzmanlık alanımızda olduğu için o kategorilerde hızla ilerledik. Dekorasyon tarafındaysa ilgi görecek ürünleri, test ederek pilot projelerle belirledik. Bu çalışmalarda müşterinin aklında olmasa bile kendini ödüllendirmek için alışveriş yaptığını, evini güzelleştirme motivasyonunu küçük dekoratif ürünlerle tetiklediğimizi gördük. Bugün neredeyse tüm mağazalarımızda LCW Home ürünleri yer alırken yurt içi ve yurt dışında toplam 104 geçişli ve tekil mağazamız bulunuyor. Bu mağazalarda 900’ün üzerinde ürün çeşidi sunuyoruz. Evlere kapandığımız pandemi döneminin de etkisiyle satış adetlerimiz son iki yılda yüzde 87, ciromuz ise yüzde 159 büyüdü. İç giyim tarafında artan ürün çeşitliliğimizle birlikte 2019 yılında ilk tekil LCW Dream mağazamızı açtık. Müşterilerin ev giyim ve iç giyimde odaklandıkları iki nokta var; rahatlık ve şıklık. Biz de bu iki beklentiyi karşılayan ürünleri, ulaşılabilir fiyatlarla mağazalarımızda sunmaya çalışıyoruz. 2019 yılında ilk LCW Dream mağazamızı açmamızın ardından bugün toplam 133 mağazaya ulaştık. Bunların 100’ü geçişli ve tekil mağazalardan oluşuyor. Bu mağazalarımızda ortalama 500 ürün seçeneği sunuyoruz. Yine pandemi etkisiyle bu kategoride, son bir yılda hem satış adedi hem ciro olarak yüzde 100’den fazla büyüdük ve şu anda pazarda 2’nci sırada yer alıyoruz. Önümüzdeki yıllarda da bu alana yatırım yapmaya ve büyümeye devam edeceğiz. Ayakkabı tarafındaysa LCW Steps markamızla 2020 yılında tekil mağazalaşmaya gittik. İyi bir kombinin en gözde tamamlayıcısı olan ayakkabı ürünlerine yaklaşık 10 yıldır mağazalarımızda yer veriyorduk. Ulaştığımız satış adetleri ve cirolarla kısa zamanda Türkiye’nin en büyük ikinci ayakkabı perakendecisi haline geldik. Hatta çocuk kategorisinde pazar lideri olduk. Tüm ürün gruplarımızda olduğu gibi ayakkabı üretimini gerçekleştirirken de ayak sağlığı, çevreye duyarlılık ve kalite standartlarını gözeterek “3 Aşamalı Ayakkabı Test Protokolü”ne uygun hareket ediyoruz. Ayakkabıların üretime başlamasından önce tüm bileşenler ilk aşamada ekolojik ve fiziksel testlere tabi tutuluyor. İkinci aşamada ise deneme üretimindeki numune ürünler test ediliyor. Üçüncü aşamada müşterilerle buluşmaya hazırlanan ürünler, son kez testten geçirilerek raflarda yerini alıyor. LC Waikiki’de üretilen ayakkabılar, bu süreçlerle yılda 100 binden fazla testten geçerek fitalat dahil hiçbir kimyasalı bulundurmuyor. Tüm mağazalarımızda yer alan LCW Steps ürünleri için şu anda yurt dışı ve yurt içinde toplam 6 geçişli mağazamız bulunuyor. Uygun fiyata kaliteli ürün sunma stratejimizle birlikte yılda 10 binden fazla model tasarlayarak bu alanda da büyümeyi sürdürüyoruz. Bunların yanı sıra açık ara pazar lideri olduğumuz bebek ve çocuk kategorileri için de LCW Baby ve LCW Kids mağazalarımızı açmaya başladık. Böylelikle artan ürün çeşitliliğimizin ihtiyaç duyduğu metrekare büyüklüğünü, zaten güçlü olduğumuz bu kategorileri mağaza dışına çıkararak çözümlemeye başladık. Ayrıca annebabalara, bebek ve çocuk ürünlerinin yanı sıra tamamlayıcı biberon, oyuncak gibi yan ürünleri, hamile ürünleri gibi ilişkili kategorileri daha rahat ve konforlu bir ortamda sunmayı amaçladık. Bundan sonraki amacımız da Kids Store deneyim mağazalarını açarak, giyim alışverişinden pek de keyif almayan çocuklarımıza içeride vakit geçirmekten hoşlanacakları bir deneyim ortamı sunmak. Bu mağazalarla ilgili planlarımız ve hazırlıklarımız devam ediyor. 

Dünya genelinde mağaza açmaya yönelik gelecek dönem planlarınız nedir?

Son iki yıl içinde tüm alt markalarda ciro ve ürün satış adedi olarak yüksek büyüme oranlarına ulaştık. Bu yükselişi devam ettirmek üzere çalışmalarımızı sürdürecek ve yeni yatırımları hayata geçireceğiz. LCW Dream mağazalarımızı ilk olarak Kazakistan, Fas, Ukrayna gibi LC Waikiki markasının pazar lideri olduğu ülkelerde açmaya başladık. Bu ülkelerde ulaştığımız başarı iç giyim kategorisinin ciro olarak büyük olduğu Yunanistan, Sırbistan gibi Doğu Avrupa ülkelerine de giriş yapmamızı sağladı. Bu formatın başarılı olmasıyla birlikte franchise operasyonuyla da ilerledik. Ürdün, Azerbaycan gibi birkaç ülkede bu iş modeliyle çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Böylelikle LCW Dream yurt dışında toplam 31 mağazada müşterilerimizle buluşuyor. LCW Home ile yurt dışında 111 mağazamızda müşterilerimize ev tekstili ürünlerimizi ulaşılabilir fiyatlarla sunuyoruz. Ev tekstili ve giyim ürünlerinin birlikte yer aldığı mağazalar, Doğu Avrupa ve Balkanlar’da en büyük gelişimi gösteren mağazacılık formatı haline geldi. Bizim de satış paylarımızın en yüksek olduğu ülkeler Romanya, Ukrayna, Sırbistan ve Karadağ. Ayakkabı tarafındaysa LCW Steps markamızla yurt dışında mağazalaşma denemelerine yeni yeni başladık. Önümüzdeki dönemde alt markalarımızla hem mevcut coğrafyalarda genişlemeye hem yeni pazarlara giriş yapmaya devam edeceğiz.