Başarının sırrı işin içinde olmak

Herkes bana ‘sen nesin’, diye soruyor. Ben işadamıyım, dünya kurucusu, Türkiye kurucusuyum, şirket ortağıyım, dünyadaki markalardan 2 tanesinin mucidiyim. Ama en başında ben bir pazarlamacıyım. Başarımı da buna borçluyum. ” Bu sözler, Türkiye’nin önde gelen iş insanlarından CANER TUNAMAN’a ait. Tunaman, Türkiye’de kariyer hayatını en dolu yaşayan isimlerden biri. 18 yıllık Uni-lever kariyerinin ardından, Benckiser’in dünya operasyonunu 6 kişiyle birlikte kuran Tunaman, Kosla ve Marc’ın yaratılmasında, Dardanel markasının büyümesinde, Türkiye’ye deniz otobüsünün getirilmesinde de söz sahibi... Son olarak dünyanın en köklü ve eski dondurulmuş gıda şirketlerinden Iglo/ Birds Eye’ı Türkiye’ye getirmesiyle adını duyurdu. Kendi deyimiyle bu yeni girişim, kariyerinin doruk noktasında kendisine yeni bir “heyecan” kattı. Caner Tunaman’a göre başarısının sırrı, her işin içinde olması. Hiçbir zaman bir işi birine verip takip etmeyi ihmal etmemiş olması da önemli. Tunaman, bunu da pazarlamacı kimliğine bağlıyor. “Pazarlama derken satıştan bahsetmiyorum. Benim işim tüketiciyle... Ben tüketiciye dokunmayı seviyorum” diyen Tunaman’la kariyer hayatında en fazla ses getiren işlerden biri olan Benckiser başarısını ve küçük bir şirketi bir dünya devi haline nasıl getirmeyi başardıklarını konuştuk.

“Delice” bir karar aldım
“Ben 18 yıl Unilever’de çalıştım. İlk önce stajyer yönetici olarak işe alındım. 2 yıl çok güzel ve yaratıcı işlere imza attık. Daha sonra Brezilya’ya pazarlama müdürü oldum. Unilever Türkiye Export’u kurdum. Daha sonra Hollanda’ya gittim. Ben ve lideri olduğum grup Becel’i icat ettik. Daha sonra Unilever Türkiye’nin pazarlama direktörü oldum, ancak dünya başkanı beni başka yerlerde de görmek istiyordu. Unilever Malezya’nın genel müdürü olarak atandım. Başlangıçta önemli bir savaş verdim. Unilever, kârının yüzde 10’unu Malezya’dan elde ediyordu. Ancak ben Unilever’e girdikten sonra kafama koymuştum: 45 yaşından sonra burada çalışmayacaktım. Ne olursa olsun devlet gibi çalışıyorduk, çok büyük bir yapı vardı. Kendi işimi yapmaya karar vermiştim. Herkes bu kadar imkanı bırakmanın çok ‘delice’ olacağını söylüyordu. Ancak ben kararlıydım. Bunlar benim kendimle gurur duyduğum taraflarım... Malezya’dan Unilever Türkiye’ye geri döndüğümde aklımda bu düşünceler vardı. Ayrılacağım duyuldu. Pek çok head hunter peşime düştü. Mars Grubu, Kellogg’s ve ayrıca Rainers adında bir sigara şirketinden teklif aldım.

Ürün etkiledi
Daha sonra bir gün Boston Con-sulting’in Avrupa Başkanı Dr. Peter Hart, beni ziyarete geldi. ‘Ben 6 deli arıyorum’ dedi. ‘Peki, ben kaçıncısı oluyorum’ diye sordum, ikinci olduğumu söyledi. ‘Siz de birincisiniz o  zaman’ dedim. ‘Evet!’ dedi. Ne yapmayı düşündüğünü sorduğumda, ‘Bir aile şirketi var, Benckiser. Çok paraları var. Biz bu şirketi alacağız, büyüteceğiz, büyüttükten sonra da kurucu ortakları olacağız’ diye cevap verdi. O sırada tek bir ürünleri vardı: Calgon. Sadece bu konuşmanın üzerine “Tamam” diyerek el sıkıştım.~
Daha sonra Peter Hart, bu kadar teklif içinde neden Benckiser’i tercih ettiğimi sordu. Tek nedeni Calgon’du açıkçası. Dünyada insanların sadece yüzde 5’inin kafasında kepek var. Oysa yüzde 25’i kepek şampuanı kullanıyor. Sadece önlem almak amacıyla... Bu çok enteresan. Aynı durum Calgon için de geçerliydi. Bu ürünün potansiyeline inandım.

Deve dönüşme öyküsü
Bu şekilde şirketi kurmaya başladık. Bir yandan Benckiser Türkiye’yi kurarken bir yandan da Benckiser’in dünya operasyonunun yönetim kurulu üyesiydim. Ancak ben şirket kurulurken bazı kurallar koydum. ‘Öyle bir sistem oluşturalım ki P&G, Unilever, Colgate-Palmolive, Henkel ne yaptıysa tam tersini yapalım’ diyerek yola çıktım. Onların peşine takılarak bu işi büyütmemiz mümkün değildi. Uluslararası reklam ajanslarıyla çalışmama kuralı getirdim. Sonuçta bir sürü yerli ajans var. Onlar bize fikir sunsun, oradan seçelim diye düşündüm. En büyük tepkiyi ise AR-GE’miz olmasın dediğimde aldım. Sonuçta Unilever’de binlerce kişi araştırma geliştirmede çalışıyor. Biz kaç tane AR-GE’ci alabilirdik ki... 100 tane bile alsak yine de bu devlere yetişmemiz mümkün değildi. Biz Almanya’da çalışıyorduk. Almanya’da bir sürü insan evinde freelance araştırma yapıyordu. Türkiye’de bile böyle insanlar vardı. Bu insanlarla çalışalım diye düşündüm. Sadece bu işi koordine edecek iki kişi aldık. Sonuçta bu insanlar Unilever gibi yerlere gittikleri zaman kapıdan kovuluyordu. Bunlara biz sahip çıktık. Nitekim hepsi bize geldi. Hiç unutmuyorum, yırtık blue jean’li bir kız, ‘Ben tablet deterjan yaptım’ diyerek kapımızı çaldı. Bu sayede ilk tablet deterjanı Benckiser çıkardı. Daha başka pek çok ürünü bu şekilde çıkardık.

Kosla nasıl yaratıldı?
Benckiser Türkiye olarak da Kosla’yı biz yarattık. Bir gün ekibimi çağırdım. Renklileri rahatsız etmeyecek bir çamaşır suyu üretilebilir mi diye sordum. Böyle bir şey olmadığını söylediler. ‘Şişesine 10 milyon TL versem de yok mu’ dedim. Bunun üzerine İspanya��da bir hammadde olduğunu ancak adamın bunu satmaya yanaşmadığını söylediler. ‘O adamın kapısında yatın yine de ikna edin’ dedim. Sonuçta hammaddeyle ilgili 5 yıllık bir sözleşme imzaladık. Bu hammaddeyle Kos-la’nın ilk denemesini yaptık. Hanımlara da 3 misli fiyata sattık. ‘3 misli fiyata kim alır Caner’ dediler. Ben hanımlara güveniyordum. Çamaşır suyu daha ucuz ancak döküldüğü yeri beyazlatıyor, kokuyor. Kosla sıvı ise bundan çok daha öte bir şeydi. Zaten reklam filminde de bu sloganı kullandık. Bunu da ben buldum: ‘Çamaşır suyundan çok öte’ dedik. Birden bire piyasaya giren Kosla, 3 misli fiyatıyla çamaşır suyu pazarının yarısını aldı götürdü. Buradan Kosla’yı dünyaya aktardık. Ancak Baltıklarda bir yerde Kosla, ‘salak’ anlamına geldiği için ismini Vanish olarak değiştirdik. Kosla benim her zaman işin içinde olduğumun da bir göstergesi. Dünya yönetim kurulu üyesi, genel müdür ve başkan olarak hep işin içinde oldum.”

Su anda Benckiser çok iyi bir şirket haline gelmiş durumda. Benckiser’in global organizasyonunu farklı sistemleri devreye alarak geliştirdik, global bir şirket haline getirdik. Artık şirket öyle bir hale geldi ki Avrupa’daki bankalara gidip ‘Benim param var, hisse senedi almak istiyorum’ diyen her kişinin önüne sunulan şirketler arasında mutlaka Benckiser de var. Benckiser , krizlerden bile yara almadan çıkmayı başardı.~

YENİ SİSTEM DİNAMİZM GETİRDİ
Benckiser’de pek çok yeni sistem oluşturduk. Sigarayı 1 yasaklayan ilk şirket olduk. Kravatı serbest bıraktık, isteyen taktı istemeyen takmadı. Tüm sistemi oturtmamız 2-3 yılımızı aldı. Prim sisteminde de değişiklik yaptık. Maaşın yüzde 70’ini prim olarak çalışanlara verme kararı aldık. Burada şirket hedeflediği kârlılığa ulaştığında tüm çalışanlar yüzde 70 prim aldı. Bu sayede şirket içinde oluşabilecek pek çok yolsuzluğu da önleme imkanımız oldu. Sonuçta çalışan herkesin amacı kârlılık oldu...

"İNSANA DOKUNMAYI SEVİYORUM"
Herkes bana ‘sen nesin’ diye soruyor. Ben iş adamıyım, dünya kurucusu, Türkiye kurucusuyum, şirket ortağıyım, dünyadaki markalardan 2 tanesinin mucidiyim. Ama en başında ben bir pazarlamacıyım. Başarımı da buna borçluyum. Dünyaya bir kere daha gelsem yine pazarlamacı olurdum. Yalnız pazarlama derken satış kısmından bahsetmiyorum. Ben insana dokunmayı seviyorum. Sonuçta pazarlamacı serseridir, delidir, çok dikkatli kavga eder, risk alır. Aynı zamanda romantiktir, arkadaştır, dosttur, iyi müzisyendir, mavi ile kırmızı yan yana en iyi nerede bir araya gelir onu bilir, fotoğrafçıdır, film çeker. İyi bir stratejisttir. Ancak bu pazarlamacıların sayısı dünyada 10-15’i geçmez. Ben de onlardan biriyim diyebilirim.