Benim asıl işim yaratıcılık

Cem Boyner, hiç kuşkusuz geçtiğimiz 10 yılı en hareketli geçiren iş insanlarından biri... Perakende sektörünün önde gelen ismi, ekibiyle birlikte yarattığı Advantage, Back-up, Fish, Morhipo, T-Box gibi markalarla her dönem gündemde kalmayı başardı. Yer aldığı her proje, büyük ilgi çekti. İnovasyon adına çok başarılı bulundu. Hatta inovatif iş insanları listesinin ilk sırasında yer aldı. Cem Boyner’e göre ise ses getiren bu markaların yaratılmasında, şirket DNA’sının payı büyük. Bu sözleriyle bu markaları tek başına yaratmadığının altını çizen Boyner, açık yüreklilikle fark yaratma bilincinin şirket içinde nasıl bu kadar uzun yıllardır devam ettiğini bilmediğini söylüyor. “58 yaşında birisine arabayı nasıl kullanıyorsun diye sorsanız, otomatik yanıtını alırsınız. Bu grubun da otomatiğe bağlanmış bir fark yaratma kültürü var” diyen Boyner’le yeni ve başarılı marka yaratma stratejisini konuştuk:

Taze pasta yapıyoruz
“Başarılı markalar yaratmamızın arkasında, grubun DNA’sının payı büyük. Çünkü grubun DNA’sında, pastadan pay almak değil de yeni pasta yapmak gibi bir özellik var. Morhipo örneğini vereceğim... Bu markayı yaratırken önümüzdeki en iyi örnekler fırsat siteleriydi. Ancak Morhipo, şu anda fırsat sitesinden çok daha öte bir şey vadediyor. Sezondaki ürünlerde önemli indirimler vererek fark yaratmış durumdayız. Fark yaratmak konusunda şirketimizde çok ciddi tutku da var. Bu benden de kaynaklanıyor, ancak pek çok arkadaşımla birlikte aynı tutkuyu paylaşmamız da önemli. Yeni marka yaratırken geçmişteki başarılar da size cesaret veriyor. Çünkü ‘Neden olmasın, yine yapabiliriz’ heyecanına sahibiz. Bu çok önemli bir faktör. Daha önce hiç başarılı olmasaydık belki biraz daha temkinli davranabilirdik. Ancak daha önce yapabilmiş olmanın getirdiği bir enerjimiz de var. Başarımızdaki bir diğer önemli faktör ise vizyoner insanlarla mikro cerrahları yan yana çalıştırabilmemiz. Bir taraf yanlış yapmamak için kılı kırk yararken öbür tarafın ufkun ötesine bakıp fikir geliştirebilmesi çok önemli. Bu iki grubu aynı masada, yan yana çalıştırabilme becerisini gösteriyoruz.~

İnovasyon tek elde değil
Bizim grubumuzda inovasyon ve fikirler, kimsenin tekelinde değil. Örneğin, Boyner Maslak mağazasının parfümeri reyonunda çalışan 4 yıllık bir arkadaşımız, yeni projelerimizin çoğunda fikir üretti. Fikirlerin her biri bana bir yolla mutlaka ulaşıyor zaten. Benim CEO’luk dışında chief marketing officer ve chief creative oficer gibi unvanlarım da var. Bu nedenle fikirler bana mutlaka gelir. Ben de bu fikirlerin dikkatten kaçmamasına özen gösteririm. Nasıl bir bankanın bütün personeli risk almayalım, sağlamcı duralım diye düşünüyorsa, nasıl polisler meslek icabı herkesten ve her şeyden şüphelenmek zorundaysa, bizim için de ‘neden olmasın’ kültürü çok önemli. Hatta bu, grubumuzun temelinde var. Biz önümüze bir malzeme geldiğinde ‘Acaba bu malzeme yerine farklı bir şeyler kullansam nasıl olur’ diye düşünüyoruz hep. Toplantılarımız, konuşuldu, tartışıldı, talimat alındı ve karar verildi şeklinde olmaz. Çok tartışırız, çok fazla yeni fikir alırız. Grubumuzun kültürü böyle zaten. Aslında bu kültürden dolayı bazı şeyleri anlatmakta zorluk çekiyorum. Kızım Emine, 6 ay önce ehliyet aldı. Ona ‘Araba nasıl kullanılır’ diye sorsanız size tüm evreleriyle anlatır. Ancak ben 58 yaşındayım, bana aynı soruyu sorsanız, ‘Bilmiyorum otomatik kullanıyorum, refleks olmuş’, derim. Bu grubun da otomatiğe bağlanmış bir fark yaratma kültürü var.

Negatifler yuva tutamıyor
Bizim bünyemizde marka yaratma kültürü her zaman vardı. Bu, hiç değişmedi. Bunun nedenini tam olarak bilmiyorum. Ancak şunu söyleyebilirim. Negatif insanlar yuva tutamıyor burada. Yani organizasyonun içinde, insanların içindeki heyecanı baskı altında tutacak karakterler pek yok. Bu da fark yaratma kültürünü kalıcı yapıyor. Ben de zamanımın yüzde 40 gibi önemli bir oranını yaratıcılığa ayırıyorum. Benim asli işim bu açıkçası... Tüketiciyi anlamak için yapılan anketlere pek inanmıyorum. Biz de yapıyoruz tabii, yapmadan olmuyor. Ancak pek itibar etmiyorum. Biz, daha farklı şeyler yapmak için çalışıyoruz. Genel müdürlerimiz, belli konularda önde olan arkadaşlarımız ve ben, müşterilerimize doğrudan kendi adresimiz ve imzamızla e-mail atıyoruz. Reklam e-mail’inden bahsetmiyorum. Kendi imzanızla müşteriye gittiğiniz zaman çığ gibi bir yanıt alıyorsunuz. Örneğin 3 ay önce Morhipo’nun en iyi müşterilerine, ‘Ne istersiniz bizden’ diye bir e-mail attım. ‘Daha fazlasını yapma kabiliyetimiz var, ancak siz ne istiyorsunuz bilirsek yapacağız’ dedim. Yüzde 18 gibi bir anketten elde edemeyeceğimiz oranda geri dönüş geldi. Anketlerden böyle bir geri dönüş alamıyoruz açıkçası... Bunun dışında mağazalarımızdan aldığımız geri dönüşleri de değerlendiriyoruz.~

Çılgın proje
Bugüne kadar yarattığımız her markanın benim için özel bir yeri var. Ancak en zevk alarak yaptığım iş Advantage’dı diyebilirim. Bir de bir sonraki yapacağımız iş bana çok zevk veriyor. Biz şu an 8 milyon müşteriye ulaşıyoruz. Bu müşteri kitlesine yönelik çılgın bir proje hazırlıyoruz. Henüz bu projenin net hatları ortaya çıkmadı. Ancak müşterinin hayatını tepetaklak edecek, onun dünyasını değiştirecek bir projenin peşindeyiz. Bunun üzerine çok çalışıyoruz. Ancak bu projenin ete kemiğe bürünmesi için de en az 4 ay var. Şu anda fikirler havada uçuşuyor. Bu fikirler arasından doğruları ayıklayıp devasa bir proje yapmak zorundayız. Yaptığımız işler içinde başarısız olanlar da olmuştur mutlaka. Hiçbir zaman yaptığımız her işin tutacağını düşünmedik, düşünmemek de lazım zaten. Ama son 3 yılda aldığımız sonuçlar, önemli olan projelerimizin çok iyi gittiğini gösteriyor.”

ADVANTAGE NASIL BAŞARILI OLDU?
Advantage Kart’ın ilk 1,5 yılda 2 milyon kişiye ulaşmasının arkasındaki en önemli faktör, insanların hayallerine bile getiremedikleri konuları, düşünüp satın alıp parasını sonra ödeme şansıyla bir anda gelen bütçelerinin zenginleşmesi olayıydı. Türkiye’nin pek çok krizinin tüketici açısından, hatta seçmen açısından kolay atlatılmasına vesile oldu.

MÜŞTERİNİN AKLINA GELMEYENLER
üsteriyi dinlemek çok önemli. Ancak bizim başarımızı getiren asıl nokta bu değil. Biz müşterinin aklına gelmeyen projeleri ortaya çıkarmayı başardık. Örneğin Advantage, böyle bir projeydi. Kimsenin aklında böyle bir fikir yoktu. Müşteri, alışverişini yapacak, bunu 6 taksitle ödeyecek, bir de puan kazanıp bunu her yerde kullanabilecek... Biz bunu düşündük. Garanti Bankası da bunu mile bağlamayı akıl etti. Sonuçta müşterinin böyle bir talebi yoktu. Mil, onların zekasıdır. Sadece müşteriyi dinlemek bir gemiyi çıkardığı dümen suyuna bakarak yönetmek gibi bir şeydir. Ufka da bakmak zorundayız. Risk almak zorundayız.