Bir şirketin kaderi nasıl değişti?

Flormar, 4 yıl öncesine kadar sadece kozmetik üreticisiydi. 2008'de azalan satış kanallarına çözüm bulmak için strateji değiştirip perakendeci oldu. Büyük AVM'lerde, ünlü caddelerde kendi mağazalarını açtı. Tüm iş süreçlerini, yönetimini buna göre değiştirdi. Sonuç ise mükemmel... Cirosu 120 milyon dolara, pazar payı ise yüzde 30'a çıktı. Büyüme hızı yüzde 15'ten yüzde 50'ye yükseldi. Mağazalaşma sayesinde dünyanın en büyük ilk 100 kozmetik şirketi arasına girdiklerini söyleyen şirketin yönetim kurulu üyesi ALP ŞENBAY, "Açıkçası 4 yıl içinde bu kadar büyüyeceğimizi biz de tahmin etmiyorduk. Hedefimiz kozmetikte Estee Lauder gibi dünyanın en büyük aile şirketi olmak" diyor. Flormar'ı tanımayan yoktur. 40 yıldır kozmetik sektörün içinde olan şirket, son 4 yılda oje markasından Türkiye'nin en büyük kozmetik perakendecisine dönüştü. Bunu da güçlü olduğu üretimin yanına hiç bilmediği mağazacılığı ekleyerek yaptı. 2008'de perakendeciliğe geçişi sağlayan stratejik karar beraberinde baş döndürücü büyümeyi getirdi. Bundan 4 yıl önce, yani 2008'de 40 milyon dolar olan ciro 2011'de 120 milyon dolara yükseldi. Büyüme hızı yüzde 20'den yüzde 50'ye çıktı. Flormar'ın okullarda case study olarak okutulacak başarı hikayesinin arkasında ise yenilikçilik ile ikinci kuşağın babalarını geçme hırsı var. Flormar'ın 35 yaşındaki yönetim kurulu üyesi Alp Şenbay, "Hep içimde babamı geçme arzusu vardı" diyor ve ekliyor: "Bana göre başarımızın esas nedeni yenilikçi olmamız. Ayrıca mağazalaşmak ve ihracat kısa sürede büyümemizi sağladı." Şenbay, 4 yıl önce başlattıkları mağazalaşmanın büyüme ve markaya katma değer yaratma konusunda ciddi katkı yaptığını söylüyor. "Perakendeye girdikten sonra hedeflerimizi aştık. Bu kadar hızlı büyümeyi biz bile tahmin etmiyorduk" diyen Şenbay'a göre mağazacılığın en önemli katkısı katma değer yaratma konusunda oldu.Şenbay'ın verdiği örnek çarpıcı: "Bugün bir ojemiz 1 lira 75 kuruşa satılırken mağazalarımızdaki sepet ağırlığı 25 TL. Mağazalarımıza gelen her tüketici yanında 3-4 tane renkli kozmetik veya parfüm alarak çıkıyor. Bu da bizim için inanılmaz bir katma değer yaratıyor." Flormar'ın 35 yaşındaki Yönetim Kurulu Üyesi Alp Şenbay, mağazalaşma hikayelerini ve sonrasında lojistikten perakendeye, pazarlamadan insan kaynaklarına kadar iş süreçlerinde yaptıkları değişimi anlattı:~

KRİTİK STRATEJİ DEĞİŞİKLİĞİ
1970'ten 2008 yılına kadar ürünlerimizi parfümerilere, eczanelere ve marketlere satıyorduk. Ancak, 2008 yılından itibaren geleneksel kanalın hızla küçülmesi, buna karşın alışveriş merkezlerinin artan potansiyeli bizi perakendeye yöneltti. AVM'lerin içindeki lüks kozmetik zincirlerinin ürünlerimizi satmak istemesiyle de kendi satış noktalarımızı açmaya karar verdik. Diğer yandan geleneksel pazarda da sıkıntılar yaşamaya başlamıştık. Türkiye'de parfümerilerin sayısının hızla 5 binden 2 bine düşmesi satışlarımızı olumsuz etkiliyordu. Biz de 4 yıl önce icra kurulumuzun aldığı stratejik karar doğrultusunda kendi mağazalarımızı açarak perakendeye girdik. Sonuçta pazarın bizi zorlamasıyla mağazalaşma maceramız da başlamış oldu. Ancak ilk mağaza açmaya karar verdiğimizde stratejimiz çok farklıydı. Büyük şehirlerde mağaza açmak yerine, stratejimizi küçük şehirlerde kiosk'lar açarak yayılmak olarak belirledik. Hedefimiz küçük şehirlerde işi öğrenmekti. Bu doğrultuda ilk kiosk'umuzu Edirne'de Kipa Alışveriş Merkezi'nin içinde açtık. Bunu Çanakkale, Balıkesir ve Bursa mağazaları izledi. Daha sonra küçük metrekarelerin yetmediğini görünce stratejimizi yenileyerek tahminimizden daha önce büyük metrekareli mağazacılığa ve büyük şehirlere yöneldik. Ardından da İstanbul'da mağazalaşmaya başladık. Artık 30 ila 100 metrekare arasında mağazalar açıyoruz. Bugün Türkiye'de 98 tane mağazamız ve kiosk'umuz var. Yurtdışında ise 148 tane satış noktamız bulunuyor.

Flormar'ı başarıya götüren strateji
1- 1970-2008 arasında geleneksel kanalı kullandık, AVM'lerin gelişmesiyle birlikte perakendeye yöneldik.
2- Türkiye'de parfümerilerin sayısının 5 binden 2 bine düşmesi ve satışlardaki düşüş bizi bu yöne
3- Büyük şehirlerden önce küçük şehirlerde kiosk'lar açarak yayılmak stratejisini seçtik. Hedefimiz, işi küçük şehirlerde öğrenmekti.
4- İlk kiosk'umuzu Edirne'de Kipa içinde açtık. Bunu Çanakkale, Balıkesir ve Bursa mağazaları izledi.
5- Küçük mağazaların yetmediğini görünce, tahminimizden daha önce büyük metrekareli mağazacılığa ve büyük şehirlere yöneldik.
6- Ardından da İstanbul'da mağazalaşmaya başladık. Artık 30 ila 100 metrekare arasında mağazalar açıyoruz.
7- Bugün Türkiye'de 98 tane mağazamız ve kiosk'umuz var. Yurtdışında ise 148 tane satış noktamız bulunuyor.
8- Mağaza açmaya başlamadan önce 6 ay hazırlık yaptık. ilk mağazayı açtıktan sonra tüketici isteklerini doğru analiz ederek sistemimizi ve kendimizi yeniledik.
9- Başarımızın temelinde ise tüketicinin isteklerini doğru analiz edip hızla hayata geçirmemiz yatıyor.
10- Tüketicinin neye ihtiyacı varsa anında uyguladık. 10 Kasa önünde bekleme süresini 2 dakikadan
saniyelere indirdik.
11- Tüketiciler ürünleri bulmakta zorlanıyordu. Artık ürünlere çok daha kolay ulaşabilir hale geldiler.
12- Bilgi teknolojilerini yeni sistemlerle geliştirdik. Mağazalarımızda hangi üründen, ne kadar satıldığını anında görebiliyoruz.
13- Eğitim müdürlüğümüz yoktu, çalışanlarımızı eğitmek için bu bölümü kurduk.
14- Lojistiğimizi güçlendirdik. Türkiye'nin her yerine 3 gün olan "sevkiyat süresini" 1 güne indirdik.
15- Eskiden Flormar denince akla "oje" gelirdi, şimdi 15 kozmetik ve parfüm geliyor. Bu sepet ağırlığını 25 TL'ye yükseltti.~

"PERAKENDEYİ BİLMİYORDUK"
Mağazalaşmaya karar verdiğimizde perakendeyi hiç bilmiyorduk. İşin başına da perakendeyi hiç bilmeyen toptan kanal satış müdürümüzü getirdik. Bizim açımızdan hiç bilmeyen birini, yeni gireceğimiz bir bölümün başına getirmek büyük bir riskti. Ancak yöneticimize çok güveniyorduk. Kendisi çok hırslıydı ve markayı çok seviyordu. Mağaza açmaya başlamadan önce 6 ay hazırlık yaptı. İlk mağazayı açtıktan sonra da tüketici isteklerini doğru analiz ederek sistemimizi ve kendimizi yeniledik. Başta BT, kamera, personel ve kasa sistemlerimiz yetersizdi. Bu konularda kendimizi geliştirdik. Başarımızın temelinde ise tüketicinin isteklerini doğru analiz edip hızla hayata geçirmemiz yatıyor. Tüketicinin neye ihtiyacı varsa anında uyguladık. Tüketici kasa önünde 2 dakika beklerken "Bunu nasıl 2 saniyeye indiririz" diye çalışmalar yaptık. Bekleme süresini azalttık. Bu doğrultuda kasa sistemlerimizi değiştirdik. Tüketiciler ürünleri bulmakta zorlanıyordu. Artık ürünlere çok daha kolay ulaşabilir hale geldiler. Bütün bunların yanında bilgi teknolojileri alt yapımızı da yeni sistemlerle geliştirdik. Mağazalarımızda her saniye ne ürün satıldığını ne kadar satıldığını anında görebiliyoruz. Ayrıca inovatif ürünlerimiz yeni tüketiciyi çekme konusunda büyük başarı sağladı. Sonuçta ihtiyaçlara göre devamlı kendimizi yenileyerek perakendede yayılma stratejimizi sürdürüyoruz.

"EN İYİLERİ İNCELEDİK"
Tüm süreçlerin perakendeye dönüşü ise 2 yılda gerçekleşti. Şu anda perakendeyi çok daha iyi bilen bir şirket haline geldik. Ancak hala 'Tam perakendeciyim' diyemem. Yüzde 60-70 seviyesinde iyi perakendeci olduğumuzu düşünüyorum. Hala kendimizi geliştirmemiz gereken konular var. Mağazalaşmaya başladığımızda ise örnek aldığımız uygulamalar oldu. Bu konuda tüm rakiplerimize baktık. Aydınlatmadan teşhire kadar rakiplerimizin en iyi taraflarını geliştirerek kendimize uyarladık. Bunun için hem Uzakdoğu hem Avrupa'yı çok detaylı inceledik. Sonuçta da ortaya son konseptimiz Flormar İstiklal Mağazası çıktı. Mağazalaşma süreci kuşkusuz iş ve yönetim süreçlerimizi de çok değiştirdi. Eskiye göre bugün pazarlamada perakendeden gelen bilgiyi çok daha fazla kullanıyoruz. Pazarlamaya gelen geri bildirimleri AR-GE departmanımıza gönderiyoruz. Daha sonra da buradan üretime geçiyoruz. Bu süreçte, reklam ve tanıtım stratejilerimizi değiştirdik. Eskiden toptan kanala ürün sattığımız için daha farklı görseller kullanıyorduk. Ambalajlarımız çok farklıydı. Mağazalaşmaya başladıktan sonra hem ürünlerimizin hem de mağazalarımızın görselliğini değiştirdik. Bunun dışında insan kaynaklarına büyük yatırım yaptık. Bugün sadece perakende bölümümüzde 260 kişi çalışıyor. Perakende operasyonu için 12 kişilik ayrı bir yönetim kadromuz var. Kadromuza 23 yaş üzeri gençleri alıp kendimiz yetiştiriyoruz. Onlara ilk adımda 5 günlük yoğun bir eğitim programı uyguluyoruz.~

"Dünyanın ilk 100 kozmetik şirketi arasındayız"
"MAĞAZALAŞMAYI HAYAL ETMEDİM"
Her zaman, "Flormar çok büyük marka olacak" diyordum. Ancak mağazalaşma hayalimde bile yoktu. Bunu hiçbir zaman öngörmedim. Sonuçta mağazalaşmaya beni pazarın zorlaşan koşulları yöneltti. Pazardaki parfümeri sayısı kısa sürede 5 binden 2 bine indiğinde bizim de ürün satabileceğimiz yeni kanallar bulmamız gerekiyordu.
SÜRPRİZ BÜYÜME
Mağazalaşma kararı aldığımızda elbette iyimser hedeflerimiz vardı. Ancak bu kadar hızlı bir büyüme olacağını biz de tahmin etmiyorduk. Hedeflerimizi aştık. Hiçbir zaman İstiklal Caddesi'nde 100 metrekare mağaza açacağımı, kiraya inanılmaz paralar ödeyeceğimi düşünmedim.
PAZAR PAYI YÜZDE 30'A ÇIKTI
Şu anda en iyi ciro yapan mağazamız İstiklal Caddesi'ndeki oldu. En yakın takipçisinin 2-3 katı ciroya ulaştı. Günde 2 bin 500 kişi bu mağazamızı ziyaret ediyor. Şu anda Türkiye'de yüzde 30 pazar payı ve 120 milyon dolar ciroyla 2 milyar TL'lik kozmetik pazarının lideriyiz.
DÜNYADA İLK 100 OYUNCU ARASINDA
Dünyada da en büyük ilk 100 kozmetik şirketi arasına girdik. Bundan sonra ana stratejimiz mağazalaşmak. İkincisi yeni kozmetik ürünlerine girmek, üçüncüsü ise yaptığımız işi daha iyi yapmak. Hedefimiz kozmetikte Estee Lauder gibi dünyanın en büyük aile şirketi olmak.

YÖNETİM SİSTEMİ DEĞİŞTİ
Mağazalaşma sürecinde yönetimde de ciddi değişiklikler yaptık. Perakende kanalını yönetmek için ayrı bir muhasebe bölümü kurduk. Bunun yanında şirket içinde perakendeden gelen her türlü verinin ve bilginin takip edilmesi için bütçe departmanları oluşturduk. Sürekli yeni mağaza ve kiosk açtığımız için iş geliştirme müdürlüğünü devreye soktuk. Ayrıca eğitim müdürlüğümüz yoktu, çalışanlarımızı eğitmek için bu bölümü kurduk. Lojistiğimizi güçlendirdik. Eskiden Türkiye'nin her yerine 3 günde sevkiyat yaparken bugün
sipariş edildiğinde yarın elinizde olacak şekilde dağıtım ve sevkiyat sistemlerimizi yeniledik. Tüm bunların sonucunda yıllık yüzde 20 ila 30 arasında olan büyümemiz yüzde 50'yi geçti. Bugün toplam ciromuzun yüzde 20'si perakendeden geliyor. Bu oran her yıl çok hızlı artıyor. Özellikle bazı dönemlerde perakendede yüzde 80'e varan artışlar yaşıyoruz. Sonuçta mağazacılığa geçerken geleneksel satış kanalındaki toptan müşterilerimizden çok eleştiriler aldıysak da bu strateji değişikliği bizi rakiplerimizin çok önüne geçirdi. Ayrıca mağazalaşmayla birlikte önemli katma değer artışı sağladık. 2008'e kadar Türkiye'deki her kadın Flormar'ı biliyordu. Ancak Flormar denilince ilk akla gelen ojeydi. Şimdi Flormar dediğiniz zaman artık kozmetik ve parfüm markası akla geliyor. Bu da mağazanın katma değerini çok artırdı. Bugün bir oje 1,75 TL'ye satılıyor, ancak mağazalarımızdaki sepet ağırlığı 25 TL seviyesinde. Sonuçta mağazalarımıza gelen her tüketici yanında 3-4 tane renkli kozmetik veya parfüm alarak mağazadan çıkıyor. Bu da bizim için inanılmaz bir katma değer yaratıyor.~

"Babamı geçme arzusu vardı"
"HER BÖLÜMDE ÇALIŞTIM"
İşe ilkokulda okurken depoda çalışarak başladım. Her yaz tatilim de fabrikada farklı bir departmanda çalışarak geçti. 18 yaşımdan beri de işin bir fiil içindeyim. Her zaman içimde babamı geçme arzusu vardı. 1997 yılında işin başına geçtiğimizde ciromuz 2 milyon dolar seviyesindeydi. Şimdi 60 katına çıktı.
"ÜNİVERSİTEYE GİTMEDİM"
Ticareti çok seviyordum. Ailemin tüm ısrarlarına rağmen üniversiteye gitmedim. Açık öğretimden mezun oldum. Bir ara kısa dönemli işletme programı için Amerika'ya okumaya gittim. Ancak 2 ay zor dayandım ve geri döndüm. Amerika'daki hocam üniversitenin bana göre olmadığını işe dönmem gerektiğini söyledi.
İKİ KARDEŞİN DAYANIŞMASI
Babam artık haftada bir işe geliyor. Daha çok tatil yapıyor. İşi ağabeyim Cem'le birlikte yönetiyoruz. Aramızda görev dağılımı yaptık. Satış, perakende, pazarlama, mali ve idari işler bana bağlı. Ağabeyim AR-GE, üretim, tedarik zinciri ve ihracata bakıyor. Onun da benim de ayrı direktörlerimiz var.

"YENİ ALANLARA GİRECEĞİZ"
1990'ların ortalarından itibaren başladığımız inovasyon ve yenilikçilik sayesinde bugün ürün çeşitliliğimizi ciddi biçimde artırdık. Bugün gelinen noktada artık sadece oje değil, tüm makyaj ürünlerini, erkek ve bayan parfümlerini ve kişisel bakım ürünleri üreten bir firma olduk. Bugün Flormar'ın satışlarının yüzde 70'i renkli kozmetikten, yüzde 20'si ojeden, yüzde 10'u da parfüm ürünlerinden geliyor. Toplama baktığınızda 40 yıl öncesine göre 50-60 kat büyüdük. Büyüme oranlarımız da pazarın üzerinde. Bugün Türkiye'de kozmetik pazarı yaklaşık 2 milyar TL seviyesinde ve her yıl yüzde 15 büyüyor. Bizim büyümemiz ise yüzde 50'yi yakaladı. Önümüzdeki dönemde ise özellikle kadınların talep ettiği tüm kategorilerde Flormar markasıyla olmak istiyoruz. Özellikle saç ve cilt bakımı ürünleri alanlarında çok büyük potansiyel bulunuyor. Bizim de hedefimizde cilt bakım pazarı, saç bakımı ve saç boya pazarları bulunuyor. Bu yönde AR-GE çalışmalarımızı yapıyoruz. Bu yeni alanlara da kısa sürede girmeyi hedefliyoruz. Erkek kozmetik ürünleri konusunda ise daha sabırlıyız. Geçen yıl, ilk kez erkek parfümümüzle giriş yaptık. 40 yıllık kadın markası olarak erkek ürünü satmak çok zor.

"4 yeni stratejik ülke belirledik"
EN GÜÇLÜ YANI
İnovasyon, yenilikçilik en güçlü yanlarımız. Biz takipçi değil trendleri belirleyen marka olmaya çalışıyoruz. Proaktif hareket ediyoruz. Hedefimiz bir an önce ürün kategorilerimizi artırıp markamızı dünya çapında yaymak.
HEDEF PAZAR
Yurtdışında mağaza açmaya 2 yıl önce başladık. İlk mağazayı Romanya'da açtık. Bugün Flormar olarak 82 ülkeye ihracat yapıyoruz. 34 ülkede kendi mağazalarımız var. Bundan sonraki en önemli hedefimiz İngiltere, Fransa, Almanya ve Hollanda'da mağazalar açmak.
2015 HEDEFİ
Flormar'ın dışında ikinci bir marka yaratma düşüncemiz yok. Hedefimiz Flormar markasını geliştirebildiğimiz kadar dünya genelinde büyütmek. 2015'te 500 kiosk ve mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. Bu süreçte tanıtımda Hollywood starlarını da devreye sokacağız.