Böyle giderse sektör tıkanır

Güler Sabancı, Gülor Şarapçılık’! bir hobi olarak 1990’ların ortasında kurdu. Üç yıl önce daha iddialı ve kurumsal olma kararı alınınca yönetime Adnan Erem  getirildi. Erem, pazarlama ve satış kanallarını güçlendirip müşteri ve ürün sayısını artırdıklarını ve bunun da 5-6 katlık bir büyüme yarattığını söylüyor. Yeni düzenlemeler sonrasında sektörde hiçbir şeyin net olmadığına dikkat çeken yönetici, üreticilerin heyecansız olduğuna ve planların yeniden yapıldığına dikkat çekiyor. Kendileri ve sektör için ise ihracatın bir çıkış olabileceğini düşünüyor.

Gülor Şarapçılık, 1990’ların ortasında Sabancı Holding Yönetim Kumlu Başkanı Güler Sabancı tarafından kuruldu. Uzun yıllar ticarileşmeden yol alan şirket, 2010’da kurumsallaşma ve büyüme karan alınca Güler Sabancı’nın teklifiyle yönetime Adnan Erem geldi. 25 yıl boyunca Sabancı Holding’de gıda ve içecek sektöründe çalışan Erem’in yönetiminde ilk olarak uzman kadrolarını genişleten şirket, pazarlama departmanını güçlendirdi, satış kanallarını yaygınlaştırdı. Son 3 yıllık performanslarını değerlendiren Erem, artık daha kurumsal bir yapıya büründüklerini, daha fazla müşterileri ve daha farklı şarapları olduğunu söylüyor. Satış ve pazarlamaya dönük faaliyetlerle işi başladıkları noktadan 5-6 kat yukarı taşıdıklarını anlatıyor.

Kendini premium segmentte konumlandıran ve kaliteye odaklanan Gülor Şarapçılık, iç pazarda ev dışı tüketim noktalarına yönelik üretim yapıyor. Erem, önümüzdeki dönemde bu stratejinin devam edeceğini belirtiyor. İhracatı artırarak büyüme peşinde olduklarını ifade eden Erem, özellikle Kanada, Amerika’ya odaklandıklarını açıklıyor. Gülor Şarapçılık Yönetici Direktörü Adnan Erem, şirketin hikayesini ve sektörün yaşadığı önemli değişimi şöyle anlattı:

Capital: Sizin gıda sektörüyle ilgili hem ulusal hem uluslararası anlamda çok önemli deneyimleriniz var. Gülor Şarapçılık hikayeniz nasıl başladı?
- İş hayatım, 1985 yılında başladı. Sabancı Grubu’nda aşağı yukarı 25 yıl çalıştım. İş alanlarım hep gıda ve içecek oldu. Türkiye’de gıda sektörünün son 30 yıldaki gelişimine hem şahitlik yaptım hem içinde yaşadım kimi zaman da yön verdim.~
Sabancı Grubu gıda işinden çıktığında gruptan ayrıldım. O dönemde 3 yıl Doluca’da genel müdürlük yaptım. Türkiye’deki şarap işini, daha doğrusu ticaretini biraz öğrendim. O dönemde Güler Hanım ve holdingle ilişkilerimiz devam ediyordu. Doluca’dan ayrılma kararı aldım, Güler Hanım’ın da bundan haberi oldu. “Birlikte çalışalım” dedi. İş hayatına ilk girdiğimde kendime hedef koymuştum; 25 yıl profesyonel olarak çalışıp sonrasında müteşebbis yönümü ortaya çıkaracağım demiştim. Bu birkaç yıl arayla gerçekleşti. Şu anda tecrübelerimi kendi müteşebbis yönümü daha çok ortaya çıkaracak projelerle değerlendirmeye çalışıyorum.

Capital: Sizi Gülor Şarapçılık’ta çalışmaya iten en önemli neden neydi?
- Gülor Şarapçılık, 1990’ların ortasında kuruldu. Türkiye’de şarapçılığın tarihine baktığınızda, 1990’ların ortasına kadar sadece sofra şarapları üretiliyordu. Güler Hanım yurtdışına gidip geldikçe bu işi hobi olarak yapmaya başladı. Uluslararası üzümleri Türkiye’ye ilk kendisi getirdi. 2000’lerden sonra yavaş yavaş müteşebbisler bu alana ilgi duymaya başladı ve butik şarapçılık Türkiye’de yol aldı. O açıdan Gülor bir anlamda şarapçılıkta kilometre taşı gibi... Şirket ilk etapta hobi olarak hayata geçtiği için benden önce profesyonel yönetime sahip olmamış. Benim 2010 yılının sonlarında şirkete katılmamla birlikte hobiden çıkarıp ticarete dönüştürmeye çalışıyoruz.

Capital: Peki şirkete ortak olma fikri nasıl gelişti?
- Güler Hanım birlikte çalışma önerisini getirdiğinde ben profesyonel olarak çalışmaktan ziyade ortak olarak kendimi göstermek istediğimi söyledim. O da anlayışla kabul etti. İki yıllık bir hedef koyduk. Bu ekonomik hedefler, realize olursa ben de hisse sahibi olacaktım. Hedefler gerçek oldu. Böylelikle ben de iş hayatına başlarken koymuş olduğum hedefin ikinci fazındaki ilk adımlarını atmaya başladım. Ama hala küçük bir şirket. Türkiye’de şarap işi zaten başlı başına küçük bir iş.

Capital: Gülor Şarapçılık’a ilk girdiğinizde nasıl bir şirketti? Nasıl bir şirketle karşılaştınız?
- İş, zaten sektör ve ölçek itibariyle küçük. Ama başladığımız gün ile bugünü kıyaslarsak daha kurumsal hale geldik, daha fazla müşterimiz var, daha farklı şaraplar yapmaya çalışıyoruz. Gülor’un çok mükemmel bir altyapısı var. Türkiye’nin en olgun bağlarına sahip. Bugün şarapçılıktaki en önemli parametrelerden biri, olgun bağlarınızın olması. Aşağı yukarı 200 dönüme yakın bir bağ alanımız var. Onun karşılığı kadar da bir kapasitemiz var. Bu mükemmel bağ altyapısı ve şaraphane altyapısının üzerine ben geldim. Tamamen satış ve pazarlamaya dönük faaliyetlerle işi başladığımız noktaya göre aşağı yukarı 5-6 kat artırdık.~
Capital: Bugün şirketin pazardaki konumu nedir?
- Gülor’un Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu’ndan (TAPDK) onaylı 190 bin litre kapasitesi var. Türkiye’de TAPDK’den onaylanmış 200 şirket var ve bunların kapasitesi de 150 milyon litre. Türkiye bu 150 milyon litrenin 50 milyon litresini kullanıyor. Biz de 190 bin litrenin aşağı yukarı 3’te 2’sini kullanır hale geldik. Bu 200 şirketin 4-5 tanesi pazarın yüzde 90’ını sağlıyor. Bizim pazar payımıza kapasiteden bakıldığında çok küçük. Ama bizim odaklandığımız alan ev dışı tüketim noktaları, yani restoranlar ve oteller. Dolayısıyla bizim amacımız çok büyük cirolar yapmak değil. Biz her yıl için daha iyi şarap yapmak için çalışıyoruz. Yavaş yavaş ihracat işlerine başladık. Özellikle Kanada, Amerika’ya odaklanıyoruz. Avrupa pazarına ilgi duymuyoruz. Rotamızda Çin ve Uzakdoğu var. Afrika pazarı ile ufak tefek ilişkilerimiz bulunuyor.

Capital: Siz geldikten sonra şirkette ne gibi değişimler oldu?
- Pazarlama faaliyetlerinin bütününe kendi ölçeğimizde etkin olmaya başladık. Bu işle ilgili ekibimizin, özellikle satış noktalarındaki eğitimlerine ağırlık verdik. Daha büyük bir müşteri grubuna hitap etmeye başladık. Şu anda İstanbul’un en iyi otel ve restoranlarında varız. Sadece İstanbul’da faaliyet gösteriyoruz. İstanbul’u yeterli görüyoruz. Yavaş yavaş ihracatı da artırıyoruz. İhracatın ciromuzun yüzde 35-40’ını kapsayacak şekilde olmasını planlıyoruz. Şu anda bağ alanlarımızı da büyütme çalışmalarımız var. Sadece Şarköy’de bağlarımız var. Oralarda dağılmayı düşünüyoruz.

Capital: Şarap sektöründe ciro ağırlıklı olarak perakende noktalarında gerçekleşiyor. Orada bulunmayacak mısınız? Premium segmenti koruyacak mısınız?
- Evet, pazarın büyük bölümü marketlerde ve Tekel noktalarında. Biz o noktalarda olmak yerine premium segmente yöneldik. Türkiye’de iyi şarap yapma işi çok yeni, ama biz bu yeniler içinde çok mesafe alan bir şirketiz. Türk şarapçılığı ne kadar tanınırsa biz de şirket olarak o kadar büyüyeceğiz.

Capital: Sabancı markasının size kattığı değer nedir? Türkiye’de ve yurtdışındaki imajınız nasıl?
- Biz kendimizi Türkiye’de bu işe yatırım yapmış ilk şirket olarak konumlandırıyoruz. Yurtdışında temel sorgulanan konu, Türkiye’de şarap üretiliyor mu ve kim içiyor? Bu tip sorularla karşılaşıyoruz. Yurtdışında Türk şarapçılığının belirgin ve net bir imajı yok. Onu Wines of Turkey platformu ile kurmaya çalışıyoruz. Gülor bir marka, butik şarap üreticisi. Ayrıca Türkiye’nin en olgun bağlarına sahip. Konumlamamızda da bu yönlerimize vurgu yapıyoruz.~
Capital: Büyüme planlarınızdan bahseder misiniz?
- Türk şarapçılığı için 2013, strateji değişikliğinin olacağı bir yıl. Son düzenlemelerle birlikte gerçekten bu alana girmiş her şirketin planlarını tekrar gözden geçirme zamanı. Bana bu soruyu geçen yıl sorsaydınız size çok net bir şeyler söyleyebilirdim. Ama bugün aynı netlikle söyleyemem. Neler, neleri etkileyecek bilmiyoruz. Yeni düzenlemeler tüketime kesinlikle yansıyacak. Bir şekilde zaten çok küçük bir pazarın içinde yer alıyoruz. Belirli küçülmeler olabilir. Bu projeksiyonların içinde var. Yılın genel gidişi hiçbir üreticiyi heyecanlandırmıyor. Tam tersine karamsar bir yıl geçiriyoruz. Onun için bu planları hepimiz tekrar yapacağız. Özellikle 2014-2015 bütçelerini yaparken biraz bu yılın
nasıl biteceğini görmek istiyoruz.

Capital: Geleceği bu kadar belirsiz bir sektörde nasıl bir rekabet yaşanıyor? Sizin rekabet avantajınız nedir?
- Bizim pazarda odaklandığımız bir alan var. Genelde şirketler her alanda rekabet ediyor. Bunu büyük şirketlerin yapması normal. Onlar tabii ki markette de restoranda da olacak. Ama biz böyle çalışmıyoruz. Biz daha odaklıyız. Türkiye’de şarap sektörü alıcı hegomonyasının yoğun olduğu bir alan. Şu anda arz fazlası var, talep yetersiz kalıyor. Dolayısıyla bu işe aracılık eden noktaların yüksek marjlar yapmasına imkan tanıyan ekonomik bir ortam bulunuyor. Rekabet oldukça yoğun, 50 milyon litreyi 200’e yakın şirket üretiyor. Yurtdışında örneğin Almanya’da bir şirketi kapasitesi 100 milyon litre. Türkiye’de kurulu kapasite satışının 2 katı. Dolayısıyla orada bambaşka bir ölçek ve birim maliyet var. Biz ülke olarak çok küçük ölçekte, çok sayıda şirket olarak çok iyi rekabet ediyoruz. Bizim ürünümüzü alanlar fayda sağlıyor. Tüketici fayda sağlıyor mu? Emin değilim. Aradaki marjlar çok yüksek. Aracıların marjları makul hale gelse daha ekonomik hale gelecek ve işin ekonomisi daha makul olacak. Bu belki bir süreçtir. Biraz daha zamana ihtiyaç olabilir. Ama kesinlikle şarap sektörünün ölçeğe ihtiyacı var.

Capital: Güler Sabancı’nın şirkete ve markaya kattığı vizyondan bahseder misiniz? Sizin bu vizyona katkınız ne oldu?
- Güler Hanım bence Türk şarapçılığına bir kilometre taşı kazandırmış. 1990’ların ortasına kadar sadece sofra şarabı üretilen Türkiye’de, Gülor ilk uluslararası üzümleri getirerek ilk iyi şarabı yaratmak için bağ yatırımı yapan marka oldu. Tesis yatırımı yaparak sektöre yeni bir bakış açısı getirdi. Trakya bölgesinde ve diğer bölgelerde bu işe ilgi duyan herkes, bizim bağlarımızı ziyaret ediyor.~
Şaraplarımızı tadıyor, bağları nasıl kurduğumuzu, nasıl geliştirdiğimizi inceliyor. Gülor, Türk şarapçılığına yeni bir dönem açtı. İşi bu noktaya getiren, işi kuran Güler Hanım ve onun vizyonu. Ben daha çok işin ekonomisiyle, pazarlamasıyla, büyümesiyle ilgiliyim.

Capital: Sektörün yaşadığı handikaplar ortada... Peki ne olursa sektör büyür?
- İhracat ayağında bir şeyler yapılabilir. Önümüzde çok iyi bir Şili örneği var. Turizmin yeni kana ihtiyacı var. Çeşitliliğe gitmek lazım. Şu anda para getiren iş, gastronomi turizmi. Çerçeve doğru çizilirse bence Türk şarapçıları bu alanda aktif rol üstlenebilir. Bunu çok iyi yapan İspanya var. Bu işi içeride oturarak anlamak mümkün değil, karar vericilerin başarılı olmuş ülkeleri ziyaret etmesi lazım. Ben Türkiye’de hiçbir karar vericinin bunu yaptığını görmedim. Bakış açılarını değiştirmek lazım. Burada bir ekonomi var.

Capital: Şu hali ile giderse sektörün geleceği ne olur?
- Sektör tıkanır ve ilerlemekte zorlanır.

Çıkış stratejisi
1- TAPDK’den onaylanmış kapasiteleri toplam 150 milyon litreyi bulan 200 şirket var.
2- Türkiye bu kapasitenin 50 milyon litresini kullanıyor. Pazarın yüzde 90’ı da 4-5 üreticinin elinde.
3- Pazarın büyük bölümü marketlerde ve Tekel noktalarında.
4- Yurtdışında Türk şarapçılığının belirgin ve net bir imajı yok. Onu Wines of Turkey platformu ile kurmaya çalışıyoruz.
5- 2013, strateji değişikliğinin olacağı bir yıl. Son düzenlemelerle birlikte planlar yeniden gözden geçiriliyor.
6- Çok küçük bir pazardayız ve daha da küçülebiliriz. Yılın genel gidişi hiçbir üreticiyi heyecanlandırmıyor.
7- Türkiye’de şarap sektörü alıcı hegomonyasının yoğun olduğu bir alan. Şu anda arz fazlası var, talep yetersiz kalıyor.
8- Aracıların marjları makul hale gelse, daha ekonomik hale gelecek ve işin ekonomisi daha makul olacak.
9- Şarap sektörünün en önemli sorunlarından biri ölçek... Bunu çözmek zorunda.
10- Önümüzde çok iyi bir Şili örneği var. Bu 10 nedenle ihracat ayağında bir şeyler yapılabilir.~
"DEĞER YARATAN BİR OYUNCU OLACAĞIZ"
BAĞLARIMIZ İYİ ŞANSLIYIZ
İyi şarap yapmak iyi bağla mümkün. Bağınızı doğru yerde kurmuşsanız, doğru üzümü seçmişseniz ve bağınıza gerçekten bakıyorsanız zaten kaliteli üretim olur. Biz o açıdan şanslıyız. Şarap yapma tekniklerinde, bu iş her dönem gelişiyor.
OLMAK YA DA OLMAMAK
Bu konuda özellikle Fransızlar ve İtalyanlar çok iyiler. Türkiye’deki şirketler de onlardan danışmanlık alıyor. Şarapçılıkta topluca iyi olacağız ya da olamayacağız. Münferit halde hareket etmek çok zor.
HEP BİRLİKTE İYİ OLMALIYIZ
Yurtdışında çok büyük bir market zinciri “Türk şaraplarına bölüm açıyorum” diyor. “Gülor şaraplarına yer açıyorum” demiyor. Ülke şarapçılığı o nedenle çok önemli. Biz de orada iyi oyuncu olmak, katma değer yaratan bir oyuncu olmak istiyoruz.

"SEKTÖRÜN RASYONALİZE OLMASI LAZIM"
NEDEN BÜYÜMÜYOR?
Yeni mevzuata göre her türlü tanıtım yasak. Web sitemizi kapattık. Bazı şirketler sadece İngilizce olarak web sitelerini açık tutuyor. Bunun netleşmesini bekliyoruz. Türkiye’ye ithal ettiğiniz herhangi bir markanın web sitesi buradaki tüketiciye dönük yayın yapabilir durumda. Biz ise durumumuzu bilmiyoruz.
BURADA BİR DEĞER VAR
Yurtdışındaki müşterilerimiz de soruyor. “Bekleyelim belki açarız” diyoruz. Bunlar biraz kafa karıştıran konular. Bunların netleşmesi lazım. Dünyanın her yerinde alkol ve tütün kontrollü sektörler. Fakat Türkiye’de bu konu başka işlere çok fazla alet edilmeye başlandı. Konu bir sektör gibi ekonomik faaliyet gibi yönetilmekten çıktı. Tekrar rasyonalize olması lazım. Burada bir değer var...
GÜÇLÜ ALGI
Burada sektör olarak hareket etmenin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Çünkü Türk şarapçılığına yönelik güçlü bir algı yaratmak şart. Bu işin yurtiçi ve yurtdışı büyümesini bir arada düşünmek zorundayız. Sektöre bir ölçek kazandırmalıyız.~
POTANSİYEL
Türkiye’nin potansiyeli çok yüksek. Bizim hedefimiz, kaliteli şaraba ve ev dışı tüketime odaklanmak. Şu anda 2010 yılına kıyasla 5 kat büyümüş durumdayız. Gelecek yıl ne yaparız belli değil. Birkaç yıl daha temkinli olmak zorundayız. Stratejiler de bu yönde çizilecek.

"HOBİ OLARAK BAŞLADI TİCARETE DÖNDÜ"
ÇOK ŞAŞIRIYORUM
Güler Hanım patronumuz. Aslında çok engin bir şarap kültürü var. İtiraf etmeliyim sohbetlerimiz esnasında bazen çok şaşırıyorum. Bu alanı çok iyi biliyor. Bu işe ilk hobi olarak başlamış. Şimdi operasyonel konularda bize güveniyor.
KURUMSAL YÖNETİM
Kurumsal şirketlerde iş nasıl yönetiliyorsa bütçeleme, raporlama, değerlendirme toplantılarımız, o şekilde gidiyor. Sabancı Holding’de benzer şekilde çalıştığımız için buradaki çalışma düzeninde çok da farklılık yok.
ENTEGRASYON YOK
İlişkimiz bu şekilde. Gülor, Güler Hanım’ın kendi özel işi. Holdingdeki işlerle bir entegrasyonu yok. Hobi olarak başlamış bir alanın ticarete dönmesi olumludur. Kendisi de o şekilde bakıyordur diye tahmin ediyorum.