Cem Boyner'in dönüşüm planı

BOYNER HOLDİNG YÖNETİM KURULU Başkanı Cem Boyner, bugünlerde muazzam bir devrim yaşandığını söylüyor. Bu devrimi de mobil teknolojilerin sürüklediğini belirtiyor. Ona göre artık web’in miadı geçiyor. Mobil her şeye yön verecek. Bu durumu kendi grubundaki rakamlarla da ortaya koyuyor: “Bizde satışların çok önemli bir kısmı mobile geçti. 2020’de satışlarımızın yüzde 60’ını mağazalarımızdan, yüzde 35’ini mobilden, yüzde 5’ini de web’den yapacağımızı düşünüyorum.” Boyner’e göre perakendede mobilin ağırlığı artarken, formatlar, müşteri ve beklentileri de değişiyor. Örneğin akıllı telefon teknolojisiyle her teklifi anında öğrenen, sosyal medya ile daha proaktif olan müşteri her istediğine her yerde sahip olma peşinde. Kendilerinin de artık perakende değil sadece müşteri mutluluğu işinde olduklarını ifade ediyor. “Rekabet müşterinin istediği malı tam onun istediği zamanda, onun istediği şartla baş döndürücü bir hizmetle verebilmeye kaydı. Mobil de bunun kaçınılmaz bir parçası. İş mağazada başlayıp mağazada bitmiyor. Mobille başlayıp mağazada bitiyor” diyor. Bu gelişmeler Boyner’i çok heyecanlandıran, bir müşteri sadakati projesi olan Hopi’nin hayata geçmesine de neden oldu. Sadakat kartlarını mobil ortama taşıyan, müşterilere tek bir kanaldan daha kapsamlı ve derin bir dokunuşla ulaşmayı sağlayan bu mobil uygulamaya yönelik Boyner’in beklentisi yüksek. Dünyada da ilk olan bu uygulamanın sektöre ihtiyaç duyduğu büyümeyi sağlayacağını düşünüyor. Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, yeni projesi Hopi’yi ve perakendenin yaşadığı kritik dönüşümü Capital’e şöyle anlattı: 
* Hopi fikri kimden çıktı. Fikrin çıkış noktası nedir?
* Biraz geriye sarmak gerekirse CVCI ile ortaklığımız bizim için önemli bir dönüm noktası oldu. Onlar da biz de çok kazandık. Yatırımı alırken Lehman krizinin olacağını bilmiyorduk, krize çok önemli bir finansal güçle girdik. Ama daha ikinci yıl hisseleri geri almamız gerektiğini fark ettik. Çünkü çok iyi tanışmadığımız için şirketlerin birbirleriyle iş yapışları arasında hep Çin setleri vardı. Çok şey öğrenmemize karşın, çok sayıda fırsatı da masada bıraktığımızı hissettik. CVCI hisselerini geri aldık. Şirketlerimizin neredeyse yüzde 100’ünün kontrolüne sahip olunca, o masada bıraktığımız fırsatlar kullanılabilir hale geldi. Şu anda bütün grubun satın almasını tek çatı altından yapmak üzere yola çıktık. Ortak bir hazine, ortak bir CRM, ortak lojistik depo oluşturuyoruz. Çünkü 600’e yakın mağazanın olduğu, cironun yaklaşık yüzde 10’unun internetten elde edildiği hacimli bir şirketiz. Birden bire elimize çok büyük sinerji geçti. Onlardan bir tanesi de müşteri ilişkileriydi. 16,5 milyon sadakat ilişkisi içinde olduğumuz müşteriye hep dağınık yerlerden hizmet veriyorduk. Böylelikle 3 yıl önce Hopi’nin temelini attık. 
* Hopi ile tam olarak ne amaçladınız? 
* Hopi 3 yıl önce bir hayal olarak başladı. 2 yıldır yazılım üzerine çalışıyoruz. Kartaca gibi çok parlak bir yazılım ortağımız var. Hopi ile müşteri her şeye cep telefonu üzerinden ulaşabiliyor, SMS ve e-maillerle rahatsız edilmiyor. Bu özelliklerin yanında “paracık” sistemi ile Hopi çok cazip yeni bir alışveriş modu. Herkese kendisini çok iyi tanıyan, gerçekten kendisine özel hizmet verecek bir alışveriş arkadaşı bulmak üzerine bu sistemi kurduk. Müşteri bir mağazada dolaşırken, daha önce baktığı ama bulamadığı kırmızı tişört o mağazadaysa, ürünün yanından geçtiğinde “Şu anda arayıp da bulamadığınız tişört hemen sağınızda” mesajını alabiliyor. 
~
* İlk sonuçlar nasıl? Beklentilerinizin ne kadarı karşılandı? 
* Hopi, 7 haftada 2 milyon kez indirildi. 14 milyon TL paracık kazanıldı. Müşteriler ortalama 3 misli harcama yapmış. Yani 14 milyon paracığı 42 milyon TL değerinde harcamışlar. Şu anda üye kuruluşlarda paracıkları 10-12 misline kadar çarpan kampanyalar var. Her paracığın 7 misli alışveriş yarattığını görüyoruz. Hopi, üye kuruluşlarda ticareti canlandıran çok önemli bir araç. Birinci kural önce müşterinin kazanması, paracıkla bunu sağladık. Şunu da unutmayalım, Hopi mobil uygulamalardan satış yapmıyor. Üyelerine kendi mağazalarından satış yaptırtıyor. Bunu da akıllı telefon üzerinden yaptığı kampanyalarla gerçekleştiriyor. 
* Hopi nereye gidecek? Sektörü nasıl dönüştürecek? 
* Bu sonbaharda mobil ödemeye geçeceğiz. Bu işin ışık hızıyla ilerleyeceğini düşünüyoruz. Şu anda sistemde 35 şirket var, yıl sonunda bu sayı 65, önümüzdeki yıl birkaç yüz olur. Şirketlerden çok ciddi talep geliyor. Hopi alışveriş yaptıkça akıllanıyor. Dolayısıyla biz temmuz ve ağustostan itibaren gerçekten müşteriye özel teklifler verebileceğimizi düşünüyoruz. Kişilerin hayatını ilgilendiren konularda onlara dokunacağız. İlk yıl hedefimiz 5 milyon üye ama bu yılın sonunda 4 milyon civarında üyemiz olacak.
* Bu proje için 25 milyon TL’lik yatırım yaptınız. Bu yatırımın geri dönüşü planlandı mı? 
* Bu bitmeyen bir yatırım. İlk yıl kâr etme hedefimiz yok. Önemli olan ilk yıl geniş bir tabana yayılmak. Bugünkü Hopi, 8 ay içinde bir Hopi kadar daha özellik kazanacak. İçinden yeni yeni şeyler çıkacak. 
* Bu tüm markaları içine alabilecek bir platform mu? 
* Alabilir, yeter ki müşteriye gerçekten nefes kesici teklifler versinler ve sözlerinde dursunlar.
* Şu ana kadar yoğun bir iletişim yaptınız. Algıyı ölçtünüz mü, Hopi anlaşıldı mı? 
* Kullanım çok iyi anlaşıldığını gösteriyor. Ama 2 milyon indirmeden yaklaşık 1 milyonu vücudunun bir parçası gibi kullanıyor, ikinci bir milyon yeni yeni tanımaya başladı. En çok paracığın büyük ilgi yarattığını görüyoruz. Biz bu uygulamaya ilk olarak sadakat kartları ve mağaza kartlarını koymuştuk, şimdi kredi kartlarının da yüklendiği yeni standarda yaklaşıyoruz. Sonbaharda sadece cep telefonunuzu QR kodunuzu kasaya okutup Hopi ile ilişkinizi tamamlayacaksınız ödemenizi bitireceksiniz.
~
* Peki Morhipo’da her şey beklediğiniz gibi mi? 
* Morhipo’nun yıllık büyüme hızı yüzde 70. Morhipo’da hem fırsat hem yeni sezon ürünlerini yan yana iki kapıda satıyor olmamız, verdiğimiz en iyi karardı. Çünkü, sadece fırsat ürünlerini satıp para kazanmak çok mümkün değil, o dipsiz kuyu gibi ama oradan kazandığımız müşterileri, markaların yeni sezon ürünlerine yönlendirebileceğimiz çift kapılı bir site çok önemliymiş. Morhipo bu şekilde rekabetten sıyrıldı. Morhipo’dan aldığımız cesaretle grubun diğer markalarının kendi internet sitelerini hayata geçirdik. Onlar yüzde 140 civarında büyüyor. Bu yıl grubun satışının yüzde 10’u internetten yapılacak. Geçen yıl bu yüzde 6’ydı. 2018 için yüzde 15 hedefini geçeriz diye tahmin ediyorum.
* Son dönemde perakendede müşteri profili, satın alma davranışları değişti mi? 
* Eskiden Kadıköy’de oturan bir müşterinin Ümraniye’de yapılan tekliften haberi olmazdı. Şimdi akıllı telefonlardan en iyi teklifin nerede olduğunu biliyor. Müşteri, hiçbir hatayı affetmiyor, anında hakkını soruyor ve ödeşiyor. Eğer ona o anda cevap verecek şekilde örgütlenmediyseniz, bir daha da uğramıyor. Bu çok heyecan verici. Aslında muazzam bir devrim yaşanıyor. Biz artık perakende değil, sadece müşteri mutluluğu işindeyiz. Çünkü, müşteri istediği her şeye istediği her an, her yerde sahip olma peşinde. Sürekli bize işaretler veriyor. Örneğin kapıda ödeme konusunda bize verilen mesajları duyup, grupta kapıda ödemeye geçtiğimizden bu yana 4 ay içinde 46 bin yeni internet müşterisi edindik. Son 2 aydır “Tıkla gel” dediğimiz, verdiği siparişi evine göndermemizi değil de kendisine en yakın mağazadan almak isteyen müşterilerin sayısı 20 bini geçti. Bunlar “Müşteri ne istiyor”u takip ederek oldu. Müşteri online, offline değil all-line 360 derece servis istiyor. Vigilante müşteri dönemindeyiz. 
* Vigilante müşteriyi nasıl tanımlıyorsunuz? 
* Vigilante, adaleti kendi arayan ve sağlamaya çalışan kişi demek. Herkesin vigilante olduğu bir döneme giriyoruz. Herkes istediği yere ulaşabiliyor, müşteri hakkını kendi arıyor, bu konuda sosyal medya muazzam bir fırsat sunuyor. Bu güçle müşteri, yöneticiliğin bir kısmını kendi sırtına almış durumda. Yani “Bu SMS metnini sizinki gibi premium bir markaya yakıştıramadım” diyen müşteri örneğindeki gibi, “Altı üstü bir hediye paketi yaptıracağım, bir konsolosluktan vize istemedikleri kaldı” diyen bir müşteri gibi, “Bugüne kadar duymayacağımız ya da herhangi bir departmanda kuruyup kalabilecek bir problemi müşteri sonuna kadar sahipleniyor, herkese anlatıyor, sosyal medyada paylaşıyor. Dolayısıyla bizim yapmamız ve yapmamamız gerekenler konusunda bizi yönlendiriyor. Bunun getirdiği şeffaflık ve kendi hatalarını düzeltme dürtüsü şirketlerin kültüründe çok önemli bir yer edindi.
~
* Perakende en büyük dönüşümü hangi ayakta yaşıyor? 
* Detayda ve zahmette. “Biz mağazaya malı koyarız, müşteri gelir, bulursa alır” dönemi kapandı. Perakende artık teknolojik bir iş olmaya başladı. Örneğin bizim mağaza açma hızımız 3 yıl öncesine göre 3’te 1’e indi. Ama üç yıl öncesine göre daha büyük mağazalar açıyoruz. Çünkü, müşteri her türlü ürünü internet sitesinde buluyorsa mağazaya gitmek zorunda değil. Dolayısıyla grubun bütün markalarındaki mağaza açma hızı azalırken mağaza metrekareleri çok büyüyor. Bu trend devam edecek.
* Rekabet nereye kaydı? 
* Rekabet müşterinin istediği malı tam onun istediği zamanda, onun istediği şartla başdöndürücü bir hizmetle verebilmeye kaydı. Mobil de bunun kaçınılmaz bir parçası. İş mağazada başlayıp mağazada bitmiyor. Mobille başlayıp mağazada bitiyor. Mobilde gördüğün bir ürüne bayılıp mağazaya gidip alışveriş yapma oranı Türkiye’de yüzde 24’lerde... Bu İngiltere’de yüzde 30. Talep internetten doğuyor ve mağazaya kayıyor.1 yıl önce AVM sahipleri mağazalarda internet reklamları istemezlerdi, şimdi teşvik ediyorlar. 
* Grup olarak geçtiğimiz yıl yüzde 20 büyüdünüz. Bir önceki yıl büyüme oranınız yüzde 8’di. Zor bir yılda size bu büyümeyi ne getirdi? 
* YKM ile birleşme etkili oldu. Gerçekten 2014 bütün seçimlere rağmen kendi yaptığımız işlerde çok başarılı olduğumuz için iyi geçti. Zor bir yılda bunları yaptık çok memnunuz. 
* Bu yıl nasıl gidiyor? 
* 2015 ve 2016 daha da etkileyici yıllar olacak. Çünkü ortak satın alma giderleri, ortak kontrol etme, ortak data yönetimi yapıyor olacağız. Hopi 7 hafta içinde trafiği yüzde 20, satışları yüzde 30 artırdı. Bu üye kuruluşlara çok ciddi bir şok oldu. 2015 yılının ikinci yarısında Hopi’nin ciddi etkisini göreceğiz. 2015’i yüzde 20’nin biraz üzerinde yüzde 25 civarında bir büyüme ile kapatacağımızı tahmin ediyorum. Büyümede yüzde 80 oranında verimlilik etkili olacak. 
~
“WEB’LE KÖPRÜLERİ YAKTIK”
2020 PLANI Web’i yani sabit-masaüstü interneti atlayıp mobile gitmek çok önemli. Biz 1 yıl önce web’e hiç dokunmama kararı aldık ve köprüleri yaktık. Çok doğru bir şey yaptık. Ben grup olarak 2020 yılında satışlarımızın yüzde 60’ını mağazalarımızdan, yüzde 35’ini mobilden, yüzde 5’ini de web’den yapıyor olacağımızı düşünüyorum. HEDEF 1 MİLYAR TL Şu anda Boyner Grubu Türkiye’nin hazır giyimdeki en büyük internet grubu. Morhipo ve grup markalarının kendi internet sitelerinin bu yıl sonunda 400 milyon TL, 2017’de de 1 milyar TL ciroya ulaşmasını bekliyoruz.
SATIŞLAR MOBİLE GEÇTİ Satışlarımızın çok önemli bir kısmı mobile geçti. Bundan 2 yıl önce mobilin internetteki payı yüzde 10 gibiydi. Şu anda bizim grupta mobilin payı yüzde 40’ları geçti, hafta sonları bu oran yüzde 60’lara varıyor. Web’in payı 2020’lerde yüzde 5’e düşer derken bunu kast ediyordum. Bundan birkaç yıl sonra laptop’lar internet için çok büyük önem ifade etmeyecek.

TÜRKİYE NASIL ZIPLAR?
 HAYAT TARZI Biz grupta yapılmamışları deşmeyi, yapılmamışla iddialaşmayı çok seviyoruz. İcat çıkarmak burada bir hayat tarzı gibi. Kimse ortaya attığı, ilk dinleyince aptalca görünebilecek fikirlerden ötürü utangaçlık hissetmiyor, grup bunu çok destekliyor. Herkes bir fark getirmek, getirdiği yeniliklerle anılmak istiyor.
ÖMÜR YETMEZ Şöyle bir durum var: Türkiye tırmanarak değil sıçrayarak büyüyebilir. 10 bin küsür bir yere geldik, buradan 11 bin diye gidersek ömür yetmez. Sıçrayarak büyümek de yazılımla icatla olacak. Türkiye dünyanın en uzun ömürlü cep telefonu pilini yaparsa zıplayacak. Dolayısıyla ülke olarak üzerimizde ciddi bir inovasyon sorumluluğu var. Biz Hopi ile bu tarafımızı çok tatmin ediyoruz.

“YÜZDE 6 BÜYÜMEZSEK FAKİRLEŞİRİZ”
 ORTA SINIF GENİŞLİYOR Türkiye’de orta ve alt orta sınıf genişliyor ve yukarı çıkıyor. Herkes daha iyi bir yaşam istiyor. Zamanında Advantage’ın tutturduğu en iyi damar oydu: 1 yıllık ücretle ödemeyi ileri yayarak 2 yıllık alışveriş yapabiliyordunuz. Hopi de aslında indirim olarak alacağınız yüzde 40’ları 3 ile 4 ile 5 ile çarparak 40’ı 160-200 yapan yani cebinizdeki parayı büyüten bir mekanizma.
PERAKENDENİN HESABI Bu tür inovasyonlarla Türkiye’yi normal büyümesinden daha hızlı büyütebilir miyiz diye formüller yaratıyoruz. Perakende bütün hesaplarını Türkiye’nin büyümesi üzerine yapıyor. Türkiye son 3-4 yıl büyümeden nasibini alamadı. Oysa ülkenin yüzde 6-7 arasında sabit bir hızda büyümesi gerekiyor. Buna ulaşmadığımız sürece fakirleşiyoruz demektir.
ALTTAN BESLENME Çarşı şu anda Fresh Company ismiyle dönüşüyor. Çok olumlu karşılandı. Ama şunun farkındayız: Bütün gelir grupları zenginleşiyor ve imkan buldukça daha lükse erişmek üzere bir dürtüyle yaşıyor. Türkiye bütünüyle zenginleştikçe, büyüdükçe bizim işlerimizin de daha büyük bir oranda alttan besleneceğini düşünüyoruz.
~
Perakendeye yön veren trendler 
1 600’e yakın mağazanın olduğu, cironun yüzde 10’unun internetten elde edildiği bir şirketiz. 
2 16,5 milyon müşteri bilgisinin de gücüyle 3 yıl önce Hopi’nin temelini attık. 
3 Hopi, 7 haftada 2 milyon indirildi. 14 milyon TL paracık kazanıldı. Müşteriler 3 misli harcama yaptı. 
4 Bu sonbaharda mobil ödemeye geçeceğiz. Bu işin ışık hızıyla ilerleyeceğini düşünüyoruz. 
5 Sistemde 35 şirket var, yıl sonunda 65, 2016’da birkaç yüz olur. Çok ciddi talep geliyor. 
6 Morhipo yılda yüzde 70 büyüyor. Diğer markaların internet siteleri de yüzde 140 civarında büyüyor. 
7 Aslında muazzam bir devrim yaşanıyor. Artık perakende değil, sadece müşteri mutluluğu işindeyiz. 
8 Müşteri online, offline değil all-line 360 derece servis istiyor. Vigilante müşteri dönemindeyiz. 
9 “Mağazaya malı koyarız, müşteri gelir” dönemi kapandı. Perakende, teknolojik bir iş olmaya başladı. 
10 Mağaza açma hızımız 3 yıl öncesine göre 3’te 1’e indi. 11 Mobilde görülen ürünü mağazaya gidip alma oranı yüzde 24’e ulaştı. İngiltere’de bu oran yüzde 30.

“PHONEIX ADLI YENİ ÇOK KATLI MAĞAZA MARKASI GELİYOR”
 YENİ MARKA GELİYOR Çok büyük yatırımlarımız yok. Yeni bir projemiz var: Kod adı Phoenix. O 2016’nın sonu ilk mağazasını açacak. Beymen ile Boyner arasında bir katlı mağazacılık formatı olacak. 10-12 bin metrekarelik çok büyük mağazalar yapacağız. Bu yeni formatı dışarıya da taşıyabileceğimizi düşünüyorum. Bu yıl Hopi ve internet bizim en çok üzerinde durduğumuz alanlar olacak.
SATIN ALMA VAR MI? Şu anda yok. Doğru bir iş yaptığımızı düşünüyorum. Bütün şirketlerimizi ve diğer üye kuruluşları Hopi ile büyüteceğiz, internete çok hız veriyoruz. Piyasayı ve perakendeyi dönüştürecek perakende atılımları bizim uzun süre elimizi meşgul eder. 2015’in sonuna yetiştireceğimiz mobil ödeme zaten tek başına bir devrim. O bile tek başına bundan sonra bizim önemli bir oyun alanımız.