Ceo’lar Neleri Erteliyor?

"Bugün içinde bulunduğumuz dönemde belirsizliğin ve risklerin arttığı bir noktadayız. Moralimizi bozmayalım. Ancak ihtiyatı elden bırakmayalım." Sözlerinin sahibi Merkez Bankası Başkanı Durmuş Yılmaz, 2008’deki belirsizlik için iş dünyasını böyle uyarmıştı.

ABD merkezli global kriz, siyasi çalkantılar, AKP’nin kapatılma davası, enflasyonda yükselme eğilimi derken ekonominin üzerinde belirsizlik bulutları dolaşıyor. İş dünyası Durmuş Yılmaz’ın da tavsiye ettiği gibi bu ortama ihtiyatlı giriyor; kemerler sıkılıyor, stoklar düşürülüyor, eleman alımları yavaşlatılıyor, geri dönüşü uzun sürecek yatırım kararları askıya alınıyor. Risk yönetimi ise bütün şirketlerin bir numaralı önceliği. Aralarında Mehmet Ali Berkman, Celal Çağlar, İbrahim Aybar, Faruk Güler gibi önemli isimlerin de bulunduğu 12 yöneticinin “belirsizlik dönemi reçetelerinde” neler var? İşte yanıtlar…

“Finansal Riskli Konularda  Karar Almak Çok Zor”
Akkök Holding CEO’su Mehmet Ali Berkman, 30 yıldan fazla bir süredir yöneticilik yapıyor. Kariyeri boyunca çok sayıda kriz ve belirsizlik dönemi yaşayan Berkman, böyle dönemlerde en çok özel ve kişisel konuları ertelemek zorunda kaldığını anlatıyor. “Kurumsal konular, mesai saatlerine bakmaksızın öne çıkıyor, çalışma süreleriniz ve temponuz artıyor, sosyal faaliyetler azalıyor ve yaşam kalitesinden ciddi fedakarlık yapmak zorunda kalıyorsunuz” diye anlatan Berkman, iş hayatına yönelik olarak ise şunlara dikkat çekiyor:

“Böyle dönemi hasarsız atlatmak zor”
Türkiye'nin uzun yıllardır belli başlı sorunları sermaye yetersizliği, kur riski, enflasyon, iyi eğitimli ve kaliteli insan gücü eksikliği, yenilikçilik ve teknoloji yoksulluğu, kayıt dışı ekonomi, işsizlik, bütçe ve cari açıklar oldu. Bunlara bağışıklık sisteminin mücadele edemeyeceği ilaçlar geliştirebildiğimiz sürece krizleri nispeten hasarsız geçersiniz. Şayet, yapısal reformlar soyut kavramlar olarak sözde kalırsa, hem özel hem kamuda yetkinlik ve yeterlilik en önemli kriter haline gelmezse her kriz bizleri ciddi ölçüde geriye götürmeye aday olur. Her şeyin üzerinde ise ülke riskini artıran davranış ve uygulamalar baskındır. Böyle dönemleri hasarsız aşabilecek hiçbir sanayi kuruluşunun olabileceğini düşünemiyorum.

“Maliyeti düşen fırsatlara odaklanıyoruz”
Çalışma hayatımı geriye bakarak gözden geçirdiğimde, Türkiye'de uzun süreli istikrarın çok az olduğunu görüyorum. Dolayısıyla, Türkiye'de uzun yıllarını yöneticilik yaparak geçiren kişilerin farkında olmadan belirsizlikleri sürekli bir şekilde yönettiklerini düşünüyorum.

Yine de böyle dönemlerde finansal risk taşıyan konularda karar almakta zorlanıyoruz. Ancak, kararı alınmış ve sürdürülmekte olan yatırımları en hızlı bir şekilde tamamlamak için ne gerekiyorsa gerçekleştirmeye çalışıyoruz. Bunun yanında yatırım maliyeti ucuzlayan fırsatları da imkanları zorlayarak değerlendirmeye çalışıyoruz.”

“Bütçelerimizi Gözden Geçiriyoruz”
Renault Mais Genel Müdürü İbrahim Aybar, belirsizlik nedeniyle planlarda bir değişikliğe gidilmediğini söylüyor. Ancak, birtakım tedbirler aldıklarını anlatıyor. Renault Mais’in aldığı tedbirleri Aybar, şöyle aktardı:

“Tasarruf olanaklarını değerlendiriyoruz” Ekonomideki yapısal sorunlar, cari açık problemi, işsizlik, gelir dağılımındaki bozukluk ve siyasi çalkantılar gibi sorunlar belirsizliklerin artmasına yol açıyor. Belirsizlik ortamı ise karar almayı zorlaştırıyor. Ekonomik istikrar bozulduğunda karar alma süreci zorlaşıyor. Renault olarak 8 yeni lansman hedefimiz var ve bunda herhangi bir değişiklik yapmayı öngörmüyoruz. Faaliyetimiz ve müşterilerimiz için zorunlu yatırımlarımıza kesinlikle devam ediyoruz.
Bunun yanı sıra planlarımız dahilinde öngördüğümüz bütçelerimizi yeniden gözden geçiriyor, planlarımızı aksatmayacak tasarruf imkanlarımızı değerlendiriyoruz.

“Artık verimlilik ön plana çıktı”
Türkiye, ekonomik bakımdan 2003’ten itibaren bir istikrar içinde… Biz de 2008’de planlarımızı bu istikrarın devamı üzerine kurduk. Fakat son dönemde yaşanan ekonomik kırılganlık, bazı önlemler almamız gerekliliğini ortaya çıkardı. Tüm markalarda olduğu gibi, Euro’nun YTL karşısında değer kazanması dolayısıyla Renault’da da yaklaşık yüzde 2 oranında fiyat artışına gidildi.

Kampanya indirimleri aynı oranda geri çekildi. Bildiğiniz gibi sektörümüzde müşteriler için cazip şartların korunması amacıyla kârlılık oldukça düşük tutuluyor. Bu durumda ön plana verimlilik çıkıyor. Şirketler fiyat artışının yerine, verimlilik yönetimi ile kâr elde etmeyi hedefliyor.”

“Paydaşların Riskini  Yakından İzliyoruz”
Cafer Sadık Abalıoğlu Holding CEO’su Faruk Güler deneyimli bir yönetici. Belirsizlik dönemlerinde izledikleri stratejiyi Capital ile paylaşan Güler, şunları anlattı:

“Belirsizlik döneminde yeni müşteri portföyü yaratmakta ve müşteri riskini analiz etmedeki problemler nedeniyle zorlanıyoruz. İşe alım, ancak yeni proje ve kapasite artırımı projeleri gerçekleştirilme dönemlerinde olur. Özellikle müşteri, mal ve hizmet tedarikçileri gibi bünye dışındaki paydaşların riskini çok daha yakından takip etmek için risk yönetimini daha detaylı ve kapsamlı yapıyoruz.

“Az riskli müşteriye odaklanıyoruz”
Tüm operasyonlarımızda hedging işlemlerimizi çok daha kapsamlı yapıyoruz. Mevcut volatiliteden en az etkileneceğini öngördüğümüz ülkeler ve müşterileri portföyümüze alıyoruz.

Bizim projelerimiz uzun vadeli, yüksek sermaye gerektiren sanayi yatırım projeleri olduğu için volatilite dönemlerinde yatırımı ve işe alımı kısıtlamayız. Ancak, kısa dönemli küçük yatırım gerektiren kapasite artırım projelerini, bu dönem netliğe kavuşuncaya kadar askıya alabiliriz. Mevcut volatilite döneminde bu tedbirleri almaya gerek duymuyoruz.”

“İşe Alımı Durdurduk,�� Önceliğimiz Maliyetler”
Frito Lay Genel Müdürü Tuncer Akgün, belirsizlik döneminde en kritik konunun satış hacmini doğru tahmin olduğunu söylüyor. Aldıkları önlemleri ise bizimle şöyle paylaşıyor:
“Şu anda en kritik konu, bu yılın geri kalanını ve gelecek yılın ekonomik tablosunu iyi görebilmek. Buna bağlı gerçekleşecek doğru satış hacmi tahminlerini yapabilirsek tüm sistemimizi ona göre ayarlayabiliriz.

Büyüme beklentilerini revize ettiğimiz için üretim hattı yatırımlarının hızını bir miktar da olsa düşürdük tabii ki. Öte yandan işe alımlarımızı neredeyse durdurmuş durumdayız. Çok acil ve vazgeçilmez olan pozisyonlar haricinde pek işe alım yapmamaya çalışıyoruz.

“Satış ve pazarlama yatırımına devam”
Doğal olarak satışları artırıp maliyetleri azaltmaya çalışmak her zamanki gibi önceliğimiz. Ancak, maliyetleri kısalım derken satış ve pazarlamayla ilgili konulardaki yatırımlarımızı kesmiyoruz. Her alandaki maliyetleri kısmak üzere çalışan bir görev gücümüz var. Böyle günlerde, onların çalışmaları ve tüm şirketin bu konuya katkısı her zamankinden daha fazla önem taşıyor.”

“Fiyatlamalarda Hassas Davranıyoruz”
Şekerbank Genel Müdürü Meriç Uluşahin, hedeflerin ve vizyonun 5 yıllık iş planı çerçevesinde belirlendiğini söylüyor. Uluşahin, şöyle devam ediyor:

“İş planımız belli bir tolerans kat sayısı içerisinde, iç ve dış konjonktürden kaynaklanabilecek değişik senaryo ve dalgalanmaları da dikkate alıyor. Söz konusu süreç içerisinde, kısa vadeli oynaklıklar karşısında aldığımız karar ve aksiyonlarda yaptığımız değişiklikler, mutlaka uzun vadeli planımızla ve hedeflerimizle tutarlılık içeriyor. Sonuç olarak içerisinde bulunduğumuz dönem nedeniyle, iş planımızdaki ana büyüklük ve hedeflerde bir değişikliğe gitmediğimizi, yatırım gibi kararlarımızı ertelemediğimizi söyleyebilirim.

Risk yönetimi her zaman önceliklerimiz arasında oldu. Ancak, içinde bulunduğumuz dönemde daha sıkı ve yakın izleme sürecini biraz öne çıkardık. Fiyatlamalarda ve maliyetlerde biraz daha hassas davranıyoruz.”

“Dolaylı Masrafları Asgariye İndiriyoruz”
3M Türkiye Genel Müdürü Gregg Bennett, belirsizlik dönemlerine nasıl uyum sağladıklarını şöyle anlattı:

“3M, 60 yıldan daha uzun bir süredir uluslararası düzeyde yatırım yapıyor. Bu süre zarfında çok çeşitli şekillerde dalgalanma ve sayısız ülke krizi yaşadık. Her bir durum kendine özgü olmakla birlikte, ürünlerimizin sürdürülebilir büyümesini sağlayan en iyi stratejiye odaklanıldı. Bu bakış açısı ile çoğu dalgalanma dönemi, genellikle kısa vadeli olarak sınıflandırılabilir ve temkinli bir harcama ile büyüme sağlayarak en iyi şekilde yönetilebilir.    

Kısa vadeli dalgalanma dönemlerinde büyümeye devam eden sektörlere daha fazla odaklanıyoruz ve kaynaklarımızı bu alanlara yöneltiyoruz. İşin uzun vadedeki durumundan ödün vermeyecek ve gerçek hedeflere ulaşmamızı sağlayacak şekilde dolaylı masrafları asgariye indirmeye çalışıyoruz. Harcamalarımıza her yıl gösterdiğimiz özeni göstermeye devam ediyoruz, ancak ölçülü davranıyoruz. Bu yıl öncelik verme daha da önem kazandı. Özellikle, işimizi sağlıklı bir hızda büyütmeyi destekleyecek harcamalara öncelik veriyoruz.”     

“Maliyet Düşürücü Tedbirler Alıyoruz”
Türkiye’nin global ekonomiye çok fazla entegre olduğunu söyleyen Avivasa Genel Müdürü Meral Ak Egemen, “Haliyle böylesi bir yapı içerisinde dünyadaki gelişmeleri çok iyi takip edip iyi analizler ve stratejiler geliştirilmeli” diye konuşuyor. Egemen’in yorumu şöyle:

“Böylesine entegre ve girift yapıda şirketleri en çok zorlayan konuların başında yatırım stratejisinin tespiti geliyor. Yeni yatırım alanları belirlerken önümüze çıkan bu konu, gelecek adımların sağlığı açısından şirketler için hayati önem taşıyor. Hemen hemen tüm şirketler için yeni yatırım kararlarını almak zor olabilmektedir.

Bu tür kararları verirken dikkatli ve özenli olduğumuz için kimi zamanlar kararlar beklendikleri kadar hızlı alınamayabiliyor, kimi zaman da piyasa şartlarının oluşması beklendiği için özellikle ertelenebiliyor. Ayrıca bizim gibi insan kaynağının çok önemli olduğu sektörlerde nitelikli işe alımlar için derinlemesine araştırmalar yapıldığı için ertelemeler yaşanabiliyor. Bu tür dönemlerde erteleme ya da beklemenin maddi birtakım karşılıkları olabiliyor. Şirket olarak herhangi bir riskle karşılaşmadan önce maliyet düşürücü tedbirler ön plana çıkarıyoruz.”

Celal Çağlar/Oyak Otomotiv Ve Çimento Grubu Başkanı

“Masrafları Artıracak Yatırımları Askıya Alıyoruz”

Geç Dönecek Yatırımları Durduruyoruz
Belirsizlik dönemlerinde, risk yönetimi üzerine yoğunlaşıyoruz. Her dönemde şirketlerimiz risk yönetimi esası ile yönetiliyor. Böyle dönemlerde öncelikle sabit masraflarımızı artırabilecek yatırım kararlarımızı askıya alıyoruz. Geri dönüşü uzun zaman alacak yatırım kalemlerimizi de durduruyoruz. Normal dönemlerde aylık yaptığımız kontrolleri haftalık, hatta günlük olarak yakından takip ediyoruz. Personel alımı konusuna daha dikkatli yaklaşıp, mevcut kadrolarımızı verimli ve etkin yönetmeyi amaçlıyor ve genişlemeye izin vermiyoruz.

Stok Maliyetlerimizi Azaltıyoruz
Belirsizlik dönemlerinde stoklarımızı minimize ederek önlem alıyoruz. Stoklarımızı aşağı çekerek maliyetlerimizi azaltıyoruz ve mümkün mertebe sıfıra indirmeyi hedefliyoruz. 

Buna paralel olarak da satış rakamlarımızı artırmaya çalışmak yerine, tahsilât zorluğu çekmeyeceğimiz müşterilerimizle çalışmayı tercih ediyoruz. Şirketin alacaklarını daha sıkı takip ediyoruz, riskli gördüğümüz müşterilerimize satış konusunda temkinli davranıyoruz. Alacak borç dengesini korumaya çalışıyoruz.

Masimum Likiditeyi Hedefliyoruz
Tasarruf tedbirleri alarak, gereksiz harcamalardan kaçınıyoruz. Her zaman elektrik, su gibi zorunlu ihtiyaçlarımızda savurganlık yapmayı engelliyoruz. Pazarlama ve temsil masraflarımızı tamamen kısmıyoruz, ancak gerçekten gerekli olduğuna inandığımız alanlarda, geri dönüşünü hemen alabileceğimiz pazarlama çalışmalarını yürütmeye özen gösteriyoruz.

Sonuçta belirsizlik hali dönemlerinde, minimum stokta kalıp maksimum likiditeyi hedefliyoruz. Bu dönemlerde borçlanmamaya özen gösteriyoruz.

“Ekibime Tam Destek Veriyorum”
Eti Şirketler Grubu CEO’su Hazım Ellialtı, derinlemesine düşünerek karar alınması veya gözden geçirilmesi için riskli dönemlerin faydalı olduğuna inanıyor. “Maalesef bu konuda Türk yöneticiler çok deneyimli” diyen Ellialtı, stratejik planlama çerçevesinde yıl içerisinde olası makro değişikliklerin muhtemel etkilerine önceden hazırlandıklarına dikkat çekiyor. Belirsizlik dönemi başladığında ise sadece gözden geçirip kaynak kullanımında önceliklerin belirlenmesi kalıyor. Ellialtı, şöyle devam ediyor:

“Düzenli bir şekilde işe alım süreci devam ediyor. Yatırımlarda öncelik belirledik, marka desteğimiz yine eksilmeden devam ediyor. Böylesine çalkantılı dönemlerde güven hissi çok çabuk zedelenebilir. Bu nedenle her şart altında ekibime, hep destek, tam destek vermeye çalışıyorum.

Ayrıca kriz dönemleri şirketlerin değer zincirini analiz etmeleri için de bir ortam yaratıyor. İş ortaklarımızla beraber sunduğumuz değerin, yenilikçi ürünlerin daha da önemli hale geldiğini düşünüyor ve inovasyonu her zamankinden daha da çok önemsiyoruz.”

Nafi Güral (Kütahya Porselen Başkanı)
Hesabımızı kitabımızı yaparız, ne getirir ne götürür tahmin ederiz. Bir sonraki, birkaç sonraki olasılıkları değerlendiririz. Karar alınması gerekiyorsa, alırız. Neden erteleyelim? Piyasa, siyaset ya da küresel etkenler…Bunların hiçbirisi kararlarımızın ertelenmesi için sebep değil. İşimizi tevsi etmek gerekiyorsa, tevsi ederiz. Bazı branşlarımızı küçültmek, hatta çıkmak gerekiyorsa, yaparız. Yeni sektörlere girmek gerekiyorsa, gireriz. Gecikmeden karar almaya ve daima dinamik kalmaya yönelik öncelikleri prensip ediniyoruz.”

Mehmet Nane (Teknosa Genel Müdürü)
Rekabetin çok yoğun olduğu teknoloji perakendeciliğinde, kararlarınızı ertelememeniz önemli. Planımız dahilindeki faaliyetleri ertelemeden, hayata geçiriyoruz. Teknoloji perakendeciliğindeki başarımızı ve liderliğimizi de buna borçluyuz. Değişen şartlara ayak uydurabilen dinamik bir yapıya sahibiz.  Her zaman muhtemel belirsizliklere hazırız. 2008’de de pazardaki liderliğimizi sürdürerek, mağaza yatırımlarımıza devam edeceğiz.” 

Mehmet Sezgin (Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü)
Getirisi bir yıldan daha fazla dönemlerde oluşacak projelere onay vermekte zorlanıyoruz. Dolayısıyla 3-5 yıla yayılmış projeleri erteliyoruz. Yeni dönemde maliyet azaltıcı önlemler öne çıkıyor. Bilanço ve strateji tartışmaları yerini kâr zarar ve likidite tartışmalarına bırakıyor. Operasyonel maliyetlerin, reklam ve tanıtım faaliyetlerinin, hammadde maliyetlerinin üstüne çok daha titizlikle gidiyoruz. Bizim en büyük belirsizliğimizi Merkez Bankası’nın 3 ayda bir açıkladığı kredi kartı faizleri oluşturuyor. Hangi formülle, nasıl belirlediklerini bilmiyoruz. Bu bizim planlarımızı inanılmaz etkiliyor. Sattığımız malın fiyatını bilemez hale geldik.”

Türkiye’deki CEO’ların aldığı 10 önlem

1. Önemli kararların alınması erteleniyor
2. Finansal risk içeren işlemler/anlaşmalardan uzak duruluyor
3. Yeni pozisyonlar için işe alım yapılmıyor
4. Fiyat artışı yerine, verimlilik artışına dayalı kar hedefi öne çıkıyor
5. Geri dönüşü uzun sürecek projelerden vazgeçiliyor
6. Stoklar minimum düzeye çekilip, daha iyi yönetiliyor
7. Tahsilat sorunu olan müşteriden uzak duruluyor
8. Büyük borçlanmalardan kaçınıyorlar
9. Cazip alım fırsatları dikkatle izleniyor
10. Maliyet kalemleri yeniden gözden geçiriliyor

Ebru Fırat
efirat@capital.com.tr